О важности корпоративной культуры

 

Результаты зависят от маркетинга и новых технологий, все остальное – издержки.

Питер Дракер, «Люди и действия»

 

Цена, качество, доступность, сервис – все относится к категориям бизнеса, которые могут скопировать конкуренты. Что является поистине неповторимым, так это ваша корпоративная культура или брэнд. Как говорил Безос, это как раз то, что не могут перенять другие.

Многим знакомы важность фирменного стиля в розничной торговле, однако немногие осознают его необходимость в электронной коммерции. Безос с самого начала стремился дать своему сайту имя, чтобы впоследствии сайт стал самым популярным и узнаваемым в Сети. Как и различные товары, магазины тоже могут обладать своим отличительным названием, в том числе и электронные магазины. Название Amazon настолько популярно, что компания в конце 90-х смогла наладить выпуск и продажу сумок для покупок под своим именем.

Для того чтобы объяснить, почему Безос придает такое значение фирменному стилю компании, важно понять, что об этом думают сами покупатели.

 

Что такое брэнд

 

Определение термину «брэнд» я позаимствовала у Джона Мариотти, автора книги «Полезная информация о брэнде и о том, как его создают»: «Брэнд – это гарантия качества, должного сервиса, истинной ценности товара, проверенные временем и в результате неоднократного использования». Подобно определенным символам, подтверждающим подлинность произведения искусства, фирменное имя должно ассоциироваться с надежной репутацией производителя или поставщика, а в случае с Amazon – электронного магазина. Выражаясь терминами сетевой коммерции, брэнд позволяет изо дня в день привлекать все новых пользователей. Безосу удалось превратить свой сайт в целый торговый комплекс, «где пользователи получают истинное наслаждение, совершая покупки», как говорил создатель Amazon.

 

Система электронных сообщений в интернете

 

Первая информация об Amazon начала распространяться посредством электронных сообщений или в режиме он-лайн, где участники различных форумов делились между собой опытом посещения сайта Amazon. По мнению Безоса, такая реклама очень важна для становления компании. И вот почему. Покупатель обычного розничного магазина может поделиться своими впечатлениями, например, с пятью своими друзьями, а пользователь Интернета может послать сообщение сразу 5000 других пользователей и рассказать о своем неудачном опыте совершения покупок. Мнения участников электронного форума (например, сомнения посетителей сайта по поводу совершения покупок и так далее) учитывались Безосом и помогли впоследствии решить некоторые проблемы. Широкий ассортимент товаров, предлагаемый на сайте Amazon, легкий доступ на другие страницы, удобная поисковая система, быстрая и надежная доставка – все это способствовало моментальному успеху сайта среди пользова телей. Один раз попав на Amazon.com, люди сразу ставили его себе на заметку. К тому же Yahoo! поместила сайт на страничку «Что интересного», где Amazon продержалась целый год.

 

Секреты Безоса

 

Знает ли Безос что-то такое о методах создания брэнда в Интернете, о чем не знают другие? Согласно принципам Безоса, нужно делать следующее:

• Имя нужно делать сегодня, чтобы оно работало на тебя завтра. Именно так и действует Безос. Несмотря на то что он собирался продавать не только книги, он намеренно не разделял совершенно разные линии продукции – книги, музыку и видео. Возьмем, к примеру, компании Chevrolet, American Express, Levi Strauss или Procter & Gamble. Каждая компания развивалась, выпуская множество разнообразной продукции под разными фирменными названиями: Chevrolet производит десять моделей автомобилей, American Express предлагает широкий выбор открыток и почтовых услуг, Levi Strauss – джинсы всевозможных покроев, Procter & Gamble – различную зубную пасту. Каждое новое имя подрывало стабильность основного брэнда. Например, джинсы Levi Strauss, благодаря разнообразию моделей, могут удовлетворить любой вкус, но вместе с этим компания потеряла часть своей доли на рынке.

• Нужно иметь четкое представление, что стоит за именем компании. Некоторые маркетологи могут подумать, что Безос совершает ошибку, продавая различные товары и таким образом разрушая представление об Amazon как о книжном магазине. На первый взгляд, такое замечание может показаться справедливым, ведь сайт был изначально предназначен для продажи книг. Однако по мере роста компании сайт стал ассоциироваться не только с книгами, но и с другой продукцией, равно как и с высоким качеством услуг. В этом отношении Amazon может сравниться с компанией Starbucks, предлагающей 30 видов кофе и сохраняющей при этом целостность своего брэнда.

• Работа с общественным мнением, наравне с рекламой, должна быть важным звеном в создании брэнда. Если реклама и не поможет увеличить долю рынка, то, по крайней мере, она ее сохранит на прежнем уровне. Работа с общественным мнением играет важную роль при создании нового брэнда, а также постоянно знакомит потенциальных клиентов с продукцией компании.

• Имя должно обладать определенным значением. Обратимся к названию таких компаний, как Q-Tips, Kleenex, Xerox или Scotch. Эти названия стали почти синонимами своих товаров, главным образом потому, что эти компании были одними из первых. Помимо этого, в названии или рекламе присутствует связь с собственно предназначением товара. Например, компания Kleenex, выпускающая одноразовые салфетки, использовала в своей рекламной акции такой слоган: «Не клади простуду в карман». Amazon воспользовалась тем же приемом, обещая стать «самым большим в мире книжным магазином», а затем «супермаркетом с самым большим выбором».

