Внутрішнє і зовнішнє середовище маркетингу

Кожне підприємство діє в умовах певного середовища, оскільки воно змушене купувати сировину, наймати робочу силу, займатися збутом готової продукції, дотримуватися законів і нормативних актів тощо. Відповідно, сили середовища чинять вплив як на організацію процесу виробництва чи надання послуг, так і на маркетингову діяльність.

Чинники середовища, з яким служба маркетингу підприємства перебуває у постійному контакті, у своєму комплексі формують маркетингове середовище підприємства, яке поділяється на внутрішнє та зовнішнє.

Чинники внутрішнього середовища маркетингу поділяються на ті, що підконтрольні вищому керівництву підприємства, і на ті, що підконтрольні і підзвітні службі маркетингу.

До чинників, підконтрольних вищому керівництву підприємства належать:

— сфера діяльності підприємства;

— загальні цілі підприємства;

— роль маркетингу в загальній діяльності підприємства;

— корпоративна культура;

— інші підприємницькі функції, крім маркетингових.

До чинників, підконтрольних і підзвітних службі маркетингу, належать:

— організація маркетингу (визначення виду маркетингу);

— вибір цільового ринку (розмір ринку, характеристика ринку);

— розробка комплексу маркетингу (4-«Р»);

— формування маркетингових цілей (імідж, прибуток тощо);

— контроль маркетингу (поточний, періодичний).

Зовнішнє середовище маркетингу, у свою чергу, поділяється на мікросередовище і макросередовище. Причому на чинники мікросередовища керівництво підприємства безпосередньо або служба маркетингу опосередковано можуть здійснювати вплив, а на чинники макросередовища це робити значно складніше.

До основних чинників мікросередовища належать: споживачі; постачальники; конкуренти; інші контактні аудиторії.

Макросередовище формують: політика країни, у якій діє підприємство; законодавство; стан економіки країни; наявні технології; екологія; соціальна відповідальність; культурне середовище; система засобів масової інформації.

21. Підходи до формування каналів розподілу.

Головним у маркетинговій політиці розподілу є формування відповідних каналів.

Остаточний вибір оптимальної структури каналу розподілу (шостий етап процесу його формування) можна здійснити, користуючись такими методами.

Метод Аспінвола. Цей метод базується на аналізі та використанні таких характеристик товарів:

— рівень заміщення — міра можливого задоволення товаром конкретних потреб споживачів;

— рівень можливих націнок — різниця між собівартістю товару і вартістю, за якою його можна буде продати кінцевим споживачам;

— рівень обслуговування — кількість та якість послуг, які мають супроводжувати товар;

— час споживання — період, протягом якого товар зберігає свої характеристики та властивості;

— час придбання — час, необхідний споживачеві на пересування між двома роздрібними крамницями чи дилерами, або відстань між ними.

Згідно з цими характеристиками всі товари можуть бути розміщені в межах спеціальної кольорової діаграми з трьома «полюсами» (від червоного до оранжевого і потім до жовтого):

Метод Ламберта. Цей метод користується фінансовими змінними як найважливішими чинниками, що формують структуру каналу розподілу.

Згідно з цим методом вибір структури каналу уподібнений до процесу прийняття рішення про раціональність інвестування. Такий вибір включає порівнювання приросту капіталу в усіх альтернативних структурах каналу, а також його порівнювання з приростом, можливим за інвестування у виробничі операції. Якщо підприємство, інвестуючи капітал у канал розподілу, зароблятиме більше, ніж за його інвестування у виробництво, то можна стверджувати, що більш вигідною буде передання відповідних функцій посередникам.

Науково-управлінський метод. Це спроба описати можливі структури каналів розподілу і їх оптимальний варіант за допомогою операційних досліджень, математичного моделювання і теорії управлінських рішень.

Такий підхід дає змогу підрахувати вартість виконання завдань розподілу на його окремих етапах для альтернативних каналів і вибрати оптимальний канал з погляду його найменшої вартості і максимального прибутку.

