Види охоплення ринку та відповідні їм види маркетингу.

У залежності від території охоплення маркетинг може бути внутрішній, регіональний, експортний, імпортний, зовнішньоторговельний, маркетинг із продажу за рубіж патентів і ліцензій, маркетинг прямих закордонних інвестицій, міжнародний маркетинг, мультинаціональний і глобальний маркетинг.

Внутрішній маркетинг зв'язаний з питаннями реалізації товарів і послуг у рамках однієї країни й обмежений її національними границями. Звичайно на зовнішній ринок фірма починає виходити пізніше, коли вона досягла певних результатів і їй уже не вистачає простору вітчизняного ринку. Однак у світовій практиці зустрічаються фірми, що спеціалізуються в основному на закордонній діяльності і практично не працюючі на внутрішньому ринку, і навпаки.

Експортний маркетинг зв'язаний з ускладненням функцій і задач в сфері маркетингової діяльності фірми, тому що має на меті додаткові дослідження нових закордонних ринків збуту, створення закордонних збутових служб і мереж і т.д.

Імпортний маркетинг одними економістами визнається, іншими ж заперечується, оскільки він не пов'язаний з технологією просування товарів на ринок, організацією успішних продажів і ефективного збуту. На наш погляд, імпортний маркетинг має право на існування, тому що припускає особливу форму досліджень ринку для забезпечення високоефективних закупівель. Це теж робота на ринку, хоча і специфічна.

Зовнішньоторговельний маркетинг визначає своїм об'єктом експортні й імпортні види маркетингової діяльності щодо об'єктів зовнішньої торгівлі.

Закордонний науково-технічний маркетинг стосується специфіки продажів і закупівлі результатів науково-технічної діяльності — патентів і ліцензій, що в значній мірі змінює характер маркетингової роботи, і пов'язаний з підготовкою ліцензійних і патентних матеріалів для продажу, із задачами вивчення напрямків патентного права відповідних країн і т.д.

Маркетинг прямих закордонних інвестицій включає питання вивчення умов закордонної інвестиційної діяльності, більш глибокий і всебічний аналіз можливостей роботи нового підприємства і його збутової активності, а також специфіки організації продажів на зовнішньому ринку фірмою, що виражає інтереси материнської компанії, але функціонує за законами закордонної країни, де вона знаходиться.

Зовнішньоекономічний маркетинг як особливості своїх функцій розглядає форми не тільки зовнішньої торгівлі, але і зовнішньоекономічного співробітництва (науково-технічне, промислове й ін.).

Сучасна ступінь розвитку людського суспільства дозволила виділити такі види маркетингу, як: міжнародний, мультинаціональний і глобальний маркетинг.

 

Позиціонування товару. Стратегії позиціонування товару.

Позиционирование – определение с позиций потребителя места товара на рынке в ряду других, аналогичных ему товаров.

Позиционирование выполняется после выбора фирмой сегмента рынка, когда она стремится занять в нем определенное место. Если сегмент является прочным, то в нем уже существует конкуренция и конкуренты внутри сегмента заняли свои «позиции». Определение позиций всех имеющихся конкурентов – первое, что должна определить фирма, решающая вопрос о собственном позиционировании.

К основным типам позиционирования товара на рынке относятся:

• отличительные качества товара;

• существующая выгода;

• особый способ использования товара;

• категория потребителей;

• отношение товара к товарной марке конкурента.

Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса:

1) работу с потенциальными потребителями, которая позволяет оценить, как потребитель реально воспринимает товар;

2) работу с товаром, которая позволяет определить действия, необходимые для того, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов.

Існують такі стратегії позиціювання:

• позиціювання за показниками якості.

• позиціювання за співвідношенням " ціна – якість ".

• позиціювання на основі порівняння товару фірми з товарами конкурентів.

• позиціювання за сферою застосування.

• позиціювання за відмінними особливостями споживача, якому пропонується товар..