• Властвуй, но разделяй. Сайт Amazon можно сравнить с мультибрэндовым торговым центром, дающим ссылки на другие сайты, например на сайт DrugStore.com. Компания Amazon сама могла продавать медицинские препараты, но, не имея опыта и репутации в этой области, руководство компании решило ограничиться ссылкой на сайт фармацевтической фирмы, что одновременно является дополнительным поводом для пользователей посетить Amazon.com. Подобной схемой пользуется также компания Starbucks, поместив ссылку на свой сайт на странице компании Barnes & Noble.

• Качественное обслуживание – это имидж, а не реальность. Безусловно, Amazon доставляет качественные товары всегда вовремя, предлагает удобную систему оплаты, однако само понятие об уровне обслуживания предполагает еще и создание особого впечатления у клиентов. Поэтому Amazon стремится поддерживать хороший имидж компании, постоянно обновляя сайт, расширяя ассортимент и пытаясь сделать процесс совершения покупок приятным.

• Оправдывайте свою репутацию. Будучи уже крупной и известной компанией, нетрудно забыть то, с чего когда-то начинал. Однако, работая в Сети, не стоит забывать данных обещаний, поскольку в Интернете информация распространяется гораздо быстрее обычного. Не порти хорошее имя низким уровнем обслуживания.

Помимо почтовой рассылки, Amazon пользовалась для собственной рекламы услугами других сетевых компаний. В качестве компенсации эти компании получали процент с продажи, если покупка на Amazon.com была совершена с помощью ссылки на их сайте. Выгода для сайтов, распространяющих такую информацию, помимо денежной прибыли, состояла в возможности бесплатного общения со своими клиентами.

Amazon использовала ссылки не сайтах любых размеров. Из наиболее крупных были представлены такие, как Spin, Vibes, Spinner.com, а также Reba McEntire, TheDoors.com и Mojo Records. Были также сайты фанклубов, концертных залов, радиостанций и различных ток-шоу. Был даже сайт поисковой компании Alta Vista. Такие сайты могли обеспечить солидную информационную поддержку Amazon. Что могло заставить поисковые сайты сотрудничать с Amazon? То же, что и другие сайты. Amazon.com уже был хорошо известен в Сети как лидер по продажам, и неважно, какой сайт, успешный или нет, давал ссылку на Amazon.com: упоминание громкого имени могло пойти только на пользу, к тому же это было совершенно бесплатно.

 

Не забывайте о маркетинге

 

И все же такую обширную клиентскую базу Amazon создала не только благодаря другим сайтам и почтовой рассылке. Как только в распоряжении компании появились достаточные средства, она стала применять обычные традиционные методы маркетинга. Был арендован офис в Портланде, принадлежащий одному рекламному агентству, где Amazon начала свою печатную рекламную компанию. Впрочем, как показал опыт, наиболее эффективная реклама для сайта – это реклама в самой Сети.

В то время, когда Amazon являлась только книжным магазином, рекламную кампанию решено было проводить в форме описи всех книг по категориям и количеству в каждой категории. Например: «859 книг по букмекерству, 1985 книг по диетологии, 460 книг по марксистскому учению» и так далее. В чувстве юмора им не откажешь.

Примерно один процент выделенных средств ушел на рекламу в Сети, все остальное было потрачено на средства массовой информации, на статьи в журналах Wall Street, New York Times, USA Today. Те м самым предполагалось заинтересовать солидную образованную аудиторию и привлечь их на сайт Amazon – в «самый большой в мире книжный магазин». Помимо вовлечения в рекламную кампанию крупных издательств, таких как New Yorker и Atlantic Monthly, Amazon сотрудничала с небольшими сайтами, на которые тем не менее, по словам программного директора Махеша Мурта, возлагались грандиозные задачи.

В свое время, поскольку сайт предназначался не только для постоянных пользователей Сети, дабы привлечь внимание широкой общественности, была проведена рекламная кампания по радио и телевидению. Во время Рождественских праздников в 2000 году обычная реклама по телевидению была заменена на выступление хора, исполнявшего рождественскую песенку о разнообразии товаров и услуг на сайте Amazon. В новом тысячелетии появились также и первые каталоги сайта, рассылаемые по почте. В них предлагаются различные товары – от домашних инструментов до игрушек. На маркетинг компания потратила 20 % от дохода – больше, чем на техническое обеспечение.

Несмотря на большие затраты, дорогая рекламная кампания во время праздников была необходима для сайта. С другой стороны, Безос не может дальше игнорировать важность прибыльности и думать только лишь об интересах клиентов, как он это делал в последние годы. Давление со стороны инвесторов возросло, что негативно отразилось на котировке акций компании. Аналитики признают, что если бы Amazon тратила меньше на маркетинг, то, возможно, она смогла бы стать прибыльнее уже через полгода. Однако этот период прибыльности был бы краткосрочным.