Сутність маркетингу як науки. Основні робочі поняття, історичні етапи і концепція розвитку маркетингу.

Сутність маркетингу як науки. Основні робочі поняття, історичні етапи і концепція розвитку маркетингу.

Потреби — специфічний стан людини, який постає через те, що, по-перше, людина існує сама по собі як біологічна істота, по-друге, вона є частиною суспільної системи і, по-третє, вона завжди взаємодіє з навколишнім середовищем, тобто суспільством та природою. Потреби —суб’єктивне відчуття недостатнього задоволення, завжди по­в’язане з намаганням людини позбутися чи принаймні зменшити відчуття. Це намагання стає рушійною силою поведінки індивідуума на ринку. Цінності — важливі і значущі з погляду конкретної людини предмети, дії, спосіб життя, ідеї; це загальні переконання стосовно того, що добре, що погано, що є несуттєвим у житті. Цінності визначаються культурою суспільства, організації й окремої людини і завжди існують у вигляді відповідних систем. Цінності можуть бути особисті і соціальні, матеріальні і духовні. Побажання (запити) — зовнішня форма виявлення потреб, тобто потреби, які набрали конкретної специфічної форми згідно із особистістю індивіда та його системою цінностей. Попит — побажання споживачів з урахуванням їхньої купівельної спроможності. Саме з цим поняттям повсякденно має справу підприємець, виконуючи тактичні та операційні маркетингові завдання. Товар — все, що може задовольнити потребу або побажання і пропонується ринкові з метою привернення уваги, придбання, використання чи споживання. Різновидом товарів є послуги - результати певних дій, що дають корисний ефект. Вартість —комплексне поняття, яке включає споживчу вартість та вартість споживання. Споживча вартість оцінюється якістю товару, його цінністю, створенням певної користі для споживача. Щоб отримати цю користь, покупець має чимось пожертвувати. Грошовим виразом вартості товару є його відпускна ціна. Вартість споживання — це витрати на експлуатацію чи комерційне використання товару. Задоволення —факт вибору споживачем певного товару із сукупності інших подібних до нього. Вибраний товар дає задоволення, якщо має найвище з можливих значення корисності і забезпечує завдяки цьому досягнення високого рівня задоволення потреб. Обмін —акт отримання від певного об’єкта певного блага з пропозицією натомість чогось іншого. Розрізняють бартерний і товарно-грошовий обмін. Комерційний обмін цінностями між 2сторонами - угода. Має місце тоді, коли кожен з її учасників визнає, що вона є вигідною для нього, тобто дає йому бажаний позитивний результат. Ринок —інститут чи механізм, який об’єднує покупців і продавців товарів чи послуг, де покупці хочуть і спроможні щось купити, а продавці заінтересовані в продажу товарів і згодні на обмін.

Виробничо-орієнтована концепція. Оскільки на даному ринку попит стабільно перевищує пропонування (ринок товаровиробників), споживач шукатиме й купуватиме найбільш відомі, доступні й дешеві товари. У такій ситуації для досягнення цілей підприємства маркетинговий менеджмент повинен фокусувати увагу на збільшенні обсягів виробництва, зменшенні собівартості продукції а, відповідно, і ціни, оптимізації системи розподілення. Продуктово-орієнтована. Використовується на ринку, де попит менший ніж пропозиція (ринок споживачів). У такій ситуації успіх фірми залежить від концентрації зусиль маркетингового менеджменту на інструментах товарної політики, тобто на поліпшенні якості товару, вдосконаленні його функціональних характеристик, іміджу. Саме завдяки цьому споживачі, порівнюючи товари фірми з іншими конкуруючими пропозиціями, можуть віддати перевагу першим. З бутова. Виходить із того, що товар може бути проданий тільки тоді, коли пропонується ринку цікаво й винахідливо, з використанням нових методів торгівлі. Звідси, основне завдання маркетингового менеджменту — формування агресивної системи збуту і просування товарів, яка перетворить інертного споживача в активного покупця, подолає його опір. Ринкова (маркетингова). Відрізняється тим, що головною ідеєю є не продаж того, що продуковане підприємством, а організація виробництва і збуту того, на що існує відповідний попит. Перед маркетинговим менеджментом стоять складніші завдання. Вони полягають у вивченні існуючого попиту і поведінки споживачів, управлінні асортиментом продукції, що виробляється підприємством. Виробництво значною мірою залежить від маркетингу, пріори­тетними стають зовнішні (задоволення запитів ринку), а не внутрішні проблеми підприємства (прибутковість).

