I. I. Почему нужны посредники.

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ТОВАРОВ

5.1. СТРУКТУРА СИСТЕМЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Реализуя маркетинг, товаропроизводитель выявляет реаль­ные нужды и потребности существующих и потенциальных по­купателей и в соответствии с ними изготовляет необходимые то­вары. С учетом реальных нужд и потребностей произведенные товары должны быть доставлены в нужное место, в заданное время и в необходимом количестве. Чтобы обеспечить это, това­ропроизводителю следует принять и реализовать соответствую­щие управленческие решения, совокупность которых определяет так называемое распределение товаров (рис. 5.1).

Из сказанного следует, что под распределением имеется в виду установление определенной совокупности мероприятий, в результате выполнения которых обеспечивается перемещение необходимых товаров в пространстве и времени от производите­ля к месту продажи и потребления.

I.I. ПОЧЕМУ НУЖНЫ ПОСРЕДНИКИ?

Заметим, что указанное выше перемещение товаров не все­гда может осуществлять сам товаропроизводитель. Да и не все­гда следует ему это делать. Во-первых, для обеспечения товаро­движения необходимы соответствующие финансовые ресурсы, которые могут и отсутствовать у производителя.

Во-вторых, если соответствующие финансовые ресурсы и имеются, то их более целесообразно вложить в производство, а не в обращение.

В-третьих, очень важно то, что производитель может спе­циализироваться лишь на изготовлении определенной продук­ции, постоянно учитывая конкретные запросы покупателей и обеспечивая более полное их удовлетворение. Реализация от­дельных функций политики распределения передается другим предпринимательским структурам, так называемым посредникам.

 

5.1 Распределение товаров Схема (вставить)

 

 

Каналы распределения

Эффективная политика распределения может быть обеспечена, если одновременно с производителем в доставке товаров потребителям и в смене собственности на них непосредственное участие принимают и другие предпринимательские структуры. При этом совокупность фирм, а также отдельных людей, при­нимающих на себя право собственности или способствующих его передаче другим по пути движения товара от производителя к потребителю, образует канал распределения. Сколько и ка­ких каналов распределения следует каждой конкретной фирме выбрать - это одно из основных решений, которое необхо­димо принять в процессе реализации политики распределе­ния.

Во всех случаях наличие каналов распределения должно обеспечить выполнение ряда функций, призванных способство­вать более эффективной деятельности производителей и соз­дать условия для более полного удовлетворения конкретных по­требностей покупателей. Основными из этих функций являют­ся:

О исследование спроса, предложения и товаров, представ­ленных на рынке; О отбор, сортировка и формирование наиболее приемлемых

для покупателя партий поставок; D продвижение товаров на рынок; D доработка товаров в соответствии с запросами рынка; D установление и поддержание контактов с существующими

и потенциальными покупателями; Q финансирование производителей; D распределение риска, связанного с возможными потерями

в процессе доставки и продажи товаров; D хранение товаров на складах; D доставка товаров к местам продажи; D создание удобных для совершения покупок условий. Опыт реализации маркетинга различными фирмами пока­зывает, что количество каналов распределения и их состав зави­сят как от вида товара, так и от того, насколько полно това­ропроизводитель использует маркетинг. При этом обычно рас­сматривают каналы распределения разных уровней. Уровень канала распределения определяется числом посредников, кото­рые призваны обеспечить выполнение тех или иных мероприя­тий по приближению товара к конечному покупателю и способ­ствовать передаче права собственности на него конечному поку­пателю.

 

КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ УСЛУГ

Сама природа услуг требует непосредственного контакта между теми людьми, которые их оказывают, и тем, кто данные услуги покупает. Такая специфика обусловливает тот факт, что в большинстве случаев услуги продаются непосредственно их производителями (рис. 5.4).

Однако в отдельных случаях для продажи услуг могут быть привлечены торговые агенты или брокеры. Например, многие туристические организации привлекают торговых агентов для продажи туров. Страховые компании используют страховых агентов для заключения договоров на оказание соответствую­щих услуг.

