Тема 16. Кореляція і регресія

 

Парна кореляція. Коефіцієнт парної кореляції. Частинна кореляція. Частинний коефіцієнт кореляції. Неметрична кореляція.

Регресійний аналіз. Парна регресія. Визначення параметрів. Перевірка значущості. Щільність зв’язку. Приклади застосування.

Множинна регресія. Статистики множинної регресії. Частинні коефіцієнти регресії. Перевірка значущості. Щільність зв’язку. Приклади застосування. Проблеми, що виникають під час регресійного аналізу.

Тема 17. Факторний аналіз

 

Суть факторного аналізу. Модель факторного аналізу. Статистики факторного аналізу. Побудова кореляційної матриці. Визначення кількості факторів, їх інтерпретація. Приклади застосування.

Тема 18. Кластерний аналіз

 

Суть кластерного аналізу. Статистики кластерного аналізу. Вибір методу кластеризації. Інтерпретація кластерів. Оцінка надійності та достовірності. Застосування ієрархічної кластеризації. Кластеризація змінних.

 

Тема 19. Дослідження місткості та кон’юнктури ринку

 

Розуміння різних категорій ринків. Місткість ринку та методи її розрахунку.

Сутність ринкового сегментування. Алгоритм процесу ринкового сегментування. Вимоги до ефективної методики сегментування.

Основні аспекти дослідження кон’юнктури ринку. Показники стану загальної економічної кон’юнктури. Дослідження кон’юнктури конкретного товарного ринку. Прогнозування товарних ринків.

Тема 20. Прогнозні дослідження збуту

 

Сутність прогнозування збуту. Чинники впливу на прогноз збуту. Основні показники, що їх використовують у прогнозуванні збуту.

Некількісні методи прогнозування збуту. Кількісні методи прогнозування збуту.

Тема 21. Дослідження поведінки споживачів

 

Альтернативні підходи до розуміння поведінки споживачів. Концептуальні схеми поведінки споживачів.

Чинники зовнішнього впливу на поведінку споживачів. Дослідження міри задоволення споживачів.

Тема 22. Маркетингові дослідження брендів

 

Теоретичні засади маркетингових досліджень брендів. Методологія маркетингових досліджень брендів.

Тема 23. Маркетингові дослідження у сфері послуг

 

Парадигма маркетингу послуг. Дослідження якості у сфері послуг. Внутрішній маркетинг і система послуг підприємства.

Тема 24. Програмні продукти у маркетингових дослідженнях

 

Методи та інструменти аналізу маркетингової інформації. Програмні продукти в аналізі маркетингової інформації.

Список рекомендованої літератури

1. Бойко И.И. Маркетинговые исследования (минимальный маркетинговый эксперимент). Учебное пособие. – К.: Кондор, 2005. – 280 с.

2. Войчак А.В., Федорченко А.В. Маркетингові дослідження: підручник / За наук. ред. А.В.Войчака. – К.: КНЕУ, 2007. – 408 с.

3. Крикавський Є.В., Косар Н.С., Мних О.Б., Сорока О.А. Маркетингові дослідження: Навчальний посібник. – Львів, НУ “Львівська політехніка” – “Інтелект-Захід”, 2004. – 288 с.

4. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом “Вильямс”, 2002. – 960 с.

5. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – Спб: Питер, 2001. – 752 с.

Навчальна дисципліна “Маркетинг промислового підприємства”

Тема 1. Суть, завдання та концепції маркетингу на промисловому підприємстві

 

Сутність та значення маркетингу та управління маркетингом як науки і філософії бізнесу в рин­кових умовах господарювання. Основні поняття маркетингу: потреби, цінності, запити, їх сутність та класифікація; сутність, види та типи вимірювання попиту; товари та послуги (сутність і класифікація); вартість (споживча та вартість споживання); задоволення (функціональне і психологічне); маркетингова комунікація (сутність і система); маркетинговий розподіл; ринок (поняття та класифікація); цільовий, побічний ринок підприємства та «зона байдужості».

