Специально выкажи наступательные действия. Когда же противник, уверенный в своем превосходстве, организует оборону, напади на него со спины.

Из «36 стратагем»

П

ока часовые противников мудрых компаний и армий следят за традиционными подступами, не наступают на них нетрадицион­ными путями. Так Ганнибал перешел Альпы, имея в составе войск бо­евых слонов, лишил римлян преимущества и застал их врасплох.

Ключевые элементы:

 

• Вы заставляете

своего противника (или не мешаете ему) концентриро­вать внимание на прямой, традицион­ной атаке. Вы проводите непрямую, нетради­ционную атаку. Противника этот ход застает врас­плох.

Вы пользуетесь своим преимуществом.

Нетрадиционный подход как путь к доминированию над рын­ком. Компания Hindustan-Lever осуществила нетрадиционный маневр, благодаря которому обезопасила себя от конкурентов на несколько де­сятков лет вперед. При помощи творческой маркетинговой и дистри­бьюторской тактики она сумела добиться 25%-ного ежегодного роста выручки от реализации в период с 1991 по 2000 г. и стала ведущим поставщиком мыла, шампуня и других предметов личной гигиены в Индии. В основном этот успех стал возможным благодаря отказу от традиционного пути, которым действовала даже родительская компа­ния Hindustan-Lever, концерн Unilever, и выбора нетрадиционных ме­тодов работы с индийскими потребителями.

В основе стратегической инновации Hindustan-Lever лежат две ха­рактеристики, отличающие индийских потребителей от европейских и североамериканских покупателей продукции Unilever. Во-первых, индийцы — люди бедные. Шестьдесят процентов населения страны жи­вет за чертой бедности. Во-вторых, в большинстве своем эти люди живут в сельской местности, что затрудняет их охват. Но и игнориро­вать этих сельских потребителей тоже нельзя. Эти 500 млн человек представляют собой популяцию, на 70% превосходящую по численно­сти потребительский рынок Соединенных Штатов.

Как же Hindustan-Lever удалось преодолеть эти очевидные барьеры на пути к охвату на первый взгляд недосягаемых потребителей, тем более что конкуренты уже многократно пытались это сделать, но без­результатно? Как компания решила проблему отсутствия хороших дорог и средств коммуникации (редкий индус может похвастать нали­чием телевизора)? Как ей удалось найти постоянных покупателей мыла среди необразованных людей, у которых ежедневное мытье отнюдь не входит в привычку? А вот как: Hindustan-Lever выбрала пути, которые ее противники обошли своим вниманием.

Unilever и другие компании — производители потребительских то­варов всецело доверяют формирование осведомленности о своей про­дукции и брендах телевидению. Что делать в случае, когда телевидения нет, как в случае с сельской Индией? Если следовать традиционному подходу, надо сосредоточиться на тех потребителях, кто имеют теле­приемники, т. е. на среднем классе жителей индийских городов. Именно этот путь и выбрали большинство работающих в Индии поставщиков товаров широкого потребления. Hindustan-Lever, однако, избрала не­прямой подход. Поскольку телевидение не являлось эффективным средством распространения рекламы, компания рассудила так: поче­му бы не воспользоваться другим средством? Вместе с Ogilvy Outreach, подразделением рекламного агентства Ogilvy & Mather, компания раз­работала ряд передвижных театральных шоу. Они наняли массови­ков-затейников, танцоров, актеров и иллюзионистов, разделили их на пятьдесят команд, подготовили для каждой соответствующие ме­сту выступления сценарии и отправили в путь-дорогу.

Шоу, исполняемое в каждом остановочном пункте, представляет со­бой частично развлечение, частично рекламу. В фабулу постановки мо­гут входить уроки на тему гигиены — эдакий примитивный вариант раз­мещения товара в сюжете, а на заднике располагаются изображения товаров Unilever, выступающие в роли рекламных щитов. Результат — телевизионный рекламный ролик, сыгранный вживую, а не на экране.

 

Hindustan - Lever, желающая рекламировать свои товары

Схожая схема прослеживается и в других маркетинговых иннова­циях Hindustan-Lever, в то время как конкуренты концентрируются на традиционном пути, компания избирает нетрадиционный, непрямой подход. К примеру, сельские жители реже моются и меньше пользу­ются мылом. Конкуренты Hindustan-Lever расценили это как еще одну причину сосредоточиться на городских рынках. Сама же Hindustan- Lever отреагировала по-другому, решив научить сельских потребите­лей важности более частого мытья. Например, маркетинговая команда компании «высадилась» на одном из локальных фестивалей. С помо­щью инфракрасного света маркетологи показывали местным жителям, сколько микробов живет на их чистых с виду руках. Благодаря таким образовательным усилиям с виду Hindustan-Lever сумела увеличить потребление мыла в расчете на душу населения, а вместе с ним и свой рынок. Достигнуто это было в два этапа — сначала обучение, затем продажа, вместо одного, как делали конкуренты. При всей художе­ственности своих методов Hindustan-Lever созвала, себе вполне реаль­ное конкурентное преимущество в форме повышенной осведомлен­ность о своем бренде среди сельской бедноты.