5.4. Каналы распределения услуг - схема

ВЫБОР КАНАЛА РАСПРВДЕЛЕНИЯ

Выше указаны основные каналы распределения, которыми могут воспользоваться

производители при продаже своих това­ров. Их задача состоит в том, чтобы среди всех

возможных ка­налов выбрать те, которые позволяют фирме обеспечить более

эффективную предпринимательскую деятельность. При выборе таких каналов фирма

должна учитывать целый ряд факторов. К ним прежде всего относятся следующие факторы:

· необходимость наличия определенного числа мест прода­жи, позволяющих сделать

товар доступным для покупа­телей. Иногда это характеризуют термином "охват рынка";

· целесообразность оптимизации затрат, обусловленных реа­лизацией политики распределения;

· необходимость осуществления контроля за передвижени­ем товара от производителя к

потребителю.

Помимо указанных выше основных факторов, производи­тель должен учитывать и другие,

такие как:

· целесообразность оказания потребителю дополнительных услуг;

· необходимость ускоренной доставки товаров к местам их продажи;

· уровень концентрации покупателей на выбранном рын­ке;

· возможности увеличения емкости целевого рынка и др.

Окончательный выбор канала распределения производите­лем зависит от соотношения между

расходами, которые он несет от реализации политики распределения, и получаемыми

дохо­дами. Последние зависят от степени охвата рынка и возможностей осуществления

контроля за передвижением товаров, что оказывает непосредственное влияние на объем

реализованных товаров, а следовательно, и на прибыль.

ЗАТРАТЫ

Затраты, связанные с реализацией политики распределения, прежде всего включают:

D издержки, обусловленные созданием или развитием кана­лов распределения;

а издержки, необходимые для содержания каналов распре­деления, т. е. зарплата служащих или выплата комисси­онных, другие расходы.

Не каждая фирма может взять на себя все затраты, обуслов­ленные созданием и функционированием каналов распределе­ния. Прежде всего это не могут сделать мелкие фирмы. Такие фирмы, как, впрочем, и ряд крупных фирм, нуждаются в посред­никах, которые способны взять на себя соответствующие затраты по реализации отдельных функций политики распределения.

ОХВАТ РЫНКА

Один из основных вопросов, на который производитель должен дать обоснованный ответ,

состоит в том, как сделать то­вар доступным для потребителей. Суть дела состоит в том,

что товар можно предложить как в максимально возможном числе точек его продажи, так

и ограничиться лишь некоторыми из них. С учетом этого говорят о:

· интенсивном распределении;

· выборочном (селективном) распределении;

· исключительном (эксклюзивном) распределении.

При интенсивном распределении для продажи товара ис­пользуется максимально возможное

количество торговых точек. Обычно так продаются недорогие потребительские товары по­вседневного спроса или вспомогательные товары производствен­ного назначения. Это, например, сигареты, зубная паста, мою­щие средства, писчая бумага.

Многие товары (такие как модная одежда, электротовары, некоторые товары производственного назначения) реализуются лишь через ограниченное число торговых точек, хотя их прода­жей готовы заняться значительно большее число предприятий торговли.

В этом случае говорят, что используется выборочное (селективное) распределение.

Наконец, при эксклюзивном (исключительном) распределе­нии данный товар продается на региональном рынке лишь од­ним торговым предприятием. Так могут продаваться такие то­вары, как новые автомобили, отдельные модные модели одеж­ды, дорогие товары технического назначения.

КОНТРОЛЬ

Одной из важных задач производителя является установле­ние контроля за передвижением его товаров к потребителям. Если такой контроль ему удается установить, то он имеет воз­можность оказывать непосредственное влияние на рынок, обес­печивая эффективную политику продвижения товаров. Отсутст­вие же должного контроля может привести к полнейшему про­валу маркетинговой стратегии фирмы.

ПРЯМЫЕ КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

О прямом канале распределения говорят тогда, когда произ­водитель самостоятельно продает изготовленные товары непо­средственно потребителю (покупателю). Такие продажи позво­ляют:

D более полно изучать запросы потребителей; а своевременно выявлять и устранять недостатки, допущен­ные в процессе создания и производства товара; О обеспечивать более высокий уровень эффективности пред

принимательской деятельности.

На практике не все производители могут обеспечить указан­ные выше преимущества использования прямых каналов рас пределения. Для некоторых фирм их использование может ока­заться вообще неприемлемым.

ФОРМЫ ПРЯМЫХ ПРОДАЖ

Чтобы успешно осуществлять прямые продажи, производи­тель создает определенные структуры, функционирование кото­рых призвано обеспечить как необходимое предложение, так и реализацию изготовленных товаров. Для осуществления послед­него он обычно использует:

D собственные сбытовые филиалы; D склады готовой продукции у потребителя; О собственные сбытовые конторы;

а оптовые базы, созданные непосредственно при производи­телях; О свою розничную сеть; а внемагазинную торговлю.

