Поняття мерчандайзингу. Технологія викладання товарів на полицях.

Викладання товарів — це технологічні операції, пов'язані з розміщуванням, укладанням і показом товарів на торговому обладнанні або іншій площі торгового залу, яка використовується для демонстрації товарів. Викладанням називають також способи показу й укладання на торгово-технологічне обладнання окремих видів товарів, завдяки яким показують властивості, колір, форму як кожного виду, так і всього асортименту пропонованих товарів. У результаті виконання операцій з викладення товарів утворюється т. зв. викладка товарів ("товарна експозиція"). Для викладання товарів застосовуються різноманітні види торгово-технологічного обладнання: пристінні та острівні гірки, вішаки, стенди, подіуми, контейнери та ін.

Раціональна організація роботи з викладання товарів дає можливість покупцям оглянути та вибрати необхідний товар з мінімальними витратами часу і максимальними зручностями. Особливо важливу роль відіграє викладання товарів у магазинах самообслуговування.

У практиці торгівлі розрізняють товарну та декоративну викладку. Товарна викладка формується в магазинах самообслуговування з товарів робочого запасу з метою одночасного їх показу та відпуску.

Декоративна викладка формується з товарів виставкового запасу у вигляді різноманітних фігур, штабелів, пірамід тощо і завдяки цьому забезпечує привертання до них уваги покупців. Проте декоративну викладку в магазинах самообслуговування формують тільки з рекламною метою, оскільки покупці бояться брати товари з гарно викладених пірамід, спіралей, "ялинок".

На торговому обладнанні товари викладають на основі вертикальної, горизонтальної або ж комбінованої системи викладання. При вертикальній системі однорідні товари викладають у кілька рядів на всіх полицях даної гірки згори донизу (вертикально). Ця система забезпечує покупцям під час свого руху вздовж полиць торгово-технологічного обладнання ознайомитися з усім наявним асортиментом товарів.

При горизонтальній системі певні однорідні товари викладають вздовж всієї довжини обладнання, внаслідок чого кожен товар повністю забирає одну або дві полиці відповідного рівня; недоліком цієї системи є те, що товари різних найменувань викладаються на несучих елементах торгових меблів, розташованих на різній висоті. Унаслідок цього, товари, розташовані на середніх полицях острівних і пристінних гірок, потрапляють у поле зору покупців, а товари, розташовані на верхніх та нижніх полицях торгового обладнання, залишаються практично поза увагою. Горизонтальну систему викладання доцільно застосовувати для демонстрації великогабаритних товарів або дрібних товарів у касетах.

Комбінована система поєднує елементи вертикальної і горизонтальної системи і застосовується як правило, з метою більш ефективного використання місткості встановленого в торговому залі магазину обладнання та підвищення насиченості викладки.

Викладання товарів на торгово-технологічному обладнанні торгових залів магазинів потрібно здійснювати з урахуванням антропометричних характеристик покупців, відповідно до яких оптимальною висотою огляду будь-якого об'єкта для покупця середнього зросту вважається рівень 110—160 см; менш зручними є рівні за висотою 80—110 см та 160—180 см, найменш зручними — до 80 см і понад 180 см.

У практиці торгівлі застосовують різні способи викладання товарів: рядами, стосами, штабелями, поштучно, парами, комплексу і:, навалом, підвішуванням та ін. Як правило, на полицях установлених у торговому залі острівних та при-вітринних гірок товари викладаються прямими рядами, стосами, невеликими штабелями, а в навісних кошиках, касетах і в тарі-обладнанні — навалом.

Товари викладають лицевою стороною (етикетками) до покупців; при цьому для ефективного сприйняття товарів на полиці поруч має стояти 3—5 однотипних одиниць (пляшок, пачок, банок) кожного виду продукції. Усі товари, викладені на торгово-технологічному обладнанні торгового залу магазину, забезпечують цінниками з чітко вказаною ціною. У разі продажу товарів комплектами в ціннику мають бути вказані всі його компоненти, вартість кожного компонента і загальна вартість комплекту (наприклад меблевого гарнітура).

Викладання товарів повинне забезпечувати якнайефективніше використання площі елементів торгового обладнання і його місткості та створювати покупцям максимум зручностей для відбору товарів. Тому викладання товарів потрібно здійснювати на основі таких принципів:

- викладання однорідних товарів по вертикалі для кращого їх огляду і відбору покупцями;

- застосування для товарів робочого запасу найпростіших прийомів викладання (пряма викладка, навалом);

- застосування декоративної викладки товарів тільки з рекламною мстою;

- насиченість викладки товарів (за рахунок максимального використання демонстраційної площі торгового обладнання і скорочення резервних запасів у складських приміщеннях);

- недопущення переповнення товарами полиць гірок та інших елементів для викладення товарів;

- поєднання паралельних ліній викладки товарів із різно-висотною викладкою, включенням рекламних щитів;

- викладання в оптимальній зоні огляду (в межах 1100—1600 мм від підлоги) товарів, швидка реалізація яких є пріоритетною для магазину;

- забезпечення можливості вільного відбору кожної одиниці товару і повернення її на попереднє місце;

- викладення супутніх товарів навалом у різних місцях торгового залу (біля вузлів розрахунку, на лініях гірок) з використанням кошиків або касет;

- використання торцевих щитів острівних гірок для розміщення робочого запасу товарів і рекламного викладення зразків;

- викладення окремих зразків товарів без упаковки або в прозорій упаковці для більш детального ознайомлення покупця з пропонованим товаром.

