Тема 9. Выработка концепции набора стратегических зон хозяйствования на перспективу

1. Портфельный анализ на базе конкурентного позиционирования.

2. Применение концепций жизненного цикла рынка и отрасли в моделях «Hofer/Schende»l и «ADL/LC».

3. Балансировка портфеля СЗХ с различными жизненными циклами.

 

Задание А. Выбор позиции в конкуренции на основе анализа эволюции жизненного цикла отрасли и эволюции жизненного цикла рынка.

Рис. 9.1. Модель ADL/LC по Ефремову

1. Используя таблицу 9.1 и рисунки 9.1 и 9.2 определите конкурентную позицию и стадию жизненного цикла отрасли и проведите позиционирование бизнес-единицы организации по модели ADL/LC [6, с. 31-32].

2. Проанализируйте отраслевую и рыночную идентификацию и объясните разницу между понятиями «отрасль» и «рынок» [9, с. 110].

3. Раскройте особенность подхода специалистов консалтинговой компании «Артур Д. Литтл» к определению фазы жизненного цикла отрасли и отдельно взятого вида бизнеса.

Таблица 9.1.

Характеристики конкурентных позиций

Позиции бизнеса	Характеристика позиции
Ведущая (доминирующая)	Только один представитель бизнеса, если такой вообще есть, может занимать данную позицию в отрасли. Позиция часто является результатом квазимонополии или сильно защищенного технологического лидерства. Такой представитель бизнеса устанавливает стандарт для отрасли и контролирует поведение других конкурентов. Ведущий бизнес имеет широкий выбор стратегических вариантов, которыми он может воспользоваться по собственному усмотрению.
Сильная	Сильный вид бизнеса обычно сам выбирает стратегии независимо от поведения своих конкурентов и имеет определенные преимущества перед ними. Относительная доля на рынке в 1,5 раза больше, чем для самого крупного ближайшего конкурента, но абсолютного преимущества у такого вида бизнеса нет.
Благоприятная (заметная)	Этот вид бизнеса имеет определенные особенности и преимущества. Это, как правило, один из лидеров в слабо Продолжение таблицы 9.1. концентрированных отраслях, где все конкуренты находятся примерно на одном уровне и ни один из них не доминирует. Если у него есть своя ниша, то этот вид бизнеса находится в относительной безопасности от конкурентов, и обычно ему удается вскоре значительно улучшить свое конкурентное положение.
Прочная	В этой позиции вид бизнеса добивается прибыли, специализируясь в узкой и относительно защищенной нише, будь то специализация на небольшой части большого рынка или на определенном подтипе продукции. Прочный бизнес может долго сохранять такое положение, но практически не имеет шансов улучшить его.
Слабая	Данная позиция может означать, что вид бизнеса имеет ряд критически слабых сторон, мешающих ему в конечном счете стать центром генерации прибыли для организации. Слабость может объясняться самим видом бизнеса (он может быть слишком маленьким или могут отсутствовать важные ресурсы для его поддержания) или ошибками, допущенными в прошлом при его развитии.

 

 

 

Рис. 9.2. Зависимость экономических показателей от стадии жизненного цикла

 

4. Все ячейки матрицы, через которые по диагонали проходит граница, будут иметь два (или более) "естественных выбора". Таким образом, Сильная/Стареющая позиция, например, поделена между естественным развитием и избирательным развитием. После детального анализа возможен выбор любого варианта, который больше подходит к конкретному виду бизнеса. Рассмотрите характеристику позиций на матрице ADL и определите естественную, уточненную и специфические стратегии для бизнес-единицы:

Ведущая / рождение

Это, вероятно (но не обязательно), прибыльная позиция. Чистая денежная наличность берется в заем. Естественное развитие можно осуществить через стратегию Полного сосредоточения на увеличении доли рынка – Быстрого роста (В, С, Е, G, L, N, О, Р, Т, V) или через стратегию Удержания положения – Начала нового бизнеса (Е, I, L). Следует инвестировать немного быстрее, чем этого требует рынок.

Ведущая / рост

Прибыльная. Вероятно, но не обязательно, порождает чистый положительный поток денежной наличности. Естественное развитие позиции можно осуществить через:

· Удержание положения – Достижение лидерства в ценообразовании (А, С, N, U, V, W)

· Удержание доли рынка – Защита положения (А, С, N, U, V, W).

Следует продолжать инвестиции, чтобы поддержать сложившиеся темпы роста (и упредить влияние новых и/или возможных конкурентов).

Ведущая / зрелость

Прибыльная. Производитель чистой денежной наличности. Естественное развитие можно осуществить через:

· Удержание доли – Рост вместе с производством (А, В, С, F, G, J, N, Р,' Т, U) ил

· Удержание положения – Защита положения (А, С, N, U, V, W).

Реинвестировать по мере необходимости.

Ведущая / старость

Прибыльная. Производитель чистой денежной наличности. Естественное развитие можно осуществить через:

· Удержание положения – Защита положения (А, С, N, U, V, W). Реинвестировать по мере необходимости.

