Третий раздел. Организация маркетинговой и

Логистической деятельности

 

Студент должен изучить структуру маркетинговой службы организации и ее функции, ассортиментный перечень продукции (товаров, услуг) и его сильные и слабые стороны, рынки сбыта, структуру конкуренции (количество конкурентов, их рыночные доли, особенности их маркетинговой деятельности).

В ходе исследования внутренних условий формирования производственно-ресурсной и сбытовой программы студенту рекомендуется провести анализ внутреннего потенциала предприятия с точки зрения организации маркетинговой деятельности в организации (на предприятии).

В качестве видов работ по данному разделу отчета студенту необходимо:

· выполнить ряд заданий, отражающих особенности и специфику товарной политики предприятия;

· выполнить ряд заданий, отражающих особенности формирования ценовой политики на предприятии с позиций маркетинга;

· изучить и дать оценку политики распространения товаров (услуг) предприятия;

· дать оценку системы формирования и стимулирования спроса на выпускаемые изделия (реализуемые товары);

· дать оценку реализации принципов маркетинга в деятельности исследуемой организации.

 

Товарная политика организации (предприятия)

 

При прохождении практики и написании отчета студенты должны выполнить нижеприведенные задания.

Задание 1. Используя ''ассортиментный перечень'', а также образцы товаров, опишите товары (услуги), выпускаемые (продаваемые) предприятием. Установите, для каких целей они приобретаются и какие выгоды несут потребителю. Опишите их рыночную атрибутику (упаковку, маркировку, товарный знак) и сервисную политику.

Задание 2. Определите удельный вес реализации данного товара на отдельном целевом рынке в общем объеме продаж.

Задание 3. Определите конкурентоспособность данного товара или услуги, используя следующую схему:

3.1. определите базу для сравнения (товар-аналог конкурирующего предприятия).

3.2. выберите ряд параметров, по которым будет идти сравнение товаров и которые являются наиболее значимыми (цена, качество, упаковка, реклама и т. д.).

3.3. запись результатов по форме таблицы 2.

Таблица.2 - Сравнительный анализ конкурентоспособности __________________

______(наименование товаров)

 

Параметры сравнения	Коэффициент относительной значимости	Анализируемый товар	Товар-конкурент
Оценка	Итоговая оценка (гр. 2 * гр. 3)	Оценка	Итоговая оценка (гр. 2 * гр. 5)
1. Цена
2. Качество
3. Состав
4. Объем сбыта
5. Каналы сбыта
6. Упаковка
7. Реклама
8. Репутация у потребителей
Итого

 

Примечание. Параметры могут применяться в зависимости от вида товара (услуги). Оценка проводится по каждому параметру по 10-балльной системе. По каждому критерию устанавливается коэффициент относительной значимости, который характеризует степень влияния этого критерия на общую оценку конкурентоспособности. Величины этих коэффициентов подбираются таким образом, чтобы их сумма по всем критериям составила 100.

 

сделайте вывод о конкурентоспособности товара по каждому параметру и в общем.

 

Задание 4. Изучите, каким образом на предприятии осуществляется процесс разработки новых товаров. Кто занимается их разработкой? Какие методы поиска идей новых товаров применяются? Какие товары сейчас находятся в разработке и каким образом планируется проводить их рыночную проверку?

Задание 5. Определите, какой товарной стратегии придерживается предприятие при формировании товарной политики и насколько, на ваш взгляд, она эффективна.

Задание 6. На основании проведенного вами анализа сделайте рекомендации по формированию ассортимента предприятия. Какую позицию занимают товары по сравнению с товарами-конкурентами? Какие товары могут быть исключены из ассортимента? Какие товары могут быть добавлены к существующему ассортименту? Разработайте рекомендации относительно качества, упаковки, сервиса.

Ценовая политика на предприятии с позиций маркетинга

 

Задание 1. Определите тип рынка по каждому товару (услуге), на котором действует предприятие. Выделите особенности поведения предприятий на данных рынках. Охарактеризуйте положение предприятия на данных рынках по различным товарам (услугам). Как влияет тип рынка на формирование ценовой политики предприятий? Определите степень свободы предприятия в установлении цен на товары (услуги) в зависимости от типа рынка.

 

Задание 2. Уясните общую стратегию, цели и задачи предприятия, а также стратегию, цели и задачи маркетинга. Сформулируйте цели и задачи ценообразования на основе общих целей предприятия и маркетинга, а также с учетом типа рынка, на котором действует предприятие.

Задание 3. Выделите методы изучения цен и товаров конкурентов и обоснуйте оптимальность их использования на предприятии. Проанализируйте цены на соответствующие товары (услуги) конкурентов, учитывая тип рынка данных товаров. Охарактеризуйте основные качественные характеристики товаров (услуг) конкурентов и проведите сравнительный анализ качества товаров (услуг) предприятия и основных конкурентов.

Провести сравнительный анализ уровня цен в соответствии с представленной информацией, оформить в табл. 3.

