Крупнейших производителей сладкой продукции в России»

1) Проанализируйте факторы внешней среды прямого и

косвенного воздействия для представленной компании, дайте прогноз

их изменения;

2) Проанализируйте состояние отрасли представленной

компании;

3) Определите по качественным и количественным признакам

фазу развития представленной компании. Докажите это. Косвенные

выводы и догадки приветствуются;

4) Предложите стратегию дальнейшего развития, исходя из

полученных вами данных;

5) Определите ограничения в реализации стратегии и

предложите наиболее необходимые мероприятия для того, чтобы

реализация стратегии стала возможной.

Открытое акционерное общество "Московская кондитерская

фабрика "Красный Октябрь" один из крупнейших производителей

сладкой продукции в Российской Федерации. Общество представляет

32

собой специализированный кондитерский холдинг, в который помимо

непосредственно московской фабрики входят еще семь кондитерских

фабрик, консолидированных путем приобретения в 1995 — 1998 гг.

контрольных пакетов их акций (исключение — построенная головным

предприятием "с нуля" фабрика в Коломне). Остальные фабрики,

входящие в так называемую группу предприятий "Красный Октябрь",

находятся в Рязани, Тамбове, Туле, Йошкар-Оле, Пензе и Санкт-

Петербурге (но хронологии присоединения).

Ассортимент продукции всех предприятий, входящих в группу,

насчитывает порядка 800 видов изделий, относящихся к сахаристой

(карамель, конфеты, шоколад, драже, ирис) и мучнистой (вафли,

печенье, крекер, пряники) группам кондитерских изделий.

1998 год был для "Красного Октября", наверное, самым тяжелым

с начала рыночных преобразований в России. Финансовый кризис,

разразившийся в стране в августе 1998 г., многие фирмы отбросил на

мною лет назад, а некоторые поставил на грань банкротства. Лишь

немногие компании вышли из тяжелой финансовой ситуации без

потерь.

Не обошлось без потерь и у "Красного Октября": в 1998 г.

снижены объемы производства и продаж по некоторым предприятиям

группы, и главное, ухудшилось финансовое состояние предприятий в

результате обесценения накопленных за несколько лет собственных

оборотных средств. В то же время Общество сумело в кратчайшие

сроки мобилизовать резервы, благодаря чему не были нарушены

многолетние связи с поставщиками ресурсов и с покупателями. Это

позволило "Красному Октябрю" уже в октябре 1998 г. стабилизировать

объем производства на обычном, докризисном уровне, а в ноябре—

33

декабре добиться рекордных объемов производства и продаж за все

годы существования фирмы!

В 1998 г. в целом по группе предприятий "Красный Октябрь"

достигнут рост объема производства и продаж, что произошло как за

счет прироста объемов на ряде входивших в группу предприятий, так и

за счет присоединения к группе двух новых дочерних фабрик (в Пензе

и Санкт-Петербурге).

Заслугой Общества можно считать то, что в неблагоприятных

экономических условиях менеджмент сумел изыскать финансовые

источники для решения задачи по завершению формирования группы

предприятий "Красный Октябрь", а также для финансирования

мероприятий по техническому перевооружению. Ряд примеров за 1998

г.:

- завершено техническое и технологическое перевооружение

шоколадного производства;

- не только не приостановлено, но полным ходом продолжается

реконструкция конфетного производства;

- продолжается интенсивное развитие региональной оптовой

сбытовой сети; в основном завершено формирование розничной сети

реализации (в регионах нахождения предприятий группы).

Если оценивать работу группы предприятий "Красный Октябрь" в

целом, то суммарный объем производства и продаж возрос в 1998 г. на

10% в натуральном выражении и на 46% в стоимостном (конечно, в

немалой степени за счет ценового "скачка" в августе—сентябре 1998

г.).

Стратегическим направлением развития Общества является

расширение собственной оптово-розничной сети продвижения

34

продукции до покупателя. В 1998 г. число собственных региональных

оптовых звеньев, магазинов существенно расширилось.

В 1998 г. через собственную сбытовую сеть реализовано более

25% от всего объема продаж.

Сбытовая сеть "Красного Октября" состоит из следующих

звеньев:

- региональные склады, находящиеся на балансе Общества;

- сеть подчиненных дистрибьюторов, учрежденных "Красным

Октябрем";

- оптово-розничные магазины в городах, где расположены

предприятия группы.

До августа 1998 г. финансовое состояние Общества было

устойчивым, с хорошим "запасом" финансовой устойчивости и

ликвидности. После кризиса финансовое состояние несколько

ухудшилось. Это было обусловлено следующими тремя факторами:

- резкое сужение потребительского рынка;

- более чем троекратное удорожание валютной кредиторской

задолженности (за импортные сырье, упаковку и оборудование, а также

по банковским ссудам в СКВ);

- трех - четырехкратное (в оценке по реальной покупательной

способности) «усыхание» дебиторской задолженности за отгруженную

покупателям продукцию.

