Факторы, способствующие глобализации

Факторы, способствующие глобализации

Схема Ипа

 

Как утверждал Ип (Yip, 1992), вопрос не в том, глобальны или неглобальны какие-то отрасли, а скорее в том, насколько они глобальны. Он предложил схему, позволяющую определить, какие аспекты отрасли глобальны, а какие - локальны. Эта схема важна при определении глобальной стратегии компании. Глобальная стратегия, по Ипу, будет глобальной во многих отношениях, но она может включать и черты, локально ориентированные.

Ип утверждает: «Чтобы достичь выгод от глобализации, менеджеры международной компании должны четко знать, когда условия, в которых функционирует компания, обеспечат переход компании на глобальные стратегические уровни». В табл. 13.1 приведен анализ факторов глобализации. Ип выделяет четыре фактора (рис. 13.1), которые определяют природу и степень глобализации отрасли. К ним относятся:

• маркетинговые (рыночные) факторы;

• затратные факторы;

• государственные факторы;

• конкурентные факторы;

Рассмотрим каждый из них.

Рыночные (маркетинговые) факторы глобализации

 

Степень глобализации рынка зависит от степени сходства запросов потребителей, от глобальных потребителей, глобальных каналов дистрибуции (сбыта), трансфертности рынков и стран лидеров. «Вопрос не в том, глобальный или неглобальный рынок. Вопрос в определении того, какие элементы рынка глобальны».

 

Рис. 13.1. Факторы, ведущие к интернационализации (Yip, 1992)

Таблица 13.1

Факторы, ведущие к глобализации

 

Рыночные факторы глобализации

Затратные факторы глобализации

· Сходные потребительские запросы · Запросы простых потребителей · Глобальные потребители · Каналы глобальной дистрибуции · Техники трансфертности рынков · Присутствие в ведущих странах Государственные факторы глобализации · Благоприятная торговая политика · Сопоставимые технические стандарты · Общие правила маркетинга · Наличие конкурентов и потребителей в государственном секторе · Интересы принимающей страны

· Глобальная экономия от масштаба · Эффект кривой обучаемости · Эффективность ресурсообеспечения · Благоприятная логистика · Национальные различия в расходах (включая курс обмена валют) · Высокая затратность на развитие продукции · Быстроменяющиеся технологии Конкурентные факторы глобализации · Высокий уровень экспорта и импорта · Наличие конкурентов с других континентов · Взаимозависимость разных стран · Глобализованные конкуренты

Сходные запросы потребителей

Вероятно, наиболее важным фактором глобализации рынка является то, насколько потребители в различных странах хотят одного и того же.

Степень этих общих потребностей зависит от культурных, экономических, климатических, юридических и других факторов. Можно привести много рынков, где запросы потребителей практически одинаковы. Примерами могут быть машины, безалкогольные напитки, быстрая еда, бытовая техника и компьютеры. Тогда: McDonalds, Burger King, Pizza Hut - фирмы, которые представляют систему быстрого питания; Coca-Cola, Pepsi-Cola - безалкогольные напитки; Sony и Panasonic - бытовую технику. Эти примеры иллюстрируют конвергенцию потребительских нужд на определенных рынках. Левитт (Levitt, 1983) определяет данное сходство запросов и предпочтений как усиливающуюся рыночную гомогенизацию - все рынки жаждут одних и тех же товаров независимо от национальной культуры и традиций.

Глобальные потребители и глобальные каналы распределения

Глобальные потребители покупают товары или услуги через координированную систему из лучших глобальных источников. Ип выделяет два типа глобальных потребителей:

1) национальные глобальные потребители - ищут лучших в мире поставщиков товаров или услуг, которые затем они используют в своей стране (например, покупатели оружия для национальной обороны пытаются найти лучшее в мире оружие и комплектующие с новейшими характеристиками для использования национальными вооруженными силами);

2) многонациональные глобальные потребители - ищут просто лучших в мире поставщиков, но приобретенные товары или услуги используют во многих странах (например, транснациональные компании пытаются найти комплектующие для своих товаров во всем мире для обеспечения оптимальных стандартов качества).

Примерами рынков с глобальными потребителями могут быть рынок комплектующих для машин, сфера рекламы (рекламные агентства), рынок электроники.

Компания Nissan, например, производит машины в разных странах, включая Японию, Великобританию и Испанию, но многие компоненты для своего производства приобретает по всему миру. Компании, обслуживающие глобальных потребителей, должны «присутствовать на всех основных потребительских рынках» (Yip, 1992).

Наряду с глобальными потребителями существуют глобальные или (гораздо чаще) региональные каналы распределения, которые обслуживают глобальных потребителей. Глобальные потребители и глобальные каналы распределения вносят свой вклад в развитие глобального рынка.