Сучасна концепція в иникла на початку 70-х рр., виходить з того, що покупець буде купувати тоді, коли товар відповідатиме його потребам, трансформованим системою marketing-mix у запити і попит. Сучасна концепція маркетингу —орієнтація менеджменту на розуміння того, що головним завданням підприємства є точніше й ефективніше, порівняно з конкурентами, визначення та задоволення потреб і побажань цільових ринків. Ця концепція відрізняється: орієнтацією фірми не на попит чи запити, а на потреби цільового ринку; створенням довгострокових програм розвитку і маркетингової діяльності фірми; підкорення маркетинговій ідеї не тільки виробництва, а й усіх аспектів діяльності підприємства. Різновидом сучасної концепції є соціально-етична: бажання споживача не завжди збігаються з їх довготривалими інтересами, а також інтересами суспільства в цілому; споживачі віддають перевагу організації, яка демонструє істинне піклування як про задоволення їхніх потреб, так і благополуччя суспільства загалом; найскладніше завдання організацій — адаптація до цільових ринків таким чином, щоб забезпечити не тільки задоволеність споживачів, а й колективне та індивідуальне благополуччя.

 

 

Маркетингова політика комунікацій

Маркетингова політика комунікацій —комплекс заходів, яким користується підприємство для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари чи послуги. Політика комунікацій реалізується за допомогою процесу з багатьох елементів, розміщених у логічній послідовності: відправник — підприємство, яке пропонує свої товари чи послуги і надсилає відповідну інформацію про них, адресуючи її своєму цільовому ринку; кодування — перетворення інформації на зручну і зрозумілу для споживача, ефективну з погляду завдань комунікації форму; звертання —набір символів та момент їх передавання цільовому ринку; канали комунікацій — засоби поширення інформації, конкретні її носії; декодування — розшифрування звертання, коли символи, які надходять каналами комунікації, набувають в уявленні споживача конкретних значень; отримувач — споживач, якому передається інформація про товари чи послуги; зворотна реакція — дії споживачів у відповідь на отримання і декодування звернення; зворотний зв’язок — частина зворотної реакції, яка стає відомою відправникові; перешкоди — можливі небажані або невраховані втручання в процес маркетингових комунікацій.

 

 

Теорія кристалізації ринку. Основні етапи та доцільність використання.

Теорія досліджує метаморфози самого ринку в процесі його еволюції: “кристалізації” (існує потреба, яку неможливо задовольнити через відсутність адекватної пропозиції, фірма впроваджує нововведення); експансії (розширення ринку за рахунок нарощення пропозиції фірмою, появи конкурентів і товарів-субститутів); фрагментації (зростання ринку пов’язане з розпаданням його на мікроринки – сегменти та ніші, розміри яких можуть зменшуватися); повторної консолідації (виникає у випадку коли один із продуцентів знаходить засіб виявлення нових або посилення вже існуючих властивостей товару, які є цінними для споживачів), “закриття” (радикально нова інновація руйнує “старий” ринок, але цикл неодмінно повторюється).

 

 

Показники.

Показники контролю збуту

Обсяг продажу (в натуральному або грошовому виразі). Аналізується за допомогою відхилень планових і фактичних показників.

Відхилення за рахунок кількості проданих товарів = Ціна_факт * (Кількість_факт – Кількість_план)

Частка відхилень, яка може бути віднесена на рахунок ціни проданих товарів

Відхилення за рахунок ціни проданих товарів = (Ціна_факт - Ціна_план) * Кількість_факт

Кількість оборотів товарних запасів

Оборот товарних запасів у днях

Показники ефективності збуту

Зростання/зменшення вартості замовлень порівняно з минулим роком

Вартість/кількість отриманих замовлень у розрахунку на одного клієнта

Аналіз співвідношення «витрати на збут/обсяг продажу»

Показники частки ринку

Частка ринку (за обсягом продаж)

Частка ринку (за вартісними показниками)

Частка ринку в окремому сегменті

Відносна частка ринку

Частка ринку відносно лідера

Неекономічні показники: кількість нових покупців; втрачені покупці; кількість незадоволених покупців; ставлення споживачів до торгової марки; якість товарів/послуг порівняно з конкурентами; конкурентоспроможність продукції; прихильність споживачів до торгової марки; задоволеність/незадоволеність споживачів; поінформованість споживачів щодо торгової марки; імідж фірми.

 

 

Сутність маркетингу як науки. Основні робочі поняття, історичні етапи і концепція розвитку маркетингу.