На функционировании оптовых баз производителя, органи­зации внемагазинной торговли и работе розничной торговли ос­тановимся более подробно ниже. Сейчас вкратце рассмотрим другие формы прямых продаж.

ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ

Одной из основных задач торговли является обеспечение аффективного товародвижения товаров от производителей к ко­нечным покупателям (потребителям). Во многих случаях такое товародвижение не может быть осуществлено без участия опто­вой торговли, призванной обеспечить соответствующее накопле­ние необходимых товаров и их перемещение в пространстве и времени.

Обычно под оптовой торговлей понимается любая деятель­ность по продаже товаров или услуг для их дальнейшей пере­продажи или производственного использования. При этом опто­вым торговцем может быть как физическое лицо, так и фирма. Важно только, чтобы основной деятельностью была оптовая тор­говля.

ПРЯМАЯ ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ

Прямую оптовую торговлю осуществляют товаропроизводи­тели. Это они делают тогда, когда считают, что таким способом они смогут обеспечить наиболее эффективную политику продаж.

В условиях прямой оптовой торговли товаропроизводители обычно создают свои торговые филиалы или торговые конторы. Они могут также поручить оптовую торговлю отделам сбыта.

Торговые филиалы или конторы создают запасы товаров фирмы и обеспечивают реализацию широкого круга функций оптовой торговли, о чем говорилось выше.

РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ

Под розничной торговлей понимается деятельность по реа­лизации товаров

и услуг конечным покупателям, которые при­обретают их в целях потребления.

Конечный покупатель не обя­зательно будет потреблять сам тот или иной товар

или услугу. Он может его купить, а потребяять может с другими или его бу-

дуг потреблять вовсе другие люди. Например, вы купили хлеб, принесли его домой, и ваша семья его потребила без вас. Так что вы можете являться конечным покупателем, но не быть по­требителем.

В этом же примере, если вы едите купленный вами хлеб вместе с остальными членами семьи, вы используете его как для личного, так и для семейного потребления.

Покупки в розничной торговле могут совершать как отдель­ные люди, так и различные предприятия, организации и учре­ждения. В этом случае приобретенные товары используются для коллективного потребления или хозяйственных нужд.

Всякая покупка может быть совершена при наличии про­давца. В качестве продавца выступают в основном предприятия розничной торговли и общественного питания, а также товаро­производители. Вместе с тем розничную торговлю могут осуще­ствлять предприятия оптовой торговли, различные заготови­тельные пункты, а также предприятия сферы услуг, причем розничная торговля нередко является дополнением к осуществ­ляемой основной деятельности. Например, в парикмахерских нередко можно приобрести различные товары парфюмерии и косметики. В этом случае торговля этими товарами является дополнением к основной деятельности - оказанию парикмахе­ром соответствующих услуг.

Таким образом, розничный продавец всегда имеет непосред­ственный контакт с конечным покупателем (потребителем) не­зависимо от того, что он собой представляет и где и как реали­зует свои товары и оказывает услуги. Такой контакт и опреде­ляет те основные функции, осуществление которых и призвана обеспечить розничная торговля.

Специализированный магазин

К специализировавным магазинам относятся розничные торговые предприятия, осуществляющие торговлю соответст­вующей ассортиментной группой товаров определенной глуби­ны. В свою очередь глубина ассортимента позволяет выделить самостоятельные группы магазинов. Например, специализиро­ванным магазином полного ассортимента можно считать мага­зин одежды. Если же теперь предположить, что в этом магазине будет продаваться только женская одежда, его можно считать специализированным магазином с ограниченным ассортимен­том. И, наконец, если решили в магазине продавать только женские юбки, в результате получили узкоспециализированный магазин.

В последнее время число специализированных магазинов постоянно возрастает. Это обусловлено тем, что их наличие по­зволяет более полно учитывать реальные потребности покупа­телей благодаря тому, что такие магазины сосредоточивают свою работу на удовлетворении запросов конкретных целевых рынков.

 

Универмаг

Универмаг представляет собой крупное предприятие роз­ничной торговли, предлагающее широкий ассортимент различ­ных товаров. Эти товары с учетом ассортиментных групп рас­средоточены по отдельным отделам, каждый из которых, по существу, представляет специализированный магазин полного ассортимента.

