Применение метода семантического дифференциала в социологии

Метод семантического дифференциала был введён в психологические исследования Чарльзом HYPERLINK "http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9E%D1%81%D0%B3%D1%83%D0%B4,_%D0%A7%D0%B0%D1%80%D0%BB%D1%8C%D0%B7"Осгудом (англ. Charles E. Osgood) в 1952 году. Ч. Осгуд обосновывал использование трёх базисных оценочных семибальных шкал:

«оценка»:	хороший					−1	−2	−3	плохой
«сила»:	сильный					−1	−2	−3	слабый
«активность»:	активный					−1	−2	−3	пассивный

Суть метода семантического дифференциала заключается в следующем.

Составляются так называемые шкалы, каждая из которых представляет собой пару прилагательных-антонимов (например, холодный - горячий, добрый - злой и др.). Подбор прилагательных основан на возможных ассоциациях испытуемого, связанных с тестируемым объектом. Респондент должен оценить объект по 7 баллам. Далее данные подвергаются математической обработке.

По мнению Ч. Осгуда, семантический дифференциал позволяет "измерять" состояния, которые следуют за восприятием символа-раздражителя (например, рекламного образца) и которые предшествуют осмысленным операциям с символами.

На основе семантического пространства исследователь получает возможность изучить: 1) Специфику факторов, которые определяют смысловую значимость объектов для респондентов. 2) Собственно "семантическую дифференциацию" - место объектов в семантическом пространстве (различение реакций респондентов на объекты).Синестезия — "мышление по аналогии" это основа метафорических переносов и оценок, позволяющая, например, оценивать голос как мягкий или жёсткий (то есть по биполярной шкале «мягкий-жёсткий»). Феномен синестезии, состоит в возникновении ощущения одной модальности под воздействием раздражителя другой модальности.

Оценки понятий по исходным шкалам, как правило, коррелируют друг с другом. С помощью факторного анализа удается выделить главные, базисные шкалы. Оценки по остальным шкалам являются функциями от базисных оценок с точностью до сравнительно небольшой случайной ошибки.

Размеры групп испытуемых могут быть чрезвычайно различны: от одного человека (индивидуальное семантическое пространство) до репрезентативных выборок, представляющих большие социальные группы или целые нации. Число объектов и пробных шкал возможно в диапазоне от нескольких десятков до сотен.

В качестве полюсов для определения биполярных шкал возможно использование не только прилагательных. Например, в исследовании В. Ф.HYPERLINK "http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9F%D0%B5%D1%82%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%BA%D0%BE,_%D0%92%D0%B8%D0%BA%D1%82%D0%BE%D1%80_%D0%A4%D1%91%D0%B4%D0%BE%D1%80%D0%BE%D0%B2%D0%B8%D1%87" HYPERLINK "http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9F%D0%B5%D1%82%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%BA%D0%BE,_%D0%92%D0%B8%D0%BA%D1%82%D0%BE%D1%80_%D0%A4%D1%91%D0%B4%D0%BE%D1%80%D0%BE%D0%B2%D0%B8%D1%87"Петренко^{HYPERLINK "http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A1%D0%B5%D0%BC%D0%B0%D0%BD%D1%82%D0%B8%D1%87%D0%B5%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B9_%D0%B4%D0%B8%D1%84%D1%84%D0%B5%D1%80%D0%B5%D0%BD%D1%86%D0%B8%D0%B0%D0%BB"[2]} были использованы графические абстрактные изображения. Ранее графическими изображениями для обозначения полюсов шкал воспользовался Леон Джемс. Варианты таких полярных изображений: черный круг — белый круг; стрелка, направленная вверх, — стрелка, направленная вниз, и т. п.

Кроме того, в исследованиях часто используются монополярные шкалы, с помощью которых объекты оцениваются по выраженности одного свойства; применение факторного анализа для поиска базисных свойств не требует биполярности. Униполярные шкалы с использованием прилагательных в англоязычной литературе часто называют шкалами Стапеля или шкалами Ликерта по имени исследователей, впервые описавших применение такого типа шкал. В русскоязычной психологической литературе за всеми оценочными шкалами вообще с числом пунктов шкалы больше трёх закрепилось наименование «семантический дифференциал».

Также различными могут быть и методы обработки: от классического факторного анализа и метода главных компонент до нейронных сетей и многочисленных других нелинейных обобщений.