Все эти факторы привели к уменьшению реальной величины

собственного оборотного капитала. Для обеспечения нормального

объема производства и продаж Общество в 1998 и 1999 гг. было

вынуждено увеличить долю заемных средств в составе капитала.

Параллельно были предприняты другие возможные меры,

35

направленные на улучшение финансового положения в условиях

неблагоприятных изменений экономической среды. Среди них:

- переход на отгрузку продукции только после предварительной

ее оплаты;

- увеличение отпускных цен на продукцию:

- осуществление комплекса (технологических мероприятий,

направленных на снижение потребления в производстве

дорогостоящего сырья за счет замены на более дешевые его виды, в

том числе за счет снижения доли импортного сырья путем замены на

отечественное;

- изменение структуры ассортимента за счет увеличения доли

более дешевых видов продукции (карамель, дешевые конфеты, сладкие

и кондитерские плитки);

- строгая экономия по бюджетам всех уровней, отказ от многих

запланированных расходов (в том числе – от повышения заработной

платы персоналу в сентябре отчетного года).

Восстановление уровня покупательского спроса произошло в

ноябре и декабре 1998 г., что обусловило рекордный за всю историю

"Красного Октября" объем производства и продаж за эти два месяца —

суммарно около 15 тыс. т. (28 % годового объема). Это позволило

Обществу продолжить практически все намеченные на 1998 г.

программы по техническому перевооружению.

Первый квартал 1999 г. также превысил показатели 1998 г. по

объему производства и продаж. К сожалению, того же нельзя сказать о

рентабельности, поскольку в условиях падения реальных доходов

населения повышение цен на готовую продукцию адекватно росту

себестоимости просто невозможно. Это объясняется высокой

36

эластичностью спроса на кондитерскую продукцию (т. е. зависимостью

уровня продаж от уровня цеп).

Политика Общества в области цен и скидок была направлена на

ускорение продаж.

В частности:

а) для ускорения оборачиваемости денежных средств

предоставлялась скидка за 100 процентную предварительную оплату

продукции (размер скидки в течение года составлял 6 %);

б) предоставлялись скидки покупателям, выполняющим условия

договора купли-продажи в части выполнения плановых объемов и

ритмичности выборки продукции (5 %).

Средний размер скидок, предоставленных покупателям по всем

основаниям, возрос в отчетном году до 9,1 % к базовым ценам на

продукцию (1997 г.— 8,6 %).

Ценовая конкуренция в IV квартале 1998 г. была очень жесткой

(не снизилась она и в 1999 г.) даже в условиях резкого снижения

поступления в Россию кондитерских изделий импортного

производства.

Несмотря на финансовые трудности, в 1998 г. Обществом

осуществлены крупные суммы инвестиций в форме капитальных

вложений: объем профинансированных вложений составил 182,1 млн.

руб. (рост на 32 % к 1997 г.).

В 1998 г. в Обществе разработано и внедрено в производство 80

видов новой продукции. Всего в течение года выпушено 7,5 тыс. новых

видов продукции. Разработка и внедрение новых видов продукции

осуществлялись с минимальными финансовыми затратами силами

технологических служб Общества. Столь быстрое обновление

ассортиментной палитры (расширение ассортимента почти на 20 %)

37

проводилось в рамках выполнения маркетинговых программ

Общества, а также под влиянием необходимости расширения числа

рыночных ниш в условиях сокращающегося кондитерского рынка.

Новые изделия, разработанные и внедренные в производство в

1998 г., завоевавшие наиболее высокий спрос покупателей. — это

шоколад "Кузя — друг Аленки", "Петр Великий" и белый пористый

шоколад "Садко", карамель "Садко", "Чудо - клюковка", "Снегири" и

"Антракт", вафли "Гули-Гули", конфеты "Сударики", "Слоник",

мармелад "Фрукты-ягодки" и многие другие.

В 1998 г. увеличено потребление в производстве таких

нетрадиционных, чисто российских видов сырья, как рожь молотая

жареная, вафельная крошка, а также фруктовые полуфабрикаты на

основе рябины и клюквы.

Рекламная кампания 1998 г. осуществлялась в условиях

ограничений российского налогового законодательства, разрешающего

включать в себестоимость рекламные расходы в сумме не более 0,5 %

от объема реализации. В условиях этих ограничений реклама

преимущественно была направлена на поддержание сложившегося

имиджа Общества и осуществлялась через следующие каналы:

- печатная реклама;

- наружная (городская) реклама;

- радио и телевидение (в меньшей степени);

- участие в конкурсах, выставках и ярмарках; оригинальные и

уникальные рекламные акции.

