Маркетинговый аудит реального бизнеса

МАРКЕТИНГОВЫЙ АУДИТ РЕАЛЬНОГО БИЗНЕСА

Методические указания

к выполнению лабораторной работы по дисциплине «Маркетинг»
для обучающихся по направлению подготовки бакалавров
080200 «Менеджмент» (профиль «Производственный менеджмент»)

 

 

Тверь 2013

УДК 339.138 (078.5)

ББК 65.291.3я7

 

 

Рецензент: доцент кафедры «Менеджмент» Семенов С.В.

 

 

Москаев, А.В.

Маркетинговый аудит реального бизнеса [Электронный ресурс]: Методические указания к выполнению лабораторной работы по дисциплине «Маркетинг» для обучающихся по направлению подготовки бакалавров 080200 «Менеджмент» (профиль «Производственный менеджмент»)/ А.В. Москаев. — Текст. данные. — MS Word 2007. — Тверь: ТвГТУ, 2013. — 34 с.

 

 

Основная цель методических указаний — оказать студентам теоретическую и практическую помощь в использовании методов и моделей маркетинга применительно к реальной рыночной среде. Указания составлены автором на основе многолетнего опыта проведения лабораторных работ по курсу «Маркетинг» и материалов авторского аудита крупной российской производственной компании.

Методические указания являются руководством к выполнению лабораторной работы по дисциплине «Маркетинг» для обучающихся по направлению подготовки бакалавров 080200 «Менеджмент» (профиль «Производственный менеджмент»).

УДК 339.138(078.5)

 

 

Методические указания обсуждены на заседании кафедры «Менеджмент» (протокол № 6 от 11.02.13г.) и рекомендованы к изданию в электронной форме.

 

 

© ТвГТУ, кафедра «Менеджмент»,

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

1. ВВЕДЕНИЕ.. 4

2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОЛОЖЕНИЯ.. 4

2.1. Маркетинг на предприятии.. 4

2.2. Маркетинговый аудит. 7

3. СХЕМА ВЫПОЛНЕНИЯ РАБОТЫ... 12

4. ПРИМЕР ВЫПОЛНЕНИЯ РАБОТЫ... 13

4.1. Определение целей и задач исследования. 13

4.2. Исследовательский раздел. 14

4.3. Аналитический раздел. 21

5. ОТЧЕТНЫЕ ДОКУМЕНТЫ ПО РАБОТЕ.. 26

6. БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК. 26

ПРИЛОЖЕНИЯ.. 27

 

ВВЕДЕНИЕ

Цель методических указаний — помочь студентам выработать теоретические и практические навыки исследовательской деятельности по теме «Маркетинговый аудит реального бизнеса»в реальных «полевых» условиях, научиться видеть и профессионально анализировать бизнес процессы и события.

Методические указания включают теоретические положения по изучению маркетинга на предприятии и практическую часть, в которой предлагается методика проведения лабораторной работы в виде исследования реального объекта. При невозможности получить данные от самого исследуемого объекта, рекомендуется применять комплекс методов исследования со стороны и «партизанских» методов, как это делается в практике маркетинговых компаний.

В конце пособия приведен библиографический список изданий, материалы которых использованы в работе.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

Маркетинг на предприятии

В экономической системе человек традиционно рассматривается в трех ипостасях — как предприниматель, как потребитель и как работник. Современные знания все в большей степени сглаживают приоритеты интересов этих категорий с позиции их влияния на эффективность бизнеса и экономики в целом. Если раньше главной фигурой был хозяин-предприниматель с его стремлением к получению прибыли, затем (в новой истории) речь шла о приоритете потребителя, то сейчас можно говорить о гармонизации интересов сторон на основе фундаментальных законов развития социальных и экономических систем.

Маркетинговая составляющая принципиально важна в деятельности любого предприятия. Известно высказывание гуру от маркетинга Питера Друкера: «Так как целью коммерческого предприятия является привлечение и удержание покупателей, у него могут быть две и только две функции: маркетинг и инновации. Маркетинг и инновации обеспечивают результаты, все остальное — это расходы» [1]. Однако не все предприятия уделяют маркетингу должное внимание.

