Исследование как процесс детективного следствия.

Действительно, здесь существуют определенные аналогии. При проведении качественного исследования необходимо полное воссоздание восприятия исследуемой ситуации. Необходимо определить все те мотивы респондентов, которые лежат в основе реакции на стимульную ситуацию. Люди не всегда отдают себе отчет в том, на чем основаны их приятие или неприятие, поэтому необходимо применять техники глубинного интервью (которые в полном объеме присутствуют в психотерапии) для выяснения подлинных мотивов респондентов.

Модератору также необходимо выработать навыки эффективного несловесного поведения. Рекомендуется поддерживать хороший зрительный контакт с говорящим, что способствует более активному участию в беседе. На практике это выглядит следующим образом:

· Если Вы сидите лицом к говорящему, - это поза активного участия, означающая готовность слушать.

· Необходимо поддерживать открытую “необоронительную позу”.

· Если Вы слегка наклоняетесь к собеседнику - это знак активного участия.

· Оставаясь в относительной расслабленности, Вы как бы демонстрируете, что “Мы с вами в домашней обстановке”.

· Хорошее качество речи - тон голоса, интонации, акценты - все это тоже знаки активного участия.

Модератор должен уметь задавать открытые и закрытые вопросы.

Открытые вопросы дают участникам свободное пространство для ответа и выражения своих ощущений и интересов. Открытые вопросы являются просьбой рассказать, поговорить о чем-то. Открытые вопросы обычно полезно задавать с целью узнать об ощущениях и интересах участников, когда нужно, чтобы участник сказал больше по данному вопросу, когда нужно получить конкретный пример, когда нужно сфокусировать внимание участника на его ощущениях.

Примеры открытых вопросов: Вы не могли бы рассказать побольше о том, как Вы себя чувствуете? Расскажите мне, что случилось? Что Вы тогда чувствовали? Вы объясните мне, что Вы имеете в виду? И что тогда произошло? Как Вы думаете, почему он так поступил? Закрытые вопросы - это такие вопросы, на которые можно ответить “да” или “нет”, или другие вопросы, имеющие однозначный ответ. Обычно закрытые вопросы используются в количественных исследованиях для получения фактической информации. Однако существуют ситуации, когда полезно задавать закрытый вопрос:

· участник сильно волнуется;

· нужна конкретная информация;

· модератор хочет, чтобы участник сфокусировался на конкретном предмете. Примеры закрытых вопросов: Вы рассержены? Как давно Вы чувствуете себя так? Сколько времени прошло с тех пор?

Рассмотренные навыки применяются многими модераторами. Однако, работа модератора в большей степени искусство, чем наука, поэтому, модератор должен выработать свой стиль и приемы, при помощи которых он будет достигать наилучшего результата.

Требования к личностным качествам модератора

Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, о которой пойдет речь, и умением разбираться в специфике динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут оказаться бесполезными или вводящими в заблуждение. Ведущий поощряет свободный и непринужденный обмен мнениями между участниками интервью. Высказывания записываются в ручную или с помощью диктофона и затем изучаются.

