Человеческие качества» А.Печчеи.

В известной книге А. Печчеи "Человеческие качества"* намечены "шесть целей для человечества", по кото­рым можно сверять цели деятельности организации:

• "внешние пределы" — направлена на воссоздание про­блемы биофизических пределов присутствия человека на Земле, гармонизацию взаимоотношений человека с природой;

• "внутренние пределы" — исследование физических и психологических возможностей человека;

• защита и сохранение культурных особенностей на­родов и наций;

• "мировое сообщество" — выявление путей постепенного преобразования системы эгоцентрических государств в систему скоординированных между собой географических и функцио­нальных центров принятия решений;

• среда обитания, генеральный всемирный план человече­ских поселений;

• производственная система.

Маркетологи о потребностях.

Маркетинг, как наука, оперирует рядом социально-экономических категорий, а именно: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок, маркетинг, потребитель. Схема взаимосвязи этих категорий представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 – Взаимосвязь основных категорий маркетинга

Поскольку изучение маркетинга базируется на этих основных понятиях, рассмотрим каждое из них подробнее.

Человек в процессе жизнедеятельности постоянно испытывает различные нужды. Нужда, или иными словами, необходимость, нехватка чего-либо заставляет нас испытывать дискомфорт. Комфортное существование человека достигается удовлетворением нужд. Нужды разнообразны, но можно выделить три основных вида:

• физиологические нужды, такие как пища, тепло и безопасность, являются основными. Без удовлетворения этих нужд человек существовать не может;
• социальные нужды – влияние, духовная близость и привязанность – важны для человека, как существа социального;
• необходимость знаний, навыков, самовыражения – это личные нужды, они присущи человеку в силу его разумности.

Таким образом, нужды человека проистекают из его природы и не могут быть привнесенными «извне» (ухищрениями маркетологов, например). Человек, испытывающий нужду в чем-либо, ищет способ удовлетворения нужды или пытается подавить ее. Нужды всех людей сходны, они не зависят от уровня развития личности или общества, национальности, вероисповедания, стереотипов поведения. Чего не скажешь о потребности.

Одна и та же нужда у различных людей рождает разные потребности. Они меняются с течением времени, зависят от обычаев и культурного уровня общества, личностных качеств человека и многих других факторов. Голодный первобытный человек испытывал потребность в куске сырого мяса, на заре цивилизации эта нужда выражалась в потребности того же мяса, например, но уже термически обработанного, и куска хлеба, современный же человек испытывает потребность в пище, не только приготовленной на огне, но и разнообразной, полезной, вкусной. Нужду в белковой пище грузин предпочтет удовлетворить шашлыком, украинец – киевской котлетой, американец съест хот-дог, а вегетарианец любой национальности не испытывает потребности в мясе.

Чем более развито общество, тем больше потребностей у его членов, тем разнообразней и сложней эти потребности. Менее актуальные потребности человек может подавлять некоторое время, более насущные побуждают человека искать пути их удовлетворения. Маркетологами создано множество теорий мотивации потребностей, наиболее популярной из которых является теория А. Маслоу.

Теория состоит в построении своеобразной иерархической лестницы человеческих потребностей. Наиболее значимыми для человека являются физиологические потребности – они в основании лестницы (рисунок 2). Удовлетворив их, человек чувствует потребность в самосохранении, т. е. в одежде, крыше над головой, безопасной и чистой среде обитания. Следующими по значимости являются социальные потребности, потребность в самоутверждении. Наиболее развитым индивидам присущи также потребности в самопознании и принесении пользы обществу, венчающие собой пирамиду иерархии.

 

Рисунок 2 – Иерархия человеческих потребностей

Теория А. Маслоу, как и любая другая, не отражает положение вещей абсолютно объективно. Воздействие потребностей на человека не бывает только последовательным. Человек может одновременно (параллельно) испытывать потребности всех уровней иерархии. Например, высокодуховный человек, даже будучи голодным, может думать о пользе общества. То есть неудовлетворенность даже низшей (физиологической) потребности не мешает ему испытывать потребность наивысшую.

Маркетолог не может повлиять на нужды людей, но он может создать неограниченное число потребностей, соответствующих этим нуждам. Основная цель деятельности маркетолога – создание условий, гарантирующих абсолютное удовлетворение любых нужд и потребностей людей. Основными этапами реализации этой цели являются: определение потенциальных потребителей; анализ факторов, влияющих на формирование и развитие в будущем конкретных потребностей; разработка и налаживание производства товаров, удовлетворяющих эти потребности.

Развитие человеческого общества приводит к постоянной трансформации уже существующих и появлению новых потребностей. Таким образом, потребности беспредельны, ограниченными могут быть только возможности их удовлетворения. Например, каждый конкретный потребитель выбирает товары в рамках определенного ценового сегмента, соответствующего его материальному положению. Иными словами можно сказать, что запросы потребителей ограничиваются их финансовыми возможностями.

