Взаимосвязь цены с др. эл-тами комплекса марк-га

При устан-нии цены на товар ее следует рассм. как сост. часть единого комплекса марк-га, реализуемого фирмой. С учетом этого, осуществляя цен. политику, фирма должна тесным образом ее увязать с товарн. политикой, политикой распр-ния и политикой продвижения.Ур-нь цены непосредственно зависит от этапа ЖЦТ. Он может быть выс. для товаров, выходящих на рынок, и низк. по истечении опр. промежутка времени, когда произв-во товара становится массовым.С т. зр. распр-я устанавливаемые цены должны покрывать затраты участников каналов товародвиж., в то же время они должны быть приемлемы для покупателей, и при их опр-нии следует учитывать сущ. уровень конкуренции в розн. торговле.Уровень цены непосредственно связан и с политикой продвижения товара на рынок. Устанавливая ту или иную цену на товар, следует увязать ее уровень с затратами, выделяемыми фирмой на коммуникац. политику.Наконец, цена зависит от уровня обслуживания потребителей. При выс. цене обеспечивается значительный сервис для покупателей. При низк.цене он может совсем отсутствовать.

 

26. этапы процесса ценообразования

1.Выбор цели. Любая фирма должна прежде всего опр., какую цель она преследует, выпуская конкр. товар. Если четко опр. цели и положение товара на рынке, то проще и легче установить цену. Сущ. 3 осн. цели цен. политики: обеспечение выживаемости фирмы, макс-ция прибыли(установление фирмой на ряд лет стабильн. дохода, соотв. размеру ср. прибыли; расчет роста цены, а след-но, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений; стремление к быстр. получению первонач. прибыли, т. к. компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает ден. ср-тв.) и удержание рынка(сохр-ние фирмой сущ. положения на рынке или благоприятных усл. для своей деят-сти). 2.Определение спроса - фирма должна провести оценку спроса при разн. ценах и попытаться выяснить причины его изм-ния. 3.Анализ издержек. Спрос на товар опр. верхний уровень цены, устанавл. фирмой,валовые издержки произв-ва (сумма пост. и перем. издержек) определяют мин. величину цены. 4.Анализ цен конкурентов - дел-ся покупки товаров фирм-конкурентов, пров-ся сравн. анализ цен, товаров и их кач-ва у конкурентов и данной фирмы. 5.Выбор метода ценообразования и установление оконч. цены. оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на произв-во, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение опр. нормы прибыли. Возможны 3 варианта установления уровня цены:мин. уровень, опр. затратами;макс. уровень, сформированный спросом; оптимально возм. уровень цены.

 

27. хар-ка методов ценообразования

1Метод, ориентированный на затраты - к подсчитанным издержкам произв-ва добавл-ся какой-нибудь процент прибыли, прим-ся при установлении баз. цены на принципиально новый товар и на товары, изготавливаемые по заказу. 2.Метод, ориентированный на анализ безубыточности и обеспечения цел. прибыли - фирма ставит себе цель – получить опр. величину прибыли,исходя из этой цели опр-ся цена товара. 3.Метод, ориентированный на ожидаемую ценность товара - баз-ся не на учете затрат фирмы, а на восприятии товара потребителем.,применяя этот метод, фирмы исходят из того, что ценность товара не констатируется, а всячески подчеркивается потребителю,предполагает сопоставление цены с ценой конкурентов. 4, Метод ценообразования на осн. приспособления к сущ. ситуации по спросу - в усл. ожидания роста спроса фирма может установить высокие цены, заниженный спрос порождает низкие цены,такая методика активно прим-ся для опр-ния цен на товары широкого потребления,она предполагает тестирование покупателей о готовности заплатить или не заплатить опр. цену за товар. 5.Метод ценообразования на осн. текущих цен - он предполагает ориентацию фирмы при установлении цен на свои товары на цены, действующие на рынке, то есть инициатива в ценообразовании отдается конкурентам. 6.Агрегатный метод ценообразования - предполагает, что цена опр-ся суммированием цен на отд. конструктивные эл-ты товара, метод применим по товарам, состоящим из сочетаний отд. изделий (прод. наборы, меб. гарнитуры, стол. сервизы), и по товарам. сост. из отд. элементов, узлов, дета-лей.

28. стратегии ценообразования

Стр-я ценообр-я — это возм. уровень, напр-е, скорость и периодичность изм-я цен в соотв. с рын. целями торг. предприятия.