Таблица.3 - Анализ уровня цен

Вид продукции	Цена, р. / ед.
на внешнем рынке	на внутреннем рынке
Анализируемое предприятие	Средняя на рынке	Анализируемое предприятие	Предприятия-конкуренты	Средняя по отрасли	Импортная продукция
№ 1	№ 2
А
Б
В
Г

 

В общем плане ценовая политика предприятия должна проводиться с учетом стадии жизненного цикла соответствующего вида продукции. Устанавливая цену на новую продукцию, продвигаемую на рынок, обычно применяют политику "снятия сливок", предусматривающую высокую первоначальную цену с последующим ее снижением по мере перехода рынка в стадию зрелости. В ряде случаев наряду с политикой "снятия сливок" применяют стратегию "проникающего ценообразования", предполагающую установление низкой первоначальной цены в целях быстрого завоевания рынка.

Предложите варианты действий предприятия в установлении в границах вилки цен на основе анализа цен и качества товаров (услуг) конкурентов.

Задание 4. Проанализируйте метод ценообразования, применяемый на предприятии, выделите положительные и отрицательные стороны использования этого метода.

Предложите предприятию использовать методы установления цены, учитывающие влияние рыночных факторов.

Определите возможность и преимущества для предприятия использования метода ценообразования на основе прямых затрат (Direct Costing), а также применения обратного калькулирования, основанного на методе ценообразования, ориентированном на спрос.

Задание 5. Учитывая все предыдущие этапы формирования ценовой политики, обоснуйте выбор той или иной стратегии ценообразования по каждому товару (услуге) предприятия.

Разработайте систему скидок и других методов поощрительного ценообразования при окончательном установлении цен на предприятии.

Предложите варианты учета психологических факторов ценообразования в установлении окончательных цен предприятия.

 

Политика распространения товаров (услуг) предприятия

 

При изучении политики сбыта предприятия студенты должны изучить следующие вопросы:

1. Каналы распределения товаров.

1.1. природа каналов распределения.

1.2. структура и уровни каналов распределения.

1.3. мера соответствия существующей структуры канала сбыта ускорению оборачиваемости товара, снижению издержек обращения, удобству конечных покупателей.

1.4. роль посреднических организаций в распределении продукции.

1.5. смешанные каналы продвижения.

2. Товародвижение.

2.1. планирование товародвижения.

2.2. управление каналами товародвижения.

2.3. организация и эффективность системы товародвижения.

3. Оптовая и розничная торговля.

4. Коммерческие формы и методы реализации товаров.

 

Коммуникационная политика предприятия

 

В ходе исследования следует проанализировать, какие элементы системы маркетинговых коммуникаций из ниженазванных используются на предприятии:

1. Организация рекламных мероприятий, включая рекламу товаров с использованием различных средств:

· прямой рекламы через личную продажу с помощью агентов и коммивояжеров и прямую почтовую рекламу;

· рекламы в прессе (газеты и журналы общего назначения, специальные, отраслевые, фирменные бюллетени и справочники);

· печатной рекламы (проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки, календари);

· экранной рекламы (кино, телевидение, слайд-проекты, полиэкран);

· радиорекламы;

· наружной рекламы (крупногабаритные плакаты, мультипликационные плакаты, электрифицированные панно с неподвижными или бегущими надписями, наружная реклама с использованием программ дней, пространственные конструкции);

· рекламы на транспорте (надписи на наружных поверхностях транспортных средств, витрины с товарами на вокзалах);

· рекламы на месте продажи товара (витрины магазина, вывески в торговых залах, упаковка);

· сувениров;

· компьютерной рекламы.

2. Организация мероприятий, направленных на повышение престижа и имиджа предприятия:

· конференций и семинаров;

· спонсорства;

· презентаций предприятия;

· общественной и благотворительной деятельности в пользу лиц и страны-контрагента;

· юбилейных мероприятий;

· конкурсов и лотерей и др.

3. Участие в выставках и ярмарках (общих, специализированных, тематических):

· разработка программ подготовки тематического и тематическо-экспозиционного планов стенда предприятия;

· художественное проектирование стенда;

· анализ сумм контрактов, заключенных на предыдущих выставках и ярмарках.

4. Использование финансовых средств стимулирования сбыта:

· предоставления скидок с цены;

· премиальных продаж;

· бесплатной выдачи товара или его образца и др.

5. Различного рода дополнительные услуги, оказываемые фирмам-покупателям и т. д.

Логистика организации

В ходе практики следует изучить и проанализировать, какие элементы логистической системы используются в организации (на предприятии):

1) Выявить и описать информационные потоки в системе материально-технического обеспечения предприятия.

2) Выявить и описать информационные потоки в управлении складированием и хранением материально-технических ресурсов предприятия.

3) Наметить и охарактеризовать основные пути снижения издержек в процессе закупки материально-технических ресурсов.

4) Определить тип системы поставок предприятия. Охарактеризовать организацию поставок материально-технических ресурсов.

5) Описать методы планирования, учета и анализа реализации продукции организации.

6) Охарактеризовать методы контроля состояния запасов материально-технических ресурсов на базах и складах организации.

7) Описать используемую организацией методику расчета норм производственных запасов по отдельным видам материальных ресурсов.