Форми і способи вираження іміджу політичного лідера.

Більшість політичних і суспільних діячів переконана, що імідж пов'язаний в основному із зовнішністю. Зовнішність - це важлива складова іміджу, але зовсім не єдина. Є ще «внутрішня» і «процесуальна» складова іміджу.

Зовнішня складова має безліч якостей, від взуття до зачіски, включаючи міміку, манери, костюм, зачіску, ходу, голос, жести.

Внутрішня складова - це менталітет, тобто образ думок, інтелект, професіоналізм, інтереси, цінності, хобі, тезаурус понять і багато що з того, що відноситься до душі і розуму. Але для політика це, перш за все політичні ідеї. Політик без політичних ідей стає безбарвним. Він нічого не відстоює, нікуди не зве, ні за що не бореться. Вироблення політичних ідей для політика - це те, що і робить політика. А то, як він відстоює свої ідеї - це процесуальна складова іміджу.«Процесуальна сторона іміджу включає емоційну виразність, пристрасність, енергію, швидкість реакцій - все те, що відносять до темпераменту. Але і не лише це: відчуття гумору, артистичність, лицедійство» [17, с. 37].Всі ці складові допомагають залишити слід в пам'яті і серцях людей, допомагаючи їм зробити свій вибір.Отож слід детально розглянуті конкретні прийоми створення іміджу політика у виборчій боротьбі.

Політичний портрет в змістовному плані є комплексом відомостей про лідера, умовно розділений на особовий і програмний блоки. Особовий блок містить інформацію про зовнішній вигляд кандидата, професійні якості, освітній рівень, значимі фрагменти біографії, суспільну і професійну діяльність, досягнення. Програмний блок - пропонує концентрат політичної платформи і короткий виклад ідей лідера. Ця інформація передається як вербальними, так і образотворчими засобами.

Основним інструментом дії рекламного портрета на виборця є імідж його героя. «З точки зору іміджу, політичний портрет, з одного боку, є концентрованим друкарським його втіленням, з іншої - рівноправним учасником процесу формування цілісного образу в системі масової комунікації» [2, с. 55].

Імідж політика, будучи похідною від багатьох складових його особи: стилю поведінки, рис вдачі, вчинків, професійних якостей, створюється не лише в процесі зусиль фахівців - іміджмейкерів, рекламістів і піарменів. На сприйняття лідера також впливають журналістські матеріали в ЗМІ, кіно - і фотопродукція, мемуарна і художньо-документальна література, виступи самих політиків перед масовою аудиторією (на мітингах, в радіоефірі або на телеекрані, у тому числі під час трансляцій найважливіших подій в житті країни і так далі). Цей вплив не обмежується ситуацією передвиборної кампанії. Різні типи інформаційної продукції, прямо або побічно, позитивно або що негативно «працюють» на імідж, перебувають в складному зв'язку між собою, найінтенсивніше наповнюючи інформаційні потоки напередодні виборів і будучи найбільш замечаемы саме в цей часовий відрізок, продовжують характеризувати суспільну подобу політика і в період його перебування у владних структурах.Найбільш широкий простір для реалізації ідей, що стосуються формування іміджу лідерів надають, безперечно, засоби масової інформації. Найефективнішим з них багато фахівців називають телебачення. Можливість проекції іміджу на практично кожного потенційного учасника голосування, показ аудиторії «живого товару» особою дає екрану істотні, в порівнянні з іншими способами передачі інформації, переваги, але і таїть в собі певну небезпеку. «Технічні засоби телебачення, що дозволяють коректувати подобу лідера з тим, аби зробити його можливо позитивнішим, висока міра достовірності телеінформації, що створює ілюзію спільності, атмосфера інтимності, що оточує спілкування політиків з глядачами, - чинники, здатні додати телевізійному зверненню набагато глибшу, ніж радіо або преса, емоційну забарвленість, настільки важливу для планованого сприйняття іміджу» [9, с. 57]. Але те ж телебачення нещадно оголюватиме будь-яке випадання героя з рамок заданого образу, будь-які помилки творців цього образу, будь-яке протиріччя ретельне, здавалося б, продуманій кампанії.Надаючи політику максимально широку аудиторію, телебачення, в той же час, наводить його до необхідності спілкування з дуже неоднорідною публікою. Не випадково, одному з первинних завдань для кандидата, що з'являється на екрані, соціопсихологи рахують подолання антипатії (якщо вона існує) і посилення симпатії глядачів [10, с.42].

