Факторы, влияющие на формирование цены

Цели организации. При определении ценовой политики любой компании в первую очередь необходимо определить, каких целей она хочет достичь. Например, если основная цель компании - обеспечение выживаемости на рынке - то компания вынуждена устанавливать низкие цены в надежде на благоприятную реакцию потребителей. До тех пор, пока цены покрывают издержки, компании, попавшие в трудное положение, могут еще какое-то время продержаться. Но если, например, цель компании максимизировать прибыль, то, очевидно, компания назначит за свои товары (услуги) высокие цены. Так как в этом случае текущие финансовые показатели для нее важнее долгосрочных.

Жизненный цикл товара. Новый товар, особенно наукоемкий, на стадии запуска, пока он является новинкой, может и должен стоить дорого. А если товар в закате, то стоить он будет дешевле. Ярким примером могут служить сотовые телефоны. Новые модели стоят дорого, но уже через полгода эти же модели стоят в два - три раза дешевле.

Позиционирование. То, как тот или иной товар позиционируется на рынке, очень сильно влияет на цену этого товара. Если, например, вы позиционируете свой товар как общедоступный, вам нет смысла назначать за него высокую цену, т.к. в этом случае ваш целевой сегмент не сможет позволить себе приобрести этот товар. И наоборот, если вы позиционируете свой товар в классе "Премиум" или "Люкс", цена должна быть высокой, т.к. иначе сегмент, на который вы нацелены в этом случае, не воспримет этот товар, как предназначенный для него.

Затраты. Затраты (издержки) определяют минимальную цену за товар (услуги). Любая компания стремиться назначить цену, достаточную для того, чтобы покрыть все издержки по производству, распределению и сбыту, включая норму прибыли.

Потребительский спрос. Общеизвестно, что спрос определяет цену. Но верно и то, что цена, в свою очередь, влияет на уровень спроса на товар. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Однако, в случае престижных товаров, ситуация может быть противоположной. Потребители могут посчитать цену показателем более высокого качества или большей желательности товара.

Ценность товара. В этом случае компания считает, что основным фактором ценообразования являются не издержки, а ценность товара, то есть восприятие товара покупателем. И если цена будет установлена выше признаваемой ценности товара, продажи будут ниже, чем могли быть. А если цена будет назначена значительно ниже воспринимаемой ценности, то товар будет прекрасно идти на рынке, но доход он будет приносить значительно меньший, чем при цене, повышенной до уровня, соответствующего воспринимаемой ценности.

Психологические соображения. Многие потребители смотрят на цену, как на показатель качества. И часто компаниям удается увеличивать сбыт своей продукции повышением цены на свои товары, и эти товары считаются престижными.

Внешняя среда. Устанавливая или изменяя цену необходимо учитывать реакцию со стороны других участников рыночной деятельности (дистрибьюторы и дилеры, конкуренты, поставщики, государственные органы).

 

52. Ценообразование

Ценообразование – это одна из важнейших составляющих маркетинговой деятельности любого предприятия.

От того, насколько грамотно и продуманно построено ценообразование, а следовательно, насколько продумана ценовая политика фирмы, зависят ее коммерческие результаты.

Суть ценообразования состоит в том, чтобы определить, какие цены необходимо установить на товары (услуги), чтобы завладеть частью рынка, обеспечить конкурентоспособность данного товара по ценовым показателям и определить объем прибыли.

Для работающих на рынке производителей (независимо от форм организации собственности) вопрос о цене товара (услуги) имеет огромное значение. Цена находится в тесной связи со многими определяющими маркетинга. От нее зависит рентабельность фирмы, финансовая стабильность и жизнеспособность.

Проводя определенную ценовую политику, фирма активно воздействует как на объем продаж, так и на размер получаемой прибыли. Обычно организация не ставит целью получение сиюминутной «наживы», реализуя товар (услугу) по максимальной цене.

 

На размер цены оказывают влияние внешние факторы (сектор потребителей, рыночная среда, уровень конкуренции, поставщики и посредники, экономическая ситуация в стране (регионе), государственное регулирование цен) и внутренние факторы (цели фирмы, стратегия маркетинговой политики, политика ценообразования).