Визначення промислового маркетингу. Предмет промислового марке­тингу. Специфіка попиту на промислові товари. Споживачі промислової продукції. Основні принципи та завдання промислового маркетингу.

Функції промислового маркетингу. Аналітична функція, виробнича (будівнича) функція і збутова, функція управління та контролю. Мікросередовище та макросередовище підприємства. Основні сили та фактори, які діють у маркетинговому середовищі підприємства.

Основні концепції промислового маркетингу. Еволюція концепцій промислового маркетингу. Концепція безмаркетингової ідеології (виробничо-збутова орієнтація). Концепція управління маркетингом (маркетингова орієнтація). Концепція пасивного (епізодичного, або інструментального), організаційного та активного (стратегічного) маркетингу. Концепція маркетингового управління діяльності суб’єктів (філософія бізнесу).

 

Тема 2. Стратегії маркетингу промислових підприємств

 

Ознаки маркетингової стратегії залежно від стадії життєвого циклу та від ринкового попиту: стратегії конверсійного маркетингу; розвиваючого; стимулюючого; підтримуючого маркетингу; синхромаркетингу, ремаркетингу і демаркетингу. Залежно від конкурентоспро­мож­ності підприємства: стратегія ринкового лідера, челенджерів і послідовників, стратегія ринкової ніші.

Основи товарної стратегії. Поняття стратегії сегментації. Стратегія диференційованого, недиференційованого і концентро­вано­го маркетингу.

Поняття стратегії ціноутворення. Аспекти цінової політики: ціновий рівень, цінова дискримінація, еластичність цін, диференціація цін. Типи цінової стратегії: стратегія низьких цін, стратегія високих цін. Стратегія цінової дискримінації для різних сегментів. Стратегія довго-, середньо- і короткострокового маркетингу у промисловості..

Стратегічне планування на промисловому ринку: суть, рівні та специ­фіка. Процес стратегіч­ного планування. Визначення диверси­фіка­ційної стратегії на промисло­вому ринку.

Оцінка ефективності продуктово-ринкової стратегії фірми. Можливі стратегії планування у різних страте­гічних зонах господарю­вання. Роль маркетингу в процесі стратегічного планування.

 

Тема 3. Планування маркетингової діяльності на промисловому підприємстві

 

Система планування маркетингу на промисловому підприємстві.

Управління маркетингом. Маркетингове планування. Варіанти плану маркетингу: мінімальний, номінальний, максималь­ний. Загальний алгоритм ведення маркетингової політики підприємства.

Маркетингове стратегічне планування. Місія та цілі фірми, ситуаційний аналіз, портофоліо-аналіз, GAP-аналіз, маржинальний аналіз, ABC-аналіз, матриця БКГ, матриця "McKinsey", матриця SWOT-аналізу, матриця Ансоффа, PIMS-аналіз.

Оперативне планування, тактичне планування. Бізнес-план. Завдання бізнес-плану, його мета та структура. Взаємозв’язок бізнес-плану з програмами служб маркетингової орієнтації підприємства.

Маркетингові організаційні структури підприємства. Інтегровані і неінтегровані маркетингові структури, функціональна, товарна, ринкова, матрична, холдінгова та конгломератна моделі побудови маркетингової організаційної структури.

 

Тема 4. Маркетингові дослідження на ринку товарів промислового призначення

 

Роль, структура і зміст маркетингових досліджень. Роль маркетингових досліджень у прийнятті управлінських рішень.

Історич­ний розвиток методів маркетингових досліджень. Основні відмінності маркетингових досліджень на промисловому і споживчому ринках.

Види маркетингових досліджень (кабінетні, польові, пілотні, панельні). Бенчмаркінг. Послідовність процесу проведення маркетингових досліджень на ринках ТПП. Статистичні методи в маркетинговому дослідженні.

Маркетингова інформація (первинна, вторинна, зовнішня, внутрішня), маркетингова інформаційна система (МІС). Методи збору первинної маркетингової інформації. Проблема достовірності даних.