Ядром іміджу є позиції, установки і легенда. Саме ці складові визначають перемогу на виборах більшою мірою.

Серед позицій розрізняють позицію «переможців» і позиції програвших. Позицій програвших три, ці позиції виражаються у відношенні до себе і до інших людей.Позиція переможців лише одна: уміння цінувати і любити себе і інших. Позиція переможців - це не перехід на особу, а обговорення конкретних завдань, подів, способів досягнення цілей. Іміджмейкери і психологи виконують ретельний аналіз текстів, виступів, гасел кандидатів, аби уникнути в них наявності позицій програвших і затвердження позитивної позиції, яка і приносить перемогу.

Легенда - це найголовніше. Саме вона дозволяє політикові «триматися на плаву», менше витрачати зусиль на рекламу у вибірковій кампанії. Легенда робить таким, що його запам'ятовується, популярним, впізнанним. Питання лише в тому, яка це легенда. Вона може бути як хорошою, так і поганою. Легенда складається із загального враження про людину і формується на рівні підсвідомості.Хороша легенда створює ситуації, коли людині прощають деякі слабкості, помилки. З поганою легендою часто безнадійно йти на вибори. «Політична діяльність - доля мужніх людей, за якою, як правило, коштує легенда». Це може бути серія вчинків, дуже важливих для людей, реакції на події в країні, чітко сформульовані ідеї, гасла. І, нарешті, насправді, людський подвиг» [7, с.6].Легенду можна створити. Перший, мабуть, найважливіший спосіб - це знайти її в біографії кандидата. Другий - пов'язаний з особливостями поведінки, в зовнішності, за якою на рівні підсвідомості деяка легенда «прочитується». Люди часто домислюють події, яких насправді і не було. Третій - у виробленні політичної ідеї і умінні її відстоювати і так далі

Політична ідея - це найголовніше надбання політичного діяча. Ідея може бути своя, і вона може не бути такій. Можна розвивати чужі ідеї, якщо вони потрібні. Політичні ідеї зв'язані, перш за все, з особливостями суспільного розвитку і пристрою суспільства, системою цілей і способів їх досягнення.Найсильнішими є нові ідеї, або старі, але виражені новою формою, пов'язані з найбільш насущними суспільними проблемами.Якщо кандидат має свої ідеї і може їх публічно виразити так, щоб їх сприйняли, якщо за ним легенда і він у позиції переможця --у нього багато шансів на успіх. Причиною поразки такого кандидата можуть бути сильніші ідеї, позиції і легенди.

Є сучасні теми, і якщо політик говорить на ці теми, люди уважніше вслухуються в його мову. «В даний час сучасно говорити про екологію, професіоналізм, етичні принципи, сім'ю і кохання. Саме у цих темах в даний час відчувається потужний рух - вони глобальні проблеми сучасності» [6, с. 9].Екологія, професіоналізм, кохання і сім'я - це не лише найбільш гострі теми, які хвилюють людей. Це ще і критерії оцінки політика, що висуває свою кандидатуру на вибори. Досить поглянути на зовнішній вигляд кандидата і можна визначити його особисте відношення до цінностей буття.

Окрім цього, дуже важливо, аби жінка володіла окрім жіночих якостей, стійким характером, працездатністю і самовідданістю, а чоловік до своїх чоловічих якостей повинен додати тонкість відчуттів, глибину переживань, фантазію, уяву і інтуїцію.Той, хто розуміє цю чудодійну силу і може розвинути і удосконалити її, володітиме величезною перевагою перед іншими людьми. Ця енергія повідомляється тим, з ким ви маєте справу, за допомогою засобів:

1. Рукостискання. Дотик рук миттєво показує наявність «привабливості» або її відсутність.

2. Голос. Привабливість або сексуальна енергія «забарвлює» голос особливим чином, роблячи його мелодійним і приємним на слух.

3. Постава і хода. Високосексуальні люди рухаються легко, витончено і просто.

4. «Вібрація» думки. Сексуально обдаровані люди домішують в свої думки сексуальні відчуття, свідомо або несвідомо впливаючи на тих, що всіх оточують.

5. Стиль. Високосексуальні люди, як правило, стежать за своєю зовнішністю надзвичайно уважно. Вони ретельно вибирають одяг, аби підкреслити свої природні дані.» [17, с.40].

