Какова цена вашей продукции?

 

В 1996 году, после того как игра «Денежный поток» была запущена в производство и мы готовились к началу ее широкой продажи, перед нами возник следующий во­прос: сколько будет стоить эта продукция? Сколько мы можем за нее запросить? Те из вас, кто уже видели нашу игру, наверное, поймут наши колебания. Когда мы с Ким впервые увидели окончательную, коммерческую версию игры, мы оба испытали чувство гордости, подобное тому, какое испытывают молодые родители. Но было над чем задуматься. Игра в упаковке выглядела просто превос­ходно, но нас беспокоило, что она слишком уж походила на множество других игр, предназначенных исключи-
тельно для развлекательных целей, в то время как наша игра была предназначена для обучения. Мы изначально задумали, чтобы наша игра выглядела ярко и забавно, потому что хотели, чтобы люди учились играя. Но когда мы увидели образец готовой продукции, у нас невольно возник вопрос: сколько нам за это запросить?

Нам очень хотелось дать покупателям понять, что наша игра имеет образовательную цель, но опять-таки встал вопрос: сколько люди готовы заплатить за получе­ние такого рода образования? Рассматривая образцы, мы с Ким поняли, что нам предстоит принять серьезней­шее, с точки зрения маркетинга, решение.

Чтобы еще раз попытаться выяснить, что могут поду­мать покупатели о нашей продукции, мы собрали группу людей, которые не были с нами знакомы, чтобы провести еще одно испытание и спросить, какие мысли у них вызы­вает эта упаковка. Мы получили противоречивый резуль­тат. Одни говорили: «Это выглядит великолепно»; другие говорили: «Это выглядит глупо». Так как люди в группе не знали, что мы сами были создателями этой игры, они были совершенно откровенны, пожалуй, даже слишком. Неко­торые высказывания задели нас за живое.

Потом мы спросили, сколько, по их мнению, должна стоить эта игра. И опять-таки, не будучи знакомы с нами и с процессом создания игры, тем более, что они никогда в нее не играли, эти люди стали предлагать самые разные цены — от 19,95 до 39,95 долларов. Это еще больше ис­портило нам настроение. В то время из-за малых объемов производства игры стоимость ее, даже не учитывая пере­возку, составляла 46 долларов за штуку, а ведь нам нужны были деньги на дальнейшее развитие компании!

Получалось, что мы должны были запустить в продажу продук­цию, которая приносила бы отрицательную валовую при­быль, — нам пришлось бы доплачивать из своего кармана за каждый экземпляр, не говоря о затратах на остальных уровнях Треугольника Б-И. Когда я производил нейлоно­вые кошельки на липучках, среди дельцов, занимавшихся производством, ходила шутка: «А что, если я теряю по 2 доллара на каждой штуке? Ничего, покроем потери за счет выпуска большей партии продукции».

 

Консультация специалиста

 

Шэрон уже работала в индустрии производства игр и из­дания детских книжек, и у нее был опыт в этом деле. Один ее друг работал консультантом в сфере производства игру­шек. Мы обратились к нему за советом. После того как он лично поиграл в эту игру, мы приступили к обсуждению вопроса. Он сразу же огорошил нас словами:

— Игра слишком сложная. — И продолжил: — Знае­те, за последнее время народ сильно поглупел. Если бы кто-нибудь сейчас выдумал известную всем игру «Моно­полия», то она не пошла бы в продажу, потому что ее тоже сочли бы слишком сложной. Сейчас любая игра должна быть настолько простой, чтобы правила игры можно было прочесть и понять за 2—3 минуты.

Мы спросили его также, какую цену мы могли бы назначить за свою игру. Он ответил:

— Ну, максимум 39 долларов в розничной продаже. Это значит, что оптовая цена для магазинов должна дер­жаться где-то на уровне 20 долларов — или даже меньше, если вы думаете реализовывать ее через какую-нибудь
солидную сеть универмагов типа «Wal-Mart». Вы могли бы даже назначить за нее 10 долларов, чтобы такие со­лидные магазины согласились взять ее в продажу.

— А кроме того, — добавила Шэрон, — если мы бу­дем привлекать большие магазины, у нас могут возник­нуть очень серьезные проблемы с клиентами, которые захотят вернуть нашу продукцию. Дело в том, что у игры очень забавная упаковка, и люди начнут покупать ее ис­ключительно для развлечения, не отличая от других игр такого же типа, выставленных в витринах. А потом, ко­гда откроют коробку и увидят, что игра достаточно слож­ная и что она носит образовательный характер, многие захотят вернуть ее и получить обратно свои деньги. Это может привести к огромным расходам, плюс разорван­ные упаковки и т. п.