Оценка конкурентоспособности фирмы

 

В маркетинговых исследованиях важным является также определение степени конкуренции и позиций конкурентов на рынке. Для их определения важно знать не только количество фирм-конкурентов на рынке, но и размер их доли на этом рынке.

Конкурентоспособность — способность определённого объекта или субъекта превзойти конкурентов в заданных условиях.Объекты, обладающие конкурентоспособностью, можно разбить на четыре группы:

- товары,

- предприятия (как производители товаров),

- отрасли (как совокупности предприятий, предлагающий товары или услуги),

- регионы (районы, области, страны или их группы).

Виды конкуренции:

- функциональная конкуренция;

- видовая конкуренция;

-предметная конкуренция.

Функциональная конкуренция – возникает, поскольку любую потребность можно удовлетворить по-разному. Следовательно, товары, с помощью которых возможно удовлетворение, выступают конкурентами, (н-р. телефон, факс).

Видовая конкуренция – это результат того, что имеются товары, обслуживающие одну и ту же потребность, но различающиеся между собой по каким-то существенным характеристикам, (н-р. легковые автомобили одного класса с разными по мощности двигателями).

Предметная конкуренция – возникает потому, что производители создают практически одинаковые товары, различающиеся только качеством, а нередко одинаковые и по качеству, (н-р. телевизоры разных марок).

Для понимания механизма конкуренции большое значение имеет правильная идентификация причин, за счет которых удается обойти конкурентов. В практике бизнеса в качестве таких причин принято выделять цену и неценовые факторы, а также соответствующие им виды конкуренции.

Ценовая конкуренция представляет собой форму конкуренции, основанную на более низкой цене (себестоимости) предлагаемой продукции или услуг. На практике она применяется крупными компаниями, ориентированными на массовый спрос, фирмами, у которых нет достаточных сил и возможностей в сфере неценовой конкуренции, а также в ходе проникновения на рынки с новыми товарами, при укреплении позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.

Неценовая конкуренция имеет широкое распространение там, где решающую роль играют качество продукции, ее новизна, дизайн, упаковка, фирменный стиль, последующий сервис, внерыночные методы воздействия на потребителя, т.е. факторы, косвенно связанные или вовсе не зависящие от цены.

При комплексном исследовании рынка осуществляется изучение форм и методов сбыта, обычных и наиболее эффективных для данного рынка и применяемых компаниями-конкурентами. Осуществляется также оценка соответствия форм и методов сбыта конкретным рыночным условиям, в которых работает данная ком­пания.

Объектом изучения являются методы стимулирования сбыта продукции на данном рынке по данному товару: как строится реклам­ная кампания основных конкурентов, какие средства стимулирования сбыта используются, как формируется их фирменный стиль и др.Изучаются маршруты движения товара и товарораспределительная сеть конку­рентов.

Изучение конкурентов – один из важнейших компонентов исследова­ния рынка. Ни одна компания не может считать себя маркетингово - ориенти­рованной, если не ведет систематическое и комплексное изучение своих нынешних и будущих, больших и малых, прямых и косвенных конкурентов.

Оценку конкуреностноспособности можно провести путем сопоставления конкурентов по разным факторам.(метод «4Р»).

Таблица.1

Факторы конкурентоспособности		Конкуренты
Магазин «Калейдоскоп»	Магазин «Династия	Салон-магазин «ЭкоДом»	Магазин «Стройматериалы»
"1P" (продукт) - PRODUCT
• Морозостойкость продукта	4,1	3,2	4,5	2,7
• Дизайн продукта		4,7	3,2	4,2
• Водостойкость продукта	4,8		2,1	2,2
• Широта ассортимента			3,1	1,5
"2Р" (цена) - PRICE
• розничная	3,0	2,5	3,1	4,3
• скидки с цены		3,8	2,2	2,9
• условия и порядок расчетов (предоплата, кредит, сроки оплаты)	4,9	4,7	4,3	4,7
"ЗР" (регион и каналы сбыта) - PLACE
• степень охвата рынка	4,2	3,8		4,9
"4Р" (продвижение на рынке) - PROMOTION
• формы рекламы	4,7	4,8		1,2
• где размещается реклама	4,9	4,7	4,8	0,2
• частота появления рекламы		2,8	4,1

 

Полученные результаты расходятся, так как разные магазины предоставляют разный уровень обслуживания.Например:магазины «Калейдоскоп» и «Династия» предоставляют примерно одинаковый уровень обслуживания. Поэтому здесь главным критерием выбора будет личное предпочтение покупателя и место расположения торговых точек.Самый низкий уровень имеет магазин «Стройматериалы», это было очевидно, так как этот магазин имеет неудобное для потребителей место расположения и не предоставляет никакой рекламы о своей работе, сравнивая магазин с другими, он по всем показателям проигрывает и не может конкурировать с другими магазинами.