 

Імідж політика включає і фігури його найближчого оточення. З часів Джона і Жаклін Кенеді, що дружно виступили в кампанії 1960 років, дружина кандидата - самостійна і дуже ваговита фігура в його грі. Її завдання - вести свою партію, уміло підіграваючи чоловікові і ні в якому разі не виходячи за рамки укорінених в країні уявлень про роль дружини політичного лідера. Підіграють кандидатові і його друзі, однокашники, однодумці - добре, якщо це будуть люди, яким виборці симпатизують і довіряють: популярні артисти, спортсмени, журналісти. Короля, як і у всі часи, грає свита.

Процес роботи над іміджем і образом кандидата включає декілька складових: ідеологічну, зовнішню (атрибутивну) і діяльну.

Під ідеологічною складовою розуміється те, що імідж повинен відображати ідеологічну позицію лідера. В процесі діяльності під впливом як зовнішніх, так і внутрішніх чинників, ідеологія і імідж політика можуть мінятися. Внаслідок цього програма, меседж, і інші матеріали повинні адаптуватися до всіх змін. Інформаційна система дозволяє швидко реагувати на зміни завдяки прискоренню процесу обробки інформації, створенню системи комунікацій між всіма співробітниками, наданню миттєвого доступу до будь-якої бази даних, що є у розпорядженні команди.

 

Атрибутивна складова іміджу для лідерів партії і безпартійних кандидатів може складатися з таких елементів:

 

· емблема (логотип);

 

· колірна гамма символіки;

 

· стиль написання імені кандидата і слоганів;

 

· прапори, вимпели, квитки і інші атрибути, що викликають асоціацію з політиком;

 

· єдине стильове вирішення агітаційних, інформаційних матеріалів і сувенірної продукції;

 

· друкарські матеріали: листівки, плакати, буклети;

 

· аудіо і відео ряди, відеофільм;

 

· єдине стильове вирішення інтернет-ресурсів.

 

Формування позитивного образу кандидата полягає в постійних комунікаціях з виборцями, що реалізується через набір різних заходів:

 

· науково-практичні конференції, форуми, «круглі столи», конгреси, в яких бере участь кандидат;

 

· різні PR-міроприємства, направлені на підвищення популярності політика;

 

· зустрічі з виборцями, представниками ЗМІ, діловою, культурною і політичною елітою;

 

· політичні події і інформаційні приводи, для присутності політичного діяча в інформаційному просторі і так далі

 

Проведення всіх перерахованих заходів вимагає ретельного планування і організації. За допомогою автоматизованої системи процес організації реалізується за допомогою закріплення в електронному вигляді відповідальності за конкретними членами команди, установки системи нагадувань на робочих столах кожного співробітника. Також автоматизується процес створення запитів і звітів, які автоматично формуються в системі, що забезпечує безперервний і своєчасний контроль. Система дозволяє вносити зміни в план реалізації заходів і автоматично інформувати про це всіх відповідальних осіб.

Медіасупровід також є важливій складовій процесу формування іміджу і реалізується за допомогою:

 

· регулярного випуску газети і журналу кандидата у вибіркових округах;

 

· підготовки спеціальних телевізійних, радіо передач і роликів;

 

· розробки і супроводи інтернет-сайту;

 

· формування круга лояльних журналістів і журналістів, що пишуть для кандидата;

 

· створення і ведення архіву друкарських, відео, аудіо і інтернет матеріалів кандидатів;

 

· забезпечення інформаційної присутності політичного лідера у всіх поширених мас-медіа;

 

· організації прес-конференцій, прес-турів, інтерв'ю, інших спеціальних заходів.

 

Для ефективного медіасупроводу необхідний глибокий аналіз всіх мас-медіа:

 

· відбір найбільш відповідних для цілей інформаційної політики кандидата;

 

· ЗМІ, що самих зажадалися, в цільової аудиторії;

 

· ЗМІ, що підтримують конкурентів і так далі(детальніше ці питання будуть розглянуті нижче).

 

На підставі цих досліджень, створюється план роботи зі всіма ЗМІ, що цікавлять, реалізація якого також вимагає використання інструментів організації і контролю.

