Признаки (принципы) сегментации.

Признак – способ деления рынка на сегменты. Признаки сегментации различаются в зависимости от назначения товара, т.е. различия для рынка товаров производственного назначения и т.п. Для сегментации рынка потребительских товаров основными признаками являются географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.

Сегментирование по географическому признаку предполагает раделение рынка на разные географические единицы (государства, регионы, области, города, районы). Применение такой сегментации целесообразно, когда существуют климатические, культурные и другие различия между регионами. Демографические признаки применяются очень часто, что объясняется легкостью и широкостью их определения.

Между ними и спросом существует тесная связь (возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи)

Социально-экономические признаки сегментирования предполагают выделение групп потребителей на основе социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования и доходов.

- социальный слой

- уровень дохода

- род деятельности (профессия)

- образование

Различные признаки демографические и социально-экономические сегментации могут применяться в определенном сочетании, образуя комбинированные параметры сегментов (группировки по размеру семьи и уровню дохода на 1ого члена)

Перечисленные выше признаки представляют собой общие объективные признаки сегментации, однако люди, которых объединяют в однородную группу по этим признакам различаются по своему покупательскому поведению.

Субъективными специфическими признаками сегментации являются психографические (деление людей на группы по психологическим признакам – психографика) и поведенческие.

Психографические признаки объединяют комплекс характеристик покупателя, который может выражаться по крайней мере 2 понятияеми – образ жизни и тип личности.

Поведенческие признаки – выделяют стратегии поведения:

1) нормы потребления

1.1. не пользующиеся

1.2. пользующиеся данным товаром

1.3. активные пользователи данного товара

2) поводы к совершению покупки – стремление к экологии, поддержание статуса и др.

3) Поиск выгоды – высокое качество, хорошее обслуживание, более низкая цена

4) Эмоциональное отношение к товару (положительное, безразличное, враждебное)

Одинаковых подходов к сенментации не существует, каждое предприятие в каждом конкретном случае разрабатывает и использует свои собственные процедуры сегментирования.

В любом случае методической основой сегментирования является классфицикация сегментирующих признаков.

Оценка привлекательности сегмента.

После разделения рынка на группы потребителей необходимо выбрать один или несколько сегментов, которые предприятие будет обслуживать.

Оценка привлекательности сегмента проводится по следующим показателям:

- емкость рынка (потенциально возможный объем продаж в данный период времени по данным ценам)

- норма прибыли (высокая норма прибыли будет свидетельствовать о привлекательности)

- состояние конкуренции

- тенденции к изменению емкости рынка. Кроме того, оцениваются ресурсы и возможности фирмы для освоения сегмента, т.е. наличие финансовых средств, опыт работы в данной отрасли, наличие квалифицированных сотрудников и каналов сбыта.

Даже если сегмент имеет подходящие размеры, темпы роста и высокую норму прибыли, предприятие должно проанализировать собственные возможности применительно к нему. Анализ осуществляется с учетом следующих обстоятельств:

- соответствие долговременным целфм предприятия.

- Наличие финансовых ресурсов и производственных мощностей

- Соответствие технологическим возможностям

- Наличие квалифицированного персонала

На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие подходы к их освоению: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Три варианта охвата рынка.

Если фирмой не принята стратегия целевого маркетинга, то она осуществляет массовый или не дифференцируемый маркетинг – для нее весь рынок однородный.

Стратегия недифференцированного маркетинга применима в том случае, если предприятие работает на рынке с одним однородным продуктом.

Стратегия целевого маркетинга предполагает варианты

1) дифференцируемый маркетинг – такое направление деятельности на рынке, когда предприятие не принимает во внимание различия между сегментами рынка и выходит на рынок с одним продуктом. Это предложение направлено на те потребности, которые являются различными. Недифференцированный маркетинг предполагает использование массовых систем сбыта и продвижения товара, что обеспечивает экономию затрат.

1) дифференцируемый маркетинг (выбирается несколько сегментов для каждого из них разрабатывается свой комплекс маркетинга. Обычно крупные диверсифицированные компании придерживаются такой стратегии. Диверсификация – производство на предприятии нескольких между собой не конкурирующих продуктов. Крупная фирма должна обязательно осуществлять диверсифицированный маркетинг.

2) 2) Концентрированный маркетинг – все усилия предприятие сосредотачивает на одном продукте. Эта стратегия оправдывается тогда, когда ресурсы предприятия ограничены Концентрированный маркетинг позволяет достичь больших преимуществ за счет специализации на выпуске одного товара. (однородные товары или на одной товарной категории). В этом случае не требуется дополнительных затрат по разработке и осуществлению разных маркетинговых программ, одна сбытовая цепочка, экономия затрат. Но работа на одном сегменте связана с определенным риском. Т.к. этот сегментможет со временем деградировать или более сильный конкурент может принять решение о его ослаблении. (деградация в области фотоуслуг наблюдалась давно, особеннос появлением цифровой техники)

Позиционирование товара.