Базисные шкалы Ч. Осгуда далеко не всегда являются главными факторами, и размерность семантических пространств также не всегда равна 3. Так, в качестве основных координат в индивидуальном семантическом пространстве встречаются такие наборы, как: приятный — неприятный, опасный — безопасный (размерность 2);появляются также 6-7 мерные индивидуальные семантические пространства.

Приложения метода

Метод семантического дифференциала позволяет ставить и решать следующие типовые вопросы:

· различие в оценке одного понятия разными испытуемыми (или разными группами испытуемых в среднем по группе);

· различие в оценке двух (или более) понятий одним и тем же испытуемым (или группой);

· различие в оценке одного и того же понятия одним и тем же испытуемым (или группой) в разное время (то есть измерять изменения значений, которые возникают под воздействием средств массовой коммуникации, из-за изменения социальных или культурных контекстов, в результате обучения и т. д.).

Построение семантических пространств и анализ положения объектов в семантических пространствах — важный инструмент во многих практических приложениях: для анализа восприятия рекламы и для её проектирования; для сравнительного анализа различных групп — от групп потребителей в маркетинге до гендерных стереотипов; для исследования экономического поведения; для изучения важнейших процессов социальной самоидентификации и для решения многих других задач социологии в политических технологиях и во многих других областях.

 

Расчет показателя дистанции между признаками в семантическом дифференциале

С.Д. как методу самоотчета, при применении которого исследователь получает нужную ему информацию со слов самого респондента, свойственны следующие характеристики: 1) Закрытость (ограниченность) - оценивание значения признака по заданной шкале; пространство шкалы между противоположными значениями воспринимается испытуемым как континуум градаций выраженности признака. 2) Направленность (контролируемость) - направленные ассоциации по поводу заданных объектов, оцениваемых респондентами по ряду шкал, представляющих те характеристики объекта исследования, которые интересуют социолога и считаются им важными для исследования той или иной проблемы. 3) Оценивание - процедура С.Д. включает в себя респондента как субъекта оценивания, объект оценивания и шкалу как инструмент оценивания. 4) Шкалирование - метод С.Д. предполагает получение информации о выраженности у объекта тех или иных качеств, заданных набором шкал. 5) Проецирование - в основе метода С.Д. лежит предположение, что для респондента оцениваемый объект приобретает значение не только из-за его объективного содержания, но и по причинам, связанным с личным отношением респондента, придаваемым им объекту исследования. 6) Массовость - возможность использования метода при массовых опросах. 7) Стандартизированность - респондентам предъявляется одинаковая инструкция, объекты оценивания и шкалы.

Виды шкал, используемых в семантическом дифференциале

Немаркированная - в бланке С.Д. указаны только названия полюсов шкалы, между ними оставлено свободное место или нарисована прямая линия, соединяющая эти полюса (например, "холодный" ___________ "теплый"). Респондент имеет возможность более точно указать свое отношение к объекту по этой шкале, т.к. она менее других ограничивает его. На этапе обработки заполненного инструментария положение отметки респондента измеряется с помощью линейки или другого аналогичного инструмента.

Цифровая

Вербальная

Графическая (невербальная) шкала: в качестве прилагательных используются графические оппозиции. Шкалирование по подобной шкале можно рассматривать, скорее, как оценку по двухбалльной шкале.