Окремим інструментом, як правило, виступають спеціалізовані системи моніторингу і аналізу політичної інформації в мережі Інтернет, які можуть бути сполучені з системою автоматизації політичної діяльності. Система моніторингу і аналізу дає можливість проведення контент-анализа і аналізу змін в інформаційному вмісті інтернет-сайтів, що цікавлять політичного діяча. Це дозволяє відстежувати публікації про кандидата, контрпропаганду опонентів, контролювати роботу «своїх» журналістів і так далі.

Інформація про публікації в Інтернет, друкарських ЗМІ, теле- і аудіо передачах дозволяє стежити за динамікою рейтингу, як даного кандидата, так і його конкурентів, визначати позицію політика по відношенню до інших лідерів.

У друкарських формах образ створюється за допомогою зображення і за допомогою слів.Зображення в рекламі покликане виконати дві функції: привертати увагу і сприяти виявленню вмісту рекламного повідомлення. Друга функція може розглядатися декілька ширше, оскільки у ряді випадків зображення використовується для візуального втілення рекламного іміджу. Зоровий образ встановлює контакт з об'єктом реклами на підсвідомому рівні. Він швидко передає інформацію, більш цілеспрямований, не вимагає для свого сприйняття розумових зусиль. Зоровий образ є концентрованим вираженням відчуття. Він складається з безлічі елементів.Мистецтво портретування полягає в інтерпретації зображення особи, а не просто в передачі зовнішнього вигляду; для рекламного зображення - це інтерпретація підкоряється загальній стратегії кампанії, яка, у свою чергу, багато в чому залежить від чекань виборців.Телебачення сьогодні грає провідну роль в тиражуванні візуального образу, і недоліком портрета, здавалося б, має бути його статичність, через яку він відображає імідж однобічно. Проте, в статичності є свої плюси. Зокрема, деяка недомовленість, можливість залишити за кадром небажані імпульсивні прояви характерів кандидатів, з чим телебачення впоратися може не завжди. Тому важливість друкарського зображення лідера в політичній рекламі важко переоцінити.Портрет крупного плану, наприклад, фіксує особливості форми особи, передає його вираження, міміку, посмішку. Знімок середнього плану виділяє позу і жест, рух фігури; загальний план показує людину в навколишньому його оточенні. Плани вибираються також залежно від того, яку мету переслідує знімок: показати людину статичним або у дії, одного або в оточенні людей. Ще одна причина своєрідної обділеної наших політиків у фотопередачі їх подоби може критися і в тому, що вибір, наприклад, пози, навіть для фахівців, важке завдання: «Не всі уміють знаходити невимушене, живе положення фігури. Тому часто віддають перевагу компромісу - портрет середнього плану замінюють менш складним» [15, с. 18].

Елементи образотворчого ряду в політичному портреті не обмежуються лише фотоматеріалами. Образ кандидата може отримати і графічне втілення, але цей прийом частіше використовується в контррекламі у вигляді шаржу або карикатури.

Політичні символи і емблеми. Будучи також елементами образотворчого блоку, виконують допоміжні, у формуванні образу лідера, завдання: репрезентують політичну орієнтацію або партійну приналежність.Зображення в політичному портреті сприяє створенню сприятливого образу самого повідомлення - за допомогою колірного і композиційного рішень, шрифту, поліграфічного виконання. Основні вимоги до художнього рішення повідомлення, що пред'являються фахівцями в області психології реклами: збалансованість компонентів, використання контрасту, пропорційність. Навіть для політичного портрета, наприклад, великий об'єм небажаний, він важкий для сприйняття. Значення мають розмір шрифтів текстів і заголовків, їх співвідношення і так далі «Від шрифтового набору і його компоновки залежить загальне враження про рекламне повідомлення, а ця перша реакція читателя- найважливіший елемент спланованого спілкування» [12, с. 49].

Вербальний блок в досліджуваному жанрі включає все, що стосується особи кандидата (характер, біографію, професію, відношення до політичних і суспільних організацій), все, що стосується його програми (напрями, цілі), слоган і заклик. Слоган займає центральне місце в будь-якому рекламному творі. Політичний портрет- не виключення з цього правила.

Слоган, у ряді випадків його також називають гаслом або девізом, - це афористичне втілення ідеї рекламної кампанії: її основна думка, виражена в короткій, лаконічній формі і розрахована на неодноразове повторення в різних засобах, використовуваних в кампанії.

