Гармонизация школьного питания с помощью зерновых

 

Совет по продуктам из пшеницы (Wheat Foods Council)
совместно с агентством Fleischman — Hillard
Премия «Серебряная наковальня» за 1995 г.

Обзор

«Мы обжариваем здоровье наших детей во фритюре», — заявил министр сельского хозяйства США Майк Эспи (Mike Espy), начиная дискуссию о пище, которой кормят детей в американских школах. Опираясь на данные исследований, показывающих, что школьные обеды содержат 38% жиров, что гораздо выше максимального уровня, рекомендованного Министерством сельского хозяйства США, на 30%, это министерство выступило с инициативой улучшить качество обедов, ежедневно подаваемых 32 млн. школьников в 92 тыс. школ по всей стране. Конгресс быстро отреагировал на эту инициативу, представив законопроект по поддержке предпринимаемых Министерством сельского хозяйства усилий по изменению рациона питания школьников. Однако даже беглый взгляд на рекомендации, которые готовили люди, ответственные за принятие этого решения, выявлял важные упущения. Все вместе — защитники рационального питания, Конгресс и Министерство сельского хозяйства, — предлагали резкое увеличение потребления овощей и фруктов в качестве единственного средства улучшения сбалансированности рациона. Это просто шокировало некоммерческую организацию Совет по продуктам из пшеницы (Wheat Foods Council). Всего только за три года до этого Министерство сельского хозяйства издало «Директивы по питанию» (Dietary Guidelines), в которых предлагало американцам принять в качестве принципов построения своего рациона употребление низкого количества жиров и высокого количества углеводов, а также увеличить количество порций подобной пищи с 4 до 6—11 в день. Предлагалось отбросить подход «Четырех групп продуктов» (Four Food Groups), заменив его на «Подходы к построению пищевой пирамиды» (Food Guide Pyramid). Эти научно обоснованные принципы организации питания оказались за бортом при составлении новых предложений по реорганизации школьного питания. В ответ на это Совет по продуктам из пшеницы и PR-агентство Fleischman — Hillard начали реализацию программы по формированию преобладающего мнения о том, что продукты на основе зерна, такие, как хлеб, зерновые хлопья и макароны, должны главенствовать на обеденном столе.

Исследование

Совет по продуктам из пшеницы поставил следующую задачу: выяснить причину того, почему законодатели не обратили внимания на продукты из зерновых культур.

Отслеживание возникновения проблемы. Анализ публикаций в прессе по поводу реформирования школьного питания не обнаружил никакого упоминания в них продуктов из зерна. Проверка информации, предоставленной группами сторонников здорового питания, выявила, что в изначальных предложениях по изменению питания школьников продукты из зерна также не рассматривались. В документах, подготовленных по этому поводу в Конгрессе, продукты из зерна также не встречаются. В первоначальных предложениях, представленных помощником министра сельского хозяйства Элин Хаас (Ellen Haas) ссылок на зерновые продукты тоже нет. Создается такое впечатление, что продукты из зерна просто стали забытым видом пищи.

Интервью для выявления фактов. В результате бесед с ключевыми фигурами профильного комитета Конгресса, сотрудниками министерства и представителями добровольных организаций выяснилось, что вашингтонские руководители просто не смогли распознать ту роль, которую продукты из зерна играют в деле снижения потребления жиров. Они также не увидели того, как с помощью увеличения доли продуктов из злаков они смогли бы изменить рацион питания школьников.

Планирование

Оказавшись в ситуации, когда продукты из злаков могли бы быть включены в реформированный рацион питания школьников, Совет по продуктам из пшеницы сумел объединить своих прежних лидеров и руководителей зернопромышленной отрасли для поддержки своей программы общественно-полезной деятельности. Эта программа должна была стать частью более масштабной акции по обучению людей правильному питанию.

Цель. Увеличить размеры средств, выделяемых из федерального бюджета для оплаты продуктов из злаков, включаемых в рацион питания школьников. Это должно поддержать спрос на продукты из зерновых на внутреннем рынке.

Стратегия

• Провести с ключевыми лицами, ответственными за принятие решений по этому вопросу, просветительскую работу о преимуществах, которые приносит употребление продуктов из злаков. Позиционировать при этом использование продуктов из зерна в качестве первого простого шага в деле гармонизации школьного питания. Доводами в пользу этих продуктов должно быть то, что они содержат мало жира, питательны, удобны в употреблении, недороги и общедоступны.

