Маркетинговый анализ рынка – важнейший этап, предшествующий коммерческой сделке

Ма́рке́тинговое иссле́дование — форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.

Тот факт, что маркетинговые исследования – это обязательное мероприятие, необходимое для принятия правильных управленческих решений, является неоспоримым. Поскольку маркетинг – это такая же наука, как и политология или экономика, у него также существует свой объект, предмет и методология.

Маркетинговый анализ и исследования рынка – это достаточно формализованные процедуры, осуществлять которые следует согласно набору определённых правил и последовательности действий.

Итак, анализ рынка позволяет выявить следующие аспекты:

- Положение предприятия на рынке;

- Основных конкурентов;

- Потребительский спрос;

- Степень удовлетворенности товаром;

- Спрогнозировать развитие и выявить перспективы развития.

Как ясно из приведённых выше параметров, маркетинговый анализ – это основа для разработки тактики и стратегии поведения компании на рынке.

Этапы маркетингового анализа

Любое маркетинговое исследование обычно состоит из двух блоков. Первый блок – это сбор информации. Не имеет значение, кабинетное это исследование или же полевое, для любого анализа необходимо наличие полной и актуальной информации.

Второй же блок заключается непосредственно в анализе собранных данных, расчёте показателей и выявлении закономерностей. Наиболее важным в любом маркетинговом исследовании будут являться следующие подвиды анализа:

- Анализ конъюнктуры рынка;

- Конкурентный анализ.

Теперь более подробно рассмотрим каждый подвид.

Анализ конъюнктуры рынка

Конъюнктура – это экономическая ситуация, сложившаяся на рынке. Она характеризуется такими параметрами, как: уровень спроса и предложения, рыночная активность, объём продаж и ценовая политика.

Рыночная конъюнктура определяет, является ли продукт ценным с точки зрения экономики, а, следовательно, она же определяет целесообразность вывода продукта на рынок.

Существует ряд факторов, которые могут влиять на изменение конъюнктуры рынка. Конечно, в первую очередь – это уровень развития экономики и характер производства и потребления (например, сезонная продукция). Но не стоит забывать и про такие факторы как всевозможные социальные и политические конфликты, стихийные бедствия и тому подобные форс-мажоры.

Для исследования конъюнктуры обычно пользуются рядом показателей, которые можно распределить по группам

Первую группу можно условно отнести к внутренним показателям. В неё будут входить:

- Динамика производства

- Загрузка производственных мощностей

- Динамика инвестиций в отрасль и т.д.

Вторая группа – это общерыночные показатели:

- Динамика и структура спроса и предложения

- Динамика оптовой и розничной торговли

- Размеры продаж в кредит

Третья группа включает в себя такие глобальные показатели, как, например, состояние международной торговли и динамика оптовых цен в ведущих странах.

Анализ спроса является частью анализа конъюнктуры рынка и заключается в изучении разницы между спросом и предложением. В этом случае довольно часто используется такой показатель, как эластичность спроса по цене. Данный показатель позволяет выявить, насколько поменяется спрос при увеличении цены на товар.

Конкурентный анализ

Как и при проведении любого другого маркетингового исследования, при проведении конкурентного анализа учитываются такие показатели, как всевозможные инновации (как в продукции, так и в маркетинги и продажах), изменения в технологии, снижение или увеличение рисков, социальные и политические факторы, юридические и законодательные аспекты деятельности компании.

Грамотно сделанный конкурентный анализ позволяет выявить так называемые КФУ, то есть ключевые факторы успеха. Обычно выделяют три-четыре ключевых фактора, которые служат основой для построения стратегии компании.

Типы маркетинговых исследований

I. 1. поисковые (носят предварительный характер)

2. описательные (дают количественную и качественную характеристику какого-либо явления)

3. экспериментальные (проверяющие определенные гипотезы о причинно-следственной связи)

II. 1. Эксплораторное, дискриптивное – исследование, направленное на описание и изучение ситуаций, рынков

2. проблемно-ориентированное – исследование, направленное на поиск путей решения возникших проблем, ставящихся задач

3. каузальное – исследование, направленное на изучение причинно-следственных связей, проверку гипотез.

Существующие способы продаж

Характер и структура операций по продаже товаров зависят, прежде всего, от ассортимента реализуемых товаров и методов их продажи. Так, на выбор товаров повседневного спроса покупатель затрачивает значительно меньше времени, чем на товары периодического или редкого спроса. В магазинах, применяющих различные методы продажи, содержание операций по продаже товаров также существенно отличается. Под такими операциями понимают совокупность приемов и способов реализации товаров покупателям.

В розничной торговле применяют следующие методы продажи товаров:

- самообслуживание;

- через прилавок обслуживания;

- по образцам;

- с открытой выкладкой и свободным доступом покупателей к товарам;

- по предварительным заказам;

- по почте;

- по Интернет;

- через автоматы и др.