Трансфертный маркетинг

Трансфертный маркетинг определяет, насколько элементы маркетингового микса, такие, как бренды и продвижения, могут использоваться глобально без изменений, диктуемых местными условиями. В случае, когда нет необходимости в местной адаптации, совершенно ясно, что можно говорить о глобальном рынке. Именно так используются бренды McDonald, Coca-Cola и Nike. Однако реклама фирмы Nike может быть как глобальной, так и адаптированной к местным условиям – в зависимости от популярности различных видов спорта в разных странах. Если маркетинг трансфертный, он будет способствовать глобализации рынка.

Ведущие страны

Когда Портер (Porter, 1990) определил, что существуют страны, которые лидируют в некоторых областях, стало очевидно, что «для глобальных конкурентов является чрезвычайно важным проникнуть в эти страны, чтобы быть готовыми воспринять инновации». Ведущие страны - это страны, лидирующие в производстве какого-либо товара или в новых технологиях в данной отрасли. Ведущие страны способствуют созданию глобальных стандартов и, таким образом, глобальных отраслей и рынков. Япония, например, занимает ведущие позиции в бытовой электронике, как в производстве, так и в новейших научных разработках, а США - ведущая страна по производству компьютеров и интернет-обеспечения.

Основные положения

Эффект кривой обучаемости

Когда кривая обучаемости в производстве и маркетинге имеет крутой наклон, то компании, обслуживающие глобальные рынки, неизбежно получают большие выгоды. Во многих высокотехнологичных отраслях и в обслуживающем секторе существует крутая кривая обучаемости, которая и приносит самые большие выгоды глобальным компаниям.

Основные положения

Кривая обучаемости

Идея кривой обучаемости используется во многих сферах жизни, не только в бизнесе. Она описывает скорость, с которой человек или компания научаются выполнять конкретную задачу. Начальная точка отсчета - начало кривой - является самой важной частью. Чем круче начало кривой, тем быстрее научаются выполнять конкретную задачу. Кривая обучаемости имеет вид экспоненты, потому что уклон обычно уменьшается вдоль ее длины, тогда как время на осуществление этой задачи уменьшается по мере того, как выполняющие задачу подходят к ее завершению.

Когда преподаватель начинает проверять экзаменационные листы, он сначала должен познакомиться с вопросами и вариантами ответов. Наибольшее количество времени уходит на первую страницу. После того как экзаменатор усваивает все вопросы и ответы, он затрачивает меньше времени на проставление оценок в каждой работе; на последние страницы уходит меньше всего времени (рис. 1 3.2).

 

 

Количество проверенных экзаменационных работ

Рис. 13.2, а. Крутая кривая обучаемости - быстрый ученик

 

 

 

 

Количество проверенных экзаменационных работ

Рис. 13.2,б. Плавная кривая обучаемости - медленный ученик

Благоприятная логистика

Если транспортные расходы составляют сравнительно высокую долю продажной стоимости, возникает желание сосредоточить производство на немногих, но крупных предприятиях. Если транспортные расходы незначительны, например, при производстве бытовой электроники, производство может быть сосредоточено в различных (или многих) местах, которые выбираются на основе других затратных критериев (таких, как стоимость земли или рабочей силы).

Интересы принимающей страны

Отношение государства к глобализации и его политика могут быть препятствием или стимулом к глобализации. При определенных обстоятельствах государство может приветствовать приход глобальных компаний в национальные отрасли и рынки, что, несомненно, стимулирует глобализацию. Например, в последнее время правительство Великобритании много сделало для того, чтобы привлечь в страну инвестиции от японских и корейских компаний. Чем больше станет стран, проводящих такую политику, тем успешнее будет осуществляться глобализация. Однако некоторые страны пытаются защитить отрасли, которые, по их мнению, являются стратегически важными, и мешают иностранным компаниям войти на национальный рынок.

Глобализованные конкуренты

Если конкурент уже глобализован и использует глобальную стратегию, другие компании в данной отрасли будут вынуждены тоже глобализоваться. Глобализация в автомобильной промышленности очень высока именно в связи с необходимостью конкурировать глобально. Производитель автомобилей, обслуживающий только местный рынок, вынужден будет бороться за выживание.

Факторы, способствующие глобализации

Схема Ипа

 

Как утверждал Ип (Yip, 1992), вопрос не в том, глобальны или неглобальны какие-то отрасли, а скорее в том, насколько они глобальны. Он предложил схему, позволяющую определить, какие аспекты отрасли глобальны, а какие - локальны. Эта схема важна при определении глобальной стратегии компании. Глобальная стратегия, по Ипу, будет глобальной во многих отношениях, но она может включать и черты, локально ориентированные.

Ип утверждает: «Чтобы достичь выгод от глобализации, менеджеры международной компании должны четко знать, когда условия, в которых функционирует компания, обеспечат переход компании на глобальные стратегические уровни». В табл. 13.1 приведен анализ факторов глобализации. Ип выделяет четыре фактора (рис. 13.1), которые определяют природу и степень глобализации отрасли. К ним относятся:

• маркетинговые (рыночные) факторы;

• затратные факторы;

• государственные факторы;

• конкурентные факторы;

Рассмотрим каждый из них.