Маркетингові стратегії дискримінаційних цін

У разі встановлення дискримінаційних цін фірма продає товар за двома або більше різними цінами без урахування різниці у витратах. При цьому застосовують певні маркетингові стратегії

22. Залежно від прийняття рішення про власність на товар розрізняють незалежних і залежних маркетингових посередників. Незалежні посередники переносять на себе право власності на товар і здійснюють функції товароруху. Залежні посередники здійснюють функції товароруху без права власності на товар і одержують комісійну винагороду.

Відповідно до обсягів обслуговуваних товарів розрізняють оптових і роздрібних посередників. Підприємства оптової, і роздрібної торгівлі є важливішими органами розподілу промисловості. Їх треба розглядати як рівноправних партнерів по ринку, а не як простих об'єктів стратегії маркетингу з боку промисловості. Ці підприємства займаються власним торговим маркетингом.

ОПТОВИК є зв'язуючою ланкою між виробником і роздрібним торговцем. Деякі виробники вважають за краще утримувати власні оптові відділи (склади). Це буває у тих випадках, коли обсяг їх діяльності настільки великий, що це економічно вигідно, або коли вся продукція цих виробників поступає на обмежений ринок, що знаходиться поблизу виробництва.

Якщо оптовик - самостійний підприємець, то він виконує наступні функції:

· зміна права власності при купівлі і продажу;

· фізичний розподіл між збиранням товару і його поширенням;

· транспортування і зберігання;

· ризик, пов'язаний з втратою через зниження якості або у тому випадку, коли клієнт, що одержав кредит, відмовляється його оплатити.

Існують три загальні категорії організацій оптової діяльності: оптова діяльність виробників, комерційна оптова діяльність, а також агенти і брокери.

При оптовій діяльності виробника він самостійно виконує всі функції товароруху через свої збутові підрозділи.

Комерційні оптові організації одержують право власності для наступного перепродажу продукції.

Комерційні оптові організації поділяються на організації з повним і обмеженими обслуговуванням та надають такі послуги:

· збирання асортименту продукції в певному місці.

· забезпечення торгового кредиту.

· зберігання та поставка товарів.

· участь у реалізації та товаропросуванні.

· участь у маркетингових дослідженнях тощо.

Оптовики з повним циклом обслуговування поділяються на:

· торговців оптом, які працюють з підприємствами вроздріб і різняться між собою широтою асортиментного набору товарів;

· дистриб'юторів, які торгують повністю від свого імені, укладають договори як з продавцями, так і з покупцями, вивчають ринок, забезпечують рекламу і мають склади. Вони встановлюють ціни і займаються сервісом.

До залежних оптових посередників належать: брокери, агенти.

Брокери працюють на біржі та зводять покупців і продавців з їх товарами для укладення угоди. Вони не зберігають товарних запасів, не займаються фінансовим аспектом угоди, не ризикують і одержують за свої послуги комерційну винагороду.

Агенти поділяються на агентів виробників, збутових агентів, комісіонерів.

Агенти виробників працюють на декількох виробників і мають справу з не конкуруючими товарами з винятковим правом збуту на певній території.

Збутові агенти за умовами договору відповідають за маркетинг продукції одного виробника і мають повноваження вести переговори щодо цін, кредитів, поставок.

Комісіонери за дорученням іншої сторони (клієнта) за визначену комісійну винагороду здійснюють за його рахунок угоду, але від свого імені. В цьому випадку договірні відносини не мають довгострокового характеру.

РОЗДРІБНА ТОРГІВЛЯ. Продавець отримує товар в силу необхідності і, як правило, не замовляє більше, ніж того потребує попит (особливо при невеликих відстанях до оптових баз). Продаж здійснюється або приватним підприємством або окремою особою.

До роздрібних посередників належать:

· дилери.

· магазини роздрібної торгівлі.

· організації не магазинних форм роздрібної торгівлі.

