Рівновага монополістичноконкурентного виробника у короткостроковому та довгостроковому ринковому періодах

Ринку монополістичної конкуренції належить проміжне місце між монопольним ринком та ринком чистої конкуренції. Тому механізм визначення ціни та обсягів виробництва при монополістичній конкуренції є переплетенням моделей, розглянутих у двох попередніх темах.

Підприємства на ринку монополістичної конкуренції мають значно різноманітніший набір стратегій, ніж на ринку досконалої конкуренції: цінову конкуренцію за рахунок диференціації продукції, заходи нецінової конкуренції у вигляді реклами, місця і терміну збуту товару. Поведінку виробника буде відображати як переміщення по кривій попиту, так і зміщення кривої попиту на продукцію. Цінова конкуренція призводить до переміщення по кривій попиту, а диференціація – до зміщення самої кривої попиту.

Крива попиту монополістичноконкурентного виробника є високоеластичною, але не абсолютно еластичною. Вона еластичніша, ніж крива попиту монополіста, бо продавець на ринку монополістичної конкуренції має значну кількість конкурентів, які виробляють взаємозамінні товари (монополіст не має конкурентів). Проте вона не може бути абсолютно еластичною як крива попиту на продукцію конкурентодосконалої фірми, оскільки вона в умовах монополістичної конкуренції обслуговує незначний сегмент ринку і має менше конкурентів, які виробляють подібні товари.

Чим більше число конкурентів і менша диференціація продукції, тим вища еластичність попиту за ціною. У цьому випадку ринок монополістичної конкуренції наближатиметься до ринку досконалої конкуренції.

Якщо ж кількість фірм-конкурентів на ринку обмежена, а продукт – глибоко диференційований, то еластичність попиту за ціною буде низькою. За таких умов монополістично конкурентний ринок наближатиметься до монопольного.

Оскільки крива попиту виробника є спадною, то для збільшення обсягу продажу виробник має знижувати ціну, і граничний дохід від продажу кожної наступної одиниці продукції буде зменшуватися. Сукупний (валовий) дохід зі зростанням обсягу продажу буде зростати затухаючими темпами і досягне свого максимуму для обсягу виробництва, за якого граничний дохід буде дорівнювати нулю (MR = 0).

Для ринку монополістичної конкуренції залишається справедливим обрання підприємством однієї із стратегій максимізації прибутку, мінімізації збитків та закриття, що були розглянуті стосовно поведінки виробника на ринку досконалої конкуренції. Проте існують відмінності, які проявляються в тому, що функція валового доходу підприємства на ринку монополістичної конкуренції подається не прямою, а кривою лінією, оскільки

, але де,

Р – ціна товару, Q – обсяг продажу.

Тоді: , , звідки

(11.1)

Кожний конкурент продає диференційовану продукцію і виступає як монополіст по відношенню до своєї групи споживачів. Його крива попиту є спадною лінією, а крива граничного доходу завжди знаходитиметься нижче від неї.

Тому фірма максимізуватиме свої прибутки виробляючи такий обсяг продукції, за якого граничні витрати зрівнюються з граничним доходом (універсальне правило ринкових структур, розділ 9).

(11.2)

Оскільки продукція монополістичного конкурента може бути легко замінена на продукцію іншого виробника, тому попит на продукцію окремого конкурента залежатиме не тільки від ціни на його продукцію, але й від цін на продукцію його конкурентів.

Припустимо, що на ринку функціонують два виробника. Враховуючи спадний характер функції попиту для всіх виробників монополістичноконкурентного ринку і закономірності поведінки споживачів на ринку товарів близьких субститутів, можна визначати функції попиту:

для І виробника ; (11.3)

для ІІ виробника (11.4)

Ці функції показують, що:

- обсяг попиту на продукцію виробника знаходиться в прямій залежності від ціни продукції конкурента і в оберненій – від ціни своєї продукції;

- попит на продукцію монополістичного конкурента розкладається на дві складові: попит "своїх" споживачів, які купують його продукцію тільки в тому випадку, коли ціна на продукцію "їх" виробника здається їм не дуже високою і попит "чужих" споживачів, які купують продукцію цього виробника, якщо ціна продукції "свого" виробника для них стане не прийнятною. Формування попиту за рахунок "своїх" покупців характеризує параметр b, за рахунок "чужих" – параметр с.

Рівновага монополістичноконкурентної фірми-виробника у короткостроковому ринковому періоді відображена графічно (рис. 11.1).

Обсяг виробництва визначає координата точки Е на осі кількості і дорівнює Q _MK. Ціну фірма обирає за аналогією з монополістом і її рівень становить Р _МК. Стан рівноваги характеризує точка А, за таких умов фірмі не вигідно змінювати а ні обсяг виробництва, а ні ціну.