Для лучшего представления следует провести анализ конкурентоспособности фирмы.

Таблица 2.

Параметры	«Калейдоскоп»	«Династия»	«ЭкоДом»	«Стройматериалы»
Адрес	г.Нижняя Тура, ул. Ленина 108	г.Нижняя Тура, ул.40 лет Октября ул, 10а	г.Нижняя Тура ул.Усошина 2	г.Нижняя Тура ул.
График работы	С 9:00 до 19:00	С 9:00 до 21:00	С 10:00 до 19:00	С 10:00 до 18:00
Скидки	Дисконтная карта(от 5000 рублей) скидка 3%	Дисконтная карта (от 3000 рублей) скидка 2%	Скидка 2% (от 2000 рублей)	Дисконтная карта (от 1000 рублей) скидка 3%
Отсрочка платежа	Отсутствует
Уровень цен	Немного завышен	Средний	Средний	Средний

 

Магазины имеют удобное местоположение и каждый охватывает свою целевую группу потребителей. Графики работы магазинов очень удобные и специально подобраны так, чтобы потребители могли приобретать стройматериалы как в дневное время до работы, так и в вечернее после работы.

Вовсех магазинах есть каталоги, которые дают возможность потребителям сделать заказ товара, которого не в наличии в данном магазине.

 

 

Определение ёмкости рынка

 

Зачем нужно знать какая емкость рынка у того или иного продукта или группы товаров и какую долю занимает предприятие на рынке (как правило, рассчитывают ёмкость рынка и/или положение организации на этом рынке)?

Прежде всего, для того, чтобы правильно оценить ситуацию и динамику изменений на рынке и, соответственно, принимать единственно верные управленческие решения, которые в дальнейшем и повлияют на жизнеспособность этого предприятия или товара которое оно производит (сбывает). Не всегда конечно это получается, но, тем не менее… пробовать надо. Каждый учредитель нового предприятия планирует, что его предприятие будет работать не месяц и не год, а гораздо дольше. Расчёт ёмкости рынка – основа уверенного взгляда в будущее.

Математически, ёмкость рынка можно выразить следующим образом:

Е = М х С

(1)

Е - емкость рынка в натуральном или денежном выражении (ед./год, руб./год.);

М - количество реализуемого товара в год (ед.);

С - стоимость товара (руб.)

Количество кирпичей проданных за 2010 год в России –900 млн.штук.

Средняя цена одного поддона –5300 рублей

Е=900 000 000 шт. х 5300 руб. = 477000 000 000руб./год – ёмкость рынка в России.

Емкость рынка определяется множеством способов, приведем еще один из них.

Е = Р × Ц × N (2)

Р – количество потенциальных покупателей товара;

Ц – средняя цена товара;

N – количество совершаемых покупок данного товара одним потребителем за год.

Ц × N – это средний расход на данный вид товара потребителем за год.

Ц × N = Т: П = Т: (Р0 × К1 × К2)

(3)

где:

Т – общий товарооборот кирпичей;

П – количество известных покупателей кирпичей;

Р0 – население страны

К1 – коэффициент потенциальных покупателей, проживающих на территории страны.

К2 – коэффициент фактических покупателей цветов.

Потенциальные покупатели – это в основном женщины и мужчины разного возраста начиная с 20 лет приобретающие кирпичи.

 

Население России 140,702,096 человек из них в возрасте 15-64 лет 71,2%:

Мужчин: 48 187 807 человек

Женщин: 52 045 102 человек.

Таким образом средний расход на один кирпич одним потребителем за год:

Ц хN= 900 000 000: (150 000 000 х 0,712 х 0,35)= 900 000 000: 28309120 = 30, 25 рублей

 

 

ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ АНАЛИЗА РЫНОЧНОЙ СЕГМЕНТАЦИИ