Основные элементы маркетинга

 

В основе маркетинга лежит целевой рынок - это концентрация усилий на группе людей, имеющих общую совокупную потребность, интерес, возможность и желание приобрести товар/работу/услугу. В основе целевого рынка лежит ассортиментная политика. Ассортимент – это группа товаров, которой принадлежит несколько категорий товаров и которая имеет несколько торговых марок. Основной элемент рынка маркетинга – это цена. Далее элемент – объем спроса. Далее элемент рентабельность. Любое предприятие заинтересовано в ограничении рентабельности (см. Схемку).

 

 

 

Схемка

Принципы, функции и цели маркетинга.

 

Принципы – это исходные основные положения в теории, науке, без которого теория и наука жить не может.

Характеристика (принципы):

Ø овладение определенной частью рынка и обеспечение эффективной реализации товаров и услуг;

Ø ориентация на долговременный результат маркетинговой работы;

Ø единство стратегии и тактики активного приспособления к потенциальному и реальному спросу покупателей;

Ø организация процесса создания новой продукции и услуг;

Ø совершенствование системы и методов сбыта и распределения товаров и услуг;

Ø тщательный учет при принятии хозяйственных решений, потребностей, состояние и динамики спроса и рыночной конъюнктуры;

Ø создание условий для максимального приспособления к производству и требованиям рынка структуры спроса;

Ø регулярный контроль всех маркетинговых операций по критерию затрат – результатов;

Ø исправление ошибок и недостаточно обоснованных решений.

Функции маркетинга.

Функция рассматривается как система взаимосвязанных задач.

Функции маркетинга и задачи в них

исследовательская	производственная	бытовая	управленческая
Изучение рынка	Разработка товаров рыночной новизны	Организация товародвижения	Организация информационного обеспечения
Изучение конкурентов	Управление качеством	Организация сервиса	Организация коммуникаций
Изучение фирменной структуры и культуры	Управление конкурентоспособностью	Формирование спроса и стимулирование сбыта	Стратегическое планирование
Изучение товаров	Организация материально – технического снабжения	Формирование товарной политики	Оперативное планирование
Анализ внутренней среды предприятия	Организация производства	Формирование ценовой политики	Организация контроля
		организация рекламы

 

10.05.2011

Цели маркетинга.

 

Целью маркетинга НИКОГДА не является максимизация прибыли – это грубейшая ошибка.

4 альтернативные цели маркетинга с точки зрения значимости:

1) максимизация потребления;

2) максимизация степени удовлетворения потребностей;

3) максимизация выбора потребности;

4) максимизация качества и уровня жизни.

Ни слова о прибыли и о экономике.

Максимизация потребления: создаются мощные производственные системы и они развиваются для того, чтобы расширить ассортимент товаров и услуг для удовлетворения потребителя. Это означает расцветание экономики, процветает само общество.

Максимизация степени удовлетворения потребностей: среди массы товаров и услуг должен быть обязательно тот вид товара или услуги, который бы полностью удовлетворил потребителя. 2 момента:

· как определить степень удовлетворенности потребителя? (господин Басков);

· чем больше мы удовлетворяем потребности потребителя – тем больше мы загрязняем экологию.

Максимизация выбора потребности: цель – максимизация выбора. Понятие маркетинга «предвидение». Для должного выпуска товара необходимо иметь мощные ресурсы.

«Марочное изобилие»:фирма выпускает товары одной категории, но с многочисленными товарными марками.

Максимизация качества и уровня жизни: в XV-XVII веках экономисты ставили цели, что в обществе должны накапливаться богатства, общество стремится к этому. Книга А. Смита 1776 года. Цель – получение материальных благ. Концепция (лат. conceptio – система взглядов, понятия явлений и процессов): уровень материального дохода является какой – то долей качества жизни, ее уровня.

В 1995 году ООН доложила свои концептуальные точки зрения, направленные на повышение качества и уровня жизни.

