PR и маркетинг: эволюция развития конфликта между потребителем и производителем

Лет через сто дороги, верно,

У нас изменятся примерно...

А.С. Пушкин

 

С началом взаимодействия (то есть разделения труда и началом обмена) между производителями и потребителями начался длящийся уже тысячелетия конфликт, в первой фазе которого каждый из его участников, прежде всего, предполагает обеспечить только свои интересы (см. рис. 22.1). В условиях конкуренции производители вынуждены придумывать различные способы увеличения своих доходов от выпускаемой ими продукции.

И появляется то, что принято называть первыми концепциями маркетинга, но скорее надо назвать концепциями протомаркетинга: «совершенствование товара», «совершенствование производства», «совершенствование коммерческих усилий». Производитель стремится к монополизму. В каждом случае главным становится не удовлетворение интересов потребителя, а максимальное обеспечение производителем своих интересов (вспомните хотя бы классическую фразу Генри Форда: «Вы можете купить автомобиль любого цвета, если этот цвет - черный»).

Опять-таки в силу конкуренции эти методы перестают быть гарантирующими успех. К тому же общество начинает выступать против монополизма. И производители открывают для себя ресурс компромисса с потребителем: появляется собственно маркетинг (см. рис. 22.1.). Общество получает название «общества потребления», а производители стараются как можно лучше узнать потребителя и удовлетворить раньше других конкурентов его интересы.

Но конкуренция и компромисс все чаще начинают не удовлетворять не только и не столько главных участников конфликта, сколько общество в целом, интересы которого больше, чем просто сумма интересов потребителей и производителей. Более того, оказывается, что маркетинговый подход начинает уже тормозить конфликт, в; котором все чаще проявляет себя этот; третий субъект - общество. Например, если у кого-то есть интерес в каком-то товаре, то почему бы его не производить и им торговать. Но как быть с наркотиками, оружием, заведомо вредными для экологии технологиями и товарами.

Конфликт начинает переходить в третью фазу, успешность во взаимодействии с участниками конфликта требует от производителя новой концепции управления и появляется социально-этичный маркетинг, а самому взаимодействию для обеспечения коммуникации требуется PR (см. рис. 22.1). В обществе начинает возникать согласие, а во взаимодействии производителей потребителей формируется модель взаимодополнения интересов участвующих в нем субъектов.

Сравнение целей, задач и методовPR, маркетинга и рекламы иллюстрирует табл. 22.1.

Рис. 22.1. Схема развития конфликта, «потребитель - производитель»

 

Таблица

	PR	Маркетинг	Реклама
Цель	Согласие с общественностью	Приоритет субъекта на рынке	Побуждение к действию в отношении субъекта, его товаров и услуг или лояльности к нему
Стратегическая цель	Понимание	Максимизация доходов	Приоритет интересов субъекта на рынке
Задачи	Обеспечение равноправного диалога с общественностью	Изучение, формирование, увеличение, удовлетворение спроса потребителей на, продукцию субъекта	Информирование аудитории
Методы	Любые, предполагающие достоверность и полноту информации (информационную открытость)	Диалог с общественностью по поводу спроса	Любые информационные

 

К сожалению, ни PR, ни социально-этичный маркетинг (как и общественное согласие) не могут возникнуть в более ранних фазах конфликта. Поэтому наш маркетинг, как правило, - «боевой», PR - «черный», а реклама - инструмент манипуляции потребителем.

Остается надеяться на XXI век?

 

Резюме

1. Щель PR - согласие субъекта с его общественностью, т.е. установление равноправного двустороннего общения для выявления представлений или интересов обоих участников взаимодействия и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

2. PR - деятельность по организации и обеспечению коммуникации субъекта (индивида, фирмы, государства...) со своей общественностью.

3. PR не является:

§ пропагандой;

§ деятельностью, которая создает барьеры между достоверной информацией и общественностью;

§ деятельностью, направленной исключительно на увеличение реализации товаров и услуг компании, хотя PR имеет большое значение для программ реализации и маркетинга;

§ набором хитростей и трюков, хотя они иногда используются для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны;

§ информационным воздействием (например, агрессивной рекламой), стремящимся что-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов;

§ системой косвенной рекламы;

§ бесплатной рекламой;

§ просто работой с прессой (хотя работа с прессой является важной составляющей многих программ PR).

4. Теоретическое обоснование появления PR как деятельности, направленной на обеспечение социального согласия через выстраивание коммуникации было сформулировано в математической теории игр. В соответствии с положениями математической теории игр полнота информации является достаточным условием преодолимости конфликта. A PR (с учетом определения понятия коммуникации - см. гл. 22) инструментом профилактики конфликтов за счет обеспечения своей общественности (и внешней и внутренней) полной информацией.

5. В ходе развития социальных конфликтов начинают формироваться две взаимодополняющие деятельности - PR и маркетинг. Но проявляются они в разных фазах конфликтов субъекта с его общественностью: маркетинг - компромиссной, а PR - в коммуникативной.

 

 

Контрольные вопросы

Выберите правильные варианты ответов.

1. Целью PR является:

а) реклама фирмы и ее услуг;

б) согласие организации с ее общественностью;

в) повышение прибылей организации;

г) создание эффективного канала воздействия на социум.

2. Для использования PR в качестве инструмента преодоления внутрифирменных конфликтов необходимо, чтобы:

а) руководство регулярно информировало сотрудников о планах развития организации;

б) был создан внутрифирменный печатный орган;

в) предоставлялась достоверная и полная информация, не нарушающая интересы конфликтующих сторон;

3. PR и пропаганда между собой соотносятся следующим образом:

а) это одно и то же;

б) пропаганда - часть PR;

в) PR - часть пропаганды;

г) это разные типы работы с общественностью.

4. PR и маркетинг между собой соотносятся следующим образом:

а) это одно и то же;

б) маркетинг - часть PR;

в) PR - часть маркетинга;

г) это разные виды-деятельности, ориентированные на работу с^ шественностью организации.