Источник: расчеты DISCOVERY Research Group

Динамика объема и темпов роста розничных продаж десертов на молочной основе в России в натуральном выражении в 2010-2015 гг. (прогноз), тыс. тонн и %

Динамика объема и темпов роста розничных продаж десертов на молочной основе в России в стоимостном выражении в 2010-2015 гг. (прогноз), млн. руб. и %

Источник: расчеты DISCOVERY Research Group

 

Как можно увидеть из вышеприведенных данных, текущий год является наиболее оптимальным для запуска проекта.

 

Анализ клиентов.

Анализ клиентов можно условно разбить на две части: конечные потребители нашего продукта и компании – потенциальные покупатели лицензии на производство творожка.

Согласно исследованиям, в той или иной форме творог входит в рацион около 80% российского населения. Творог обладает великолепными "белковыми" качествами: в 100 граммах нежирного творога содержится 18 грамм белка, в 100 граммах крестьянского – 17 грамм белка. Стандартная 250-граммовая пачка обезжиренного творога на 70% обеспечивает среднесуточную потребность в белке. Творожный белок обладает полноценным аминокислотным составом. Поэтому творогом можно "без потерь" заменять в рационе мясо и рыбу. Творожный белок идентичен мясному белку по "аминокислотной" ценности, но при этом он еще и лучше усваивается. Одно из главных преимуществ творога заключается в том, что это полностью готовый к употреблению, полноценный белковый продукт, не требующий долгого времени на приготовление. Кроме того, творог стоит значительно дешевле мяса, что также является одной из причин стабильности продаж данного продукта. Так же, как и в случае с другими кисломолочными продуктами, говорить о сезонности употребления творога не приходится. Творог едят и используют в кулинарии круглый год.

 

Для определения целевого рынка необходимо провести его сегментирование, т.е. деление потребителей на группы, предъявляющие свой специфический спрос и одинаково реагирующие на определенный набор стимулов маркетинга или свойств продукта.

1. Географический признак.

Предполагается реализовывать продукцию в Москве, в крупных и средних магазинах, а также в небольших специализированных магазинах и на продовольственных рынках.

2. Социально-экономический признак.

Базовая рецептура предполагает создание творожного продукта с «классическим вкусом» с массовой долей жира 5,5%. Однако в дальнейшем возможно расширение ассортимента продукции путем включения в десерт всевозможных наполнителей (фруктов, ягод, злаков, шоколада и т.д.), а также изменения жирности продукта (линия «Лайт»). Таким образом, новый творожный десерт рассчитан на все возрастные группы населения (при базовой рецептуре – за исключением детей дошкольного возраста), со средним уровнем дохода, людям с различными уровнями образования и профессиональной принадлежностью.

3. Поведенческий признак.

Потребительские предпочтения в отношении творожных продуктов за последние годы претерпели некоторые изменения: на первый план выходит широта ассортимента продукции, ее качество, экологичность и соответствие потребности в здоровом образе жизни.

Таким образом, мотивациями к приобретению данных творожных десертов может служить:

• стремление к здоровому питанию, т.к. этот продукт является функциональным и благотворно сказывается на здоровье потребителей;

• относительно невысокая цена по сравнению с аналогичными продуктами;

• приверженность данному виду продуктов;

• опробование новинки.

 

 

Для более точного определения портрета конечного потребителя нашего продукта было проведено маркетинговое исследование. Оно проходило в виде опроса покупателей на территории ТЦ «Ашан Капитолий», где представлен достаточно широкий ассортимент творожной продукции. Время работы – с 16.00 до 21.00 – время покупательской активности. Количество респондентов – 300 человек.

Анализ результатов показал, что большинство потребителей составляют женщины - 69%, и только 31% - мужчины.

Потребительская активность женщин объясняется тем, что они не только чаще едят творожные продукты, но и покупают их для других членов семьи, в то время как большая часть мужской аудитории покупает творожную продукцию исключительно для себя.

При анализе частоты покупки были получены следующие результаты: 7% потребителей покупают творожные продукты каждый день, 18% - 2-4 раза в неделю, 31% - 1 раз в неделю, 33% - 1 раз в две недели. Стоит отметить, что 11% респондентов не покупают творог вообще, причем, мужчин, не покупающих и не потребляющих творог больше, чем женщин.

 

Далее логичным было определить приблизительную структуру возрастов и социальных статусов потребителей. Весовые доли возрастных диапазонов 25-34, 35-44 и 45-70 оказались примерно равны с незначительным перевесом в средний диапазон (35%), что можно объяснить необходимостью совершать покупки для всей семьи. Что касается социального положения, большую часть потребителей составили служащие и специалисты (58%), далее идут пенсионеры (14%) и домохозяйки (8%). Оставшуюся долю занимают студенты, молодые мамы, безработные и т. д.

Среди причин употребления в пищу творожных продуктов были названы следующие. На первом месте польза для здоровья. Показательно, что этот аргумент стал определяющим для респондентов вне зависимости от пола, возраста, социального положения. Вторая причина – «по привычке». Далее идут финансовые соображения. В отличие от некоторых других категорий продуктов (например, мяса), молочные продукты находятся в доступном для большинства граждан России и, в частности, Москвы ценовом диапазоне. И, наконец, вкусовые качества и удобство при приготовлении и употреблении.

При покупке творога, покупатели в основном руководствуются ценой (27%), сроком хранения и датой производства (31%) и качеством (22%). На остальную долю приходятся такие характеристики, как производитель, торговая марка, удобство упаковки и т. д. Срок хранения творога, как и любой другой кисло-молочной продукции, для всех респондентов играет самую важную роль в приобретении товара. При анализе данных на этот вопрос 94% предпочли творог с ограниченным сроком хранения, однако отметили, что не против покупать творожные продукты с пролонгированным сроком при условии сохранения всех полезных свойств продукта и отсутствия вредных добавок.

 

Данные результаты в целом схожи с показателями, полученными при исследованиях за последние годы. Вышеприведенный анализ позволяет утверждать, что наш продукт имеет возможность занять определенную нишу на рынке и начать пользоваться спросом. По данным Российской ассоциации маркетинга, среди различных видов фасованного творога наиболее популярными у потребителей являются творожные массы и мягкий творог с добавками, в сегмент которых как раз и входит наш десерт.