Среди маркетинговых проблем, с которыми сталкивается российское предприятие, можно выделить следующие:

· растущие требования потребителей и объем конкурентного предложения;

· отставание инновационной мобильности бизнеса от темпов развития потребностей и рынков;

· отсутствие у предприятий выраженных и обоснованных целей и стратегий их достижения;

· непрофессионализм менеджмента, недостаток истории, навыков и знаний в области управления бизнесом;

· огульное использования опыта и «здравого смысла», симптоматичность принимаемых решений и, вследствие этого, их неэффективность;

· конфликт рациональности бизнеса и иррациональности человека в бизнесе.

Реализуя «общепринятые» стратегии и пассивно принимая игру на рынке по чужим или неизвестным правилам, предприятия отказываются от целого спектра альтернативных возможностей успешной деятельности.
В условиях рынка любые решения о деятельности предприятия являются по своей сути маркетинговыми, независимо от того, знает об этом руководство или нет. Если предприятие не планирует и не реализует свою маркетинговую стратегию, его деятельность планируют более продвинутые конкуренты.

Необходимо также иметь в виду, что крупный бизнес в условиях российской экономики в значительной степени «политизирован», следует в фарватере клановых интересов и является гибридным рыночным образованием. Поэтому по-настоящему реальным сектором рыночной экономики, требующим инновационных решений, следует считать малый и средний бизнес.

Создаваемые на предприятиях малого и среднего бизнеса маркетинговые подразделения в условиях ограниченных кадровых, временных и прочих ресурсов часто оказываются недееспособными. Хорошие специалисты стоят дорого и их мало, а от посредственных польза невелика. Поэтому зачастую содержание штатных маркетологов не является оправданным.

Усугубляющей ситуацию проблемой является специфика «взгляда изнутри» — люди всегда склонны видеть то, что они хотят видеть, а не то, что есть на самом деле. Здесь скрывается опасность так называемого «доморощенного менеджмента», когда так необходимая бизнесмену, менеджеру уверенность превращается в стойкое заблуждение, а привычка к успеху проявляет эффект «одинокой маршировки под звуки собственного барабана». В ряде случаев сама система управления предприятием блокирует прогрессивные идеи руками менеджеров, не заинтересованных в каких-либо новациях.

Один из путей решения проблемы — маркетинговый аутсорсинг как система динамической мобилизации различных внешних ресурсов, предоставляющая максимально выгодный и эффективный способ управления маркетинговой деятельностью предприятия.

Внешние специалисты способны реально и непредвзято оценить положение предприятия (состояние рынка и конкуренции, позиционирование товаров, эффективность продвижения, материальные и нематериальные активы предприятия, инфраструктуру и персонал) и сформулировать предложения для его успешного развития. Эти специалисты являются носителями суммарного профессионального знания, обогащенного опытом практической реализации в различных ситуациях.

Интеллектуальный аутсорсинг позволяет предприятию снизить издержки за счет «аренды» высококлассных специалистов вместо их «покупки». Выплачиваемые им относительно высокие, но разовые гонорары являются по сути не затратами, а инвестициями. Средства, вложенные в повышение эффективности управления предприятия, работают по принципу рычага. Например, даже если увеличение выручки предприятия за счет проведения грамотных маркетинговых мероприятий составит всего 1 %, то при обороте 120 млн. рублей в год этот эффект даст дополнительно 1,2 млн. рублей. Если при этом оплата внешних специалистов обойдется в 300 тыс. рублей, эффективность вложения составит 300 %! На эти же 300 тыс. рублей невозможно содержать в штате в течение года одного, даже среднего специалиста.

Таким образом, интеллектуальный аутсорсинг позволяет предприятиям осуществить «горячий» старт в маркетинговой деятельности и резко повысить свою эффективность.

Вне зависимости от того, штатное подразделение или аутсорсинговая фирма будет на предприятии заниматься вопросами маркетинга, важной точкой отсчета является маркетинговый аудит.

Маркетинговый аудит

Задача маркетингового аудита — показать владельцам предприятия, руководству, персоналу, как далеко отстоит реальное положение дел от предполагаемого ими и от эффективного. Фактически речь идет об актуализации, а порой и ревизии целей и стратегий деятельности предприятия.