Параметры качества жизни, исходя из рекомендации ООН, их 26:

ü продолжительность предстоящей жизни (в РФ одна из непродолжительных по жизни стран);

ü размеры и состав домашних хозяйств;

ü уровень профессионального образования;

ü занятия;

ü социально – экономические группы;

ü состав и динамика населения;

ü жилье;

ü домашнее хозяйство и семья;

ü брачное состояние и эффективность (количество детей на семью);

ü здоровье населения;

ü медицинские ресурсы и обслуживание;

ü питание;

ü уровень образования и неграмотность;

ü занятость и безработица;

ü педагогические кадры и расходы на них – показатель состояние педагогических кадров;

ü условия труда и подготовка кадров;

ü доходы, потребление и благосостояние;

ü социальное обеспечение и социальная помощь;

ü распределение доходов и потребления;

ü досуг и культура коммуникаций;

ü общественный порядок и безопасность;

ü уровень, рост и структура потребления.

3 подхода моделирования качества и уровня жизни (в литературе нет):

1) аксиологический подход (axios- греч ценность) (аксиология – наука, изучающая ценности.). В основу измерения качества жизни положены материальные, духовные, социальные ценности в их гармоническом сочетании, которые создают красивую, богатую, качественную жизнь. Бесценные ценности: жизнь.

Что первично: материальная или духовная ценность?

2) поведенческий подход: материальный достаток и доход в конечном итоге зависят от трудовой деятельности. Некоторые понимают, что поможет государство, другие понимают: зачем трудиться, если я выиграю в лотерею или удачно снимусь в ролике. Другая составляющая из этой концепции: я должен все больше и больше трудиться – трудоголики, это люди усеченные, они имеют однобокое развитие: они в действительности очень много времени уделяют вопросам труда и получения богатства. Но их труд не находится в гармонии социальной и интеллектуальной, они не развиваются, а загоняют себя в могилу. Если постоянно находимся в гармонии, теоретически развиваемся, то, тем самым, интеллект создает новые гармонии и ценности – в этом смысле себя оправдывает поведенческий подход и человек находится на высоком качестве уровня жизни. Лектор: профессура должна получать в 20 – 30 раз больше.

3) социально – бытовой подход.

Концепции маркетинга:

1. Производственная;

2. товарная;

3. ориентированная на продажи;

4. концепция маркетинг;

5. социально – ориентированный маркетинг;

6. маркетинг партнерских отношений;

7. маркетинг, ориентированный на стоимость.

 

1. Производственная концепция: Формировалась в Японии и США. Потребностями могут быть приобретены доступные и недорогие товары. Применяется в случаях, когда предприятие заинтересовано в увеличении объема продаж, снижении издержек производства. Потребитель не предъявляет к качеству продукции. Таким образом суть концепции – массовое производство.

2. Товарная концепция: потребитель отдает предпочтение товарам высокого качества. Ведется система документации. Установлен минимум информации – нужно узнавать максимум. Рациональное соотношение цены и качества.

3. Концепция, ориентированная на продажи: потребитель по своей природе никогда не приобретает достаточное количество товаров, произведенных какой – либо организацией. Следовательно, организация должна применять агрессивную политику, направленную на реализацию товаров и их потребление на рынке. Применяется тогда, когда на рынок выпускаются товары, имеющие ограниченные источники и когда рынок товаров потребителю малоизвестен или неизвестен.

17.05.2011

4. Концепция маркетинг: залог достижения цели организации – это определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов спросами. Разработана в США. Основана на всех трех предыдущих концепциях - взяла из них все лучшее. (Схемка)

 

Концепция ориентации на продажи:

адаптация производства фокус внимания средства результат

Концепция маркетинг:

адаптация производства фокус внимания средства результат

Незаявленные потребности: каждый потребитель заинтересован, чтобы его нормально обслужили.

Приятные потребности: я буду благодарным персоналу, если вместе с авто получу красивый атлас дорог.

Теневые потребности: потребности, связанные с социальной ориентацией, культурой потребителя. Продавец обязан знать все наши потребности при покупке.

В этом маркетинг отличен от отклика, существует перспективный и креативный маркетинг.

Маркетинг отклика: продавец продает товар, не задавая вопросы. Например, пачка сигарет.