Итак, потребность, обеспеченная покупательной способностью, – это уже запрос. Запросу всегда соответствует определенный товар. Сумма всех запросов представляет собой рыночный спрос.

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность, и представлено на рынке для демонстрации, покупки, пользования либо потребления. Услуга является специфическим видом товара. Она также призвана удовлетворять потребности, также продается (покупается), но представляет собой не материальный объект, а какой-либо вид деятельности. Товар может соответствовать потребности в различной степени (рисунок 3).

Рисунок 3 – Степень соответствия товара потребности

Каждой человеческой нужде на рынке соответствует свой товарный ассортимент выбора, то есть набор товаров, созданных для удовлетворения этой нужды. Делая покупки в супермаркете, покупатель имеет целый ряд нужд, которым соответствует некоторое количество вариантов товарного ассортимента выбора. Выбирая определенные товары, мы подходим к кассе для совершения обмена. Обмен – один из способов удовлетворения человеческих нужд наряду с самообеспечением (охота, рыбалка, собирательство и т. п.), воровством, попрошайничеством. Само собой, самым общеприемлемым способом получения желаемых благ является именно обмен. Обмен предполагает участие, как минимум, двух сторон, каждая из которых имеет товар, представляющий интерес для другой стороны. Кроме того, заинтересованные стороны должны иметь возможность коммуникации и доставки товара. Обе стороны должны быть свободны в принятии решений и уверены в целесообразности взаимоотношений. Соблюдение всех вышеназванных условий делает обмен потенциально возможным. Если же стороны приходят к соглашению относительно его условий, обмен совершается и в этом случае является уже сделкой. Итак, взаимовыгодный (коммерческий) обмен ценностями между сторонами называется сделкой. Сделка может быть денежной (обмен товара на деньги) или бартерной (обмен товарами). Совершение сделки предполагает существование, как минимум, двух равноценных объектов и согласие сторон об условиях заключения сделки (цена и порядок оплаты, условия поставки и пр.).

Сделки совершаются на рынке, претерпевшем в ходе своего развития значительные изменения. Эволюция рынка началась с понимания человеком нерациональности натурального хозяйства, появления специализации и децентрализованного обмена. Подробно развитие рынка и рыночных отношений изучается в курсе экономической теории.

В маркетинге рынок рассматривается, чаще всего, как совокупность реальных и потенциальных покупателей товаров (услуг). Есть и другие трактовки: рынок – место взаимодействия реальных и потенциальных покупателей с продавцами товаров; рынок – социально-экономические отношения в области обмена, обеспечивающие реализацию товаров и услуг с целью удовлетворения потребностей. Возникновение и эволюция рынка являются следствием общественного разделения труда.

В маркетинге всегда рассматривается конкретный рынок, имеющий определенное географическое положение, спрос, рожденный конкретными потребностями покупателей, и емкость. В зависимости от потребностей, определяющих спрос на конкретном рынке товаров, рынки классифицируют на следующие основные виды: потребительский, посреднический, международный, рынок производителей, госучреждений, ресурсов (труда, информации, сырьевой, финансовый и т. д.).

На рынке товаров народного потребления (потребительском) представлены товары и услуги для удовлетворения нужд отдельных людей и домохозяйств.

Рынок товаров производственного назначения (рынок производителей) состоит из физических лиц – субъектов предпринимательской деятельности, предприятий и организаций, которые покупают товары для использования в производстве продукции.

Рынок посредников – совокупность физических лиц, предприятий и организаций, покупающих товары для перепродажи.

Государственные учреждения и организации товары, приобретенные на рынке госучреждений, используют в процессе исполнения своих функций.

Международный рынок – совокупность потребителей – физических лиц, предприятий, учреждений (в т. ч. государственных), посредников, - пребывающих за пределами страны.

По географическому положению рынки подразделяют на: местный, охватывающий одну или несколько территориальных единиц страны; региональный – распространяется на территорию всего государства; мировой – объединяет все страны.

Конъюнктура рынка данного товара определяется соотношением спроса и предложения. В зависимости от этого соотношения формируется рынок продавца или рынок покупателя.

Если спрос превышает предложение, продавец диктует свои условия, - это рынок продавца. В этой ситуации продавцу нет смысла исследовать рынок, вкладывать средства в рекламу, продвижение товара. Сбыт товаров обеспечен.

Превышение предложения над спросом формирует рынок покупателя. В этих условиях продавцы вынуждены проводить мониторинг рынка, постоянно рекламировать и совершенствовать товар, сервисное обслуживание, проводить другие маркетинговые мероприятия с целью привлечения покупателя.