Организация работы универмага строится по пирамидально­му принципу. Каждый из отделов возглавляет заведующий, за­нимающийся организацией работы подчиненных ему сотрудни­ков, каждый из которых призван выполнять определенные функ­ции. В свою очередь заведующий отделом подчинен заведующему секцией, содержащей ряд отделов, торгующих сходными товара­ми. Наряду с секциями может быть выделена группа секций, за­ведующему которой подчинены нижестоящие руководители.

В универмагах, как правило, продаются наиболее модные изделия, имеющие высокое качество. В большинстве случаев обеспечивается приятная атмосфера покупок, оказываются раз­личные услуги, такие как продажа отдельных товаров в кредит, доставка купленных товаров, индивидуальное обслуживание.

 

Универсам - это крупное предприятие розничной торговли, рассчитанное на первоочередное удовлетворение нужд покупате­лей в продовольственных товарах и товарах домашнего обихода. Несмотря -на то что универсамы призваны в первую очередь удовлетворять потребности в указанных выше товарах, на прак­тике ассортимент предлагаемых ими товаров постоянно расши­ряется и многие из них продают самые разнообразные товары.

Важнейшая особенность универсама в том, что он является розничным предприятием самообслуживания, имеет довольно низкий уровень издержек, невысокие цены и характеризуется большим объемом продаж.

Супермаркет

Супермаркетами называются предприятия розничной тор­говли, имеющие большую торговую площадь и одновременно с полным набором продовольственных товаров предлагающие и

товары, не требующие больших затрат труда торгового персона­ла. В супермаркетах могут продаваться товары, имеющие из­вестные торговые марки, товары частных торговых марок, е также немаркированные товары.

По своей торговой площади супермаркет примерно в две раза больше универсама. При этом наряду с отделами самооб­служивания они довольно часто имеют отделы с полным обслу­живанием.

Магазины доступных цен

Ассортимент товаров магазинов доступных цен включает как относительно дешевые, так и широко известные марочные товары. Эти товары продаются по более низким ценам, чем це-

 

Магазины доступных цен

Ассортимент товаров магазинов доступных цен включает как относительно дешевые, так и широко известные марочные товары. Эти товары продаются по более низким ценам, чем цены, устанавливаемые на эти же товары другими предприятиями розничной торговли. Возможность продавать товары по более низким ценам объясняется целым рядом факторов, основными из которых являются:

· D магазины торгуют в основном пользующимися повышен­ным спросом товарами, что обеспечивает высокий уровень оборачиваемости;

· О в магазинах существует свободный отбор для непродо­вольственных товаров и система самообслуживания для продовольственных товаров;

· О основными функциями торгового персонала являются по­лучение денег, упаковка купленных товаров, а также обеспечение нормального процесса совершения покупок;

· Q магазины организуют закупки товаров по выгодным для себя ценам. Проводя закупки больших партий товаров, они приобретают их по более низким оптовым ценам.

Осуществляя закупку товаров по льготным ценам, обеспечи­вая быстрое обновление товарных запасов, сокращая до мини­мума затраты на оказание услуг покупателям, магазины дос­тупных цен продают качественные товары по низким ценам. Это создало им репутацию дешевых магазинов, что нередко привле­кает внимание самого широкого круга покупателей.

Торговые центры

Создание торговых центров, где каждый человек мог бы удовлетворить свои самые разнообразные потребности, является новой концепцией развития розничной торговли. В таких цен­трах можно приобрести как продовольственные и непродоволь­ственные товары, так и посетить физкультурно-оздоровительные комплексы, парикмахерские, кинотеатры, библиотеки, различ­ные игровые заведения и др. Конечно, в каждом из таких цен­тров степень концентрации предприятий розничной торговли различна. Последняя является основанием для выделения четы­рех основных групп торговых центров:

· О торговый центр центрального делового района;

· Q региональный торговый центр;

· О районный торговый центр;

· Q торговый центр микрорайона.

Основным фактором, характеризующим каждый из пере­численных центров, является число предприятий розничной торговли, входящих в данное образование, а также величина этих предприятий.

Наименьшее число предприятий содер­жат торговые центры микрорайонов и наибольшее число, до нескольких десятков, имеют региональные торговые центры. Каждый из торговых центров имеет один или несколько крупных магазинов, а мелкие магазины как бы их допол­няют.

В некоторых странах на долю торговых центров приходится более одной трети розничного товарооборота.