Заклик є утворенням менш складним, чим слоган. Політичні менеджери відзначають, що заклик до дії або голосування за того або іншого кандидата може виражатися різними видами його стосунків з виборцями:

 

1.Стосунки делегування влади (голосуй за мене, і я доб'юся для тебе поліпшення життя).

2.Стосунки підвищення відповідальності (без тебе я нічого не зможу, ти нам потрібний).

3.Стосунки участі (з твоєю допомогою ми зробимо потрібну справу, інакше восторжествують наші противники).

4.Стосунки зваблювання (поглянь, наскільки я кращий за інших) [2, с. 52].

 

Одна з очікуваних характеристик лідера - здатність викликати довіру. Дозволяє забезпечувати довіру народу до керівників, по-перше, непересічність особистих якостей, по-друге, професіоналізм, компетентність, діловитість.Відповіді на всі ці питання повинні міститися в двох складових політичного портрета, що залишилися. Назвемо їх умовно особова і програмна, враховуючи при цьому, що програма і особа претендента взаємозв'язані.Найбільш простою дорогою вербальної побудови образу політика можна назвати пряме перерахування його достоїнств. Цей прийом зручний ще і тим, що набір особових рис лідера збігається з набором переважних рис особи взагалі. Але не переконливий, оскільки нічим не підтверджується.

Авторитетніше виглядають свідоцтва інших людей на користь особистих якостей кандидата, особливо якщо ці люди добре його знають. Ними можуть бути члени групи підтримки, колеги.Треба відзначити, що в ситуації вибіркової кампанії політичний портрет, як структурний елемент реклами, здатний стати ефективним засобом дії на виборців і спонукати віддати голос за рекламованого політика лише за умови включеності в загальну рекламну стратегію, що враховує всі доданки політичного вибору.

Визначальну роль в сприйнятті будь-якої появи лідера на публіці належить його подобі.

Візуальне звернення кандидата (тип особи, огрядність, манера тримати себе, постава, костюм) провіщають його перші слова.Основу візуального іміджу політика, згідно дослідженням Рамье і Ролоту, складають його природні дані. Проте, створення образу є не стільки описом, скільки приведення реальних фізичних рис у відповідність існуючій системі соціального кодифікування, визначення можливе позитивніших або негативних елементів, на яких переважно будуватиметься імідж. Перший контакт із співбесідником (умовно будемо таким рахувати і телеглядачів, адже так чи інакше вони є «співучасниками» спілкування) встановлюється за допомогою погляду.

Погляд розчленовується на декілька характерних елементів. Складовим погляду є, наприклад, швидкість і частота моргання. От них залежить, зокрема, інтенсивність або пасивність погляду (дуже висока частота моргання вік, з одного боку, наприклад, створює враження людини ховаючої очі, а з іншої - дозволяє володареві подібної риси приховати в певні моменти коливання волі, сум'яття, розгубленість; рідкі моргання, навпаки, говорять про неуважність, загальмованість, що переноситься на якості характеру).На відміну від інших засобів масової інформації телебачення здатне передати фізичний рух. В більшості випадків виступаючі знаходяться в сидячому положенні, тому найбільш працюючими елементами невербальної комунікації стають міміка і жестикуляція. Що стосується міміки, то, з точки зору позитивності іміджу, посмішка переважно, чим гримаса. Не випадково загальноприйняте будь-яке звернення, у тому числі і до телеаудіторії, починати з посмішки.З жестикуляцією справа йде набагато складніше. З'являючись на екрані поряд з особою, руки, що представляють практично єдину можливість фізичної мобільності, раптово набувають більшої, ніж особа, значущість. По спрямованості жести диференціюються на звернених до аудиторії і направлених на себе. Краще сприймаються останні. «Жести, направлені на аудиторію, мають за природою сильне забарвлення агресивності і використовуються в мінорному ключі» [1, с. 9].До невербальних форм комунікації відносяться також одяг, аксесуари і оформлення інтер'єру, в якому знаходиться промовець. Форма чоловіка-політика в XX столітті досить ординарна - сталося остаточне і повсюдне поширення строгого костюма. Три його складові частини, три кити, на яких зиждется подоба державного діяча - це власне костюм, біла сорочка і галстук.Одяг, як правило, є перш за все знаком приналежності до певного соціального шару. Для політичного лідера важливо щоб, аби як можна більше число виборців ідентифікувало його як рівного собі.