По уровню цен на новые товары выделяют стратегии: 1.«снятия сливок» - кратковременное конъюнктурное завышение цен(марк. цель — макс-ция прибыли, усл-я применения: покупатели — сегмент цел. рынка, нечувств. к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;товар — принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повыш. спроса, неэласт. спроса, запатент. товар, товар выс. и постоянно повыш. кач-ва, с коротк. ЖЦ;фирма — известна и имеет имидж выс. кач-ва или неизвестна и проводит интенс. кампанию по стим-нию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, спос. повторить ЖЦТ,"+" — позволяет в коротк. срок возместить марк. расходы и высвободить капитал;"-" — выс. цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке; 2.цены проникновения» - значительное занижение цен на товар(марк. цель — захват масс. рынка,усл-я применения:покупатель — масс. с низк. или ср. доходом, чувств. к цене;товар — шир. потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей;фирма — имеющая произв. мощности, способные удовлетворить повышенный спрос, "+" - снижает привлекательность рынка для конкурентов, "-" — сущ. серьезная проблема дальн. повышения цены при сохранении размеров захвач. рынка. 3. «среднерын. цен» - выпуск нов. товаров по среднеотрасл. цене(марк. цель — исп-ние сущ. положения,усл-я применения:покупатель — сегмент цел. рынка со ср. доходом, чувств. к цене;товар — шир. потребления, стандартизованный, с норм. жизн. циклом;фирма — имеет среднеотрасл. произв. мощности, "+" - относит. спокойная конкур. ситуация, "-" - трудная идентификация товара.

По степени изменения цены выделяют стратегии:1.«стабильных цен» - неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств(марк. цель — исп-е сущ. положения,усл-я применения:покупатель — пост. и солидный, неск. консерват. клиент, для кот. важно постоянство цен;товар — престижный, дорогостоящ.;фирма — работает в отрасли, в кот. традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен,"+" — выс. относит. прибыль (с ед. товара), "-" — фирма должна иметь пост. резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень кач-ва .);2.«скользящей падающей цены» — ступенчатое снижение цен после насыщения первонач. выбранного сегмента(марк. цель — расширение или захват рынка,усл-я применения:покупатель — масс. со ср. доходом, подражатель;товар — особо модный или использ. лидерами общ. мнения;фирма — имеет возможность увеличения объема произв-ва и частого изменения в технологии"+"-фирма может добиваться периодич. расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низк. уровнем дохода и соответств. увел-ия объема продаж); 3.«роста проникающей цены» — повышение цен после реал-ции стратегии цены проникновения(марк. цель — исп-ние сущ. положения, сохр-е завоеванной доли рынка,усл-я применения:покупатель — масс., пост. (приверженец марки);товар — узнаваемый, отсутствуют заменители;фирма — мощная, имеет опытных маркетологов"-"-трудности повышения цен после низкого уровня..

По степени дифференциации товаров и потребительских цен выделяют стратегии:1.«дифференциации цен на взаимосвязанные товары»( марк. целью данной стратегии явл-ся побуждение покупателей к потреблению,усл-я применения стратегии:покупатель — со ср. или выс. доходами;товар — взаимосвяз. товары масс. потребления;фирма — работающая с шир спектром товаров,"+" - возможность оптимизации продуктового портфеля, варианты:а) выс. цена на самый ходовой товар восполняет увел-е затрат на разнообразие ассортимента и прим-е низк. цен для деш. или нов. товаров,б) низк. цена на осн. товар номенклатуры компенсируется завышением цен доп. товаров,в) выпуск неск. версий товара для сегментов с разной эластичностью,г) связывание в набор доп. или независ. товаров по льготной цене): 2.;«ценовых линий» - исп-ние резк. дифференциации цен на ассортиментные виды товара(марк. цель — созд-е представления покупателей о принцип. отличии в кач-ве с учетом порогов их цен. чувствительности,усл-я применения:покупатель — имеет выс. цен. эластичность спроса;товар — имеет ассортиментный набор и кач-во, сложное для однозначн. опр-ния потребителем;фирма — имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящ. исследований"+"- оптимизация продуктового портфеля, "-" -сложно опр. психолог. барьер цен.; 3.«ценовой дискриминации» - продажа одного товара разл. клиентам по разн. ценам или предоставление цен. льгот некот. клиентам,обязат. усл-ем применения явл-ся невозможность свободного или без доп. затрат перемещения товара с «деш.» рынка на «дор.»(усл-я применения:покупатель — пост. клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разн. потребителей существенно разл-ся;товар — уникальный, не имеющ. равноценных заменителей;фирма — реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист,"+" — оптимизация спроса в реальн. усл., разновидности: а) льготы пост. партнерам, франчайзинг,б) разн. цены в зав-ти от времени пользования, типа потребителя)