Сильная / рождение

Может быть неприбыльной. Денежная наличность берется в заем. Естественное развитие можно осуществить через:

· Попытку улучшить положение – Старт (Е, I, L)

· Полное стремление к получению доли – Быстрый рост (В, С, Е, G, L, N, О, Р, Т, V).

Инвестируйте быстро, как того требует рынок.

Сильная / рост

Вероятно прибыльная позиция. Вероятно чистая наличность берется в заем. Естественное развитие можно осуществить через:

· Попытку улучшить положение – Достичь лидерства в ценообразовании (А, С, N, U, V, W)

· Энергичное стремление к получению доли – Быстрый рост (В, С, Е, G, L, N, О, Р, Т, V).

Инвестируйте с целью увеличения темпов роста.

Сильная / зрелость

Прибыльная позиция. Производитель чистой наличности. Естественное развитие (выборочное развитие) может быть осуществлено через:

· Удержание положения – Защита положения (А, С, N, U, V, W)

· Удержание доли – Расти вместе с производством (А, В, С, F, G, J, N, Р, Т, U).

Реинвестируйте по мере необходимости.

Сильная / старость

Прибыльная позиция. Производитель чистой наличности. Естественное развитие может быть осуществлено через:

· Удержание положения – Защита положения (А, С, N, U, V, W)

· Собрать – (D, Н, К, М, Q, R, V, W).

Выборочное развитие может быть осуществлено через:

· Удерживать – Держитесь за нишу (С, D, N, Q, U). Минимальные реинвестиции для поддержания положения.

Заметная / рождение

Вероятно неприбыльная. Чистая наличность берется в заем. Естественное развитие можно осуществить через:

· Выборочное приобретение доли – Сосредоточение, Постепенно приобрести положение

· Полное стремление к получению доли – Быстрый рост (В, С, Е, G, L, N, О, Р, Т, V).

Инвестируйте избирательно.

Заметная / рост

Минимально прибыльная. Чистая наличность берется в заем. Естественное развитие можно осуществить через:

· Попытку улучшить положение – Лидерство в ценообразовании на наиболее важном рынке (А, С, N, U, V, W).

Выборочное развитие можно осуществить через:

· Выборочное стремление к получению доли – Постепенная дифференциация.

Избирательное инвестирование для улучшения положения.

Заметная / зрелость

Умеренно прибыльная позиция. Производители чистой наличности. Естественное развитие может быть осуществлено через:

· Надлежащая эксплуатация – Расти вместе с производством (А, В, С, F, G, J, N, Р, Т, U). Выборочное развитие можно осуществить через:

· Найти свою нишу и защищать ее (А, G, I, М, R, Т)

· Доказать жизнеспособность.

Минимальное и/или избирательное реинвестирование.

Заметная /старость

Умеренно прибыльная. Сбалансированный поток наличности. Выборочное развитие можно осуществить через:

· Пожинайте плоды – Эксплуатация рыночной ниши (В, С, Т, L, N, Р, U, V)

· Удерживать – Удержать нишу (С, D, N, Q, U)

· Поэтапный уход – Уход (D, М, Q, R, W).

Минимальное инвестирование в эксплуатацию или отказ от инвестирования.

Прочная / рождение

Неприбыльная позиция. Чистая наличность берется в заем. Естественное развитие или выборочное развитие может быть осуществлено через:

· Выборочный поиск своего положения – Сосредоточение (G, L, Т)

· Доказать жизнеспособность. Инвестируйте очень избирательно.

Прочная / рост

Неприбыльная позиция. Чистая наличность берется в заем или поток наличности сбалансирован. Естественное развитие или выборочное развитие может быть осуществлено через:

· Выборочный поиск своего положения, сосредоточение, дифференциация (G, L, Т)

Доказать жизнеспособность через:

· Стремительный поиск своей доли – Успеть (D, Е, L, M, P, Q, R).

Избирательное инвестирование.

Прочная / зрелость

Минимально прибыльная позиция. Поток наличности сбалансирован. Выборочное развитие можно осуществить через:

· Найдите нишу и держитесь в ней – Удержать нишу (С, D, N, Q, U).

Если жизнеспособность нельзя доказать, рекомендуется выход через:

· Поэтапный выход – Выход (D, M, Q, R, W). Минимальное реинвестирование или отказ от инвестирования.

Прочная / старость

Минимально прибыльная позиция. Поток наличности сбалансирован. Если жизнеспособность нельзя доказать, рекомендуется выход через:

· Поэтапный уход – Уход (D, M, Q, R, W)

· Отказ – Отказ (X).

Деинвестирование или отказ от инвестирования.

Слабая / рождение

Неприбыльная позиция. Чистая наличность берется в заем. Жизнеспособность можно доказать через:

Догнать – Догнать (D, Е, L, M, P, Q, R). Если нет, то:

Выход – Выход (D, M, Q, R, W) или Выход – Отказ от инвестирования (D, К, Q, R, S).

Слабая / рост

Неприбыльная позиция. Чистая наличность берется в заем или движение наличности сбалансировано. Доказать жизнеспособность через:

· Сдвиг – (D, L, M, N, Q, R, V, W)

· Возобновите (D, M, О, P, Q, R, U).