Довольно часто при необходимости проведения большого числа фокус-групп в исследовании принимают участие сразу несколько модераторов. При этом менеджер исследования предоставляет каждому один и тот же сценарий, разработанный опытным специалистом, один и тот же материал для тестирования, проводит необходимый инструктаж. Однако, получая транскрипты и видеозаписи проведенных фокус-групп после завершения полевой части исследования, менеджер обнаруживает, что они столь сильно отличаются друг от друга, будто были проведены по разным сценариям и затрагивали совершенно различные темы. Анализировать подобный материал, делать на его основе достоверные выводы крайне сложно. Дело в том, что существенную роль при проведении фокус-групп играют личные качества модератора. Точнее говоря, модератору необходимы не только теоретические знания о правилах проведения фокус-группы, но и умение корректировать собственные коммуникативные качества, привычки и наклонности.Таким образом, встает вопрос о «критериях профессионализма» модераторов. Навыки, необходимые модератору для успешного проведения фокус-группы: умение задавать вопросы (майевтика), умение слушать (эмпатическое слушание), безоценочность восприятия (отсутствие критических оценок и подсказок при беседе с респондентом), хорошая память и концентрация внимания, управление групповой динамикой, фокусировка внимания группы на определенной теме, перемещение фокуса внимания с одной темы на другую. Первые четыре качества необходимы для работы не только модератора, но и интервьюера. Последние же три являются отличительной чертой профессионализма модератора, проводящего фокус-группы. Информация, полученная в результате проведения фокус-группы, не является простой арифметической суммой высказываний всех респондентов. Иначе фокус-группу можно было бы заменить серией глубинных интервью. Преимущество обеспечивается именно за счет грамотно организованного внутригруппового взаимодействия, за счет фокусировки внимания всей группы на определенных темах. Поэтому данные навыки являются ключевыми в искусстве модератора. Умение фокусировать внимание на определенной теме подразумевает хорошую способность концентрации внимания самого модератора, умение удерживать и в нужные моменты переключать внимание группы с одного предмета обсуждения на другой. Грамотное управление групповой динамикой позволяет делать это мягко и ненавязчиво. Если разговор в начале беседы спонтанно перешел к той теме, которая должна обсуждаться в конце, модератор может позволить такой переход, будучи уверенным в том, что ни одна из «промежуточных» тем не будет пропущена. Обсуждение любой темы всегда сопровождается потоками ассоциаций, пересказами историй из жизни, обсуждением различных событий и т. д. При этом излишне жесткая фиксация внимания на заданной теме приведет к потере значительной доли информации эмоционально-образного характера, сделает беседу выхолощенной, излишне формальной. С другой стороны, произвольное следование развитию ассоциативного потока способно завести очень далеко от поставленных вопросов. Перед модератором стоит задача привлечения внимания группы именно к тем реакциям респондентов (вербальным и невербальным, рациональным или эмоциональным), которые, с одной стороны, позволят увидеть все разнообразие мнений, а с другой — таят в себе определенный эвристический потенциал, приглашение к дальнейшему развитию беседы.

Существует еще одна причина, по которой модератору необходимо обладать хорошо развитым умением концентрации внимания. Для профессиональной работы ему необходимо удерживать внимание одновременно на нескольких предметах:

· «держать в голове» сценарий, помнить, какие вопросы уже были обсуждены, какие — еще нет;

· слушать респондента, говорящего в данный момент;

· отслеживать реакции остальных участников фокус-группы;

· точно определить стиль поведения, оптимальный для коммуникации с каждым из респондентов и с группой в целом (кому из респондентов нужно задать следующий вопрос, кого необходимо прерывать, а кого, наоборот, стимулировать к вступлению в беседу);

· следить за временем.

Причем все перечисленные навыки должны быть развиты у модератора на уровне «автоматизма», быть отработанными настолько, чтобы войти в привычку (в психологии этот процесс называется интериоризацией). Иначе если он будет пытаться постоянно помнить обо всех действиях, которые ему необходимо совершить, выстраивая стратегию своего поведения на уровне сознания, то рискует оказаться в ситуации той самой сороконожки, которая запуталась в собственных конечностях и не смогла сдвинуться с места (из-за того, что задумалась, как ей удается правильно выбрать последовательность перемещения своих ног).

Итак, стиль проведения фокус-групп во многом отражается на характере получаемых данных. Внешне фокус-группы могут иметь сходство с различными видами группового взаимодействия. Поэтому будет полезно определить те границы, которых следует придерживаться при использовании этого метода для достижения необходимого результата. Иногда, в силу индивидуальных особенностей модератора, эти границы нарушаются и фокус-группа «вырождается» в некий совершенно иной тип взаимодействия, не позволяющий справиться с исследовательскими задачами. А впоследствии обнаруживается, что полученный материал не содержит нужной информации для составления аналитического отчета и необходимых рекомендаций. Хотя вроде бы и все вопросы заданы, и ответы на них получены... Итак, границы мы обозначим в виде образных названий и метафор. В качестве иллюстраций приведем в конце каждого описания типичное развитие темы респондентами в ответ на один и тот же вопрос модератора: «какие газеты вы читаете?» В зависимости от стиля проведения беседы, характер полученной информации будет сильно различаться, хотя вопрос сам по себе достаточно простой.