Маркетинговый аудит — широкое понятие. Его иногда разделяют на внешний и внутренний, касающиеся соответственно внешней и внутренней сред компании. Маркетинговый аудит может быть ограничен отдельными самостоятельными блоками, такими как аудит торговой марки, каналов сбыта, рекламной и пиар деятельности, интернет-ресурсов (сайта, блога, аккаунтов в социальных сетях), аудит персонала, инновационной деятельности и проч.

В иерархии целей предприятия маркетинговый аудит может быть разделен на основные слои, приведенные ниже [2].

Стратегический слой

Анализируются стратегии предприятия применительно к потребителям, рыночному позиционированию и конкурентам, реализуемые для достижения целей бизнеса.

Потребители. Здесь выясняются:

· потребляемые ценности (в согласовании с результатами этапа 1);

· кто является носителем удовлетворяемых предприятием потребностей;

· существующее сегментирование потребительского рынка предприятия по потребностям;

· описательные характеристики сегментов, такие как пол, возраст, поведение и т.п.;

· предпочтения и мотивы, лежащие в основе потребительского поведения внутри сегментов;

· соответствие товаров и услуг выявленным потребностям;

· стратегии дифференцирования товаров и услуг предприятия;

· стратегии в области инноваций — к бизнесу, как ни к чему другому, применимо выражение «Если акула не двигается, она умирает».

Позиционирование. Позиционирование является одним из решающих элементов стратегической доктрины предприятия, в максимальной степени определяющим достижение поставленных целей. Однако, говоря
о позиционировании, следует отметить двойственность этого понятия,
не всегда осознаваемую менеджерами.

С одной стороны, позиционирование определяют как комплекс мероприятий по целенаправленному формированию в сознании потребителей заданного сегмента вполне определенного благоприятного отношения к товару или услуге предприятия. С другой стороны, позиция — это место в сознании потребителей из того же заданного сегмента, на которое они сами (осознанно или нет) уже поставили товар или услугу предприятия. Таким образом, позиция, возможно негативная, является реальным итогом деятельности предприятия, и на практике она необязательно совпадает с позиционированием, которое пытается сформировать предприятие в рамках своей политики [4].

Анализ стратегии позиционирования предполагает:

· выяснение принятой предприятием стратегии позиционирования (если стратегия не прописана и не озвучивается в явном виде, она все равно реально осуществляется, пусть даже в неосознанном для некоторых менеджеров виде);

· выявление реальной позиции товаров или услуг в сознании потребителей;

· определение параметров и степени расхождения реальной и формируемой позиций;

· поиск возможностей и альтернатив по сближению позиций либо трансформации одной из них;

· выявление связи позиционирования и стратегических компетенций (конкурентных преимуществ) предприятия;

· поиск ключевого преимущества, способного выступить амплификатором рыночного позиционирования предприятия.

Конкуренты. Оценивается конкурентная среда и стратегии конкурентной борьбы в обслуживаемых предприятием сегментах рынка по традиционным методикам (структура конкуренции; прямые, косвенные и мнимые конкуренты; доли рынка и т.п.). Особого внимания здесь заслуживает оправданность и активность конкурентных действий предприятия, возможность уйти от конкуренции и наличие свободных от конкуренции групп потребителей.

Методы проведения аудита

Маркетинговый аудит проводится с использованием различных методов и моделей. В офлайн часто используют SWOT-анализ, бенчмаркинг, матрицу BCG, модель жизненного цикла товара и многие другие. В онлайн — анализ юзабилити интернет-ресурсов, сплит-тестирование, метрики и модели веб-аналитики и т.п.

Для сбора информации в ходе аудита используется весь арсенал методов проведения маркетингового исследования — анкетирование, эксперимент, групповое и индивидуальное фокусированное исследование, исследование по типу «тайный покупатель» и прочие.

Результат маркетингового аудита предприятия оформляется в виде письменного отчета и может содержать как аналитический, так и креативный материал.

СХЕМА ВЫПОЛНЕНИЯ РАБОТЫ

Работа начинается с осмысления студентом ее основной цели и формулирования задачи на исследование.

В качестве объекта исследования могут быть выбраны конкретная компания или отдельный бренд. Реже — товарная линия/категория, товарная единица либо услуга. В последнем случае требуется описание их места в концепции бизнеса предприятия. Желательно выбирать объект таким образом, чтобы студент имел особый доступ к информации о выбранном объекте.

