И в маленьких деревеньках можно делать большой бизнес» (Tiny Towns are Big Business)

 

Компания Department 56, Inc
совместно с агентством Carmichael Lynch Spong
Премия «Серебряная наковальня» за 1997 г.

Обзор

Компания Department 56 (D56) — ведущий производитель небольших коллекционных сувениров с подсветкой в деревенском стиле и другого ассортимента подарков к праздникам Продукция компании продается более чем 5000 официальных дилеров, начиная от специализированных магазинов подарков до огромных универмагов

За последние 20 лет D56 удалось с успехом организовать быстро развивающийся франчайзинговый бизнес, рассчитанный на страстных коллекционеров Общий годовой рост продаж составлял 22% в период между 1990 и 1995 г. В начале 1996 г в результате затоваривания дилеров компания D56 оказалась перед необходимостью планировать уровень продаж на предстоящий год на уровне предыдущего. Поэтому компания обратилась к своему официальному партнеру — агентству Carmichael Lynch Spong (CLS), для того чтобы разработать программу реализации трех стоящих перед корпорацией задач 1) улучшить работу с дилерами, чтобы подтянуть уровень розничных продаж, 2) добиться того, чтобы существующие клиенты-коллекционеры выделяли часть бюджета на эти покупки, 3) привлечь новых покупателей.

Исследование

Первичное исследование

• Общенациональный опрос дилеров, торговых агентов и потребителей подтвердил то, что обширная общенациональная рекламная программа, спонсируемая D56, будет встречена с энтузиазмом

• Интервью с дилерами подтвердили наличие у них спроса на круглогодичное предоставление новых маркетинговых идей и ин формации о продуктах.

• Исследование СМИ, проведенное среди 20 редакторов общенациональных журналов, показало, что осведомленность о торговой марке D56 находится на низком уровне.

• Обзор онлайновых чатов в Интернете показал, что они широко используются коллекционерами. Также в ходе этого исследования были обнаружены 5 чатов и 35 неофициальных сайтов, посвященных продуктам D56, причем информация на них была неполной и неточной.

• Сравнительный анализ работы конкурентов позволил выявить их подходы к позиционированию товаров, то, какие мероприятия они спонсируют, их представителей по связям с общественностью и их способы работы со СМИ.

Вторичное исследование

• Общенациональный опрос коллекционеров показал, что интерес к коллекционированию активизируется с началом праздников и затем поддерживается на постоянном уровне.

• Анализ потребительского рынка подтвердил наличие связи между потребителями, заинтересованными в украшении дома, и потребителями, увлеченными коллекционированием.

Планирование

Цели: 1) расширить объем программ маркетинговой поддержки официальных дилеров, чтобы помочь им поднять уровень продаж; 2) улучшить качество и количество непосредственных связей между компанией D56 и коллекционерами, а также с потенциальными покупателями; 3) повысить уровень осведомленности о торговой марке D56 среди целевых аудиторий.

Позиционирование

В результате исследования было обнаружено, что товары, предлагаемые D56, обладают огромной привлекательностью/потенциалом продаж не только в качестве традиционных объектов коллекционирования. Компания D56 согласилась следовать рекомендациям, выработанным CLS, и позиционировать себя как эксперта по праздничному убранству. Этот подход стал главным направлением всей деятельности компании в 1996 г.

Стратегия

• Повысить уровень осведомленности и привлечь новых покупателей и коллекционеров к дилерам, осуществляющим программу «Праздничное убранство дома в 1996 г.».

• Разработать соответствующие способы связей с дилерами, чтобы гарантированно и вовремя обеспечивать их новостями о компании D56 и новыми идеями по маркетингу товаров.

• Осуществить общенациональную программу связей с потребительскими СМИ.

• Создать собственный веб-сайт, чтобы участвовать в формировании информационного потока и заблаговременно предоставлять потребителям информацию.

Целевые аудитории: 1) дилеры, реализующие товары D56; 2) коллекционеры этой продукции; 3) потребители с устойчивым интересом к украшению дома в праздники; 4) взрослые люди в возрасте от 35 до 64 лет с годовым семейным доходом свыше 40 тыс. долл., некоторые из них с высшим образованием.