Кружной марш-бросок на восток. В 207 г. до н. э. земли под конт­ролем династии Цинь охватило восстание. На контроль над Гуанчжу- ном, стратегически важным царством, подчиненным династии Цинь, претендовали два повстанческих вождя. Один из них, Лю Бан, уже вла­дел этим царством. Но другой сильный лидер повстанцев, Сян Юй, тоже хотел занять эту территорию. Силы Сян Юя превосходили по числен­ности силы Лю Бана, поэтому тот был вынужден уступить царство.

Несмотря на капитуляцию Лю Бана, Сян Юй не изменил своего отношения к его амбициям. Поэтому он разработал план по удержа­нию того на как можно дальнем расстоянии от Гуанчжуна. Он разде­лил царство на 18 частей и назначил Лю Бана правителем района, рас­полагавшегося в дальней западной части страны. Чтобы дополнительно защитить себя от потенциальной угрозы со стороны Лю Бана, Сян Юй разделил территорию между столицей и феодом своего соперника на три части. Во главу каждой из них он поставил своего военачальника. Один из этих феодов назывался Чэн Цан.

Лю Бан и не питал добрых чувств к человеку, отнявшему у него чест­но завоеванное царство. Теперь же, когда его сослали в дальний район страны, гнев его стал еще сильнее. Когда он с солдатами покидал столи­цу Гуанчжуна, один из советников рекомендовал разрушить деревян­ную дорогу, соединявшую их новый дом на западе государства со сто­личным городом. Этим они успокоят Сян Юя, показав, что Лю Бан не намерен возвращаться назад в поисках мести. Лю Бан согласился и ве­лел солдатам по мере отступления разрушать за собой дорогу и мосты.

Расположившись на новом месте, Лю Бан приказал своему полко­водцу заняться восстановлением армии. Когда та стала настолько силь­на, что могла разбить армию Сян Юя, он призвал полководца к себе. Они обсудили, как лучше всего выдвинуться на восток и вернуть себе власть над царством. У них на пути стояли две преграды. Во-первых, территорию, отделявшую их новый феод, охраняли три военачальника. Во-вторых, деревянная дорога, ведшая к Сян Юю, была уничтожена. Однако Лю Бан и его полководец были людьми мудрыми. Они разрабо­тали стратегию преодоления, а затем и использования этих препятствий. Лю Бан приказал собрать небольшую группу людей и велел им за­няться восстановлением деревянной дороги. На противников Лю Бана это оказало двойное воздействие. Прежде всего это усыпило их бди­тельность. Группа работников была настолько мала, что на выполне­ние работы ей понадобились бы годы — во всяком случае, так считали недоброжелатели. Во-вторых, этим своим поступком Л ю Бан заставил противников сосредоточить внимание на «очевидном» пути. И Сян Юй, и военачальник Чэн Цана посчитали, что даже если Лю Бан и вос­становит дорогу, они с легкостью остановят его наступление, сконцен­трировав силы при входе в узкий горный переход.

Однако Лю Бан отнюдь не намеревался пользоваться дорогой. Это строительство нужно было не более чем для отвлечения внимания. На Сян Юя планировалась другая, нетрадиционная агака.

Пока противники не сводили *лаз со строительства дороги, Лю Бан приказал своим войскам напасть на Чэн Цан, близлежащее феодальное владение. Для военачальника Чэн Цана это был сюрприз; феод пал. Этим маневром Лю Бан застал своих противников врасплох и расширил свою сферу влияния. Он стал основой для кампании, в ходе которой Лю Бан постепенно увеличивал сферу влияния, побеждая феоды, отделявшие его от столицы Гуанчжуна, и добрался до самого Сян Юя. В конечном итоге Лю Бан вернул себе контроль над Гуанчжуном, возглавил восстание, объ­единил Китай, основал империю Хань и стал ее первым правителем.

Резюме. Противники Hindustan - Lever и Лю Бана сконцентрирова­ли все свое внимание на очевидных, традиционных путях. Те восполь­зовались представившейся возможностью и, выбрав нетрадиционный путь, застали своих противников врасплох, а затем одержали победу.

 

Стратагема 31

Обманув государя, переправиться через море