Дилер - незалежний підприємець, який придбає товари у свою власність, зберігаючи марку фірми, передає їх окремим покупцям і веде сервісне обслуговування.

23. Основні інструменти маркетингових комунікацій та їх характеристики. Маркетингові комунікації — діяльність підприємства, спрямована на інформування, переконання і нагадування цільовій аудиторії про свої товари, стимулювання їх збуту, створення позитивного іміджу фірми у суспільстві та налагоджування тісних взаємовигідних партнерських стосунків між підприємством і громадськістю, а також оцінювання ринкової ситуації через зворотний інформаційний потік з метою адаптації цілей фірми до ситуації, яка склалася.

Виділяють шість основних інструментів маркетингових комунікацій:

Реклама — будь-яка платна неперсоніфікована форма інформаційного впливу на споживача з метою формування мотивів купівлі товарів.

Персональний продаж: — будь-яка платна форма усного представлення товару в процесі бесіди з одним або кількома потенційними покупцями під час його продажу з метою формування мотивів купівлі певного товару та партнерами з метою можливого укладання угод про подальше співробітництво.

Стимулювання збуту — короткочасні платні примусові заходи заохочення цільової аудиторії до купівлі товару та плідного співробітництва.

Пропаганда — будь-яка безкоштовна, добровільна особиста форма інформаційного впливу на громадськість з метою її інформування про фірму, її діяльність та товари, що вона випускає.

Паблік рилейшнз — будь-яка платна форма особистого чи неосо-бистого інформаційного впливу на громадськість з метою формування позитивного її ставлення до фірми, її діяльності та товарів, що вона випускає, з допомогою засобів масової інформації.

Директ-маркетинг — будь-яка платна форма особистого інформаційного впливу на споживача та партнерів через адресні звернення з метою формування мотивів купівлі певних товарів, довгострокових взаємовигідних партнерських стосунків та залучення їх до діалогового режиму.

Кожна зі складових системи маркетингових комунікацій має свої особливості, але усі вони доповнюють одна одну, створюючи єдиний комплекс. Спрямовуючи свої комунікаційні зусилля на адресатів, фірма сподівається на бажану для неї зворотну реакцію, а саме: від споживачів — купівлі товару фірми; від постачальників і маркетингових посередників — співробітництва на взаємовигідних умовах; від контактної аудиторії — якщо не підтримки, то відсутності протидії; від органів державного управління — формування режиму найбільшого сприяння.

Кожній з цих груп засобів впливу властиві специфічні прийоми комунікації: виставки, ярмарки, демонстрації товару, експозиції в місцях продажу. Водночас комунікаційними зусиллями вважаються також оформлення товару, упаковка, посмішка продавця, його подяка за покупку.

24. В умовах ринкової економіки на ціну впливає багато чинників. У цілому їх можна поділити на дві великі групи:

• внутрішні, які залежать від самого підприємства (в основному пов'язані з ефективністю використання ресурсів й можуть бути ліквідовані силами самого підприємства). їх велика кількість, й вони залежать від особливостей діяльності підприємства, виробничого процесу, здійснення реалізації продукції та ін.;

• зовнішні, які не залежать від підприємства і які потрібно враховувати при плануванні стратегії своєї діяльності. У своїй діяльності підприємство повинно пристосовуватись до дії цих чинників, аналіз та розгляд яких має велике значення.

До зовнішніх чинників належать: попит споживачів, пропозиція виробників, доходи населення, особливості поведінки споживачів, вплив держави на політику ціноутворення, цінова реклама, фінансова система, грошовий обіг, кредитно-грошова система, учасники каналів збуту товарів, конкуренція, збільшення витрат за незалежними від підприємства причинами, інфляція та ін.

Попит — це потреба населення в будь-якому товарі, послузі, інших благах, яка підтверджується грошовим еквівалентом. Залежність між попитом і ціною знаходить вираження в законі попиту: зі зменшенням ціни попит на виріб збільшується.