Бюджет: общий бюджет CLS составил 653,6 тыс. долл. (430,8 тыс. долл. на оплату труда и 222,8 тыс. на расходы), включая расходы в размере 500 тыс. долл. на тестирование покупателей через прямую рассылку.

Реализация

• «Праздничное убранство дома»

Акция «Праздничное убранство дома в 1996 г.» вобрала в себя различные инструменты, позволяющие усилить эффект мероприятий, проводимых в местах продаж, и организовать поток покупателей к дилерам, участвующим в этой акции.

Пособие по организации мероприятий. Общедоступное пособие, рассказывающее о маркетинговых идеях и способах продажи товаров, помогло дилерам в проведении соответствующих мероприятий.

Брошюра для потребителей. Брошюра «Идеи к празднику» бесплатно распространялась среди потребителей, посещавших розничных торговцев, принимавших участие в программе.

Основные товары. Под девизом «Начни традицию» по специальной цене были предложены готовые наборы сувениров из серии «Северный полюс» и «Деревня Диккенса».

Дома Рональда Макдональда. Дилеры собирали пожертвования для местных домов Рональда Макдональда двумя путями: 1) лотереи/аукционы своих товаров; 2) выделение части прибыли от продажи наборов «Северный полюс».

Тестирование прямой рассылки. Прямая рассылка была протестирована как средство по созданию притока потребителей. Приглашения на специальные мероприятия были разосланы по 500 тыс. адресов, к ним прилагался купон на бесплатное получение местного сувенира у дилеров.

Организация связей со СМИ, предшествующих программе. Фигуристка Дороти Хэмилл (Dorothy Hamill), сама коллекционирующая деревенские сувениры, выступила в качестве представителя и хозяйки программы. Хэмилл провела двухдневный общенациональный радиотур. Компания CLS выбрала в качестве цели 30 рынков для организации дополнительных программ связей со СМИ. Комплекты материалов по организации связей с общественностью были разосланы дилерам для их дальнейшей локализации.

Вечеринка по праздничному украшению дома. После начала программы D56 провела общенациональную вечеринку по украшению дома, которая прошла в каждом из 149 домов Рональда Макдональда по всей стране. Дилеры и клубы коллекционеров оказали помощь в организации этого события. Дороти Хэмилл и Рональд Макдональд выступили в качестве хозяев этого мероприятия в Чикаго.

• Информационный бюллетень для дилеров

Четырехстраничный информационный бюллетень под названием «Вовремя» начал выходить в мае с периодичностью раз в два месяца. Его целью было предоставлять текущую маркетинговую поддержку для дилеров. В каждом выпуске публиковались горячие но­вости, идеи по продаже и выставлению товаров в магазинах, советы по улучшению маркетинговой деятельности на местах и всесторонняя информация о товарах.

• Веб-сайт

CLS разработала веб-сайт компании D56 в качестве официального источника информации для коллекционеров и потенциальных покупателей. На сайте можно было найти идеи по декорированию помещений и подбору подарков, информацию о товарах, адреса дилеров, простенькие конкурсы, а также можно было заказать бесплатную брошюру с советами по украшению дома (для этого необходимо было заполнить вопросник).

• Связи со СМИ

Создание узнаваемости для редакторов. Компанией CLS был сформулирован девиз «Праздничная идея работает», призванный создать узнаваемость среди редакторов и завоевать доверие к имиджу компании D56 как эксперту по декорированию.

Встречи с редакторами. В марте 1996 г. D56 провела у себя в выставочном зале компании в Нью-Йорке встречи с редакторами 15 общенациональных журналов. Общий тираж этих журналов составлял более 20 млн. экземпляров.

Подготовительные материалы для статей. CLS разработала материалы для написания статей трех типов, которые предлагались СМИ в ходе работы с ними во время праздников. Все материалы для прессы включали упоминания адреса веб-сайта компании D56 и номер телефона горячей линии для потребителей службы.

В комплекте материалов под названием «Подготовьте, установите, украшайте!» были предложены простые и легкие в осуществлении, однако создающие хороший эффект идеи по декорированию помещений. Этот комплект также включал предложение получить бесплатную брошюру «Подготовьте, установите, украшайте!».

Аналогичный комплект под названием «Подарок (Gift) — это не просто слово из четырех букв» предлагал советы по церемонии вручения подарка, чтобы она перестала быть привычной, скучной процедурой.