Минимальные требования к объему исследования — не менее трех конкурентов; не менее пяти обоснованных достоинств/недостатков компании или бренда; если объект — товар, то не менее десяти характеристик товара/услуги.

Обязательно использование в ходе исследования одной из известных стратегических моделей.

Для проведения исследования необходимо составить план, определив источники информации, методы ее сбора и последующего анализа.

При наличии связей и доступа во внутреннюю среду объекта следует использовать информацию из уст сотрудников и корпоративных материалов. При отсутствии связей — сделать попытку заинтересовать предприятие проводимым исследованием и его результатами. В этом случае исследование помимо учебно-методического смысла приобретет и практическую полезность, которая может быть оценена предприятием.

Для получения всесторонней информации об объекте исследования следует воспользоваться всеми «видимыми» проявлениями деятельности объекта в срезе маркетинг-микса — товар, цена, сбыт, продвижение. Существует также огромное количество способов проявить активность и получить нужную информацию от персонала предприятия через все возможные точки контакта — телефон, электронная почта, сайт, корпоративный блог, аккаунты в социальных сетях, форумы и т.п.

Аналогично следует получить информацию об исследуемом предприятии от конкурентов — через их маркетинг-микс и напрямую из уст сотрудников.

Информацию от потребителей можно найти в социальных сетях, на форумах, других независимых ресурсах (пиринговые сети, электронные аукционы, Яндекс.Маркет и т.д.), а также на электронных площадках предприятия.

Промежуточные и итоговые результаты работы докладываются каждым студентом на групповых занятиях. Проводится открытое обсуждение, в ходе которого выявляются достоинства и недостатки проведенного исследования. По результатам обсуждения студент исправляет допущенные ошибки и корректирует план исследования.

ПРИМЕР ВЫПОЛНЕНИЯ РАБОТЫ

В качестве примера рассмотрим маркетинговый мини-аудит ООО «Рефлакс» (г. Москва). Компания «Рефлакс» — один из крупнейших в России производителей газоразрядных ламп высокого давления.

В примере для усиления методического эффекта изложены лишь некоторые результаты исследования в сокращенном виде.

Исследовательский раздел

Опрос внешних компаний

Цель — выяснить предпочтения по лампам и светильникам в разных группах субъектов светотехнического рынка и отношение с их стороны к продукции ООО «РЕФЛАКС».

Для исследования было отобрано 13 компаний по представлению ООО «РЕФЛАКС» и еще столько же по самостоятельному выбору Исполнителя проекта. Итого 26 предприятий, в том числе 7 тепличных хозяйств
(3 — клиенты ООО «РКФЛАКС» и 4 — клиенты конкурирующих компаний) и 19 компаний производителей и оптовых поставщиков-посредников.

Все компании были структурированы по двум обслуживаемым
рынкам — теплицы и уличный (наружный) свет и двум позициям в каналах дистрибуции — производители-оптовики и чистые оптовики.

Исследование проводилось по методике «mystery customer». Было разработано три легенды для ролевой игры:

1. Для исследования тепличных хозяйств: «Маркетинговая компания „Пятое колесо” в рамках отраслевой программы содействия агробизнесу проводит исследование тепличных хозяйств на тему их обеспеченности светотехнической продукцией». Вопросник для беседы — Приложение 3.

2. Для производителей и продавцов светотехники для наружного освещения: «Администрация районного центра N- области ищет поставщика ламп и светильников для освещения создаваемой парковой зоны …». Вопросник для беседы — Приложение 4.

3. Для производителей и продавцов светотехники для теплиц: «Маркетинговая компания „Пятое колесо” собирает информацию для составления бизнес-плана для своего клиента — вновь строящейся теплицы». Вопросник для беседы — Приложение 5.

Исследование дало следующие результаты.

ВЫВОДЫ ПО ОПРОСУ

О лампах РЕФЛАКС слышали практически все опрошенные. Большинство признает преимущество ламп РЕФЛАКС по сравнению с трубчатыми и с зеркальными аналогами. Не приобретают лампы РЕФЛАКС по следующим причинам:

· Некоторые оптовики имеют искаженное представление о характеристиках ламп РЕФЛАКС из-за недостатка информации.

· Часть опрошенных введена в заблуждение разного рода маркетинговыми уловками о микромолях, «синем свете» и комбинированных излучателях.