Рис. 11.1. Рівновага монополістичноконкурентної фірми-виробника в короткостроковому ринковому періоді.

 

Якщо середні витрати фірми будуть нижчими від ціни, фірма отримає економічний прибуток, величина якого відповідає площі прямокутника АВСР _МК.

(11.5)

Якщо середні витрати фірми зрівнюються з ціною, то фірма отримає нульовий економічний прибуток. Умова беззбитковості монополістичноконкурентної фірми:

(11.6)

Умова закриття фірми:

(11.7)

Таким чином, у короткостроковому ринковому періоді фірма в умовах монополістичної конкуренції може отримувати економічний прибуток, зазнавати збитків або вирішувати проблеми закриття. Економічний прибуток, який отримує фірма, є стимулом до входження у галузь нових фірм в довгостроковому періоді.

В результаті переливу капіталу зростатиме кількість конкурентів і збільшуватиметься пропозиція товарів-субститутів. Це призведе до того, що крива попиту на продукцію фірми зміститься вниз з положення D ₁ до D ₂, оскільки частина споживачів перейде до конкурентів. Зрозуміло, що цей процес триватиме до тих пір, поки економічний прибуток не стане дорівнювати нулю, а крива попиту перетвориться у дотичну до кривої середніх повних витрат (рис. 11.2).

Рис. 11.2. Рівновага монополістичноконкурентної фірми-виробника в довгостроковому ринковому періоді.

 

Якщо фірма отримала економічні збитки, то скорочуватимуться обсяги виробництва збиткових товарів, а крива попиту для тієї фірми, що залишиться на ринку, буде зміщуватися вгору-праворуч, доки не стане дотичною до кривої середніх повних витрат.

Рівновага фірми в довгостроковому періоді досягається за умови, коли ціна товару зрівняється з середніми повними витратами для певного обсягу виробництва. Фірма матиме нульовий економічний прибуток, але її може утримати в галузі наявність нормального прибутку:

, (11.8)

Проте слід зазначити, що встановлення ціни на рівні середніх витрат і отримання нульового економічного прибутку фірмою є лише тенденцією. Перелив капіталу в довготривалому періоді в прибутковий сегмент ринку може змінити становище фірми за рахунок більш глибокої диференціації продукції або ж завдяки посиленню нецінової конкуренції.

Отже, в моделі монополістичної конкуренції, як і за умов досконалої конкуренції, рівноважна ціна в довгостроковому періоді не гарантує виробнику економічного прибутку. Проте продукція виробляється не з мінімальними середніми витратами як це має місце за умов досконалої конкуренції (крива LATC дотикається до кривої попиту зліва від їх мінімуму). Звідси, у довгостроковій перспективі монополістичноконкурентні фірми мають можливість отримати надлишки виробничих потужностей, а тому диференційована продукція споживачам обійдеться дорожче, ніж стандартна. Платою за розмаїття продукції в умовах монополістичної конкуренції є підвищення витрат порівняно з ринком досконалої конкуренції.

Другим чинником здорожчання продукції в умовах монополістичної конкуренції є витрати на рекламу. Якщо за досконалої конкуренції витрати на рекламу продукції є зайвими (виробник не може вплинути на зміну ринкової ціни), а монополісту, внаслідок відсутності конкурентів, вона також не потрібна, то в моделі монополістичної конкуренції реклама є одним із шляхів спонукання споживачів до придбання товару у конкретного виробника. Рекламна кампанія підвищує витрати виробництва, проте вона дає можливість збільшити доходи від реалізації за рахунок збільшення обсягів продажів.

Нецінова конкуренція

Монополістична конкуренція поширена там, де необхідна диференціація продукції, де в більшій мірі доводиться враховувати смаки споживачів з метою успішного збуту своєї продукції. Монополістична конкуренція характерна для ринків товарів легкої, харчової промисловості, коли диференціація продукту може передбачати розбіжності в його фізичних характеристиках і в тих послугах, що доповнюють або супроводжують його. Причиною вибору покупця може стати приваблива упаковка, торговельна марка, імідж фірми, що забезпечується рекламою. Досконало однорідні товари можуть бути неоднорідними з огляду на зручне розташування і час роботи продавця, краще обслуговування покупця, наявність картки, що забезпечує знижку на ціну товару. Тобто за монополістичної конкуренції цінова конкуренція відходить на другий план, поступаючись неціновій конкуренції. Нецінова конкуренція забезпечується низкою інструментів. Серед них: реклама, умови продажу, можливість придбання товару в кредит, наявність чи відсутність гарантійного і післягарантійного обслуговування тощо.