• Отстаивать необходимость немедленного приведения программы школьного питания в соответствие с получившими широкую поддержку «Директивами по питанию» 1990 г. и с «Подходами к построению пищевой пирамиды» 1992 г. В этих документах продукты из зерна рассматривались как основа для построения здоровой диеты, что, по всей видимости, было упущено при составлении первоначальных государственных предложений по этому вопросу.

• Создать широкую базу поддержки в лице преобладающего в обществе мнения о формировании здорового рациона питания с помощью потребления большего количества зерновых продуктов и меньшего количества жиров. Это должно было повысить шансы на то, что политики отведут продуктам из зерна в школьных обедах больше места.

Реализация

• Брифинги в Вашингтоне. Совет по продуктам из пшеницы проводил встречи с ключевыми официальными лицами, участвовавшими в обсуждении этого вопроса, стараясь убедить их в необходимости уменьшения доли жиров в питании за счет увеличения доли продуктов из злаков. В результате этой работы более 20 человек, ответственных за принятие данного решения, получили возможность сделать соответствующий выбор.

• Круглый стол о зерновых продуктах для VIP-персон. Чтобы привлечь внимание к тому факту, что американцы едят недостаточное количество продуктов из злаков, Совет по продуктам из пшеницы пригласил авторитетных официальных лиц из Конгресса, правительственных органов, научных кругов, СМИ для потребителей и торговых ассоциаций, чтобы они приняли участие в продолжавшейся в течение дня дискуссии о том, как можно увеличить потребление этих продуктов. Итоги проведенного круглого стола были представлены в виде отчета под заголовком: «От "Подходов к построению пищевой пирамиды" к воплощению в жизнь программы "Продукты из злаков и пищевые потребности американцев в XXI в."». Этот отчет, получивший широкое распространение, помог Совету занять свое место там, где принимались решения по вопросам питания.

• Прямая рассылка научного доклада. Для дальнейшей поддержки усилий по увеличению потребления продуктов из зерна Совет по продуктам из пшеницы поручил доктору Жанне Голдберг (Dr. Jeanne Goldberg) из Университета Тафта подготовить краткий научный доклад под названием «Сложные углеводы — простой способ уменьшить потребление жиров». Этот доклад был разослан по адресам 6000 руководителей, занятых в области здоровья и питания. Предполагалось, что их поддержка может помочь в деле введения позитивных изменений в рацион школьных завтраков и обедов. Этот доклад также был направлен редакторам важнейших СМИ, которые курируют вопросы здоровья и питания.

• Основные положения выступлений. Совет направил докладчиков для выступлений на двух общенациональных конференциях: «Американской ассоциации служб школьного питания» (American School Food Service Association), члены которой будут воплощать в жизнь любые изменения в рационе питания школьников, и «Общественной инициативы за управление в области продуктов питания и здоровья» (Public Voice for Food and Health Policy), которая возглавляет работу по реформированию школьного питания. Тексты выступлений были обнародованы.

• Вклад в законодательную деятельность. В дополнение к выступлениям на заседаниях по вопросам реформирования системы питания в школах, проводимых Министерством сельского хозяйства, Совет опубликовал письменные комментарии и провел работу по сплочению участников зернопромышленной отрасли. Это было необходимо для того, чтобы сообщения о продуктах из злаков получили резонанс в период обсуждения проблемы. Совет также выступил перед Комитетом по вопросам сельского хозяйства, продовольствия и лесных ресурсов Сената с доказательствами о том, что при формулировании требований к составлению рациона школьного питания нужно опираться на «Директивы по питанию», в соответствии с которыми необходимо увеличивать потребление продуктов из зерна.

• Связи со СМИ. Чтобы повысить уровень осведомленности о месте, которое продукты из зерновых занимают в рационе здорового питания, и в особенности школьного питания, Совет издал 10 пресс-релизов и тематических статей, а также его работниками было сделано большое количество телефонных звонков для того, чтобы поставить в известность важнейшие общенациональные торговые и потребительские СМИ о последнем развитии событий в области реформы школьного питания.