Магазины самообслуживания

В магазинах самообслуживания покупатели на основе срав­нения аналогичных товаров разных товаропроизводителей вы­бирают наиболее приемлемые для них. Это позволяет сократить обслуживающий персонал магазинов, снизить накладные расхо­ды и бредлагать товары по более низким ценам.

Пересылка товаров по почте

В данном случае покупатель делает по почте или телефону наказ на интересующий его товар, на основании чего в его адрес этот товар доставляется. Фирмы, занимающиеся пересылкой то­варов по почте, предлагают как самый широкий ассортимент, так и специализируются на продаже определенных видов това­ров. При этом информацию, на основе которой покупатели де­лают заказ, они наиболее часто получают: а из каталогов, которые рассылают продавцы своим потен­циальным покупателям, или эти покупатели получают бесплатно или по невысокой цене в распространяющей товары фирме;

П из газет, журналов, передач радио и телевидения, где со­держатся объявления с описанием предлагаемых к пере­сылке по почте товаров; П из листовок, писем, проспектов, рассылаемых по почте

продавцом и адресованных потенциальным покупателям; а из телефонных разговоров, которые специально проводят­ся сотрудниками фирмы, распространяющей товары по почте, с потенциальными покупателями; О по Интернету.

Посылочная торговля наиболее часто обеспечивает удовле­творение потребностей населения в таких товарах, как книги, аудио- и видеозаписи, лекарственные средства.

 

 

Продажа товаров на дому

 

Наиболее часто товары на дому продаются товаропризводителями. В этом случае они создают свой торговый аппарат и устанавливают прямые контакты с потенциальными покупателями. Торговые агенты изготовителей, сбытовых, посреднических и торговых предприятий приходят домой и, если есть необходи­мость и возможность, представляют товар и демонстрируют его использование. Таким образом наиболее часто реализуются бы­товая электротехника, печатная и косметическая продукция.

Рыночная торговля

Многие коммерсанты, не имеющие своих постоянных поме­щений, вынуждены постоянно переезжать с одного места в дру­гое, стараясь таким образом привлечь к себе внимание как можно большего числа потенциальных покупателей. Место, где они обычно выставляют на продажу товары, принято считать рынком, а торговлю, осуществляемую ими, — рыночной. Такая торговля наиболее актуальна для небольших городов и поселков сельской местности, где небольшая численность населения не позволяет открывать стационарные магазины с широким ассор­тиментом товаров.

Торговые автоматы

Во многих странах широкое распространение получила про­дажа товаров через торговые автоматы. Такие автоматы уста­навливаются в наиболее людных местах и работают круглосу­точно без привлечения торгового персонала.

С помощью торговых автоматов обеспечивается продажа та­ких товаров, как сигареты, безалкогольные напитки, газеты, конфеты, парфюмерия и др. Вместе с тем использование торго­вых автоматов является довольно дорогостоящей формой про­дажи товаров. Несмотря на то что цены на товары, реализуемые через автоматы, на 15-20 % выше, их владельцам не всегда вы­годно их использовать. Это обусловлено тем, что довольно вели­ки затраты, связанные с необходимостью постоянно пополнять запасы в автоматах и осуществлять обслуживание автоматов, которые часто выходят из строя по вине покупателей.

Передвижная торговля

О передвижной торговле говорят тогда, когда при помощи различных средств обеспечивается передвижение товаров к не­посредственным потенциальным покупателям. Такая доставка товаров может осуществляться как с использованием опреде-

ленного транспорта, например автолавок, так и с применением лотков или других подобных устройств. В последнем случае го­ворят о торговле вразнос.

Передвижная торговля используется главным образом для продажи продовольственных товаров. Довольно широко распро­странена она в сельской местности, где обеспечивается прежде всего продажа хлебобулочных, мясных, молочных и бакалейных изделий. Актуальность такой торговли для сельской местности обусловлена постоянным сокращением стационарных магазинов ввиду их нерентабельности.

АУКЦИОНЫ

Аукционы представляют собой публичные торги, которые проводятся в специальном месте в заранее оговоренное время. На таких торгах могут быть предложены к продаже как боль­шие партии товаров, так и отдельные изделия. При этом прода­жу товаров может проводить как непосредственный их владе­лец, так и посредническая организация, специализирующаяся на торговле соответствующими товарами. Таким образом, аук­ционная торговля может быть как оптовой, так и розничной. Во всех случаях организация аукциона включает:

237 Распределение товаров

D осмотр товара потенциальными покупателями; D непосредственное проведение торгов, во время которых благодаря конкуренции за право покупки товара присут­ствующими покупателями обеспечивается наибольшая прибыль продавцу;

Q оформление и исполнение совершенных во время торгов сделок.