 

Общими целями любой коммерческой организации, влияющими на ценообразование, являются: получение максимальной прибыли, «захват» максимальной части рынка, лидерство по качеству продукции.

 

Виды ценообразования:

1. Дискриминационное образование – это продажа товара (услуги) по разным ценам независимо от издержек. Установление дискриминационных цен осуществляется в зависимости от:

 

1) покупательского сегмента, т. е. разные покупатели готовы платить за один и тот же товар различные цены;

2) варианта товара, т. е. разные версии товара (услуги) продаются по разным ценам вне зависимости от издержек;

3) местонахождения товара, т. е. цены на товар в разных местах устанавливаются разные, даже, если издержки одинаковые;

4) времени, т. е. размер цены зависит от сезона.

 

2. Ценообразование по психологическому принципу – это определение цены не только с экономической стороны, но и учитывая психологические факторы.

 

3. Стимулирующее ценообразование – это снижение цены (даже ниже себестоимости) на некоторое время с целью повышения уровня продаж в краткосрочном периоде. Применяется для снижения запасов товара.

4. Ценообразование по географическому принципу – это установление разного уровня цен в зависимости от удаленности от производителя. В основном это применяется для покрытия транспортных издержек.

 

53. Психологические аспекты ценообразования могутосуществляться тремя способами:

 

1. Эффект пожертвования.

Поскольку убытки воспринимаются сильнее, чем выигрыши, покупатель

болезненнее чувствует возможность потери имущества, чем удовлетворение от

его приобретения - в результате покупатели склоняются в сторону сохранения

текущего положения вещей. Нежелание людей делиться принадлежащими им

активами называют эффектом пожертвования.

Из данного положения вытекает несколько важных для маркетинга выводов.

Во-первых, продажи будут эффективнее, если цена представлена как

возможность отказа от дополнительной прибыли, нежели как неизбежная потеря.

Другими словами, потребитель охотнее откажется от потенциальной прибыли,

чем понесет реальные расходы наличными, даже если их величины одинаковы.

Второй вывод для ценообразования заключается в том, что ценовые

различия двух одинаковых товаров всегда должны быть представлены как скидки

по сравнению с более высокой ценой, а не как доплаты по сравнению с более

низкой.

Третье последствие эффекта пожертвования для ценообразования состоит в

том, что лучше разъединить приобретение товара и первую выплату за него.

Покупатель, уже использующий товар, скорее всего, откажется его вернуть,

когда подойдет время платежа, поскольку в его сознании это будет связано с

убытками.

 

2. Представление выигрышей и потерь.

Рекламная стратегия, довольно часто используемая на рынке

высококачественных товаров, - это оформление продукции не в виде

преимуществ ее покупки (выгода), а в виде убытка, связанного с ее

неприобретением. Так, исследования показывают, что обращения,

подчеркивающие негативные последствия невыполнения инструкций по технике

безопасности, более убедительны, чем обращения, подчеркивающие

положительные последствия этого.

Стоит отметить, что эффективность использование данного приема зависит

от категории товара. Негативное представление таких товаров как парфюмерия,

модная одежда, деликатесы, вина, видеокамеры, т.е. товаров, добавляющих

полезность и вызывающих, как правило, положительные мысли и результаты,

было бы настолько удивительным и безвкусным, что покупатели отказались бы

от покупки. Однако другие товарные группы - лекарственные препараты,

домашние и автомобильные охранные системы, страховки и т.д. - сохраняют

полезность и заставляют покупателей думать и об отрицательных моментах. Для

этих товаров более предпочтительным будет представление потенциальных

убытков от их неиспользования.

 

3. Представление многократных выигрышей и потерь.

Выгоды и потери имеют уменьшающийся эффект по мере их возрастания.

Поэтому третий принцип ценообразования в рамках теории перспективы

заключается в том, что каждая дополнительная единица прибыли или убытка

имеет меньший эффект с точки зрения полезности, чем предыдущая.