• Исследования Института Гэллапа. Чтобы напомнить политическим деятелям, решающим вопросы питания, о высокой важности продуктов из зерна, Совет опубликовал результаты опросов, проведенных Институтом Гэллапа в 1995 г. В них речь шла о познаниях потребителей в области питания. Эта информация была предоставлена 70 высокопоставленным деятелям, собравшимся на ленч в Вашингтоне. Ее прокомментировал сенатор-республиканец от штата Канзас Пэт Роберте (Pat Roberts), чей Комитет по сельскому хозяйству контролирует проведение реформы школьного питания. Представитель Американской академии педиатрии доктор Марджори Хоган (Marjorie Hogan) выступила с экспертной оценкой этого исследования, которая совпадала с тезисами последнего варианта положений по реформированию школьного питания, представленных Министерством сельского хозяйства США.

Оценка

Совет по продуктам из пшеницы получил одобрение продвижения продуктов из зерновых со стороны общественных групп поддержки, торговых ассоциаций, государственных органов и законодателей, что позволило увеличить размеры средств, выделяемых в федеральном бюджете на приобретение продуктов из зерна, предназначенных для питания школьников.

• Акт об улучшении питания и заботы о здоровье детей был подписан президентом Клинтоном 2 ноября 1994 г. В соответствии с его положениями было необходимо составить программу питания школьников в 1996/97 учебном году, руководствуясь федеральными «Директивами по питанию», которые отражены в «Подходах к построению пищевой пирамиды». Совету по продуктам из пшеницы удалось не только увеличить государственные заказы на продукты из зерновых, но и ввести соответствующие термины в официальные издания (где до этого упоминались только овощи и фрукты), что в значительной мере помогло знакомству школьников с принципами здорового питания, основанными на «Подходах к построению пищевой пирамиды».

• Законопроект, представленный Министерством сельского хозяйства и опубликованный в федеральном регистре 27 января 1995 г. требовал значительного увеличения ассигнований на хлеб и продукты из зерновых, чтобы соответствовать существующим «Директивам по питанию». Этот законопроект предлагал повысить на 50% минимальное предложение детям хлеба и продуктов из зерна: с 8 до 12 порций для детей в возрасте до 6 лет и с 10 до 15 порций для детей от 7 до 12 лет. Он также предлагал рассматривать продукты из зерна в качестве содержащего низкое количество жиров источника калорий, способного компенсировать понижение калорийности пищи из-за уменьшения в ней доли жиров.

• Оценка соотношения затраты/эффективность, проведенная по модели Регулирующей службы по вопросам продуктов питания и питания при Министерстве сельского хозяйства (USDA's Food and Nutrition Service's Regulatory), показала, что потребление продуктов из зерновых должно возрасти почти на 90%. И этого удастся достичь без увеличения бюджета. Для производителей пшеницы это приведет к росту потребности в ней на 15 млн. бушелей (528 тыс. т.) на общую сумму в 50 млн. долл. в год. Это даст увеличение объемов продаж компаний, производящих продукты из зерна, примерно на 350 млн. долл. ежегодно.

Сообщения, выходившие в СМИ по этому поводу, и отчеты ведущих групп сторонников продуктов из зерна изменили общественное сознание, позволившее принять зерновые в качестве одной из составных частей решения проблемы гармонизации школьного питания. Они также помогли Совету просветить всех американцев в вопросе употребления продуктов из зерна.

 

50. Программа Фонда предварительно оплаченного образования в Колорадо «Обучите наших детей» (Educate Our Kids)

 

Colorado Student Obligation Bond Authority
совместно с Kostka Gleason Communications, Inc
Премия «Серебряная наковальня» за 1999 г.

Обзор

Государственный фонд помощи семьям в финансировании будущего обучения своих детей в колледже — Фонд предварительно оплаченного образования в Колорадо (The Colorado Prepaid Tuition Fund) на втором году своей деятельности столкнулся со сложной проблемой маркетинга. В результате весьма успешной деятельности в течение 1997 г., первого года существования, Фонд привлек инвестиционные средства семей, проживающих в штате Колорадо, в общей сложности на сумму 60 млн. долл. частично благодаря наличию отложенного спроса.

