Контроль М. и эффективность М. деятельности.

Виды рынков. Структура рынков в России.

В зависимости от характера объекта товарного обмена выделяют следующие рынки:

– товаров народного потребления,

– промышленной продукции и средств производства,

– услуг,

– капиталов.

Рынки по состоянию:

Покупателя – состояние рынка на котором предложение превышает спрос.

Отличия такого рынка:

– большое ассортиментное многообразие предлагаемых товаров,

– устойчивые объемы и масштабы производства этих товаров,

– предприятия четко реагируют на изменения спроса покупателей,

– высокий уровень конкуренции.

Продавца – состояние рынка, на котором спрос существенно превышает предложение.

Хар-ка рынка:

– скудный ассортимент товаров,

–.......... объемы и масштабы пр-ва,

– полное отсутствие конкуренции.

Рынок не продавца и не покупателя – состояние рынка, на к-м фирма изготовитель может сбывать продукцию в достаточном объеме, если только будет осуществляться стимулирование спроса. Отправная точка деятельности фирмы по стимулированию рынка – нужно производить учет того, на каком рынке реализуется продукция фирмы.

Регулируемые – рынки, подпадающие под действие товарных соглашений, а также гос. нормативных актов, направленных на их стабилизацию.

Региональные товарные это рынки, в основе выделения которых лежит региональная или страновая принадлежность объектов тов.-ден. обмена. Рынки конкр товаров и тов. групп, товары опред. отрасли, отд страны.

Методы конкурентной борьбы (КБ).

“Конкуренция – это жизнь торговли и смерть торговцев” (Э.Хаббард).

Конкуренция (К) – это жесткое соперничество людей прежде всего в экономической, а также и в других сферах жизни общества. С позиции экономики, К- это борьба продавцов(производителей) за лучшее удовлетворение требований потребителей, а также соперничество покупателей за приобретение максимально полезных им товаров на наиболее выгодных условиях. К, с одной стороны, является залогом непрерывного прогресса общества, препятствует застою в экономике, с другой – неотъемлемыми спутниками К являются конфликтность, нестабильность, банкротства, увольнения работников. У нас в стране о К заговорили в последнее время в с рыночными реформами. Поэтому очевидно, что опыта ведения конкурентной борьбы у наших производителей не хватает.

КБ ведется двумя основными методами:

Ценовая К,

Неценовая К.

1. В первом случае борьба с конкурентами ведется посредством снижения цены на свой. Ценовая К (ЦК) применяется на рынках с приоритетом продавца (превышения спроса над предложением и более интенсивной конкуренции покупателей), в условиях с преобладанием чистой конкуренции (когда существует множество производителей одинаковой продукции), в условиях относительно медленного изменения спроса, недостаточной мобильности капиталов. Ценовой метод КБ малоэффективен, т.к. конкуренты практически сразу могут предпринять аналогичные ответные шаги. Кроме того, манипулирование ценой исключает возможность какой-либо финансовой стабильности, осложняет планирование и управление предприятием. В современных условиях ценовой метод продолжает применяться, особенно при внедрении на новые рынки (например, японцы при проникновении на новые рынки практикуют снижение цен на 10%). Однако снижение цен предполагает точный и основательный анализ будущих прибылей и уровня рентабельности (необходимо точно просчитать, приведет ли понижение цены к росту доходов).

2. В современных условиях развитого рынка предпочтение отдается методу неценовой К – выделению своего товара из ряда товаров-конкурентов, приданию ему уникальных для покупателя свойств. Для этого конкуренты прибегают к выпуску новых товаров, их усовершенствованию, повышению их качества, рекламе, предоставлению все более разнообразного круга дополнительных услуг и гарантий послепродажного обслуживания. При неценовой К обеспечивается относительная финансовая стабильность, что позволяет эффективно управлять предприятием. Неценовой метод К является более эффективным, т.к. конкуренты не могут столь же молниеносно, как при ценовом, предпринять ответные шаги. Поэтому неценовую К называют еще эффективной К. Неценовой метод К требует больших усилий и финансовых затрат по сравнению с ценовой К, но с лихвой окупающихся в случае успеха. В зависимости от целей и возможностей фирмы она может выбрать один из нескольких вариантов конкурентного поведения:

1. создание новых продуктов, технологий, методов сбыта, сервиса и рекламы;

2. копирование в минимальные сроки и с минимальными затратами результатов тех, кто создает что-то новое;

Сохранение достигнутых позиций в течение максимально возможного периода времени путем повышения качества, видоизменения ассортимента и т.п. мер.

Оценка степени новизны товара.

Новая продукция – изделие, обладающее возможностью выполнять новую или дополнительную функцию по сравнению с аналогичной продукцией. С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Разработка нового товара включает следующие этапы:

Исследование мотивов покупательского поведения.

Формулировка идеи нового товара.

Проверка и отбор подходящих идей.

Разработка технического предложения нового товара.

Проверка технического предложения.

Проведение эконоческого анализа целесообразности производства нового товара.

Изготовление опытного образца.

Изготовление опытной партии.

Пробный маркетинг – изучение и анализ рынка при производстве нового товара, который осуществляется в ограниченные сроки на географически сконцентрированном рынке.

Оценка результатов пробного маркетинга.

Серийное производство.

Коммерческая реализация серийной продукции.

Матрица ассортиментных групп товаров разрабатывается для определения:

Товара, занимающего ведущее место на рынке.

Динамики рынков фирмы.

Определения состояния этих рынков (сокращаются, стабилизируются или развиваются).

1. Звезды или фавориты. В США – 31%. Маркретинговая стратегия (МС): Поддержание или усиление доли на рынке: реклама, некоторое снижение цен. Гл. цель – поддержать преимущества в условиях повышающейся конкуренции.

Преимущества: Дают большую прибыль, спрос больше предложения, “–”: Поддержание лидирующей роли требует больших затрат на рекламу, создания имиджа. Если средств нет, то звезды превращаются в “дойных коров”.

2. Дойные коровы (дерево с золотыми плодами). В США – 36%. МС: поддержание существующего положения.

Темпы роста продаж снижаются, отрасль передстает быть динамично развивающийся. Они могут лидировать в стабильной отрасли. “+”: имеют преданных клиентов, стабильный сбыт, затраты на маректинг не велики, устойчивая, надежная прибыль.

Пример: строительный бум.

3. Подрастающее поколение. В США – 18%. МС: Интенсификация маркетинга: поиск новых рынков, покупателей, новых цен, либо уход с рынка.

Динамически развиваются, имеют большой потенциал, они могут стать звездами. Незначительно воздействуют на рынок, имеют незначительную поддержку покупателей. “+”: товары принадлежат к развивающейся отрасли. “–”: не дают прибылти, требуют больших затрат, высокий риск.

Пример: говорящий сигнал заднего хода.

4. Несчастные (побитые) собаки, Сухостой. В США – 15%. МС: сокращение или прекращения производства и продажи этих товаров. Уход с рынка.

Ограниченный объем сбытм, небольшая доля на рынке. Продукция умирающей или стабильной отрасли. “–”: отстают от конкурентов по всем показателям: сбыту, затратам. Не имеют перспектив, в лучшем случае могут стать дойной коровой.

Пример: галоши.

Ставка предпринимателей должна быть на первые три группы. Каждый товар выбранной ассортиментной группы оценивается в точки зрения динамики.

50. Элемент ценообразования – скидки и премии.