Кожна товарна група викладається певними способами і прийомами (наприклад, двоярусна викладка дитячого одягу на вішаках, "стопорна викладка", "розпочата викладка" та ін.), застосування яких залежить від методу продажу, забарвлення, малюнка та інших особливостей товару, а також конфігурації торгового залу, типу торгового обладнання, особливостей упаковки товару тощо.

У практиці організації торгівлі в сучасних великих магазинах розрізняють роботу з викладання товарів основної та спеціальної викладки,

Основною викладкою вважається експозиція товарів робочого запасу, викладених на полицях традиційного обладнання торгового залу (острівних і пристінних гірок). Основна викладка базується на дотриманні принципів оглядовості, доступності товарів, охайності вигляду товарів і обладнання, визначеності місця товару на полиці, обов'язковості маркування ціни, заповненості полиць, привабливості упаковки товарів, належного вигляду товарів "переднього ряду", постійного поповнення запасів. Ефективним способом формування основної викладки є викладення на полицях торгових меблів лотків з укладеними в них товарами (товари укладаються шар за шаром, після чого упаковка з товаром обгортається полімерною плівкою).

Спеціальною називається викладка товарів робочого запасу, яка формується на полицях торгово-технологічного обладнання в торговому залі з метою привернення уваги покупців та сприяння імпульсивним покупкам. Основними засобами привернення уваги до спеціальної викладки є колір, світлові ефекти, динамічність (рух), масовість, нестандартність (оригінальність), дегустація зразків, інформація та реклама. Ефективними видами спеціальної викладки в масові викладки (передбачають викладання найбільш популярних товарів щоденного попиту у великих кількостях), багато-товарні викладки (передбачають викладення поряд один з одним різних товарів, які пов'язані або ж не пов'язані між собою) та викладки товарів навалом (передбачають викладання товарів масового попиту одного найменування в інвентарних кошиках або візках, на базових стендах, столах, в бачках або інших місткостях).

Для ефективної організації робіт з викладання товарів у магазинах доцільно розробляти та застосовувати спеціальні технологічні карти для кожного виду торгово-технологічного обладнання, що використовується для викладання товарів. У таких технологічних картах потрібно визначати місця викладання конкретних товарів, послідовність розташування окремих різновидів товарів у групі з урахуванням їх взаємозамінності, найбільш зручні способи та прийоми викладання товарів на даному торгово-технологічному обладнанні. При цьому орієнтуються на раціональне використання демонстраційної площі кожної одиниці обладнання та максимальне заповнення простору між товаро-несучими елементами (наприклад полицями гірок) різних рівнів.

Висота між поличного простору повинна визначатися висотою розташованого на даній полиці товару. Вважається, що коли між верхнім краєм товару і наступною верхньою полицею можна засунути два полиці, то відстань між полицями потрібно змінити і на зекономленому просторі розмістити ще одну полицю

Викладання товарів у торговому залі магазину може проводитися: а) в денний час; б) у нічний час. У більшості вітчизняних магазинів переміщення товарів у торговий зал і їх викладання, як правило, здійснюється торговим персоналом за одну годину до відкриття магазину та під час його роботи в денний час.

У магазинах, де викладання товарів відбувається вдень, під час торгівлі особа, що виконує дану роботу, розглядається як резервна робоча сила. Цій особі завжди можна доручити виконання певної термінової роботи. Наприклад, у "часи пік", коли-біля касових кабін утворились черги, такий працівник виконує обов'язки пакувальника, допомагаючи касиру. Коли черга зникає, він повертається до своїх обов'язків з викладання товарів. Така гнучкість у використанні персоналу дозволяє прискорити розрахунки, не залучаючи додаткових штатних працівників, в яких нема потреби, коли покупців мало.

Перевагами викладання товарів у години торгівлі є те, що наявність торгового персоналу в проходах між стелажами і прилавками-вітринами певною мірою запобігає крадіжкам товарів; покупці мають до кого звернутися за допомогою, щоб знайти потрібний товар або одержати необхідну консультацію і т. п. До недоліків викладання товарів у робочий час належить те, що роботи ведуться з меншою продуктивністю, у магазинах з великим обсягом реалізації під час викладання в проходах між гірками іноді утворюються "пробки" і окремі покупці сюди просто не заходять, що може призвести до невикористанню станційних можливостей реалізації товарів.

Перевагою викладання товарів у нічний час є вища продуктивність персоналу, що виконує цю роботу. Уночі товари можна вивантажувати з автомобілів, перевіряючи одночасно кількість і якість, розкривати транспортну тару і проставляти зразу ж ціну реалізації, після чого доставляти прямо в торговий зал для викладання. При цьому можна працювати без будь-яких перешкод з боку покупців і не турбуватись про те, щоб проходи були вільними.