Телебачення володіє унікальною можливістю моделювати подобу кандидатів згідно политико-рекламному проекту за допомогою конструктивної або коректуючої зйомки. За допомогою певних прийомів зйомки можна виразити стосунки кандидата до глядачів і присутнім в студії, задати необхідний тон сприйняттю поведінки політичного лідера віч-на-віч з іншими. Прийоми, якими користуються режисери, прості і класичні, але ця простота, в принципі зрозуміла і впізнанна глядачами, оптимально служить іміджу кандидатів [8, с. 12].У виступі кандидатів, окрім змістовного аспекту, що відображає їх ідеї і переконання, що сприймаються раціонально, чимале, якщо не первинне значення, має форма і емоційна забарвленість мови. Вплив виголошеного слова більшою мірою залежить від сили переконання, чим від сили розгорнутих ідей. Переконання ж залежить від багатьох чинників.«Дійсність мови - це, перш за все звучання і окрас голосу, які ми несправедливо вважаємо лише деталлю або випадковістю» [2, с. 64].Телебачення, разом з радіо, здатне передати вокальні характеристики мови: тембр голосу, його мелодику, силу і повноту звуку. Не менше значення має культура мови: вимова, манера говорити, дикція, письменність.

З точки зору організації матеріалу, політичні виступи не витримують основних вимог, що пред'являються до рекламної продукції, - лаконічності і простоти повідомлення. Не всі телеглядачі здатні сприймати шквал інформації, що обрушується на них під час цих передач.

Сприйняття мови лідерів з екрану також ускладнене неможливістю використовувати багатий і ефектний відеоряд. Заповнити ці недоліки покликані інші жанри політичної телереклами: спот, кліп і відеофільм.

Спот або ролик, як його ще називають, є найбільш коротким рекламним твором і володіє важливою перевагою - через малу тимчасову протяжність він легше і частіше може бути упроваджений в сітку мовлення. Проте використовується політиками досить рідкий, далеко не кожен може собі дозволити замовити відеоролик. Роль цього жанру у формуванні іміджу політика або партії не настільки велика, як інших, оскільки за короткий час можна обіграти не більш однієї або двох граней образу. Але спот здатний створити потужний настрій для його сприйняття.

Відеофільм здатний вміщати ще об'ємнішу і різнопланову інформацію про лідера, чим слот або кліп, багатше подану, чим це можливо в рамках виступу або дебатів.

Треба відмітити, що рекламні передачі уникають прямого ефіру, як правило, ретельно режесуються. І робиться це не лише для того, щоб пом'якшити характерні негативні прояви якостей кандидатів, але і аби уникнути образливих випадковостей: «... неприродне в поведінці людини перед камерою, адаптація його до ситуації, різкий жест або безглузда гримаса в прямій передачі можуть з'явитися «візитною карткою» людини, що представляється багатомільйонній аудиторії» [2, с.70].

Можна сказати, що журналістські матеріали виконують по відношенню до рекламного іміджу контрольну, в якійсь мірі, функцію. Проте цим їх вплив на формування іміджу не обмежується. Телепубліцистика в період затишшя виборних баталій бере на себе, мабуть, основний вантаж по створенню політичних королів. Діапазон варіантів участі лідерів в телепрограмах надзвичайно широкий. Знаменитостей від політики запрошують в свої програми провідні тележурналісти, використовують їх як експертів - так чи інакше, лідери фігурують в кожному випуску новин.Професійний інтерв'юєр здатний оголювати непроявлені або бажані бути прихованими нюанси в особі політика, вплинути на розвиток позитивних характеристик образу, розвінчати його імідж або дозволити відновити, якщо це буде потрібно, в громадській думці своє добре ім'я, або пом'якшити негативне до себе відношення. Той або інший тон задаючого питання, відношення, що протягає в них, до співбесідника, особливо коли ведучий досить популярний і має авторитет у глядачів чоловік, може послужити рекламою або контррекламою для запрошеного.

Будь-яка поява на екрані - шанс для політика закріпити в масовій свідомості свій прилюдний образ. Проте, цей образ не результат лише одного враження про особу як такий. Глядачеві простіше отримати готові оцінки, чим сушити голову над різними проявами єства тих, хто управляє державою, і цю можливість надають інформаційно-аналітичні програми. Іншими фарбами світиться образ політичного лідера, коли він з'являється на екрані в неофіційній ситуації.