Первоначальный отбор шкал из прилагательных проводится в зависимости от целей и задач исследования, однако есть несколько общих положений: 1) Метафоричность шкалы (объекту приписываются качества, которых у него в буквальном смысле чаще всего нет). Тем не менее, допускается использование определенного количества денотативных признаков, т.к. иногда бывает трудно ограничиться только коннотативными качествами. 2) Универсальность шкалы (характеристики, описываемые шкалой, пригодны для любых объектов, интересующих исследователя). 3) Полисемантичность шкалы (осторожное использование многозначных слов, которое может внести неясность для респондента при оценивании объекта). 4) Синонимия при выборе полюсов шкалы (на конце шкалы может расположиться один из нескольких возможных синонимов, выбор одного из этих синонимов во многих случаях оказывает некоторое влияние на ответы респондентов; исследователь должен выбрать наиболее подходящий вариант). 5) Контекстуальность шкалы (учет того, что прилагательные могут иметь контекстуальные значения; в зависимости от контекста уменьшается диапазон уместности антонима) и контекстуальность оценки (введение в процедуру оценивания объектов, имеющих ярко выраженную эмоциональную окраску, повлияет на результаты оценивания других объектов по соответствующим шкалам). 6) Заданность шкалы респонденту (важно осознавать, в какой степени предложенные исследователем шкалы и их формулировка соответствуют индивидуальной концептуальной системе респондента; во многих случаях целесообразно и необходимо для составления С.Д. использовать технику репертуарных решеток, позволяющую выявить индивидуальную систему смыслов индивидов, лежащую в основе их субъективных оценок). Считается, что явления, лежащие за пределами индивидуального социального опыта и обладающие большой степенью абстрактности, обобщенности, - абстрактные ценности, идеалы, символические представления, научные обобщения - лучше исследовать с помощью заданных шкал; явления, понятия, которые непосредственно связаны с индивидуальным социальным опытом и потребностями личности (например, семья), лучше исследовать с привлечением выявленных шкал. 6) Направленность шкалы (в бланке С.Д. необходимо использовать как шкалы, образованные оппозициями от положительного полюса к отрицательному, так и шкалы, имеющие обратную направленность). Эта мера применяется для пресечения позиционного стиля ответов респондента, когда через некоторое время респондент начинает давать одинаковые ответы. 7) Дублирующие шкалы (для избежания случайных ответов в ряде случаев (не всегда) целесообразно ввести дублирующие друг друга шкалы, отличающиеся, например, направленностью). 8) Неуместные шкалы (включение в С.Д. шкал, которые должны казаться респондентам абсолютно не подходящими к исследуемым объектам). С помощью таких шкал в ряде случаев можно несколько замаскировать цель исследования и поколебать респондентов в намерении давать преимущественно социально желательные, по их мнению, оценки. Оцениваемыми понятиями могут быть самые разные объекты: люди, явления, события, слова, изображения и т.п. В большинстве исследований в качестве объектов брались существительные, реже прилагательные и глаголы. Существует ограничение на сочетание шкал и оцениваемых объектов. Каждая шкала - это признак, который может быть объективно присущ или не присущ объекту. С.Д. составляется таким образом, чтобы ограничить количество сочетаний шкал и объектов, при которых ответы будут буквальными (например, "отец - мужчина"). В список объектов оценивания нужно включать те из них, которые отвечают целям и задачам исследования и репрезентируют выборку.

Плюсы и минусы С.Д.

Преимущества метода С.Д.: 1) Использование метафорических шкал в С.Д. освобождает субъективную оценку респондента от ограниченности реальными свойствами оцениваемого объекта. 2) Исследователь может сам задавать широту оценки объектов и в зависимости от наполнения шкал ориентировать метод как на выделение оценочных (коннотативных) признаков, так и более предметных (денотативных). 3) Пяти- или семибалльные шкалы дают возможность индексировать не только качество, но и интенсивность значения. 4) Метод С.Д. дает квантифицированную информацию о слабоструктурированных аспектах индивидуального сознания. 5) Использование классического варианта С.Д. дает возможность сопоставлять данные, полученные при различных исследованиях. 6) Данные, полученные с использованием шкал С.Д., легко кодируются. Как и всякий другой метод, С.Д. имеет ряд недостатков: 1) Ошибочное и неполное представление исследователя об объекте результирует в составлении нерепрезентативного С.Д. 2) Переход к пространству признаков меньшей размерности связан с потерей информации. 3) Исследователи интерпретируют факторы на основе содержательных и во многом субъективных, а не формальных соображений. 4) С.Д. более "чувствителен" к общим эмоциональным, а не частным оценкам. 5) По заданной точке семантического пространства невозможно определить без дополнительной информации, какой объект оценивался. 6) С.Д. часто критикуется за то, что он имеет слабый прогнозный потенциал: выявленное субъективное отношение к объектам часто расходится с реальным поведением респондентов. 7) С.Д. не обеспечивает однозначности и релевантности шкал: все объекты оцениваются по шкалам, которые имеют по крайней мере два значения - прямое и метафорическое. Вследствие этого часть респондентов будет сознательно давать объектам экстремальные оценки (противоположные полюса шкал) или, напротив, придерживаться нейтральной позиции. 8) В модели С.Д. более надежен фактор "Оценка", менее - "Активность". "Оценка" может являться также и уязвимым местом С.Д.: в исследованиях социальных установок, стереотипов и т.п. данные, полученные по шкалам "Оценки" могут быть несколько "скошены" из-за эффекта "социальной желательности" в ответах респондента. Исследователи, работы которых имеют непосредственное отношение к развитию метода С.Д. и изучению его измерительных возможностей.