Исследование

Для того чтобы определить, каким образом можно максимально улучшить результаты второго года деятельности, компании Kostka Gleason Communications (KGC) и Colorado Student Obligation Bond Authority (CSOBA) поручили в марте 1998 г. компании Talmey-Drake Research & Strategy провести базовый телефонный опрос мнении среди жителей Колорадо. Это исследование и прошлогодние статистические данные Фонда помогли сформировать задачи и стратегии.

Демографическая структура. Исследование показало, что по социальной принадлежности семьи нельзя достоверно судить о том, готова ли семья вкладывать средства. Фонд обратился ко всем семьям с разными доходами, разных возрастных категорий, имеющим разное образование, а также по-разному относящимся к вложению капитала. Вероятность инвестирования выше среди неискушенных инвесторов, а целевым рынком являются не желающие рисковать потребители с разным уровнем дохода. Потенциальные студенты, зарегистрированные в Фонде, — это дети, от новорожденных до 16-летних. В основном в эту группу входят дети в возрасте от 8 до 12 лет.

Осведомленность. 97% опрошенных семей полагает, что для детей важно учиться в колледже, однако в масштабах штата осведомленность жителей о Фонде составила 49%.

СМИ — основное средство для обращения к семьям. 39% семей впервые услышали о Фонде по телевидению, а остальные узнали о Фонде из газет.

Ключевые послания побуждают семьи вкладывать денежные средства. Исследование определило три послания, которые побуждают семьи вкладывать деньги; мифы, которые, напротив, демотивируют инвесторов; необходимость уделять особое внимание стабилизирующему резерву Фонда, который придает ему большую надежность (с этим согласились 77% опрошенных семей).

Необходимость мотивировать звонки по телефону 800. Неофициальное исследование показало, что результаты деятельности других проектов накопления денежных средств на обучение в колледжах, финансируемых властями штатов, на втором году существования проектов составили 40% от результатов первого года работы. По данным первого года работы, для увеличения Фонда на 40% (до 8,4 млн. долл.) потребовалось бы не менее 8500 новых звонков по телефону Фонда 800. Для определения результатов использовался второй опрос 1999 г. и статистические данные, полученные за инвестиционный период 1998 г.

Планирование

KGC разработала план PR-деятельности и маркетинговый план, реализацию которого начала и одобрила CSOBA. Инвестиционный период (ежегодный девятинедельный период, в течение которого семьи могут вносить денежные средства в Фонд) был установлен с 5 октября по 8 декабря. Основной упор в деятельности Фонда в области маркетингового взаимодействия был сделан на мероприятия в течение двух недель до начала инвестиционного периода и в течение самого инвестиционного периода.

Цели: 1) увеличить Фонд на 40% по сравнению с инвестиционным периодом 1998 г. в общей сложности до 84 млн. долл., базируясь на успехе других фондов обучения в колледжах, финансируемых властями штатов; 2) обеспечить 500 новых телефонных звонков по телефону 800 с целью увеличения общей базы, необходимой для достижения намеченного роста; 3) достичь более 50%-ной осведомленности о Фонде среди жителей штата.

Стратегия

• Разработать PR-кампанию в целях доведения информации до семей, которые хотели бы накопить средства на обучение своих детей в колледже, но которые не откликнулись бы на традиционные способы продажи финансовых инструментов. (Исследование, поддержанное по телевидению и в газетах, а также простыми инвесторами, для которых предназначается Фонд.)

• Использовать кампанию для мотивации семей звонить по телефону Фонда 800, создав общий каталог для прямой почтовой рассылки, содержащий информацию об инвестиционном периоде в удобном для пользователя виде, основное внимание в котором уделяется семьям-инвесторам и который стимулирует телефонные звонки по номеру 800 для получения помощи по внесению вкладов.

• Разработать обращения, которые привлекут семьи из разных социальных слоев, желающие послать своих детей учиться в колледж, благодаря позиционированию Фонда как уделяющего внимание скорее проблемам семейным, чем финансовым, с целью привлечения внимания простых инвесторов. Мотивировать семьи вкладывать средства. Рассеивать мифы о Фонде и формировать мнение об особом значении стабилизационного резервного фонда, который усиливает надежность инвестиций. (Вся эта деятельность основывается на исследовании.)