Образ лідера у пресі.

Перевага, що віддається теоретиками і практиками політичного менеджменту при виборі провідників створених іміджів телебаченню, радіо і друкарським формам реклами, проте, не зменшує значної ролі, яку грає у формуванні і закріпленні цих іміджів періодичний друк. І, хоча найбільший вплив на вибір надає телебачення і безпосередні зустрічі з кандидатами, преса успішніше доводить до виборців деякі блоки інформації про політиків.

Вплив преси на прилюдний образ не обмежується рамками рекламних матеріалів (оголошень, розміщених на сторінках газет і журналів, політичних портретів в газетному варіанті, міні-плакатів і ін.). Рекламна інформація доповнюється, коректується, змінюється і навіть спростовується журналістськими текстами самого різного напряму і жанрового характеру, що є сусідами з нею.Статичність газетного аркуша, фіксованість друкарського тексту дають можливість детальніше ознайомитися з пропонованими фактами. Як факт виступає як пряме словесне і візуальне вираження характеристик лідера, так і опосередковане, виражене в констатації певних поведінкових реакцій в різних ситуаціях і так далі Фіксованість тексту дозволяє міцніше закріпитися цій інформації в свідомості реципієнта (за умови достатньої привабливості повідомлення) і повернутися до неї у разі потреби.

На окрему увагу заслуговують рекламні фотографії в пресі. Загальні вимоги до них відповідають вимогам до рекламного зображення взагалі. Можливість ознайомлення з ними багатомільйонної аудиторії багато разів підсилює ефект їх дії. Різні візуальні фрагменти здатні укупі створити сповна закінчений образ кандидата.

Не менше чим портрет, популярні серед форм газетної політичної реклами безпосередні звернення політиків як різновид передвиборних мов, і рекламний варіант портретного інтерв'ю.Окрім чисто рекламних матеріалів, періодичний друк, особливо під час виборів, представляє і тексти т.з. змішаного типу, створені авторами видання, рекламодавцем не сплачені (в усякому разі, публічно це не акцентується), але рекламні по суті.

Інший жанр, що особливо активно використовується в період вибіркової кампанії - інтерв'ю, в самих різних його модифікаціях. Цей жанр викликає інтерес можливістю не лише освітити «актуальну подію, зв'язану з висловом про нього так чи інакше причетної до цієї події особи», з'ясувати думку політика по соціально значимих питаннях, але і проникнути у внутрішній світ людини, виявити складові його індивідуальності, що розкриваються в процесі спілкування. Найбільш цікаві з точки зору впливу на імідж інтерв'ю-портрет і інтерв'ю-зарисовка.

Засобами інтерв'ю-портрета можна не лише розвинути і доповнити грані працюючого іміджу, найбільш актуальні, з точки зору видання аспекти програм, але і розкрити нові, звернути увагу на наближені до часу бесіди події, через властивий друк безперервності інформаційного процесу.

Істотний вплив на імідж лідерів роблять памфлет і фейлетон, завдяки особливій ефективності викриття, характерного для першого і сатири, - для другого.

Вплив публіцистичних матеріалів на рекламний образ, як ми могли побачити, різноплановий і всеосяжний. З одного боку, різні відгалуження ЗМІ дозволяють заповнити порожнечі рекламного іміджу, отримати близьке до адекватного враження про людину. З іншої - публіцистика виявляє міру відповідності рекламного образу реальній особі, дозволяє організаторам рекламної кампанії відстежувати сприйняття іміджу в ході кампанії і вносити необхідні корективи.

Ще одним вартим уваги варіантом зміни іміджу політика є його заниження або знищення.В сучасній практиці політичного суперництва великого значення набуває використання технологій дискредитації конкурента або, як говорять політтехнологи, “зниження іміджу конкурента”. Ця робота ґрунтується на таких підходах: ненав’язлива інформація про відомі й невідомі електоратові деталі негативного іміджу, порівняння поведінки конкурента з “нормальними” або “ненормальними” зразками поведінки, докази залежності його від певних осіб чи організацій, його підпорядкованість, залежність від зовнішніх впливів. Нарешті, антигероя порівнюють з негативними для виборців образами.