• позиціювання за різновидом товару, який пропонується в продаж;

• позиціювання на низькій ціні.

• позиціювання на сервісному обслуговуванні.

• позиціювання на позитивних особливостях технології;

• позиціювання на іміджі.

 

Поняття товару в маркетингу. Рівні товару.

Товар – усе, що може задовольнити нестаток або потребу й пропонується ринкові з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання (фізичні об'єкти, послуги, особи, організації, ідеї).

Товар можна розглядати з позиції 4 рівнів:

• Товар за задумом –це головне призначення товару, потреби які він задовольняє.

• Товар у реальному виконанні – реально створений товар з характерною для нього сукупністю властивостей, функцій, упаковки, марки, дизайну, ціни. Товар у реальному виконанні має п'ять характеристик:

• рівень якості,

• набір властивостей,

• специфічне оформлення,

• марочну назву,

• специфічне упакування.

• Товар з підкріпленням – це ті додаткові послуги й зиски, які отримує споживач у процесі купівлі й споживання саме цього товару. (гарантійне обслуговування, доставка, монтаж і т.д.)

• емоційний стан споживача (що товар означає для покупця) – не для всіх товарів.

• Товар за задумом перетворюється на товар у реальному виконанні.

 

Класифікація товарів.

Товар - це продукт праці, зроблений для продажу, з метою обміну на інші продукти праці чи гроші на ринку.

Визначальною класифікаційною ознакою є мета застосування товару. Виходячи з цього принципу, усі товари підрозділяються на:

- товари, безпосередньо призначені для задоволення особистих потреб людей, тобто споживчі товари;

- товари, використовувані для продовження виробництва інших товарів, чи товари виробничого призначення (засобу виробництва)[1].

У свою чергу, споживчі товари класифікуються ще по двох ознаках. Перша ознака - це ступінь чи довговічності матеріальної відчутності, тобто характер споживання. Відповідно до цієї ознаки виділяють три категорії споживчих товарів:

1. Товари короткострокового користування, застосовуються один чи кілька разів (газета, сірники, мило).

2. Товари тривалого користування, застосовуються багаторазово (автомобілі, холодильники, телевізори).

3. Послуги - це дії, що приносять людині корисний результат і задоволення. Послуги є об'єктом продажу (пошивши одягу, ремонт годин). Послуги невловимі, що означає неможливість їхнього транспортування, збереження, упакування. Багато послуг не можна відокремити від того, хто їх робить, наприклад послуги лікаря, вчителя, юриста.

Другою класифікаційною ознакою споживчих товарів є поводження покупця, його звички в споживанні. Відповідно до цієї ознаки виділяються:

1. Товари повсякденного попиту. Це товари, що купують не задумуючись і з мінімальними зусиллями на їхнє порівняння між собою: різні господарські дріб'язки, канцелярські приналежності, продукти повсякденного харчування й ін.

2. Товари попереднього вибору. До них відносяться товари, при покупці яких покупець порівнює ціну, якість, зовнішнє оформлення з аналогічними товарами, прикладає визначені зусилля по пошуку придатного товару (меблі, одяг, електропобутові товари й ін.).

3. Товари особливого попиту. Такі товари є або престижними, або модними. Ці товари, мають унікальні чи характеристики асоціюються з назвами відомих фірм-виробників. Наприклад, краватка від фірми «Діор»[2].

Товари виробничого призначення (засобу виробництва) у залежності від ступеня їхньої участі в процесі виробництва підрозділяються на дві групи:

1. Засоби праці - товари, за допомогою яких здійснюється процес виробництва інших товарів. Вони протягом тривалого часу зберігають свою споживчу вартість.

2. Предмети праці - це товари, що цілком використовуються у виробництві протягом календарного року, переносячи свою вартість на готову продукцію.

З погляду маркетингового підходу всі товари можуть бути підрозділені на двох груп: стандартизовані і диференційовані товари.