ТОВАРНЫЕ БИРЖИ

Товарные биржи играют важную роль в организации опто­вой торговли. Они представляют собой рыночные структуры, осуществляющие куплю и продажу контрактов на поставку то­варов. Такие сделки заключаются только профессиональными посредниками - брокерами. Конкретные поручения на соверше­ние сделок брокеры получают от покупателей. Эти поручения определяют: D конкретный товар; D сроки поставки товара; О цену товара.

Контракт на поставку товара заключается без осмотра по­следнего. При этом базисные рыночные цены устанавливаются биржевой котировкой и формируются под влиянием реального соотношения между спросом и предложением.

На каждой бирже устанавливается определенный состав то­варов, которые являются объектом биржевого торга. В целом 1 число биржевых товаров примерно равно 70. К ним, в частно­сти, относятся:

D цветные металлы (медь, олово, цинк, свинец, никель, алюминий) и драгоценные металлы (серебро, золото, пла­тина);

П зерновые (пшеница, кукуруза, овес, ячмень, рожь); D текстильные товары (хлопок, джут, шерсть, натуральный

и искусственный шелк, пряжа, лен);

О пищевкусовые товары (сахар, кофе, какао-бобы, соевое масло, сироп).

Основные требования к биржевому товару определяются существующим законодательством и находят свое выражение в Законе «О товарных биржах и биржевой торговле».

ОПТОВЫЕ ЯРМАРКИ

Оптовые ярмарки представляют собой периодические встре­чи производителей товаров, покупателей и посредников в целях совершения покупок по выставленным образцам. Подробно их работа рассматривается в восьмой главе.

ПРОГНОЗИРОВАНИЕ

Чтобы производитель мог своевременно учитывать возмож­ные изменения объемов продаж его товаров в будущем, он дол­жен знать точный прогноз предполагаемого спроса. Такой про­гноз позволяет производителю контролировать поток товаров, вовремя отгружая их в таком количестве, которое соответствует реальным потребностям рынка.

 

Диаграмма 5.6 Структура затрат по отдельным функциям физического распределения

1) 35% - Транспортировка

2) 30% - Запасы

3) 20% - Складское хозяйство

4) 10% - Обработка заказов

5) 5% - Другие заказы

 

 

5.7.1.2. УПРАВЛЕНИЕ ЗАПАСАМИ

 

Производитель может обеспечить своевременное выполнение заказов покупателей на поставку продукции без накопления оп­ределенных запасов. Поэтому большинство фирм и создает запа­сы. Очень важно правильно определить величину запасов. Если их объем велик, можно будет своевременно удовлетворять за­просы покупателей. Однако фирме придется нести дополнитель­ные затраты, обусловленные содержанием складских помеще­ний и обслуживанием запасов. Кроме того, существует опас­ность уменьшения спроса на произведенные товары из-за их ус­таревания. В то же время, если фирма создает небольшие объе­мы запасов, она может потерять некоторые заказы покупателей на поставку товаров. Таким образом, задача состоит в том, что­бы создать и поддерживать такой уровень запасов, который по­зволил бы фирме исключить возможности затоваривания и од­новременно удовлетворять потребности покупателей в това­рах при приемлемых затратах на размещение и содержание за­пасов.

ОБРАБОТКА ЗАКАЗОВ

Провести обработку заказов - это значит осуществить опре­деленную деятельность, необходимую для отправки требуемой покупателю продукции. К тцкой деятельности относятся: О проверка кредитоспособности заказчика; а обоснование целесообразности и принятие решения о про­даже товара;

О оформление бухгалтерских документов; О подготовка товара к отгрузке; О учет изменений запасов товара; Q оформление счета заказчику.

ХРАНЕНИЕ ЗАПАСОВ

Выше было сказано, что абсолютное большинство произво­дителей создает запасы товаров. Для хранения этих товаров ис­пользуются специальные склады. Склады могут принадлежать производителю, посреднику или некоторой фирме, сдающей складские помещения в аренду. Чтобы определить, сколько и каких складов производителю следует использовать, необходимо провести анализ всех возможных вариантов доставки товаров потребителям и выявить тот из них, при котором затраты на со­держание запасов и доставку были минимальными.