Для формування відповідної громадської думки використовуються найрізноманітніші ЗМІ та паблик рілейшнз, але в першу чергу преса і телебачення. При цьому в країнах розвиненої демократії вже проявилася цікава закономірність: кількість критичних матеріалів, спрямованих на зниження іміджу конкурента, в сумарному обсязі рекламних проектів постійно зростає. Про співвідношення позитивних і негативних телевізійних рекламних роликів у президентських кампаніях США свідчить, зокрема, така статистика. Всі американські виборчі кампанії з 1960 по 1988 рік мали в сумі 71 % позитивних і 29 % негативних роликів. Але 1992 року в кампанії Клінтон /Буш їх вже було: у Буша 56 % негативу і 44 % позитиву, у Клінтона 63 % негативу і 37 % позитиву. Тобто виборчі кампанії робили ставку на дискредитацію конкурента. Аналогічні тенденції характерні і для сучасного українського політичного ринку. Політичні технології, що створюють негативний образ конкурента, спрямовані на те, щоб продемонструвати виборцям слабкі сторони опонентів. Нагодою для антиреклами можуть стати певні реальні вчинки та якості конкурента, що, звичайно, відповідним чином обігруваються і доводяться до рівня переконливого викривального документа, принаймні для пересічного електорату. Серед них, наприклад, може бути недостатній досвід претендента; його певні негативні особисті якості, невдалі висловлювання; невиконання колишніх обіцянок чи негативні результати роботи на попередньому місці; прорахунки й помилки, що демонструють некомпетентність тощо. Для зниження іміджу конкурента і створення негативної реклами використовуються різні методи, що у зарубіжних країнах одержали вже широке поширення і певне теоретичне осмислення. Найефективніше і, відповідно, найчастіше використовуються такі методи:

• метод “клапана”, тобто переведення громадської думки з позитиву на негатив. Навіть найсильніші кандидати при вмілій атаці на них можуть виявитися в програші;
• метод “живої мішені”, тобто перенесення (трансферту) негативу з одного об’єкта на іншій;
• метод “краплі”, при якому постійна, систематична подача критичного матеріалу поступово створює у споживача інформації відповідний негативний образ. · метод “підказки” як спосіб роботи з масовою аудиторією: демонстрація в явній формі знаків, що підтверджують вірність обраної інтерпретації для конкретної ситуації. Підказка ніби виводить розуміння ситуації на заздалегідь заданий рівень;
• “резонансна технологія”: використання раптового інтересу масової свідомості до чогось. У цьому випадку мають на увазі два можливі варіанти розвитку ситуації: коли приходить підтвердження чуткам, що довго бродили, або коли реальна політична кон’юнктура вступає в протиріччя з образом лідера.

 

Для зниження іміджу конкурента широко використовуються й інші методи й технології, у тому числі й методи побічного інформаційного впливу, і нав’язування критеріїв оцінки, і впливу на громадську думку при проведенні соціологічних досліджень тощо, багато з яких мають суто маніпулятивний характер.

В усякому разі, взаємодія і взаємопроникнення різних типів інформації про політику, доповнення ними один одного дає можливість створити повний, відносно достовірний, досить стійкий і багатогранний його образ. Фігурувати в думках виборців і впливати на їх рішення буде саме цей, комплексний образ, створений системою масової комунікації.

Для політичної реклами,яка по суті є носієм прийомів створення іміджу важливою є та обставина, що світ, в якому ми живемо, може постати у вигляді трьох різних іпостасей: світу реального, світу інформаційного та світу символічного. При цьому, як і у звичайній рекламі, в рекламі політичній на перший план виходять не загальні характеристики об'єкта, а його переваги для конкретних виборців.До символічного світу належить поняття іміджу політика та його партії. Політик сам є символічною постаттю. Тому в політичній рекламі необхідно вигадати та показати глядачу (тобто виборцю) відповідний набір жестів, поз, інтонацій, які підтверджували б цю думку. Це робиться за допомогою підбірки текстів різного емоційного насичення, виголошуючи які політик удаватиметься до необхідного імеджмейкеру типу поведінки, а також показом невербальних (немовних) ситуацій так званого домашнього набору (ясна річ, попередньо спланованого). Глядач обов'язково повинен побачити дружину, дітей, домашніх улюбленців (якщо таких немає, треба знайти принаймні на час кампанії). Утім останнє залежить від особливостей країни (в Україні, наприклад, наявність у політика великого собаки певні кола виборців чомусь визнають за негативну рису).