Потреби — специфічний стан людини, який постає через те, що, по-перше, людина існує сама по собі як біологічна істота, по-друге, вона є частиною суспільної системи і, по-третє, вона завжди взаємодіє з навколишнім середовищем, тобто суспільством та природою. Потреби —суб’єктивне відчуття недостатнього задоволення, завжди по­в’язане з намаганням людини позбутися чи принаймні зменшити відчуття. Це намагання стає рушійною силою поведінки індивідуума на ринку. Цінності — важливі і значущі з погляду конкретної людини предмети, дії, спосіб життя, ідеї; це загальні переконання стосовно того, що добре, що погано, що є несуттєвим у житті. Цінності визначаються культурою суспільства, організації й окремої людини і завжди існують у вигляді відповідних систем. Цінності можуть бути особисті і соціальні, матеріальні і духовні. Побажання (запити) — зовнішня форма виявлення потреб, тобто потреби, які набрали конкретної специфічної форми згідно із особистістю індивіда та його системою цінностей. Попит — побажання споживачів з урахуванням їхньої купівельної спроможності. Саме з цим поняттям повсякденно має справу підприємець, виконуючи тактичні та операційні маркетингові завдання. Товар — все, що може задовольнити потребу або побажання і пропонується ринкові з метою привернення уваги, придбання, використання чи споживання. Різновидом товарів є послуги - результати певних дій, що дають корисний ефект. Вартість —комплексне поняття, яке включає споживчу вартість та вартість споживання. Споживча вартість оцінюється якістю товару, його цінністю, створенням певної користі для споживача. Щоб отримати цю користь, покупець має чимось пожертвувати. Грошовим виразом вартості товару є його відпускна ціна. Вартість споживання — це витрати на експлуатацію чи комерційне використання товару. Задоволення —факт вибору споживачем певного товару із сукупності інших подібних до нього. Вибраний товар дає задоволення, якщо має найвище з можливих значення корисності і забезпечує завдяки цьому досягнення високого рівня задоволення потреб. Обмін —акт отримання від певного об’єкта певного блага з пропозицією натомість чогось іншого. Розрізняють бартерний і товарно-грошовий обмін. Комерційний обмін цінностями між 2сторонами - угода. Має місце тоді, коли кожен з її учасників визнає, що вона є вигідною для нього, тобто дає йому бажаний позитивний результат. Ринок —інститут чи механізм, який об’єднує покупців і продавців товарів чи послуг, де покупці хочуть і спроможні щось купити, а продавці заінтересовані в продажу товарів і згодні на обмін.

Виробничо-орієнтована концепція. Оскільки на даному ринку попит стабільно перевищує пропонування (ринок товаровиробників), споживач шукатиме й купуватиме найбільш відомі, доступні й дешеві товари. У такій ситуації для досягнення цілей підприємства маркетинговий менеджмент повинен фокусувати увагу на збільшенні обсягів виробництва, зменшенні собівартості продукції а, відповідно, і ціни, оптимізації системи розподілення. Продуктово-орієнтована. Використовується на ринку, де попит менший ніж пропозиція (ринок споживачів). У такій ситуації успіх фірми залежить від концентрації зусиль маркетингового менеджменту на інструментах товарної політики, тобто на поліпшенні якості товару, вдосконаленні його функціональних характеристик, іміджу. Саме завдяки цьому споживачі, порівнюючи товари фірми з іншими конкуруючими пропозиціями, можуть віддати перевагу першим. З бутова. Виходить із того, що товар може бути проданий тільки тоді, коли пропонується ринку цікаво й винахідливо, з використанням нових методів торгівлі. Звідси, основне завдання маркетингового менеджменту — формування агресивної системи збуту і просування товарів, яка перетворить інертного споживача в активного покупця, подолає його опір. Ринкова (маркетингова). Відрізняється тим, що головною ідеєю є не продаж того, що продуковане підприємством, а організація виробництва і збуту того, на що існує відповідний попит. Перед маркетинговим менеджментом стоять складніші завдання. Вони полягають у вивченні існуючого попиту і поведінки споживачів, управлінні асортиментом продукції, що виробляється підприємством. Виробництво значною мірою залежить від маркетингу, пріори­тетними стають зовнішні (задоволення запитів ринку), а не внутрішні проблеми підприємства (прибутковість).

Сучасна концепція в иникла на початку 70-х рр., виходить з того, що покупець буде купувати тоді, коли товар відповідатиме його потребам, трансформованим системою marketing-mix у запити і попит. Сучасна концепція маркетингу —орієнтація менеджменту на розуміння того, що головним завданням підприємства є точніше й ефективніше, порівняно з конкурентами, визначення та задоволення потреб і побажань цільових ринків. Ця концепція відрізняється: орієнтацією фірми не на попит чи запити, а на потреби цільового ринку; створенням довгострокових програм розвитку і маркетингової діяльності фірми; підкорення маркетинговій ідеї не тільки виробництва, а й усіх аспектів діяльності підприємства. Різновидом сучасної концепції є соціально-етична: бажання споживача не завжди збігаються з їх довготривалими інтересами, а також інтересами суспільства в цілому; споживачі віддають перевагу організації, яка демонструє істинне піклування як про задоволення їхніх потреб, так і благополуччя суспільства загалом; найскладніше завдання організацій — адаптація до цільових ринків таким чином, щоб забезпечити не тільки задоволеність споживачів, а й колективне та індивідуальне благополуччя.