Маркетинг перспектив: вид маркетинга, который позволяет удовлетворить потребности в ближайшую перспективу. То есть это не разовое потребление товара.

Творческий (креативный маркетинг): потребители о нем не догадываются, но, получив товар/услугу, потребитель от нее не отказывается. То есть это вид маркетинговой деятельности, направленный на длительную перспективу.

На рынка присутствуют 2 группы покупателей: старые и новые.

Старые: те, кто был на рынке 2 и более раза.

Новые: не были на рынке.

Для того, чтобы привлечь нового потребителя, компания должна понести затраты в 5 раз больше, чем на старого покупателя. А для того, чтобы получить прибыль – компания должна затратить в 16 раз больше на нового покупателя, чем на старого.

Вывод: компании держатся за своих постоянных потребителей, они за ними пристально наблюдают. Компания знает многое. В определенные даты (например, день рождения) делает подарки, поздравления, предложения.

Если компания сохранит хотя бы 5 % своих потребителей, ее прибыль возрастет на 25 %. Это накопление рентабельности для будущей деятельности.

Интегрированный маркетинг: полагает, что все функциональные отделы компании должны работать в интересах потребителя. Например, авиаперелеты.

3 фактора, на которые обращает внимание потребитель:

1. качество пищи;

2. частота салона;

3. квалификация летного состава.

2 канала (части) интегрированного маркетинга:

1-я часть: все функциональные отделы любой компании (отдел доставки, сбыта, персонала и т.д.) находятся в полной взаимосвязи и координации, которая должна быть направлена на удовлетворение потребностей потребителя.

2-ая часть: все отделы должны быть направлены на удовлетворение потребностей потребителя (клиента). Все работники должны быть заинтересованы в удовлетворении потребностей потребителя.

2 вида интегрированного маркетинга: внешний и внутренний.

Внешний: направлен на работу с людьми, не работающими в данной компании.

Внутренний маркетинг – это маркетинг, деятельность которого направлена на воспитание своих работников: обучение, содержание и т.д.

Пирамида интегрированного маркетинга отлична от иных («перевернута»):

На верху пирамиды стоят потребители, ниже работники передней линии (те, кто нас встречает), ниже работники средней линии, далее высшее руководство.

Рентабельность – это не превышение доходов над расходами, а повышение качества работы, то есть акцент на высококачественную работу.

 

Социально – ориентированный маркетинг (социально - ответственный или гуманитарный маркетинг или самобытный маркетинг)

 

Задачи организации: установление нужд, потребностей и интересов целевого рынка и удовлетворение пользователей более эффективными, чем у конкурентов способами при сохранении или повышении благосостояния как потребителей, так и общества в целом.

В последнее время проблемы: рост населения, нищета, бедность, нежелание удовлетворять потребности индивида и общества в целом.

Маркетолог выступает в роли «фокусника»: 1) необходимо смотреть на показатели прибыли или рентабельности производства; 2) необходимо удовлетворить потребности потребителя.

Пример одной из фирм Японии: «Шушиду» - выпускает косметику.

Существует мировая классификация товаров.

Маркетологи разрабатывают свою классификацию товаров, дополнительную к мировой. Например, в этой концепции товар подразделяется не только на тот, который приносит удовлетворение, но и который приносит пользу, и удовольствие – это желанные товары, например «хорошие аппетитные завтраки».

Есть отдельная классификация товаров в этой группе, которые приносят удовольствие, однако в перспективе приносят неприятности – это алкоголь, сигареты; для женщин – это шоколадные изделия.

Есть классификация на полезные товары: эти товары не имеют привлекательности, но в перспективе они полезны для потребителя, например это подушки безопасности в автомобиле.

 

Маркетинг тоже полностью удовлетворяет потребности на высочайшем уровне, причем имеет высокую культуру обслуживания: потребитель может спрашивать с производителя составляющие товара. Компания должна удовлетворять потребности в пределах своей экономической мощи, это критерий прибыли. Не каждая компания может обеспечить прибыльность и полноту удовлетворения потребителей.