· Многие сходятся в оценке ламп РЕФЛАКС на том, что они хороши, но дороги, то есть потребители не принимают во внимание показатель «светоэффективности» либо не знают о нем.

· Некоторые не берут РЕФЛАКС из-за того, что другие производители просто активнее действуют либо предлагают комплексные решения.

При выборе производителя придают большое значение его известности, наличию долговременных отношений, политике продвижения и системе стимулирования каналов продаж.

Среди опрошенных компаний оценивалось также качество работы менеджеров по продажам. Оно оказалось приемлемым в большинстве случаев. Наиболее высокий результат показали компании X, Y, Z.

Аналитический раздел

Анализ проведенного исследования позволяет сформулировать следующие выводы.

Сильные стороны компании:

· эксклюзивность основной продукции, ее сравнительное превосходство по отношению к конкурентам в удовлетворении ряда обслуживаемых в настоящий момент потребностей;

· уверенные позиции на рынке тепличных хозяйств за счет хорошего знания особенностей рынка, высокой конкурентоспособности продукции и установившихся партнерских отношений;

· положительный опыт продаж на рынке внешнего освещения;

· признание качества продукции за рубежом и разносторонний опыт продаж на зарубежном рынке;

· относительная неубываемость клиентской базы;

· обязательность в обслуживании клиентов, твердость гарантий;

· наличие элементов стимулирования в ценовой политике;

· пропаганда деятельности фирмы путем участия в выставках и семинарах, наличие публикаций;

· наличие собственного «сборочного» производства и соответствующей материальной базы;

· патентозащищенность и технологические ноу-хау;

· научный потенциал, наличие прогрессивных идей;

· высокий авторитет руководителя как менеджера, ученого, бизнесмена, способствующий хорошей репутации фирмы;

· связи в деловых и референтных кругах.

Проблемные стороны компании:

· снижение темпа роста объема продаж (стабилизация) на растущем рынке;

· высокие издержки производства;

· ограниченность финансовых ресурсов;

· зависимость от поставщиков и партнеров;

· потенциальная опасность копирования ноу-хау;

· нечеткость рыночного позиционирования;

· неразвитость и неэффективность ассортимента, инновационные проблемы;

· негибкая ценовая политика, отсутствие обоснованных систем и стратегий ценообразования;

· неразвитость системы продвижения и продаж;

· невнимание к каналам сбыта, плохая работа с оптовиками, их слабая информированность (при высокой доле косвенных продаж);

· отсутствие структурированного знания о клиентской базе и рынке
в целом;

· отсутствие как таковой системы сбора и анализа информации;

· проблемы с персоналом по составу и мотивации;

· отсутствие у коллектива ясного понимания перспектив и реальных возможностей развития фирмы;

· как правило, авторитарный стиль руководства, слабое делегирование полномочий;

· принятие решений скорее на основе интуиции и опыта руководителя, чем на тщательном анализе текущей ситуации и прогнозировании перспективы;

· отсутствие четко определенного перечня функциональных обязанностей работников, что, с одной стороны, удобно для руководства, но с другой приводит к отсутствию центров ответственности и поэтому снижает мотивацию и последующую эффективность выполняемых функций;

· отсутствие стратегического и оперативного планирования;

· отсутствие финансового менеджмента даже в простейшей форме;

· отсутствие бренд-менеджмента при наличии всех необходимых для этого базовых элементов.

Рекомендации и предложения по направлениям

Рынки и потребители

1. Интенсифицировать усилия на рынке тепличных хозяйств:

· разработать и реализовать программу долгосрочного присутствия в обслуживаемых теплицах и закрепления позиции лидера;

· исследовать причины и разработать специальные точечные мероприятия для охвата необслуживаемых хозяйств;

· разработать программу продвижения в теплицы через активных игроков среди компаний, оказывающих услуги «под ключ» (типа RUFEPA TECNOAGRO и т.д.) и оптовых компаний.

2. Исследовать потребности и емкость рынка бытового выращивания культур, разработать комплексное дифференцированное товарное предложение (продукция, дизайн, торговая марка, ценовая политика, каналы сбыта, промоушн) и программу выхода на этот рынок. Провести пробное внедрение на ограниченном сегменте.