Комплект «И в маленьких деревеньках можно делать большой бизнес» (Tiny Towns are Big Business) фокусировал внимание на популярности товаров в деревенском стиле.

Оценка

В результате проведенной PR-кампании были решены следующие задачи.

Задача 1. Расширить масштаб программ маркетинговой поддержки для официальных дилеров, которые помогут повысить уровень продаж, осуществляемых дилерами.

В своих отчетах дилеры сообщили о высоком уровне продаж во время проведения акции «Праздничное убранство дома» и о том, что активность покупателей была на том же уровне в течение всего остававшегося до конца праздничного сезона времени. Телефонный опрос, проведенный в январе 1997 г., показал, что многие дилеры завершили IV кв. с рекордным объемом продаж этих товаров.

За время проведения акции новые комплекты сувениров, выпущенных под девизом «Начни традицию», сами по себе создали объем продаж на сумму 12,6 млн. долл., став лучше всего продающимся товаром компании D56. Этот показатель превысил аналогичный показатель специального праздничного товара, предлагавшегося за год до этого, на 56%. Независимая исследовательская фирма назвала комплект «Начни традицию» в числе 10 самых популярных коллекционных подарков 1996 г.

Акция по прямой рассылке получила 10 624 отзыва (процент ответов — 2,1); при этом 49% ответивших (4423 человека) не имели товаров компании D56, а 34% из них сделали первые покупки этих сувениров во время акции.

В опросе, проведенном после завершения акции, 89% дилеров проранжировали программу «Праздничное убранство дома 1996 г.» от хорошей до великолепной, что больше этого показателя (79%) за 1995 г. В ходе телефонных интервью в январе 1997 г. с дилерами и торговыми представителями информационный бюллетень, издававшийся во время акции, был отмечен как наиболее ценный источник информации о маркетинге компании D56. Опрос его читателей в настоящее время продолжается.

Задача 2. Улучшить качество и количество прямых контактов между D56, с одной стороны, и коллекционерами и потенциальными покупателями — с другой.

Деятельность. Веб-сайт был открыт 10 октября 1996 г. Результаты его работы намного превзошли ожидания:

• за декабрь 1996 г. было зафиксировано 402 838 посещений этого сайта и 1,2 млн. заходов на него;

• средняя продолжительность каждого посещения составила 24 минуты (средний показатель по индустрии — 6 минут);

• список адресов дилеров стал вторым по посещаемости разделом веб-сайта с количеством просмотров 32 746;

• ежедневно приходило в среднем 40 сообщений по электронной почте, в 95% из них содержались вопросы о товарах или положительные отклики.

Обратная связь с потребителями. Опрос посетителей веб-сайта, проведенный в январе 1997 г., выявил, что 96% из них посчитали, что сайтом легко пользоваться; 47% посещали его по меньшей мере раз в неделю; самыми популярными разделами оказались «общая информация», «база данных о товарах» и адреса дилеров; 55% отметили в качестве наименее популярного раздела «никакой».

Задача 3. Повысить осведомленность о торговой марке D56 среди целевых аудиторий.

Сообщения в СМИ. Освещение в СМИ было широким:

• вышло более 1464 сообщений, что на 28% больше, чем в 1995 г.;

• общий тираж просмотров — 197 млн.;

• акция была освещена в местных СМИ на каждом из 10 крупнейших для D56 рынков;

• было опубликовано 502 заметки с фотографиями товаров, что почти в два раза больше, чем в 1995 г.;

• в 31% публикаций был помещен телефон горячей линии;

• событие осветили такие издания, как: АР (дважды с фотографиями), Copley News Service, Better Homes & Gardens, Los Angeles Times (три раза), Chicago Tribune, Chicago Sun Times (дважды) и Atlanta Journal and Constitution;

• встречи с редакторами позволили разместить сообщения еще в 12 общенациональных журналах, в том числе в Woman's Day, Country Living, Colonial Homes и Modern Bride.

Предложение брошюры. В 111 публикациях содержалась информация о бесплатной брошюре, которая создала почти 5000 запросов потребителей.

Горячая линия. По горячей линии для потребителей в 1996 г. было получено рекордное число звонков — 72 000, что на 30% больше, чем в 1995 г.