Позиционирование товара – оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. Позицию товара проектируют маркетологи, но в конечном счете позиция – это восприятие покупателя данного товара в сравнении с другими. Позиция товара – это место, которое он занимает по сравнению с товарами-конкурентами. Позиционирование является способом, с помощью которого потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам.

Позиционирование продукта заключается в том, чтобы исходя из оценок потребителей, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые обеспечат ему конкурентные преимущества с точки зрения потребителей.

Конкурентное преимущество фирмы и позиции ее товаров на рынке – не одно и то же. Конкурентное преимущество фирма получает за счет предложения потребителям больших благ или путем предоставления качественных продуктов с набором необходимых услуг. Это сильная сторона фирмы, в то время как позиция означает восприятие товара потребителем. Такие конкурентные преимущества, как низкие затраты и высокое качество, могут влиять на позицию товара, но во многих случаях они не являются для нее определяющими факторами.

Потребители сами позиционируют в своем сознании те или иные товары. Позиция, отводимая ими товару, представляет сложный набор восприятий, впечатлений и ощущений, складывающихся при сравнении конкурирующих товаров. Однако маркетологи планируют занятие именно тех позиций, который способны обеспечить товаром наибольшие преимущества на целевых рынках и разрабатывают маркетинговых программы, чтобы занять запланированные позиции.

Для того чтобы выяснить, как потребители воспринимают продукт, какие его атрибуты, по их мнению, наиболее важны, проводятся маркетинговые исследования. По резльутатм строятся карыт восприятия, на которых изображаются позиции исследуемых продуктов с помощью наиболее важных показателей. Позиционирование позволяет решить проблемы по отдельным элементам комплекса маркетинга, довести их до уровня конкретных маркетинговых мер. Фирма, которая позиционировала свой продукт как товар высокого качества, постоянно должна заботиться о качестве, продавать товар по высоким ценам, пользоваться услугами лучших дилеров и рекламировать товар в престижных изданиях.

17. Понятие товара и содержание товарной политики предприятия.

Продукт – то что произведено, т.е. результат деятельности. Продукты предназначенные для продажи на рынке становятся товарами.

Товар – все что можно предложить на рцнке для приобретения, пользования или потребления с целью удовлетворения потребностей.

Товар может иметь вещественную и невещественную формы, т.е. товаром является и услуги, и идея, достопримечательности или места, личности (шоу-бизнес, политика)

Товар приобретается людьми, потому, что обладает ценнностью, специалисты изучают ценность, создают ее.

Ценность товара возрастает не только засчет осязаемых характеристик, но и с добавлением неосязаемых элементов (марка), услуги, гарантии.

Товар – это центральный элемнет комплекса маркетинга. Цена, сбыт, продвижение основывается на особенностях товара.

Важным моментом в разработке стратегии по товару является определение маркетинговой концепции товара. Содержание концепции товара заключается в том, что потребитель приобретает прежде всего не рподукт, а те блага, которые он может предоставить.

Характеристики продукта важны
,но как средство предоставления потребителю определенных выгод. При создании товара разработчику необходимо оценивать свой продукт на трех уровнях – товар по замыслу, товарв реальному положении, товар с подкреплением (сервис, гарантии, условия оплаты, персонал). Основной уровень – товар по замыслу, определяя его отвечают на вопрос – что именно будет покупать потребитель. На основе товара по замыслу разрабатывается его реальное исполнение, т.е. реализуется вопрос о качествах, свойствах, внешнем оформлении, марочном названии и упаковке. Даже может решаться вопрос о подкреплении товара, т.е. дополнительнух услугах и выгодах по отношению к нему.

Классификация товаров.

Все разнообразные товары можно разделить на однороные группы по различным признакам. Классификация товаров помогает определить набор маркетинговых решений, наблюдаемой для работы с товарами одной группы

Во-первых, товар можно разделить на группы, исходя из времени их использования и материальности

По этому признаку выделяют:

1) товары кратковременного пользования (материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов потребления). Такие товары быстро потребляются, их часто покупают, поэтому основные маркетинговые меры заключаются в обеспечении их доступности и активной рекламе.

2) Товары долговременного пользования. Служат много лет – бытовые приборы, они требуют особой организации продаж с консультацией продавцов и гарантией со стороны производителей.

3) Услуги – не материальны, не ведут к возникновению имещественных прав, требуют постоянного контроля качества и доверия к фирме.

Классификация товаров по классам

1 класс – товары широкого назначения

2 класс – товары производственного назначения

Товары широкого потребления – товары, приобретаемые конечным потребителем для личного использования, подразделюятся на

1. товары повседневного српоса (товары, которые часто покупают, не затрачивая особх усилий на их сравнение и покупку). (основные товары постоянного спроса – товары для экстренных случаев – их приобретают когда потребность в них становится обязательной)

2. товары импульсные – приобретаемые без предварительного обдумывания под воздействием импульса.

3. товары предварительного выбора – товары которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по цене, качеству, внешнему оформлению (одежда, мебель, бытовые приборы)

4. товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками или марками, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные услияи – неоторые марки особо модных товаров, автомобили, недвижимость, произведения исксства. Для продавца таких товаров не столь важно расположение магазина, но важно, чтоб покупатель был осведомлен о возможном месте покупки.