1) Продажа товаров на основе самообслуживания – один из самых удобных для покупателей методов продажи товаров. Самообслуживание позволяет ускорить операции по продаже товаров, увеличить пропускную способность магазинов, расширить объем реализации товаров. Этот метод предусматривает свободный доступ покупателей к выложенным в торговом зале товарам, возможность самостоятельно осматривать и отбирать их без помощи продавца, что позволяет более рационально распределять функции между работниками магазина. Отобранные товары оплачиваются в узлах расчета, обслуживаемых контролерами - кассирам. При самообслуживании изменяются технологическая планировка торгового зала и других помещений магазина, организация материальной ответственности, товароснабжение, а также функции работников магазина.

2) Продажа товаров через прилавок обслуживания включает выполнение следующих операций:

- встреча покупателя и выявление его намерений. Торговый персонал должен быть приветлив по отношению к покупателю. При этом благоприятные впечатления создают опрятный внешний вид работников, чистота и порядок в торговом зале. Выявление намерений покупателя заключается в ненавязчивом определении их отношения к моделям, фасонам и т.д.

- предложение и показ товаров. Показывая товар, продавец указывает особенности товаров;

- помощь в выборе товаров и консультации. Консультации включают в себя сведения о назначениях товаров и способах их эксплуатации, нормах потребления и т.д. Консультация должна способствовать пропаганде новых товаров, воспитанию у потребителей эстетических вкусов. Для проведения консультаций в крупных магазинах приглашают специалистов, модельеров, косметологов;

- предложение сопутствующих и новых товаров.

- проведение технологических операций, связанных с нарезкой, взвешиванием, отмериванием. На качество их выполнения, а, следовательно, и на уровень обслуживания покупателей существенно влияет квалификация торгового персонала, а также организация и обслуживание рабочего места продавца.

- расчетные операции.

- упаковка и выдача покупок.

3) Продажа товаров по образцам предусматривает выкладку образцов в торговом зале и самостоятельное (или с помощью продавца) ознакомление с ними покупателей. После выбора товаров и оплаты покупки продавец вручает покупателю товары, соответствующие образцам. При этом методе продажи рабочие запасы размещают отдельно от образцов. Данный метод удобен тем, что на сравнительно небольшой площади торгового зала можно выставить образцы достаточно широкого ассортимента товаров.

Этот метод используется при продаже сложной техники (бытовая техника, музыкальные инструменты, мотоциклы), тканей и крупногабаритных товаров (мебель).

Выставленные в торговом зале образцы товаров снабжены четко оформленными ярлыками, в которых указывают наименование товара, артикул, сорт, наименование изготовителя, цену. В случае необходимости продавцы оказывают покупателям консультативную помощь.

4) Продажа товаров с открытой выкладкой. Покупатели имеют возможность самостоятельно ознакомиться и отобрать выложенные на рабочем месте продавца товары. Их выкладывают на прилавках, стендах, в горках, взвешивают на вешалках и т.д. Функции продавца при этом методе продажи сводятся к консультированию покупателей, помощи в отборе товаров, взвешиванию, упаковке и отпуску отобранных ими товаров. Расчетные операции могут осуществляться в кассах, установленных в торговом зале или на рабочем месте продавца.

Метод применяется при продаже одежды, галантереи, посуды, письменных принадлежностей.

При продаже товаров по этому методу особое внимание должно быть уделено размещению и выкладке их на рабочем месте продавца: чтобы товар было хорошо видно. Выкладывая товары, их группируют по видам и ценам. Выложенные товары нельзя накрывать стеклом, скреплять между собой. Товары должны быть снабжены ярлыками-ценниками, прикрепленными к ячейкам кассет специальными зажимами.

5) Торговля по предварительным заказам удобна для покупателей, так как позволяет экономить время на приобретение товаров. По предварительным заказам продают преимущественно продовольственные товары, а также непродовольственные товары сложного ассортимента. Заказы могут быть приняты в магазине, автомагазине, по месту работы или на дому покупателей. Они могут быть поданы в устной или письменной форме. Преимущество: экономия времени на покупку товара (в отдаленной местности можно заказать товар, а не ездить за ним).

6) Торговля по почте представляет собой специфическую форму торговли без магазина. Большое удобство для населения при использовании этой формы заключено в возможности приобретения товаров в кредит с рассрочкой платежа.

7) Электронная торговля. При этой форме покупатель с помощью персональных компьютеров и может выбрать по каталогам необходимую модель изделия и одновременно осуществить оплату выбранных товаров с использованием специальных кредитных карточек.

8) Торговля через автоматы производится посредством стационарных автоматических устройств, которые устанавливаются в местах большого скопления людей.