Ця залежність зумовлюється кількома обставинами:

• за низькою ціною товар може придбати більше споживачів, ніж за високою ціною;

• за низької ціни споживач віддає перевагу дешевшому товару;

• якщо ціна на товар буде надто високою, то споживач може взагалі відмовитись від нього й перейти на його замінник;

• в умовах ринкової економіки діє закон граничної корисності товару, що обумовлює вибір споживача товарів згідно з ціною.

Загальний попит складається з індивідуальних попитів окремих суб'єктів, які діють на ринку, при цьому суб'єктами можуть бути як юридичні особи, так і громадяни країни. На попит окремих суб'єктів впливають різні чинники, у тому числі й соціальні. На товари першої необхідності, як правило, попит не залежить від ціни, його можна змінити тільки за наявності товару-замінника, або зміни об'єкта споживання. В окремих випадках на цей попит впливає політика держави, яка з метою розширення кола споживачів встановлює зниженні ціни на деякі товари, або товарні групи, в тому числі для малозабезпечених чи тих, хто потребує соціального захисту.

Дія загального чинника попиту на ціну обумовлюється системою взаємодоповнюючих чинників, до яких можна віднести:

1) попит, який споживач може надати певному товару;

2) рівень заощаджень населення, тобто рівень незадоволеного або тимчасово незадоволеного попиту, який у подальшому буде задоволений;

3) загальний обсяг товарів, які споживач може придбати за того рівня цін, який склався, та рівня його доходу;

4) споживчі властивості виробів, їх якісні характеристики, призначення та можливість задовольняти конкретні потреби споживачів;

5) наявність на ринку товарів замінників, їх кількість та різноманітність;

6) замінність товару конкретної фірми товарами інших виробників та ступінь задоволення альтернативним товаром потреб споживача;

7) зіставлення ринку товару з альтернативними товарами, або ринками додаткових товарів та комплектуючих;

8) ціни на товари-замінники;

9) рекламна діяльність компанії та заходи з просування товару на ринок;

10) можливість узяти споживчий кредит та ставки відсотків на нього;

11) зміни демографічної ситуації (чисельності і структури споживачів);

12) ступінь інформованості споживачів про товар фірми і товари-замінники;

13) ринкова ситуація і напрями її зміни;

14) характеристика виробу за строками споживання (довгострокового чи повсякденного споживання) та наявність товарів довгострокового споживання у населення;

15) ступінь монопольності ринку.

При визначенні попиту потрібно також враховувати його сезонний характер для окремих груп товарів, зокрема такі його складові.

1. Сезонність попиту на товари та послуги (на овочі та фрукти у весняно-літньо-осінній період року, для непродовольчих виробів сезонність попиту на купальні товари і навпаки, на товари м'ясо-молочної групи у зимовий період року, що пов'язано з більшими потребами у калорійній їжі, на зимовий одяг та ін.

2. Сезонність виробництва (наприклад виробництво фруктових соків восени після збору врожаю, виробництво меду та ін.).

3. Сезонність постачання (може визначатися і сезонністю попиту, і сезонністю виробництва товарів). Наприклад, постачання консервованої продукції восени; рибної паюсної ікри в період після її добування у вересні-листопаді; цукру після його виробництва в листопаді-січні та ін.

Сезонність попиту має негативні наслідки як для споживачів, так і для виробників та посередників. Споживачі не мають можливості споживати окремі товари протягом усього року; виробники, як наслідок, не можуть повністю і рівномірно завантажити виробничі потужності, повинні створювати великі товарні запаси, що призводить до перевитрат, пов'язаних з їх зберіганням; посередники змушені збільшувати витрати на пошук нових виробників, на транспортні перевезення та покривати різні трансакційні витрати тощо. Все це впливає на ефективність діяльності підприємств, у результаті цього доводиться збільшувати витрати на додаткові маркетингові дослідження.