Основні принципи опитування. Розробка переліку запитань для опитування. Відкриті, закриті питання. Шкала Лайкерта, семантичний диференціал, шкала важливості, оціночна шкала. Особисті опитування. Вимоги для проведення вибіркового спостереження.

 

Тема 5. Сегментування ринку. Прогнозування попиту на промислові товари

 

Сегмент ринку, сегментування ринків ТПП. Основні стратегії сегментації. Критерії та ознаки сегментування ринку, потенціал ринку, цільовий сегмент, напрямки визначення базового ринку, гніздовий метод сегментування. Оцінка привабливості ринкових сегментів

Позиціонування товару, масовий, цільовий маркетинг, множинна сегментація.

Визначення рівня попиту на продукт. Категорії: потреби, попит, бажання, мотивація. Управління попитом, фактори впливу на поведінку організацій-споживачів ТПП. Етапи закупівлі товарів. Моделі купівельної поведінки, поведінка широкого, обмеженого, шаблонного вибору.

Прогнозування попиту. Аспекти визначення попиту: попит на продукти, попит у різних географічних регіонах, попит у тимчасових межах, попит за типом споживача.

 

Тема 6. Товарна політика та управління асортиментом продукції на промисловому підприємстві

 

Товарна політика. Задачі та структура маркетингової товарної політики, товарний асортимент та його склад, етапи формування товарного асортименту, рейтинговий товарний асортимент. Поріг прибутковості, графік беззбитковості продукції, поняття коефіцієнта рентабельності рангів, поняття сервісу у товарній політиці.

Концепція життєвого циклу товару (ЖЦТ), основні етапи ЖЦТ, економічний цикл ТПП, науково - технічний рівень товару (фізичний поріг, технічний поріг, економічний поріг), критична точка зняття товару з виробництва.

Інноваційний маркетинг у промисловості, класифікація нововведення, стратегія "пристосування інновацій" та "наступальна" стратегія. Методи розробки нових товарів: генерація ідей, метод покращання прототипу, методи мозкового штурму, метод синектики, морфологічний метод та метод Дельфі, прийоми усунення технічних протиріч. Маркетингова петля якості на промисловому підприємстві, фактори успіху нововведень, три рівні товару, період повернення інвестицій.

 

Тема 7. Цінова політика промислового підприємства

 

Маркетингова цінова політика (пряма й опосередкована). Значення фактора ціни в промисловому маркетингу. Теорія еластичності попиту і ціни. Фактори ціноутворення (внутрішні й зовнішні), витрати, цілі ціноутворення. Класифікація цін залежно від попиту та ЖЦТ: стандартна ціна, змінна ціна, не округлена ціна. Класифікація цін залежно від призначення товарів: ціна виробника, ціна для покупця, ринкова ціна, статистична ціна.

Стратегії ціноутворення (ціновий рівень, цінова дискримінація, еластичність цін, диференціація цін). Стратегія низьких та високих цін.

Методи ціноутворення. Мета встановлення ціни на товар. Головні чинники, під впливом яких формується ціна. Основні методи ціноутворення (витратний, ринковий, франкування цін). Етапи процесу ціноутворення. Тактика ціноутворення.

 

Тема 8. Управління збутовою діяльністю та розподіл готової продукції промислового підприємства

 

Суть і мета процесу розподілу товару промислового призначення. Маркетингова політика товаропросування, завдання товароруху (стратегічні, тактичні), функції збуту, планування збуту, портфель замовлень, план асортиментних поставок, план реалізації, поставки і відвантаження, загальний обсяг поставки, обсяги очікуваних залишків готової продукції.

Канали руху товарів (прямі, непрямі). Вибір оптимального каналу збуту.

Товарорух. Збутовий агент (дистриб'ютор), критерії раціонального вибору каналу збуту. Посередницька діяльність, Значення посередницької діяльності на сучасному етапі. Інжиніринг, лізинг, торгові синдикати, торгові дома.

