Горизонтальные маркетинговые системы

Горизонтальную маркетинговую систему могут создать две или несколько независимых фирм, которые объединяются на временной или постоянной основе для осуществления совмест­ной политики распределения. В качестве формы указанного объединения может быть, например, ассоциация или совместное предприятие. Наличие таких объединений позволяет передать им отдельные функции политики распределения, которые реа­лизуются в централизованном порядке.

5.5. ФИРМА «ДЗИНТАРС» РЕАЛИЗУЕТ ПОЛИТИКУ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ!

На практике абсолютное большинство товаропроизводителей использует как прямые, так и косвенные каналы распределе­ния. Это можно проиллюстрировать на примере реализации по­литики распределения фирмой «Дзинтарс», известной поставка­ми парфюмерно-косметических изделий как на внутренний ры­нок - в Латвию, так и во многие другие страны.

За последнее время фирма «Дзинтарс» провела значитель­ную работу по активизации продаж благодаря созданию и раз­витию прямых каналов распределения и установления постоян­ных контактов с предприятиями розничной торговли. Непосред­ственно на внутреннем рынке открыто 28 своих магазинов, а также создано 19 торговых точек. Прямой контакт установлен с

178 предприятиями розничной торговли, с 30 оптово-рознич­ными предприятиями в районных центрах.

Продукция фирмы «Дзинтарс» продается в 145 аптеках Латвии, а также более чем в 200 газетных киосках. В ближай­шие годы планируется значительно увеличить как число своих магазинов, так и открыть свои торговые точки в местах, наибо­лее часто посещаемых потенциальными покупателями парфю­мерно-косметических изделий.

Чтобы обеспечить управление каналами распределения, фирмой «Дзинтарс» разработана специальная система скидок, которая позволяет осуществлять контроль за деятельностью ка­налов распределения и обеспечивать продажу парфюмерно-косметических изделий по одной и той же розничной цене в различных магазинах и торговых точках.

Конечно же, фирма «Дзинтарс» пользуется услугами раз­личных коммерческих структур, занимающихся оптовой тор­говлей. Однако такие услуги ей оказывают в основном при по­ставке парфюмерно-косметических изделий на внешний рынок.

 

РЫНОЧНЫЕ СТРУКТУРЫ, УЧАСТВУЮЩИЕ В РЕАЛИЗАЦИИ ПОЛИТИКИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Важная роль в реализации политики распределения при­надлежит так называемым рыночным структурам. К ним относятся:

· D аукционы;

· О товарные биржи;

· О оптовые ярмарки.

АУКЦИОНЫ

Аукционы представляют собой публичные торги, которые проводятся в специальном месте в заранее оговоренное время. На таких торгах могут быть предложены к продаже как боль­шие партии товаров, так и отдельные изделия. При этом прода­жу товаров может проводить как непосредственный их владе­лец, так и посредническая организация, специализирующаяся на торговле соответствующими товарами. Таким образом, аук­ционная торговля может быть как оптовой, так и розничной. Во всех случаях организация аукциона включает:

237 Распределение товаров

D осмотр товара потенциальными покупателями; D непосредственное проведение торгов, во время которых благодаря конкуренции за право покупки товара присут­ствующими покупателями обеспечивается наибольшая прибыль продавцу;

Q оформление и исполнение совершенных во время торгов сделок.

ТОВАРНЫЕ БИРЖИ

Товарные биржи играют важную роль в организации опто­вой торговли. Они представляют собой рыночные структуры, осуществляющие куплю и продажу контрактов на поставку то­варов. Такие сделки заключаются только профессиональными посредниками - брокерами. Конкретные поручения на соверше­ние сделок брокеры получают от покупателей. Эти поручения определяют: D конкретный товар; D сроки поставки товара; О цену товара.

Контракт на поставку товара заключается без осмотра по­следнего. При этом базисные рыночные цены устанавливаются биржевой котировкой и формируются под влиянием реального соотношения между спросом и предложением.

На каждой бирже устанавливается определенный состав то­варов, которые являются объектом биржевого торга. В целом 1 число биржевых товаров примерно равно 70. К ним, в частно­сти, относятся:

D цветные металлы (медь, олово, цинк, свинец, никель, алюминий) и драгоценные металлы (серебро, золото, пла­тина);

П зерновые (пшеница, кукуруза, овес, ячмень, рожь); D текстильные товары (хлопок, джут, шерсть, натуральный

и искусственный шелк, пряжа, лен);

О пищевкусовые товары (сахар, кофе, какао-бобы, соевое масло, сироп).

Основные требования к биржевому товару определяются существующим законодательством и находят свое выражение в Законе «О товарных биржах и биржевой торговле».

ОПТОВЫЕ ЯРМАРКИ

Оптовые ярмарки представляют собой периодические встре­чи производителей товаров, покупателей и посредников в целях совершения покупок по выставленным образцам. Подробно их работа рассматривается в восьмой главе.