3. Выстроить систему прямых личных продаж на рынке внешнего освещения, разработать мероприятия по максимальному использованию существующих каналов доступа на этот рынок в виде оптовых компаний,
а также дорожных, строительных и прочих компаний, оказывающих услуги «под ключ».

4. Интенсифицировать усилия по выходу на дальнее зарубежье, возможно через вывоз производства за границу в форме франшизы, СП и т.д.

5. Исследовать потенциал и привлекательность рынка научно-технических услуг.

Продукция

1. Разработать для каждого сегмента товары, дифференцированные по характеристикам, комплектующим, сопровождающим услугам, каналам сбыта и дизайну.

2. Оптимизировать ассортимент по привлекательности, прибыльности и другим параметрам.

3. Разработать комплексные поставки. Размещать у партнеров заказы на производство трубчатых ламп, светильников и вспомогательной аппаратуры, если это влечет к уменьшению издержек.

Продвижение

1. Разработать четкие концепции позиционирования в сознании потребителей из различных целевых групп.

2. Разработать программы продвижения для каждого сегмента потребителей.

3. Разработать эффективно работающие рекламные тексты, лозунги и всю сопровождающую айдентику, включая название и логотип.

4. Использовать в продвижении все используемые конкурентами популярные ходы (микромоли, синий свет, комбинированные излучатели, …) либо проводить мероприятия по репозиционированию конкурентов по этим преимуществам.

5. Выстроить систему бренд-менеджмента и имиджевой привлекательности на профессиональном и потребительском рынках.

6. Реконструировать существующий корпоративный сайт, ориентированный на профессиональных клиентов, и разработать популярный сайт (или раздел) для бытовых потребителей с обратной связью либо по типу интернет-магазина.

Ценообразование

Цена является одним из ключевых факторов блокирования продукции РЕФЛАКС на отдельных сегментах рынка. Простое вынужденное снижение цены не разумно и наносит компании прямой ущерб. Одно из направлений уменьшения цены для недоступных из-за нее сегментов — снижение издержек или повышение привлекательности. Возможны следующие ходы:

1. Интенсивная популяризация светоэффективности ламп РЕФЛАКС
с одновременным постепенным поднятием цены (позиционирующая идея типа «Формула РЕФЛАКС: Доход на затраты равно МАКС»).

2. Экономия на масштабе за счет увеличения объемов производства (выход на новые сегменты потребителей, организация совместного производства, выполнение заказов под частными торговыми марками).

3. Выпуск экономного варианта лампы под собственным брендом (типа РЕФЛАКС-ЭКО) с худшими (в пределах разумного) характеристиками из дешевых компонентов. (Вариантом может быть также создание серии РЕФЛАКС Люкс).

4. Выпуск эконом варианта лампы под новой частной торговой маркой (возможно, специально созданной фирмой).

5. Удешевление не должно сказаться на прибыли, в том числе в случае каннибализации дорогой продукции со стороны дешевой.

Сбыт

1. Следует уделить особое внимание использованию существующих публичных каналов сбыта и заинтересовать их для выстраивания долгосрочных взаимовыгодных отношений, в том числе за счет системы специальных скидок и помощи в продвижении. Перейти от пассивной позиции ожидания покупки к активной позиции продажи.

2. Необходимо выбрать оптимальный тип стратегии продвижения продукции на различные сегменты — «тяни» или «толкай».

Производство

1. Продумать и разработать стратегии поведения с партнерами и конкурентами, уменьшая зависимость от поставщиков комплектующих и материалов.

2. Для загрузки мощностей можно попытаться найти партнеров (PHILLIPS, OSRAM) для размещения их заказов по схеме частных торговых марок. Это также частично снимет риск «эксклюзивности» для потребителя.

Менеджмент

1. Несмотря на имеющийся негативный опыт провести на основных участках делегирование полномочий и создание центров ответственности за осуществление основных функций, закрепив обязанности за конкретными работниками, применяя систему мотивов и стимулов.

2. Ввести систему коллективной мотивации (по результатам работы центра ответственности и компании в целом), в том числе через развитие корпоративной культуры.

3. Постепенно ввести систему стратегического (на год) и оперативного (на сезон, квартал, месяц) планирования и контроля исполнения. Оперативные планы могут составляться самими сотрудниками, согласовываться и утверждаться руководством.