• Создать проекты программ для начальной школы — для детей в возрасте от 6 до 12 лет (и их родителей) и использовать их для освещения информации о Фонде с целью расширить осведомленность о Фонде среди жителей штата. (Результаты первого года деятельности и данные, полученные в других штатах, выявили численность этой возрастной группы и необходимость увеличения осведомленности.) Подготовить комплексную, всеобъемлющую маркетинговую и PR-программу, а также график проведения мероприятий в период, предшествующий инвестиционному, в начале этого периода и в течение всего девятинедельного инвестиционного периода. Формировать интерес новостных средств массовой информации к Фонду на втором году его деятельности, так как СМИ проявляли меньший интерес ко второму году работы Фонда. (Это была наиболее трудная задача.)

Реализация

• Местная общественная кампания «Обучите наших детей», развернутая в масштабах штата, подтолкнула семьи к накоплению денежных средств на обучение своих детей в колледже, привлекла интерес информационных СМИ при минимизации коммерческого аспекта Фонда, а также сосредоточила внимание в большей степени на вопросах семейных, чем на финансовых. Фонд стал вестником кампании.

• Запоминающееся представление телефонного номера 800 и веб-сайт были использованы в деятельности новостных СМИ, в маркетинговых материалах и для рекламы. Прямая рассылка по списку, собранному с помощью телефона 800 и на веб-сайте, содержала материалы об инвестиционном периоде 1998 г., информационный бюллетень и две почтовые открытки с уведомлением о сроках инвестиций.

• Обращения, определенные в результате исследования, привлекли внимание семей к телефону 800, благодаря упоминанию его в новостных СМИ, и превратили потенциальных клиентов в инвесторов. Этому способствовали маркетинговые материалы, в том числе программа «Помощник работодателя», позволяющая отслеживать невыплаченную заработную плату, местное распространение информации, информационных бюллетеней компании и подарков служащим, а также закладок, выдававшихся в библиотеках по всему штату. Тема семьи использовалась в анонсах потребительских услуг, показывавших Эда Маккэффри (Receiver Ed McCaffrey) и его семью. В результате мы получили большой объем эфирного времени на телевидении и радио. В информационных материалах об инвестировании представлялись семеро детей, ставших членами Фонда (они были одеты в форму колледжей большего размера), а также их семьи, объяснялось, почему они вложили средства в Фонд. Материалы были призваны помочь другим семьям стать участниками кампании по инвестированию обучения в колледже. Сообщение о стабилизационном резервном фонде подкреплялось представлением планирующего инвестиции члена семьи (жены или мужа), а также занимающегося вкладами банка, который является инвестором. Ограниченный бюджет печатных рекламных материалов позволил представить только трех детей в рекламе на телевидении и радио, что оказало поддержку обращению.

• Были созданы три образовательных программы для учеников начальной школы от 8 до 12 лет и использованы в освещении новостными программами СМИ. Для церемонии объявления о начале инвестиционного периода Фонда школы каждого из 63 округов готовили гигантские части мозаики, каждая в своем округе. Был организован тур представителей новостных СМИ по штату, во время которого собирались части мозаики, снимались фоторепортажи и проводились встречи со СМИ. Гигантская мозаика размером 17x25 футов была торжественно открыта на церемонии старта инвестиционного периода 250 учениками, их родителями и учителями. На церемонии также присутствовал губернатор Рой Ромер (Roy Romer). Это событие было освещено телевидением, газетами и радио. Мозаика была выставлена в центре Денвера во время инвестиционного периода. Две основные телевизионные станции штата финансировали две акции, способствовавшие освещению на телевидении и в газетах. Отделение NBC предложило начальным школам всего штата провести фотоконкурс «Один учебный день», а отделение CBS предложило провести обучающий цикл «Войди в свое будущее».

Оценка

• Фонд увеличил общую сумму вверенных ему средств на будущее обучение в колледже на 58%, в общей сложности до 95 млн. долл., что на 18%, или на 11 млн. долл., больше, чем было запланировано на базе результатов успешной деятельности сберегательных проектов в других штатах.

• Фонд превысил цели по количеству запланированных звонков по телефону 800, зафиксировав 10365 звонков, и по количеству материалов об инвестиционном периоде, разосланных по почте позвонившим, на 93% по сравнению с тем же периодом год назад.

• Осведомленность о Фонде в масштабах штата увеличилась с 6 до 55%, что превысило намеченную цифру 50%, основывавшуюся на результатах опроса общественности, проведенного по окончании инвестиционного периода 1998 г.