Как не следует проводить swot-анализ

Начнем мы, как ни странно, с того, как не следует проводить SWOT-анализ, предостерегая вас от ошибок, которые могут дискредитировать саму методику анализа. Тут можно выделать два основных правила:

• Во-первых, не поручайте проведение SWOT-анализа одному человеку (соответственно, не пытайтесь провести его в одиночку); вместо этого постарайтесь организовать обмен мнениями между несколькими ключевыми сотрудниками вашего предприятия. Участие в анализе нескольких человек существенно повысит объективность оценок и снизит вероятность ошибок.
• Во-вторых, не превращайте SWOT-анализ в перечень своих догадок: он должен как можно в большей степени основываться на объективных данных и результатах исследований.

Нельзя характеризовать финансовое состояние вашего предприятия как устойчивое только на основании ваших умозаключений, не проведя предварительных расчетов.

Нельзя оценивать репутацию вашего предприятия на основе опроса мнения членов вашей семьи: вы должны задать этот вопрос хотя бы небольшой части ваших реальных (которые уже существуют) и потенциальных (которые могут появиться) потребителей.

Каждое утверждение (сильная или слабая сторона, возможность или угроза) внесенное в матрицу SWOT-анализа, должно быть подкреплено результатам расчетов, опросов, данными статистики, официальными документами. Следует помнить, что неправильно произведенный SWOT-анализ более опасен для предприятия, чем его полное отсутствие.

Итак, SWOT-анализ должен основываться на достоверных данных. Как вы помните, SWOT-анализ состоит из двух частей: анализ внутренней среды (определение сильных и слабых стороны вашего предприятия) и анализ внешней среды (поиск возможностей и угроз). Соответственно, для проведения SWOT-анализа вам понадобится информация как о предприятии (внутренняя информация), так и об окружении вашего предприятия (внешняя информация). Для того чтобы провести SWOT-анализ, эту информацию необходимо а) собрать, б) обработать.

Идеальный случай

В идеальном случае для SWOT-анализа используется информация, постоянно собираемая и анализируемая в рамках маркетинговой информационной системы (МИС) предприятия.

Маркетинговая информационная система — это алгоритм, позволяющий регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из различных внешних и внутренних источников, и передавать ее заинтересованным лицам (см. рис. 1).

Другими словами МИС представляет собой некий набор правил, определяющих, какую информацию нужно собирать, с какой периодичностью, в какой форме и кому ее нужно передавать.

Пример реализации МИС:

менеджер по продажам бильярдного оборудования заполняет и передает руководителю своего отдела форму, в которой указано, откуда покупатели, посетившие за день торговый зал, узнали о магазине, какой продукцией они интересовались, что им понравилось, а что нет. Анализируя эти отчеты, руководитель может выделить наиболее эффективные места размещения рекламы, пополнять запасы наиболее популярных видов продукции, своевременно реагировать на жалобы и предложения покупателей.

Сама маркетинговая информационная система состоит из четырех подсистем:

1. Система внутренней отчетности отвечает за сбор, обработку анализ внутренних данных. В распоряжении любого предприятия всегда находится очень ценная информация о запасах продукции, объемах продаж, затратах на рекламу, выручке. К сожалению, даже эти данные, которые так легко собрать, которые могут стать незаменимым инструментом для наблюдения за состоянием предприятия, снижения издержек, повышения эффективности деятельности, зачастую не сохраняются и не используются. Система внутренней отчетности позволяет сохранить эти данные и преобразовать в удобную для работы форму, в результате чего можно анализировать прибыльность конкретных товаров / услуг, каналов распределения, потребителей, динамику объемов продаж и т.п.

2. Система анализа маркетинговой информации представляет собой разовый анализ информации, проводимый для достижения конкретной цели (например, анализ изменения объема продаж товара после изменения его цены либо проведения рекламной кампании). Подобный анализ проводится всякий раз, когда в этом появляется необходимость.

3. Система наблюдения за внешней средой включает в себя отслеживание изменений в законодательстве, экономическом состоянии страны/региона и уровне доходов граждан, изменений в технологии производства товаров компании, появлении новых технологий и новых конкурентных товаров, и т.п. Например, бильярдной компании, действующей на рынке Санкт-Петербурга, необходимо отслеживать изменения в федеральном и местном законодательстве, изменении уровня благосостояния жителей города, тенденции в изменении форм проведения досуга, падение/рост популярности игры в бильярд, появление новых технологий в изготовлении бильярдных столов, шаров, киев и другого оборудования, и многие другие факторы. Все эти параметры могут повлиять на бизнес компании, поэтому необходимо своевременно их распознавать и корректировать деятельность предприятия в соответствии с их изменением.

4. Система маркетинговых исследований включает маркетинговые исследования, заказываемые у исследовательской фирмы либо проводимые самостоятельно, по результатам которых будет решаться конкретная проблема (определена целесообразность разработки нового товара, выбрано место открытия нового магазина, произведен запуск рекламной кампании).Основное отличие системы маркетинговых исследований от системы наблюдения за внешней средой заключается в том, что в системе наблюдения мониторинг ведется постоянно и по его результатам не предусмотрены какие-либо оперативные действия (за исключением резкого непредвиденного изменения ситуации, требующего от предприятия принятия ответных мер). Система маркетинговых исследований, напротив, собирает информацию разово, для решения конкретной проблемы.

Четыре подсистемы МИС, работая слаженно, позволяют осветить все процессы и события, происходящие как внутри, так и вне компании. Первые две подсистемы (система внутренней отчетности и система анализа внутренней маркетинговой информации) поставляют информацию для анализа сильных и слабых сторон вашего предприятия, а вторые (система наблюдения за внешней средой и система маркетинговых исследования) предназначены для выявления возможностей и угроз внешней среды.

Как правило, в случае отлаженного действия МИС, не возникает необходимости в сборе дополнительной информации для проведения полноценного SWOT-анализа.

К сожалению предприятия, которые внедрили у себя маркетинговую информационную систему, на данный момент являются у нас скорее исключением, чем правилом. Большинство руководителей еще даже не слышало о ней, однако, это не избавляет их от необходимости проводить SWOT-анализ. Как же быть в таком случае, когда МИС отсутствует, а информация для анализа, тем не менее, нужна?

Если МИС у вас отсутствует

Итак, рассматриваем случай, когда на предприятии отсутствует маркетинговая информационная система и требуется собирать информацию для проведения SWOT-анализа «с нуля». В этом случае вам необходимо:

• составить перечень параметров, по которым вы будете оценивать свое предприятие (основываясь на списке параметров для оценки внутренней среды предприятия, приведенном в предыдущей статье);
• определить перечень информации, которая необходима для определения значения каждого параметра, и источники ее получения;
• собрать и проанализировать информацию.

Кстати говоря, если вы соберете всю эту информацию, вы заложите основу маркетинговой информационной системы вашего предприятия. Для того чтобы создать МИС, вам достаточно будет сделать еще один шаг: собирать эти данные на регулярной основе и так же регулярно использовать их для принятия решений.

Остановимся на сборе информации для анализа внутренней среды.