4. Внедрить в практику работы менеджеров компании компьютерную систему анализа, планирования, управления и контроля, а также сбора информации и управления взаимоотношениями с клиентами (CRM).

5. Необходимо немедленно и принципиально усилить, а точнее, воссоздать, службу продвижения и продаж — в маркетинговом и коммерческом вариантах.

6. Предприятию следует начать работать в таком режиме, как будто «тепличный» период уникальности ламп РЕФЛАКС закончился, и на рынке уже присутствует идентичная РЕФЛАКС зеркальная лампа Phillips, OSRAM или чья-либо еще.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Друкер, Питер Ф. Бизнес и инновации / Питер Ф. Друкер. — М. Вильямс, 2007. — 432 с.: ил. ISBN 978-5-8459-1195-7.

2. Дойль, П. Маркетинг — менджмент и стратегии / П. Дойль. — СПб. Питер, 2002. — 544с.: ил. ISBN 5-318-00474-1.

3. Дэй, Д. Стратегический маркетинг / Д. Дэй. — М. ЭКСМО-Пресс, 2002. — 640с. — ISBN 5-04-008959-7.

4. Траут, Дж. Новое позиционирование / Дж. Траут. — СПб.: Питер, 2000. — 192с.: ил. ISBN 5-272-00132-X.

 

 

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1

АНКЕТА «Маркетинг»
для индивидуального фокусированного опроса

1. История бизнеса, основополагающая коммерческая идея.

2. Удовлетворяемые потребности.

3. Обслуживаемые и потенциальные рынки.

4. Целевые и потенциальные сегменты.

5. Стратегии:

· краткосрочные;

· долгосрочные.

6. Стратегические компетенции, материальные и нематериальные ресурсы.

7. Позиционирование.

8. Конкурентные преимущества.

9. Конкуренты на целевых сегментах.

10. Сильные и слабые стороны конкурентов.

11. Поставщики, степень интеграции, каналы.

12. Производство, степень интеграции, каналы.

13. Ассортимент.

14. Инновационная политика.

15. Ценовая политика.

16. Продвижение.

17. Поиск клиентов и работа с ними.

18. Система продаж, функции сбыта (заказ-оплата-поставка), каналы.

19. Содержание выполняемой работы, что главное.

20. Контакты по работе — управление, информация.

21. Структура организации, полномочия и ответственность работников.

22. Управляющие и информационные потоки.

23. Сильные стороны организации (конкурентные преимущества).

24. Слабые стороны организации (недостатки в работе).

25. Внешние тенденции (благоприятные/нет):

· рынка,

· конкурентов,

· клиентов.

26. Предложения, идеи к реализации и размышлению.

Приложение 2

Опросный лист для персонала

1. Имя

2. Подразделение

3. Должностные обязанности

4. Соподчинение, кто дает задания и кто контролирует

5. Содержание выполняемой работы, что главное

6. Контакты по работе — управление, информация

7. Как строится рабочий день, неделя

8. Клиенты, сегменты

9. Конкуренты

10. Сильные стороны (конкурентные преимущества)

11. Слабые стороны (недостатки в работе)

12. Тенденции рынка, конкурентов, клиентов

+

_

13. Предложения

Приложение 3

АНКЕТА тепличного хозяйства

Методические указания

к выполнению лабораторной работы по дисциплине «Маркетинг»
для обучающихся по направлению подготовки бакалавров
080200 «Менеджмент» (профиль «Производственный менеджмент»)

 

Литературное и техническое редактирование Н.В. Давликанова

 

Издательство ТвГТУ

170026, г. Тверь, наб. Афанасия Никитина, 22

МАРКЕТИНГОВЫЙ АУДИТ РЕАЛЬНОГО БИЗНЕСА

Методические указания

к выполнению лабораторной работы по дисциплине «Маркетинг»
для обучающихся по направлению подготовки бакалавров
080200 «Менеджмент» (профиль «Производственный менеджмент»)

 

 

Тверь 2013

УДК 339.138 (078.5)

ББК 65.291.3я7

 

 

Рецензент: доцент кафедры «Менеджмент» Семенов С.В.

 

 

Москаев, А.В.