Змішаний суб’єктивно-об’єктивний метод. Вибір структури розподілу виходить з експертних оцінок керівництва та спеціалістів, а також із засадничих правил евристики. Його трьома різновидами є:

— метод прямих якісних суджень — різні альтернативні структури каналів розподілу оцінюються за чинниками, що їх уважають найважливішими (зміна цін, рівень прибутковості, перспективи зростання тощо); вибирають канал, який здобуде найбільшу кількість голосів «за»;

— оцінний підхід — різні альтернативні структури каналів розподілу розглядаються з використанням кількісної оцінки впливу найважливіших чинників (табл. 29); той канал, який набере більшу суму балів, визнають найліпшим (за даними табл. 29 це буде канал № 1).

Вартісний підхід передбачає визначення вартості кожного каналу і доходу від нього. Наприклад, підприємство поставляє продукцію 100 споживачам, кожний з яких потребує відвідування збутовим агентом двічі на місяць. Якщо збутовий агент може зробити десять таких візитів на місяць, то він може відповідати за 5 споживачів. Таким чином, для обслуговування своїх споживачів підприємству потрібно двадцять збутових агентів. Ураховуючи їхню заробітну плату, складські та офісні витрати тощо і зіставивши отриману суму з витратами, які можуть мати місце в разі використання незалежних посередників, можна дійти висновку, який канал дешевший.

Те саме треба зробити, порівнявши доходи, які можуть мати місце в першому і другому випадку.

25.Методи та стратегії ціноутворення.

У практиці маркетингу застосовуються такі методи ціноутворення:

1. Витратний метод. Ціна розраховується, виходячи із суми постійних і змінних витрат на одиницю продукції й запланованого прибутку з урахуванням нижнього порогу ціни. При опосередкованому збуті ціна продажу кінцевому споживачу збільшується на розмір націнки, яка залежить від особливостей товару (сезонність, мода, новизна), а також еластичності попиту за цінами.

2. Метод на основі цільової норми прибутку. Ціна встановлюється таким чином, щоб можна було досягти бажаної норми прибутку на вкладений капітал.

3. Метод встановлення ціни на основі відчутної цінності товару обумовлений специфічними підходами до роботи на ринку. Розрахунок робиться на певну категорію покупців, які погоджуються платити гроші не тільки за вартість товару, а й за комплекс інших послуг: доплати, пов'язані з доставкою, обслуговування тощо.

4. Вибір ціни на основі рівня поточних цін орієнтує діяльність фірм щодо ціноутворення передусім не на власні витрати, а на ситуацію на ринку, на цінову політику фірм-конкурентів. Поведінка фірм адекватна їхньому становищу на ринку. Фірма-лідер, як правило, диктує свої умови. Дрібніші фірми можуть собі дозволити орієнтуватися на лідера, змінювати ціну після того, як це зробив він.

5. Установлення ціни на основі торгів. У процесі торгів кожна фірма конкурсант призначає ціну пропозиції, стежачи за тим, щоб вона була дещо нижчою, ніж у конкурентів, але й не опускалася нижче рівня собівартості. Остаточна ціна на товар встановлюється з урахуванням таких факторів: цінова політика фірми, психологія ціносприйняття, вплив ціни на інших учасників ринкової діяльності.

Стратегія ціноутворення - це вибір підприємством певної динаміки вихідної ціни товару, спрямованої на отримання найбільшого прибутку в рамках планованого періоду.

Основні підходи до формування маркетингових стратегій ціноутворення, якими може скористатися керівництво фірми:

• встановлення ціни на новий товар;

• встановлення цін на наявні товари й послуги;

• ціноутворення в межах товарної номенклатури;

• встановлення цін за географічним принципом;

• встановлення цін зі знижками і зарахуваннями;

• встановлення цін для стимулювання збуту;

• встановлення дискримінаційних цін.

Встановлення ціни на новий товар:

1. "Збирання вершків" — встановлення високої ціни від початку просування на ринок нового або вдосконаленого продукту.

2. Упровадження продукту на ринок — встановлення нижчої ціни, ніж на аналогічні товари на ринку.

3. "Психологічні ціни" — дещо нижчі від певної суми (наприклад, 99 грн); така ціна створює у споживача психологічне враження нижчої ціни.

4. Лідерство на ринку або в галузі — встановлюється відповідно до ціни, запропонованої головними конкурентами на ринку, — переважно провідною фірмою галузі.

5. Ціни з відшкодуванням витрат виробництва — встановлюються з урахуванням фактичних витрат на виробництво продукції й середньої норми прибутку на ринку або в галузі.

6. Престижні ціни — встановлюються на вироби найвищої якості, що мають особливі, неперевершені властивості.