СПОСОБ СКЛАДИРОВАНИЯ

Выбор способа складирования зависит от того, как и в ка­ких количествах перевозится товар. В соответствии с этим он может храниться в отдельных упаковках, ящиках или опеча­танных контейнерах.

ТРАНСПОРТИРОВКА

В общей величине затрат на физическое распределение зна­чительная часть приходится на транспортировку товаров. Одна­ко из этого вовсе не следует, что производителю необходимо ис­пользовать самый дешевый вид транспорта. Ему иногда целесо­образно воспользоваться и более дорогим транспортом. Такой вариант возможен, если сама по себе транспортировка является определяющим фактором существенного увеличения объемов продаж, а следовательно, и получения дополнительной прибыли.

 

 

241 с. – почти вся 5 гл. кроме с. 241 и тестов и ситуаций

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ТОВАРОВ

5.1. СТРУКТУРА СИСТЕМЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Реализуя маркетинг, товаропроизводитель выявляет реаль­ные нужды и потребности существующих и потенциальных по­купателей и в соответствии с ними изготовляет необходимые то­вары. С учетом реальных нужд и потребностей произведенные товары должны быть доставлены в нужное место, в заданное время и в необходимом количестве. Чтобы обеспечить это, това­ропроизводителю следует принять и реализовать соответствую­щие управленческие решения, совокупность которых определяет так называемое распределение товаров (рис. 5.1).

Из сказанного следует, что под распределением имеется в виду установление определенной совокупности мероприятий, в результате выполнения которых обеспечивается перемещение необходимых товаров в пространстве и времени от производите­ля к месту продажи и потребления.

I.I. ПОЧЕМУ НУЖНЫ ПОСРЕДНИКИ?

Заметим, что указанное выше перемещение товаров не все­гда может осуществлять сам товаропроизводитель. Да и не все­гда следует ему это делать. Во-первых, для обеспечения товаро­движения необходимы соответствующие финансовые ресурсы, которые могут и отсутствовать у производителя.

Во-вторых, если соответствующие финансовые ресурсы и имеются, то их более целесообразно вложить в производство, а не в обращение.

В-третьих, очень важно то, что производитель может спе­циализироваться лишь на изготовлении определенной продук­ции, постоянно учитывая конкретные запросы покупателей и обеспечивая более полное их удовлетворение. Реализация от­дельных функций политики распределения передается другим предпринимательским структурам, так называемым посредникам.

 

5.1 Распределение товаров Схема (вставить)

 

 

Каналы распределения

Эффективная политика распределения может быть обеспечена, если одновременно с производителем в доставке товаров потребителям и в смене собственности на них непосредственное участие принимают и другие предпринимательские структуры. При этом совокупность фирм, а также отдельных людей, при­нимающих на себя право собственности или способствующих его передаче другим по пути движения товара от производителя к потребителю, образует канал распределения. Сколько и ка­ких каналов распределения следует каждой конкретной фирме выбрать - это одно из основных решений, которое необхо­димо принять в процессе реализации политики распределе­ния.

Во всех случаях наличие каналов распределения должно обеспечить выполнение ряда функций, призванных способство­вать более эффективной деятельности производителей и соз­дать условия для более полного удовлетворения конкретных по­требностей покупателей. Основными из этих функций являют­ся:

О исследование спроса, предложения и товаров, представ­ленных на рынке; О отбор, сортировка и формирование наиболее приемлемых

для покупателя партий поставок; D продвижение товаров на рынок; D доработка товаров в соответствии с запросами рынка; D установление и поддержание контактов с существующими

и потенциальными покупателями; Q финансирование производителей; D распределение риска, связанного с возможными потерями

в процессе доставки и продажи товаров; D хранение товаров на складах; D доставка товаров к местам продажи; D создание удобных для совершения покупок условий. Опыт реализации маркетинга различными фирмами пока­зывает, что количество каналов распределения и их состав зави­сят как от вида товара, так и от того, насколько полно това­ропроизводитель использует маркетинг. При этом обычно рас­сматривают каналы распределения разных уровней. Уровень канала распределения определяется числом посредников, кото­рые призваны обеспечить выполнение тех или иных мероприя­тий по приближению товара к конечному покупателю и способ­ствовать передаче права собственности на него конечному поку­пателю.