Осн.элементы коммуникац.политики

Марк-г рассм.впросы и задачи, связ. с форм-ем спроса и стимул-нием сбыта(ФОССТИС) в целях увеличения объема продаж, повышения эффект.и прибыльн. предпринимат.деят-сти. этому служит еще 1 элемент комплекса марк-га – система марк.коммуникаций. В рамках общемарк.стратегии разрабат-ся соотв. коммуникац.стратегия,кот. состоит из след. элементов: реклама, личн. продажа,стим-ние сбыта, общ.связи. Каждый эл-ту комплекса присущи специфич.приемы, но цель одна: решение стратегич.и тактич.задач по реал-ции концепции марк-га. Этапы разработки коммуникац.стратегии: 1. опр-е целей и заач, общ. цель: стим-ние спроса, кот дел-ся на:а.стим-ние спроса на конкр. товары, услуги,б.продвижение образа предприятия, 2. выбор стратегии зависит от цел. аудитории, выд-ют 2 варианта: стратегия вынуждения и проталкивания, 3. опр-е стр-ры комплекса коммуникаций – реклама, личн.продажа, стим-ние сбыта, 4.разработка бюджета согласно общепризн. методам: а.метод возможн. расходов, б.фиксир.процента, в.макс. расходов,г.соответств.конкурентам, д.соотв. целям и задачам фирмы, 5. анализ результата

 

Понятие рекламы, осн. виды

Реклама - инфо об объекте рекламирования, распростр. в 1 форме с помощью любых ср-в, предназнач. для неопред. круга лиц(потребит), напр.на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Участники: 1.рекламодатель, 2. рекламопроизводит. - рекл. агенства, 3. рекламораспространители - СМИ, 4.потребит. Осн.виды рекламы: 1. в зав-ти от целей рекл. компании: а.товарная - стим-ние продаж товара, б. имиджевая -создает имидж фирмы, в.сравнит - сопост-е осн. пар-ров 2 и более тов., г. конкурент. - показ. преимуществ товаров фирмы по сравн. с аналогичными, 2.в зав-ти от этапа ЖЦТ: информат., напоминающ., увещевательная, 3. в зав-ти от спонсора: от имени производителя, посредника, частных лиц, гос-ва, общ.орг-ций, 4. в зав-ти от способа воздействия на органы чувств тела: зрит., зрит.-слух., зрит.-осязат., зрит.-обонят., зрит.-вкусовая, 5. по технич.признакам: печатн., радиотелевидеореклама, 6. по хар-ру воздействия на адресата: индивид.и массовая.

 

Класс-ция рекламных ср-в и их применение

1. реклама в прессе. при выборе печатн.издания необходимо учитывать тираж, район продаж, периодичность, возм. цветн. оформления,кол-во подписчиков, стоимость. реклама в прессе м.б. представлена в виде модулей, блоков, строк, и стоимость взимается за мин. модуль,строку, см кв. площади. позакону РБ о рекламе печатн. реклама не должна превышать 25% объема одного номера и 30% для др. 2. телерадиореклама реал-ся в телерадиообъявлениях, роликах, заставках,радиожурналах, телефильмах, репортажах. стоимость рекламы зависит от времени, продолж-сти выхода, канала,радиостанции. скидки предоставл-ся при повторн. показе после 13:00. с 18:00до 22:00 реклама не должна превышать 30% объема вещания в течение каждого часа. продолж-сть рекламы во время вещания не должна превышать 4 мин. Достоинства: огр. геогр. охват, возм-сть исп-ния разл.образов, воздействие на чувства и настроение людей, оперативность, относ. небольш. стоимость на 1 потребителя. недостатки: больш.разовая стоимость, сложность изготовления,обилие рекламы вызывает раздражение .3. наружн. реклама (плакаты,стенды,растяжки, оформл. витрины, внутримагаз.реклама, реклама на транспорте, спецодежда. Требования к нар. рекламе: привлекать внимание, быть краткой, безтруда читаемой на ходу,быть понятной, часто попадаться на глаза. достоинства: относит.дешево, значит.охват тер-рии, заметность, выс. частота повторения. недостатки: малая информативность, выс.стоимость из-забыстр. выхода из строя. 4. почтовая реклама. достоинства: оперативность, адресность, геогр.разброс, личностн.хар-р, возможность оценить эффект ср-ва. недостатки: выс. стоимость, част. смена фирм, обилие вызывает раздражение. 5. др. виды: аудиовизуальная,интернет-реклама, сувенирная реклама.

 

Особенности личн.продажи

Личн. продажа – вид торг. деят-сти, при кот. информирование и убеждение покупателей в необходимости покупки

осущ-ся в ходе личн. контакта продавца и покупателя лицом к лицу, по телефону или с исп-нием нов. видеоср-в.