Следовательно, выигрыш в 1000 рублей не в 10 раз приятнее, чем выигрыш в

100 рублей, а потеря в 1000 рублей не в 10 раз болезненнее, чем потеря

сотни.

Данный принцип имеет серьезное значение при представлении многократных

выгод или потерь, которые обычно связывают с продажей связанных или

несвязанных отдельных товаров с применением ценовых приемов, усиливающих

покупательское восприятие изменения полезности. Существует четыре полезные

тактики ценообразования, использующие этот принцип:

Несвязные выигрыши. Если выгода представлена в виде набора отдельных

выигрышей, то покупатели оценивают полезность покупки более позитивно.

Связанные убытки. Если многократные убытки связаны воедино, покупатели

оценивают полезность покупки менее негативно. Например, легче убедить

покупателя приобрести автомагнитолу одновременно с покупкой автомобиля, чем

сделать эти покупки раздельно. Точно также продавцы товаров длительного

пользования (например, кондиционеров) убеждают покупателей приобрести

расширенные гарантийные обязательства или права на сервисное обслуживание

одновременно с покупкой основного товара.

Увязывание меньших убытков с большими выигрышами. Покупатели,

воспринимающие цену как простое уменьшение крупного выигрыша, находят ее

менее болезненной, чем если бы они воспринимали цену как прямые затраты.

Увязывание меньших выигрышей с большими убытками. Покупатели

воспринимают полезность покупки менее негативно, если маленькие

преимущества отделены от больших недостатков, нежели чем просто сокращение

размера убытка. Эту тактику можно также назвать «нет худа без добра».

Например, покупатель воспринимает цену в $500 за стиральную машинку менее

болезненно, если ему предоставляется скидка в 25$, нежели просто цену в

$475.

 

Заключение

Как следует из всего вышесказанного, восприятие покупателем цены

товара напрямую влияет на эффективность продаж и прибыльность компании-

продавца. Поэтому маркетинговой службе любой фирмы необходимо уметь

предугадывать, моделировать возможную реакцию потребителя на выбранную

ценовую стратегию, а также учитывать как можно больше психологических

факторов при ее разработке.

 

 

54. Управление маркетинговой деятельностью

Управление маркетингом предполагает планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого работника, оценку риска и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Управлять маркетингом — это значит так построить систему сбора информации, исследований рынка, рекламы, сбытовых операций и обслуживания, чтобы обеспечить максимум эффекта при рациональном минимуме затрат на маркетинг. Выявить, проанализировать изменениявнешней среды и ее внешних факторов и суметь приспособить деятельность фирмы к новым условиям - главная задача управления маркетингом.

Процесс управления состоит из следующих процессов:

- анализа рыночных возможностей;

- поиска целевых сегментов рынка;

- формирования стратегических маркетинговых программ;

- исполнения и контроля стратегических программ маркетинга.

Ключевой целью является разработка стратегических маркетинговых программ, от правильности выбора которых зависит эффективность деятельности любого предприятия.

Сущность управления маркетингом в том, чтобы найти оптимальное количество клиентов, необходимое для реализации всего производимого фирмой в данный момент объема продукции. Управление маркетингом касается вопросов изучения желательного уровня спроса на товары конкретной фирмы; анализа ситуации превышения реального спроса над желаемым, их соответствия и ситуации, когда реальный спрос ниже желаемого. Процесс управления маркетингом охватывает такие стороны деятельности фирмы, как организация сбыта и его стимулирование, рекламные кампании и исследование маркетинга, управления товарами и ценообразование.

Управление маркетинговой деятельностью нацелено на решение следующих вопросов:

• что производить (количество и качество товара);

• с какими затратами (ресурсы);

• как производить (по какой технологии);

• кто должен производить (исполнители);

• когда производить (сроки);

• где производить (место);

• кому продавать (потребители);

• как продавать (ассортимент, упаковка, цена, продажа, реклама и т. д.).