5. Пассивного спроса – товары о приобретении которых покупатель обычно не думает, либо не знает, что они суещствуют (страхование, фильтры для воды – требуют значительных усилий в виде рекламы и личных продаж)

2 класс – товары производсвтенного назанчения – товары приобретаемые для дальнейшей переработке или использования в бизнесе

1) материалы и детали – товары, полностью использующиеся при изгтовлении готовой продукции

а) сырье – с/х, природные ископаемые

б) полуфабрикаты и детали

2) капитальное оборудование – товары длительного пользования, с помощью которых осуществляется производственные и хозяйственные процессы (здания, производственное и вспомогательное оборудование)

3) вспомогательные – материалы и услуги, товары краткосрочного пользования, которые не присутствуют в готовом изделии (смазочные материалы, хоз инвентарь, услуги специалистов технического обслуживания)

Маркетинг таких товаров отличается тем, что поскольку решение о покупке принимают специалисты и приобретаются товары организациями, то особое значение придается качественным характеристкиам и свойствам товара, такие элементы маркетинга, как реклама, цена, стимулирование сбыта здесь не имеют решающего значения.

Разработка новых товаров.

Происходящие со временем перемены во вкусах и запросах покупателей, повяление новых технологий, новые рыночные предложения конкурентов ставят каждую фирму перед необходимостью разработки новых товаров. Если предприятие рассчитывает на сохранение своего рынка и уровня прибыли, оно не может полагаться только на уже существуующие товары. Создание новых товаров – одна из центральных задач товарной политики.

Под новым товаром понимается продукт или услуга, которые воспринимаются потребителями как совершенно новые или обладающие некоторыми новыми свойствами. Можно выделить несколько уровней новизны товара

Принципиально новый товар – аналогов которому до его появления на рынке не было. Появление таких товаров не частое явление, поскольку они основываются на новых открытиях и изобретениях и требуют больших затрат времени и средств.

Товар со значительным усовершенствованием – лазерные диски, видеокассеты

Товар с незначительными усовершенствованиями – связанным с изменением внешнего оформления, дополнительными свойствами – видеодвойка, электрочайник с фильтром.

Товар рыночной новизы – который явлется извеастным для прежних рынков, но новым для данного, нового рынка.

Процесс разработки нового товара начинается с систематического поиска и выдвижения идей. Руководство фирмы должно определить, каким товара и каким рынкам нужно уделять основное внимание и какие цели должны быть достингуты для разработки нового продукта.

Существует множество источников идей новых товаров – идеи могут исходить от потребителей, ученых, служащих предприятия, конкурентов, дилеров, высшего руководства фирмы.

Одним из самых плодотворных источников идей являются сами потребители. Для этого проводятся и анализируются результаты маркетинговых исследований, изучаются мнения и запросы потребителей, организуется обработка поступающих на фирму претензий и пожеланий клиентов. Другим хорошим источником являются ученые, инженеры, конструкторы и другие сотрудники предприятия, поскольку они могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов товаров.

Цель поиска и формирования идей – в выработке как можно большего их числа. Цель отбора – как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. При этом прежде всего происходит отсев тех предложений, которые не соответсвуют целям, стратегии и ресурсам предприятия.

НА этапе разработки и проверки концепции нового товара иедя о новом продукте превращается в концепцию продукта, формулируются основные требований к его свойствам и эксплуатационным характеристикам. Потом осуществляется проверка концепции путем опробования на соответсвующей группе целевых потребителей.

После проверки концепции разрабрабатывается предварительная маркетинговая стратегия. Она описывает размер, структуру и характер целевого рынка, осуществляется позиционирование нового рподукта.

Далее даются оценки объема продаж, рыночной доли, предполагается выбор каналов сбыта. Такие оценки носят ориентировочный характер, но их использование помогает определить целесообразность продолжения разработки нового продукта.

Приняв решение относительно концепции товара, стратегии маркетинга, нобходимо оценить деловую привлекательность предложения. Анализ бизнеса – рассчет предполагаемых издержек, продаж и прибыли. Если результаты анализа положительны, то продукт разрабатывают.

Разработка товара представляет собой этап на к-ром осуществляется превращение идеи и конецпции в новое изделие, полезное для потребителя и целесообразное для производителя. На этом этапе проектируются сам товар, его параметры, упаковка, выбирается марочное имя. Изготавливаются опытные образцы и проводятся лабораторные исследования.

Одной из заключительных стадий создания нового продукта явлется испытание его на рынке или пробный маркетинг. Цель его – проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях, изуечние реакции потребителей и посредников на предлагаемую новинку.

Коммерческое производство – производство и резализация новой продукции на выбранно рынке. На этом этапе производитель должен выбрать правильное время выхода на рынок, последовательноть и объем деятельности на разных рынках, наиболее эффективные методы распределения и продвижения продукта, разработать детальных оперативный план маркетинговой деятельности.