Формування стратегії збуту промислових товарів у системі товаро­просування. Технічне обслуговування (сервіс), як комплекс послуг, пов’язаний зі збутом.

 

Тема 9. Політика комунікацій промислового підприємства

 

Характеристика складових маркетингової комунікації. Елементи процесу маркетингової комунікації. Просування продукції до споживача. Стимулювання збуту. Персональний продаж. Директ-маркетинг. Паблік рилейшнз. Популяризація, формування суспільної думки. Комунікації комп’ютерних мереж. Медіа-планування, приоритетні напрямки основних засобів реклами.

Рекламна діяльність. Основні види реклами промислових товарів та їх характеристика. Формування рекламних звернень.

Виставкова діяльність підприємства. Цілі виставкових заходів. Персональний продаж у комплексі комунікацій промислового маркетингу.

Internet-технології у промисловому маркетингу. Переваги Інтернет перед іншими медіа. Ефективність рекламних заходів.

 

Тема 10. Контроль та ефективність маркетингової діяльності на промисловому підприємстві

 

Контроль маркетингу промислового підприємства. Задачі контролю маркетингової діяльності. Контроль річних планів і його основні напрямки: аналіз продажу, аналіз частки ринку, аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і обсягом продажу, фінансовий аналіз, аналіз уявлень користувачів та інших учасників ринкової діяльності. Контроль прибутковості.

Оцінка ефективності маркетингової діяльності. Типові критерії і напрямки оцінки ефективності: контроль прибуткової та цінової політики, контроль діяльності у сфері просування продуктів, контроль у сфері доведення продукту до користувача.

Оцінка маркетингу на підприємстві. Аудит маркетингу. Характеристики аудиту маркетингу. Зовнішній та внутрішній аудит маркетингу. Контроллінг, як система управління процесом досягнення кінцевих результатів діяльності підприємства.

 

Список рекомендованої літератури

 

1. Вачевський М.В. Промисловий маркетинг. Основи теорії і практики. Навч. посібник. / М.В. Вачевський, В.Г. Скотний, О.М. Вачевський – К.: Центр навчальної літератури, 2004.

2. Зозулев А. В. Промышленный маркетинг: рыночная стратегия: Учеб. пособие. — К.: Центр учебной литературы, 2010.

3. Ковалев А.И. Промышленный маркетинг (Часть І) / Ковалев А.И. – М.: ООО Фирма «Благовест-В», 2002.

4. Крикавський Є. Промисловий маркетинг: Підручник. 2-е вид / Є. Крикавський, Н. Чухрай. – Львів: Видавництво Національного університету „Львівська політехніка”, 2004.

5. Кушнір Т.М. Маркетинг промислових підприємств: Методичні вказівки та плани практичних занять для студентів економічного факультету – Львів: ЛНУ імені Івана Франка, 2010. 32 с.

6. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учеб. пособие / Под. ред. Н.А.Нагапетьянца. – М.: Вузовский учебник, 2007.

7. Миннет Стив. Промышленный маркетинг: принципиально новый подход к решению маркетинговых задач.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003.

8. Нечаєв В.П. Промисловий маркетинг: Навч. метод. посіб. для самост. вивчення дисципліни / Нечаєв В.П. – Кривий Ріг: МІНЕРАЛ, 2009.

9. Оснач О.Ф. Промисловий маркетинг: підруч. [для студ. вищ. навч.закл.]/ О.Ф.Оснач, В.П. Пилипчик, Л.П. Коваленко – К.: Центр учбової літератури, 2009.

10. Основы промышленного маркетинга / Фредерик Уэбстер. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2005.

11. Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації. Підручник / За ред.. Старостіної А.О. — К.: "Іван Федоров", 1997.

12. Тєлєтов О.С. Маркетинг у промисловості: Підручник / О.С. Тєлєтов. – Київ: Центр навчальної літератури, 2004.

 

Навчальна дисципліна “Маркетингове ціноутворення”