Если жизнеспособность нельзя доказать, то Выход через:

· Отказ (X). Инвестируйте или откажитесь от инвестиций.

Слабая / зрелость

Неприбыльная позиция. Чистая наличность может браться в заем или может быть производителем чистой наличности. Докажите жизнеспособность:

· Сдвиг (D, L, M, N, Q, R, V, W)

· Обновление (D, M, О, Р, Q, R, U).

Если жизнеспособность нельзя доказать, то выход:

· Поэтапный уход – Уход (D, M, Q, R, W). Инвестируйте избирательно или откажитесь от инвестиций.

Слабая / старость

Неприбыльная позиция. Выход - Отказ (X).Отказ от инвестиций [6,с. 47-50].

5. Из скольких этапов состоит процедура выбора стратегической позиции по модели ADL? Откорректируйте стратегическую позицию уточненными стратегиями, используя табл. 9.2.

 

Таблица 9.2.

Уточненные стратегии, предлагаемые организацией Артур Д. Литтл

Индекс	Наименование стратегии
A	Обратная интеграция
B	Развитие бизнеса за рубежом
C	Развитие производственных мощностей за рубежом
D	Рационализация системы сбыта
E	Наращивание производственных мощностей
F	Экспорт той же продукции
G	Прямая интеграция
H	Неуверенность
I	Начальная стадия развития рынка
J	Лицензирование за рубежом
K	Полная рационализация
L	Проникновение на рынок
M	Национализация рынка
N	Методы и функции эффективности
O	Новые продукты/новые рынки
P	Новые продукты/те же рынки
Q	Рационализация продукции
R	Рационализация ассортимента продукции
S	Чистое выживание
T	Те же продукты/новые рынки
U	Те же продукты/те же рынки
V	Эффективная технология
W	Традиционная эффективность снижения стоимости
X	Отказ от производства

Задание Б Анализ модели АДЛ предложенной Т.П. Любановой

ЖЦ сектора

Конкурентная позиция в отрасли		Внедрение	Рост	Насыщение	Спад
Лидер	Финансовый поток -/+ Риск средний			Финансовый поток +/+ Риск слабый
Сильная		Подлинное развитие
Средняя			Выборочное развитие
Слабая	Финансовый поток -/- Риск сильный		Отказ	Финансовый поток +/- Риск сильный

Высокие Финансовые потребности Низкие

Высокий Риск отраслевой Низкий

Доминирующая стратегия

Развитие инноваций

Расширение рынка

Снижение издержек

“Выжимание воды из рынка”

Рис. 9.3. Матрица АДЛ по Любановой

 

6. Используя таблицу 9.3. и формулу 9.1. раскройте методологию оценки показателей матрицы ADL, предложенную Т. П. Любановой [10, с. 51].

7. Проведите сравнительный анализ альтернативных вариантов модели ADL/Life cycle.

 

Таблица 9.3.

Определение фазы жизненного цикла сектора

Элемент маркетинговой программы	Фазы жизненного цикла
Внедрение	рост	насыщение	спад
Цель предприятия	Ввести товар на рынок, Представить его покупателям	Завоевать позицию на рынке	Удержать завоёванные позиции на высоком уровне	Реализовать все накопленные запасы и без потерь перейти к новому жизненному циклу
Товар	Основной вариант	Усовершенствованный	Дифференцированный	Повышенной рентабельности
Цена	Высокая или заниженная	Высокая, затем несколько снижается	Продолжает слабо снижаться, предоставляются скидки	Низкая, затем минимальная
Сбыт	В небольших количествах (пробный рынок)	Резко увеличивается, затем стабилизируется	Интенсивный, максимально вовлекаются запасы	Минимально необходимый
Продвижение товара на рынок	Значительные усилия	Максимально возможные усилия	Слабые усилия	Переключаются на новый жизненный цикл

 

Расчет интегрального показателя конкурентная позиция относительно отрасли проведите по формуле:

К=S ai*Ei, i=1,n; (9.1)

где К - интегральный показатель конкурентоспособности;

n-число выделенных КФУ;

ai-вес i-го фактора, сумма i-ых факторов равна 1;

Ei-экспертная оценка i-го фактора.

Задание В. Модель «Стадии зрелости рынка – конкурентное положение, предложенная Хофером-Шенделом».

1. Проанализируйте модель, предлагаемую Ч. Хофером и Д. Шенделом (рис. 9.4 и рис. 9.5), предназначенную для определения стратегий на корпоративном уровне [6, с. 44].

Рис. 9.4. Стратегические решения в модели Хофера-Шендела

 

2. Используя рис. 9.6, объясните, как фаза жизненного цикла рынка зависит от показателей объема продаж, прибыли и приведенных параметров рынка.

3. В чем заключается отличие методики определения фазы жизненного цикла рынка по Хоферу-Шенделу от методики анализа фазы жизненного цикла отрасли по модели ADL?

Рис. 9.5. Три основных типа идеального корпоративного портфеля (согласно модели Хофера-Шендела)