Так, Общество в течение 1998 г. принимало участие во многих

российских и международных выставках, ярмарках и иных форумах,

самыми престижными из которых были:

38

- всероссийская программа-конкурс "100 лучших товаров

России", июнь (диплом лауреата за шоколад в ассортименте и диплом

финалиста за конфеты, карамель и мармелад в ассортименте);

- международная ярмарка "Продторг-98", Нижний Новгород,

март — апрель (1 золотая, 9 серебряных и 3 бронзовых медали за

отдельные виды карамели, конфет, шоколада и ириса);

- международная весенняя ярмарка, Пловдив, Болгария, май (7

золотых медалей за шоколад);

- 3-й всероссийский промышленно-экономический форум.

Нижний Новгород, сентябрь (4 золотые и 7 серебряных медалей за

шоколад и конфеты);

- международная кондитерская выставка в Кёльне, Германия,

январь;

- международная выставка "Продэкспо-98", Москва, февраль;

- всероссийский конкурс "Народная марка" (лучшей в России

признана марка конфет и шоколада "Красного Октября").

Среди наиболее часто награждаемых, такие изделия Общества,

как:

- шоколад "Слава", "Конек-Горбунок", "Президентский", "Петр

Великий" и "Садко";

- конфеты "Золотое суфле" и "Красная Шапочка";

- карамель "Раковые шейки", "Снегири", "Ванька - Встанька",

ирис "Крепыш".

Весной 1998 г. был начат московский детский фестиваль-конкурс

"Сладкая сказка-98": 150 тыс. московских ребятишек в течение

нескольких месяцев придумывали новые оригинальные названия,

рецепты и этикетки кондитерских изделий для продукции "Красного

Октября". Конкурсная комиссия осуществляла отбор наиболее

39

оригинальных из них. Фестиваль-конкурс завершился в июне

грандиозным концертом на Васильевском спуске, на котором, но

результатам объективной оценки, конкурсной комиссией были

объявлены победители конкурса. С каждым из юных победителей (в

лице родителей) Обществом был заключен договор на возмездную

передачу прав на использование созданных в ходе конкурса объектов

интеллектуальной собственности — названий и рисунков. Уже до

конца 1998 г. Общество приступило к выпуску изделий, созданных с

участием детской фантазии. Среди этих изделий наиболее популярен

шоколад "Кузя — друг Аленки".

В 1999 г. детский фестиваль-конкурс продолжит свое шествие в

виде "Сладкой сказки-99".

В июле 1998 г. были спущены на воду Москвы-реки и начали

регулярное плавание три струга, точные копии стругов времен Петра I,

носящие названия популярных кондитерских изделий - "Мишка

косолапый", "Садко" и "Конек-Горбунок", призванные привлечь

внимание москвичей к Обществу и его продукции.

Общество в 1998 г. продолжало осуществлять программу

спонсорской и благотворительной помощи. Общий размер

перечислений денежных средств по этим программам возрос и

составил 1 млн. 232 тыс. руб. или 1 % от чистой прибыли (1997 г. —

0,8 млн. руб., или 0,6 %).

Основными направлениями систематических спонсорских и

благотворительных перечислений стали:

- содержание детского дома семейного типа "Эдельвейс"

(Дмитровский р-н Московской обл.) – 28 % от общей суммы;

- помощь в восстановлении храма Святого Николы на

Берсеневке – 22 % от общей суммы;

40

- отчисления в Российский фонд мира – около 8 % от общей

суммы;

- финансовая помощь боевому кораблю "БДК-150"

Черноморского флота около 8 % от общей суммы;

- отчисления в фонд воссоздания Храма Христа Спасителя –

около 8 % от общей суммы.

В целях обеспечения максимальной отдачи от работников,

сохранения их здоровья, закрепления квалифицированных кадров

Общество продолжало проводить социально ориентированную

политику в работе с персоналом. Это заключалось в финансировании

следующих затрат:

- прямые и косвенные (в виде финансирования Обществом

расходов на содержание столовой) дотации на питание персонала;

- содержание объектов здравоохранения (лечебно-

оздоровительный центр, амбулатория, дотации на лечение зубов);

- содержание детских учреждений;

- отчисления в негосударственный пенсионный фонд;

- дотации на путевки в период отпусков;

- улучшение жилищных условий работников;

- выплата пенсионерам Общества дополнительной пенсии от

фирмы (в дополнение к государственной).

41

ЗАНЯТИЕ 6

ТЕМА «РУКОВОДСТВО»

Содержание: решение, анализ, диагностика, карьера.

Методы обучения: деловая игра.

План проведения занятия: проведение деловой игры.