Существует ряд альтернативных концепций управления маркетингом, на основе которых коммерческие и некоммерческие организации осуществляют свою деятельность:

КОНЦЕПЦИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ТОВАРА - это такая ориентация управления, которая предполагает, что потребитель будет благоприятно относиться к товару, поскольку он достаточно высокого качества и обладает лучшими эксплуатационными свойствами. В данном случае фирма (организация) должна сконцентрировать внимание на совершенствовании товара.

КОНЦЕПЦИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ПРОИЗВОДСТВА в этом случае имеется в виду то, что потребители отдают предпочтение тем товарам, которые наиболее широко распространены и предлагаются по умеренной цене. Компания концентрирует внимание на снижении себестоимости (путем повышения производительности) с тем, чтобы производить товары по доступным ценам.

КОНЦЕПЦИЯ ИНТЕНСИФИКАЦИИ КОММЕРЧЕСКИХ УСИЛИЙ: главная задача фирмы состоит в достижении определенного объема продажи своих товаров. На практике реализация концепции связана с навязыванием покупки, причем продавец стремится во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом.

КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА - это ориентация на покупателей, подкреплённая комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка.

КОНЦЕПЦИЯ СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧНОГО МАРКЕТИНГА: первостепенной задачей фирмы является определение нужд и потребностей отдельных групп потребителей и использование более эффективных и продуктивных, чем у конкурентов, способов удовлетворения этих потребностей. Но, наряду с этим, фирма должна обеспечить сохранение и укрепление благополучия потребителя и общества в целом.

 

55. Планирование маркетинговой деятельности

 

Маркетинговое планирование - это управленческий процесс создания и поддержания соответствия между целями фирмы и ее возможностями в процессе рыночной деятельности. Планировать маркетинг фирмы - это значит разрабатывать четкую программу действий, которая позволит управлять скоростью, последовательностью и результатами изменений с целью получения желаемых результатов в определенный период.

Предметом маркетингового планирования является изучение возможностей использования в практической деятельности по составлению маркетинговых прогнозов, проектов программ и планов, разработка методологии и методики решения различных проблем маркетингового планирования, а также организации его разработки и осуществления. Объект маркетингового планирования - деятельность хозяйствующих субъектов, структурных элементов экономики, с позиций, их деятельности.

Главные задачи маркетингового планирования:

- приведение потенциала фирмы в соответствии с запросами потребителей выбранных целевых рынков;

- оптимальное объединение всех видов и направлений маркетинговой деятельности фирмы;

- определение и обоснование перечня маркетинговых действий;

- конкретизация маркетинговых действий относительно того, кто их будет выполнять, где, как и когда

Главные принципымаркетингового планирования:

- полнота и комплексность (для принятия решений должны быть использованы все факты, события и ситуации в их взаимосвязи и в соответствии с их значимости);

- конкретность (плановые величины должны иметь числовое выражение с достаточно высокой точностью);

- разрешение (приспособления к меняющимся условиям окружающей среды, введением новых ресурсов, использованием альтернативных вариантов и т.д.);

- непрерывность (последовательность и согласованность действий в течение длительного времени);

- экономичность (расходы и планирования должны соответствовать полученной прибыли);

- качественность выполнения плановых функций (уменьшение препятствий для деятельности предприятия, оптимизация работы, координация, систематизация и т.д.).

Предприятия разрабатывают как минимум два плана – перспективный и краткосрочный. Сначала готовится перспективный план (на 3-5 и более лет). В нем излагаются характеристики основных факторов, которые будут оказывать влияние на рынок товаров предприятия в течение предстоящего периода, определяются цели и основные стратегические приемы захвата намеченной доли рынка. Указываются размер ожидаемой прибыли, сумма необходимых затрат и ожидаемых доходов. Каждый год (а при необходимости чаще) этот план следует пересматривать и корректировать. Затем разрабатывается краткосрочный план (на год или более короткий срок). Это развернутый вариант перспективного плана на первый год (полугодие, квартал) его осуществления. В нем дается изложение текущей маркетинговой ситуации, перечисляются угрозы и возможности, цели и проблемы, связанные с выпуском товара, излагаются стратегия маркетинга.