Найвагомішим фактором нецінової конкуренції, що здорожчує продукцію є витрати на рекламу. Реклама спрямована на збільшення ринкової квоти виробника на ринку і на посилення прихильності споживачів до його диференційованого продукту. Якщо досконало конкурентний виробник не проводить рекламних компаній через те, що ефект від заходу в значній мірі дістанеться іншим, а монополісту реклама не потрібна через відсутність конкурентів на ринку, для монополістичноконкурентного виробника реклама є здебільшого виправданим засобом у боротьбі за існування. Можливості впливу реклами на збільшення доходу виробника відтворені на рис. 11.3.

Рис.11.3. Збільшення доходу виробника за рахунок реклами

 

Якщо в результаті реклами зріс попит на продукцію, то це означатиме зміщення лінії попиту на продукцію виробника з положення D ₀ до D ₁.

Початкові середні витрати АТС ₀ зростуть за рахунок витрат на рекламу до АТС ₁. Значимість цієї зміни обумовлюється ефектом масштабу виробництва. Так у випадках успішних рекламних кампаній можливі навіть зниження середніх витрат (АТС ₁ < АТС ₀). Обсяг виробництва і продаж розширюється з Q ₀ до Q ₁, забезпечуючи ріст доходу виробника з до ,

де, – ціна одиниці товару до і після рекламної кампанії;

– обсяги продажу до і після рекламної кампанії.

Проте, якщо рекламна кампанія виявиться невдалою і не забезпечить зростання попиту на товар, то первинний обсяг продукції фірма продаватиме за вищою ціною, яка зросте на величину витрат, пов’язаних з рекламою.

Аби коригувати обсяги рекламних витрат фірма повинна володіти інформацією щодо показників еластичності попиту за рекламою і за ціною. Фірмі слід інтенсивно рекламувати товар, якщо попит на товар дуже чутливий до реклами, або попит не дуже еластичний за ціною. Незначна цінова еластичність попиту дозволяє встановлювати велику цінову надбавку понад граничні витрати, забезпечуючи високий граничний прибуток від кожної додатково проданої одиниці товару.

Водночас слід зауважити, що навіть успішна реклама призводить лише до тимчасового зростання прибутків. Фірмі слід перманентно працювати над диференціацією та удосконаленням продукту. Слід зважити на те, що диференціація продукту призводить до наступних позитивних наслідків.

По-перше, продуктова різноманітність забезпечує посилення ринкової влади виробника.

По-друге, продуктова диференціація є вигідною для споживачів, оскільки розширює можливості споживчого вибору.

Диференціація товарів та інтенсивна реклама пов’язані не тільки з монополістичною конкуренцією, а є також характерними рисами багатьох олігополістичних галузей.

Вплив реклами на економіку оцінюється неоднозначно. Прихильники реклами виправдовують її, зважаючи на наступні позитивні моменти:

– реклама спонукає до раціонального вибору та підвищує ефективність споживання;

– підтримує засоби масової інформації, оскільки кошти від розміщення реклами в них є одним з найважливіших джерел їх фінансування;

– сприяє розширенню виробництва, даючи змогу фірмам реалізовувати ефект масштабу;

– стимулює конкуренцію, інформуючи споживачів про багатий вибір товарів-замінників, створює умови для зменшення монопольної влади;

– реклама спонукає виробників удосконалювати товари;

– стимулюючи високий рівень витрат споживачів, реклама створює передумови для збільшення рівня зайнятості населення.

Критики реклами визначають її негативні характеристики:

– реклама швидше переконує, а не інформує споживача про доцільність придбання товару конкретної фірми;

– витрати на рекламу є непродуктивними, адже остання нераціонально відволікає обмежені ресурси з інших галузей, які за альтернативного використання забезпечили б вищу ефективність для суспільства;

– часто рекламні кампанії призводять до збільшення витрат і зростання ціни товару;

– реклама сприяє монополізації ринку через створення фінансових перешкод входження в галузь нових конкурентів;

– рекламу не слід вважати стратегічним чинником, що визначає рівень виробництва і забезпечує зайнятість населення.

Необхідно додати, що монополістичноконкурентному виробнику за рахунок разової успішної реклами або ефективних методів нецінової конкуренції утримати сприятливу кон’юнктуру ринку тривалий час не можна. Зростання доходів виробників робить галузь привабливою для конкурентів і забезпечує прилив капіталу. Зростання обсягів виробництва збільшує обсяги пропозиції товару, що спонукатиме до зниження його ринкової ціни. Таким чином, забезпечити ефективне функціонування фірмам-виробникам може лише постійне пристосування до вимог ринку монополістичної конкуренції.