Тактический слой (маркетинг-микс)

Исследуются параметры предприятия в части характеристик товаров и услуг, системы ценообразования, каналов продвижения и сбыта.

В этом разделе маркетингового аудита анализируются также конкурентно-образующие ресурсы предприятия, такие как торговые марки (бренды), система отношений с контрагентами, персонал, система управления и контроля, материальные, финансовые и прочие ресурсы. Анализируется структура и качество собственных и привлекаемых предприятием ресурсов, эффективность их использования и способность обеспечить достижение целей бизнеса.

Товары и услуги. Исследуются достоинства и недостатки товаров и услуг предприятия в части удовлетворения потребностей в обслуживаемых сегментах и в сравнении с конкурентами. Выясняются и/или формулируются уникальные торговые предложения (УТП). УТП могут выстраиваться как на основе потребительских ценностей, так и на основе конкурентных преимуществ.

Торговые марки. Торговая марка (репутация, бренд) становится все более весомым нематериальным активом предприятий. Являясь ключевым элементом благоприятного имиджа в стратегии позиционирования, гарантией качества и честности для потребителей, торговая марка приносит предприятию прямую прибыль. В ходе аудита исследуется проводимая/нет предприятием политика создания и развития торговых марок и ее эффективность. Исследуются задействованные предприятием коммуникативные каналы, адекватность и результативность рекламы и пиара, мероприятия по стимулированию сбыта. Осведомленность, лояльность.

Система ценообразования. Исследуются используемые на предприятии стратегии и методы ценообразования. Ценовая политика предприятия должна лежать в русле принятых стратегических решений по дифференцированию, сегментированию и позиционированию товаров и услуг, а также преследовать принятые предприятием тактические цели.

Система отношений с клиентами/покупателями. Выясняются наличие устойчивых связей с клиентами, систем сбора и обработки контактной информации и т.п. Точки контакта предприятия с клиентами. Обратная связь. Интерактивная связь офлайн и онлайн.

Маркетинговые каналы. Изучаются каналы поставки и распространения товаров/услуг, товарные, транспортные, финансовые и прочие потоки в этих каналах. Оценивается их эффективность в удовлетворении потребностей, определяются уровни обслуживания в каналах, методы коммутации и стимулирования.

Продвижение. Анализируется используемая предприятием концепция рекламы и пиар, ее соответствие позиции и позиционированию на целевых сегментах. Исследуются каналы и методы продвижения товаров, услуг, брендов, их адекватность целям и решаемым задачам. Определяется интенсивность продвижения и его эффективность.

Персонал. Изучается профессиональный потенциал предприятия, политика предприятия по отношению к собственным работникам, программы подбора и переподготовки кадров, схемы управления и мотивации персонала. Наличие и прочность корпоративных идей либо ложных убеждений, эффективность «внутреннего маркетинга».

Система управления и контроля. Изучается реальная (латентная) структура управления предприятием, ее адекватность декларируемым целям и стратегиям, внешней для предприятия среде. Исследуются информационные и управляющие потоки. Определяется диапазон адаптивности принятых на предприятии систем планирования и прогнозирования.

Методы проведения аудита

Маркетинговый аудит проводится с использованием различных методов и моделей. В офлайн часто используют SWOT-анализ, бенчмаркинг, матрицу BCG, модель жизненного цикла товара и многие другие. В онлайн — анализ юзабилити интернет-ресурсов, сплит-тестирование, метрики и модели веб-аналитики и т.п.

Для сбора информации в ходе аудита используется весь арсенал методов проведения маркетингового исследования — анкетирование, эксперимент, групповое и индивидуальное фокусированное исследование, исследование по типу «тайный покупатель» и прочие.

Результат маркетингового аудита предприятия оформляется в виде письменного отчета и может содержать как аналитический, так и креативный материал.

СХЕМА ВЫПОЛНЕНИЯ РАБОТЫ

Работа начинается с осмысления студентом ее основной цели и формулирования задачи на исследование.

В качестве объекта исследования могут быть выбраны конкретная компания или отдельный бренд. Реже — товарная линия/категория, товарная единица либо услуга. В последнем случае требуется описание их места в концепции бизнеса предприятия. Желательно выбирать объект таким образом, чтобы студент имел особый доступ к информации о выбранном объекте.

Минимальные требования к объему исследования — не менее трех конкурентов; не менее пяти обоснованных достоинств/недостатков компании или бренда; если объект — товар, то не менее десяти характеристик товара/услуги.

Обязательно использование в ходе исследования одной из известных стратегических моделей.

Для проведения исследования необходимо составить план, определив источники информации, методы ее сбора и последующего анализа.

При наличии связей и доступа во внутреннюю среду объекта следует использовать информацию из уст сотрудников и корпоративных материалов. При отсутствии связей — сделать попытку заинтересовать предприятие проводимым исследованием и его результатами. В этом случае исследование помимо учебно-методического смысла приобретет и практическую полезность, которая может быть оценена предприятием.

Для получения всесторонней информации об объекте исследования следует воспользоваться всеми «видимыми» проявлениями деятельности объекта в срезе маркетинг-микса — товар, цена, сбыт, продвижение. Существует также огромное количество способов проявить активность и получить нужную информацию от персонала предприятия через все возможные точки контакта — телефон, электронная почта, сайт, корпоративный блог, аккаунты в социальных сетях, форумы и т.п.

Аналогично следует получить информацию об исследуемом предприятии от конкурентов — через их маркетинг-микс и напрямую из уст сотрудников.

Информацию от потребителей можно найти в социальных сетях, на форумах, других независимых ресурсах (пиринговые сети, электронные аукционы, Яндекс.Маркет и т.д.), а также на электронных площадках предприятия.

Промежуточные и итоговые результаты работы докладываются каждым студентом на групповых занятиях. Проводится открытое обсуждение, в ходе которого выявляются достоинства и недостатки проведенного исследования. По результатам обсуждения студент исправляет допущенные ошибки и корректирует план исследования.

ПРИМЕР ВЫПОЛНЕНИЯ РАБОТЫ

В качестве примера рассмотрим маркетинговый мини-аудит ООО «Рефлакс» (г. Москва). Компания «Рефлакс» — один из крупнейших в России производителей газоразрядных ламп высокого давления.

В примере для усиления методического эффекта изложены лишь некоторые результаты исследования в сокращенном виде.