Процесс личн.продажи:1. Приём клиента и установление контакта,2.Выявление потребностей клиента,3.Представление продукта,4.Преодоление возм. возражений,5.Осущ-е продажи, 6.Послед.контакт с клиентами.Взаимодействие покупат. и торг. представителя зависит от типа последнего. Продавцы-консультанты в процессе продажи исп-ют творч. прием: они берут на себя инициативу при опр-ии потребностей покупат. и предлагают ряд решений по их удовлетворению,др. группа торг. представителей – получатели заказов, задача – акцентировать внимание на потребностях покупателей и пытаться убедить купить продукцию компании, демонстрируя достоинства товара,приемщик заказа выясняет потребность покупателя и просто оформляет заказ,при этом не треб-ся ни консультировать, ни убеждать покупателя .Типы поведения продавца в процессе личной продажи:1.Помощь и поддержка - успокаивает клиента, утверждает его в выборе, рассеивает сомнения и страхи, заботится о постоянстве,2.Позиция судьи - может дать чувство уверенности и придать силы, может положит. воздействовать,3.Вопросительное - углубляет тему, исследует потребности клиента,4.Пояснительное - истолковывает причины поведения, анализирует сопротивление клиента,5.Понимающее - позволяет др. почувствовать себя выслушанным, облегчает выявление подлинных потребностей,6.Отказ - позволяет избежать деликатной, затруднительной ситуации.

 

Сущность стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта — это вид марк. коммуникаций, обознач. комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара — от изготовит. через каналы сбыта до потребит. — с целью ускорения сбыта товаров. Мероприятия по стим-нию сбыта могут быть направлены на: потребит.; торговлю; собств. торг. персонал.Особенность марк. деят-сти по стим-нию сбыта состоит в ее ориентации на краткосрочн. период. Ограниченность во времени связана с тем, что потребители привыкают и начинают ожидать, например, регулярного снижения цен. А это, в свою очередь, ведет к тому, что после окончания стим-ния одной марки потребители могут переключиться на ту марку, кот. стим-ся в данный момент, поэтому не следует сосредотачиваться только на стим-нии, а необходимо подкреплять свои действия и др. формами стимулирования. Стим-ние продаж явл-ся наиболее важным ср-вом продвижения для упакованных потребит. товаров. Это объясн-ся приданием потребит. особого значения цене, а торг. скидки для розн. торговцев обеспечат товару выгодное место на полке магазина.

 

Система ПР и пропаганда

Public Relations – это планируемые, продолжит. усилия, направл. на создание и поддержание доброжелат. отношений и взаимопонимания между орг-цией и ее общественностью.Специалисты по PR решают комплекс задач: 1) Изучение общ. мнения и ожиданий общ-сти; 2) Установление и поддержание контактов между фирмами, группами людей и общ-вом в целом; 3) Предотвращение конфликтов или недопонимания, устранение негат. последствий в деят-сти компании; 4) Создание гармон. обстановки внутри фирмы;5) Созд-е имиджа и репутации, способствующих достижению компанией поставленных целей. К мероприятиям ПР отн-ся юбилеи, выставки, презентации нов. продукции, пресс-конференции и др. Деят-сть по связям с общ-стью нельзя рассм. отдельно от ост. форм продвижения. Цели, стратегии и бюджет PR-кампании форм-ся в зав-ти от общ. целей и задач рекламы, стимулирования сбыта и личной продажи. Одной из слабых черт PR явл-ся то, что компания не может контролировать исп-ние ср-вами масс. инфо. направл. пресс-релиза. Составн. эл-ми пр явл-ся пропаганда (распространение мнений, идей, учений, взглядов, теорий, сопровождающееся усиленной агитацией) и паблисити (дел. связи, реклама, форма неличн. продвижения товаров в каналах распределения, связанная с распространением инфо. о данной орг-ции и ее товарах,паблисити не оплач-ся этой орг-цией, поэтому м. б. как положит., так и отрицат.).

 

35. стратегич. план-е

Упр-е марк-гом сост. из 4 этапов:- стратегич. план-е;- выбор стратегии и ее реал-ция,- орг-ция марк-га;- марк. контроль. План-е – процесс опр-я целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за опр. период времени исходя из предположений о буд. вероятных условиях выполнения плана. Процесс план-я:I. Опр-е задачи орг-ции,кот. кас-ся долгоср. ориентации орг-ции на какой-л. вид деят-сти и соответствующее место на рынке и кот. можно определить, зная какие группы потребителей обслуж-ся, какие ф-ции вып-ся и какие произв. процессы исп-ся. II. Созд-е стратегич. хоз. подразделений) - осн. элементов построения стратегич. плана марк-га, самостоят. отделения или подразделения, кот. отвечают за ассортиментную группу, или какой-л. тов. отдел в рамках орг-ции с концентрацией на конкр. рынке и управляющим, наделенным полной ответственностью за объединение всех ф-ций в стратегию. III. Установление целей маркетинга,кот обычно опр-ся как в кол-венных пок-лях (продажи в ден. ед., процент роста прибыли, доля рынка), так и в кач-венных понятиях (образ, инновационность, положение в отрасли). IV. Ситуационный анализ - орг-ция опр. марк. возможности и проблемы, с кот. она может столкнуться. V. Разработка стратегии марк-га. Сущность стратегии маркетинга сост. в том, что необходимо опр. как нужно применить структуру марк-га для привлечения и удовл-ния цел. рынков с одновременным достижением целей орг-ции,в решениях о стр-ре марк-га главное – план-ние продукции, сбыт, продвижение и цена. VI. Реал-ция тактики – конкр. действия, выполняемые с целью реал-ции заданной марк. стратегии. VII. Слежение за рез-тами - включает сравнение планируемых пок-лей с реал. достижениями на протяжении опр. периода времени.