Маркетинговый аудит реального бизнеса [Электронный ресурс]: Методические указания к выполнению лабораторной работы по дисциплине «Маркетинг» для обучающихся по направлению подготовки бакалавров 080200 «Менеджмент» (профиль «Производственный менеджмент»)/ А.В. Москаев. — Текст. данные. — MS Word 2007. — Тверь: ТвГТУ, 2013. — 34 с.

 

 

Основная цель методических указаний — оказать студентам теоретическую и практическую помощь в использовании методов и моделей маркетинга применительно к реальной рыночной среде. Указания составлены автором на основе многолетнего опыта проведения лабораторных работ по курсу «Маркетинг» и материалов авторского аудита крупной российской производственной компании.

Методические указания являются руководством к выполнению лабораторной работы по дисциплине «Маркетинг» для обучающихся по направлению подготовки бакалавров 080200 «Менеджмент» (профиль «Производственный менеджмент»).

УДК 339.138(078.5)

 

 

Методические указания обсуждены на заседании кафедры «Менеджмент» (протокол № 6 от 11.02.13г.) и рекомендованы к изданию в электронной форме.

 

 

© ТвГТУ, кафедра «Менеджмент»,

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

1. ВВЕДЕНИЕ.. 4

2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОЛОЖЕНИЯ.. 4

2.1. Маркетинг на предприятии.. 4

2.2. Маркетинговый аудит. 7

3. СХЕМА ВЫПОЛНЕНИЯ РАБОТЫ... 12

4. ПРИМЕР ВЫПОЛНЕНИЯ РАБОТЫ... 13

4.1. Определение целей и задач исследования. 13

4.2. Исследовательский раздел. 14

4.3. Аналитический раздел. 21

5. ОТЧЕТНЫЕ ДОКУМЕНТЫ ПО РАБОТЕ.. 26

6. БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК. 26

ПРИЛОЖЕНИЯ.. 27

 

ВВЕДЕНИЕ

Цель методических указаний — помочь студентам выработать теоретические и практические навыки исследовательской деятельности по теме «Маркетинговый аудит реального бизнеса»в реальных «полевых» условиях, научиться видеть и профессионально анализировать бизнес процессы и события.

Методические указания включают теоретические положения по изучению маркетинга на предприятии и практическую часть, в которой предлагается методика проведения лабораторной работы в виде исследования реального объекта. При невозможности получить данные от самого исследуемого объекта, рекомендуется применять комплекс методов исследования со стороны и «партизанских» методов, как это делается в практике маркетинговых компаний.

В конце пособия приведен библиографический список изданий, материалы которых использованы в работе.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

Маркетинг на предприятии

В экономической системе человек традиционно рассматривается в трех ипостасях — как предприниматель, как потребитель и как работник. Современные знания все в большей степени сглаживают приоритеты интересов этих категорий с позиции их влияния на эффективность бизнеса и экономики в целом. Если раньше главной фигурой был хозяин-предприниматель с его стремлением к получению прибыли, затем (в новой истории) речь шла о приоритете потребителя, то сейчас можно говорить о гармонизации интересов сторон на основе фундаментальных законов развития социальных и экономических систем.

Маркетинговая составляющая принципиально важна в деятельности любого предприятия. Известно высказывание гуру от маркетинга Питера Друкера: «Так как целью коммерческого предприятия является привлечение и удержание покупателей, у него могут быть две и только две функции: маркетинг и инновации. Маркетинг и инновации обеспечивают результаты, все остальное — это расходы» [1]. Однако не все предприятия уделяют маркетингу должное внимание.

Среди маркетинговых проблем, с которыми сталкивается российское предприятие, можно выделить следующие:

· растущие требования потребителей и объем конкурентного предложения;

· отставание инновационной мобильности бизнеса от темпов развития потребностей и рынков;

· отсутствие у предприятий выраженных и обоснованных целей и стратегий их достижения;

· непрофессионализм менеджмента, недостаток истории, навыков и знаний в области управления бизнесом;

· огульное использования опыта и «здравого смысла», симптоматичность принимаемых решений и, вследствие этого, их неэффективность;

· конфликт рациональности бизнеса и иррациональности человека в бизнесе.

Реализуя «общепринятые» стратегии и пассивно принимая игру на рынке по чужим или неизвестным правилам, предприятия отказываются от целого спектра альтернативных возможностей успешной деятельности.
В условиях рынка любые р