Оцінка ефективності комунікаційної діяльності.

Ефективність комунікаційної діяльності контролюється щомісяця. Після проведення протягом запланованого періоду комунікаційних заходів відбувається оцінка їх ефективності. Доцільно визначати ефективність кожного із заходів маркетингових комунікацій, що дозволить на майбутнє обирати саме ті, які є найкращими з точки зору їх ефективності.

Оцінка повідомлення

Тестування рекламного звернення. Тестуючи рекламне звернення, береться до уваги чотири критерії:

1) Можливість упізнати рекламне звернення;

2) Можливість швидко відновити в пам’яті респондента характер та зміст реклами;

3) Переконливість реклами;

4) Конкретний вплив реклами на поведінку покупця.

2000 респондентів (адреси членів групи бралися довільно, обмеження - тільки жителі Києва) був висланий лист, що містив перелік рекламних звернень туристичних агентств. Після перегляду зображень було запропоновано невеликий тест, що визначав які повідомлення краще запам’ятались, товари яких магазиныв було рекламовано. Було одержано 600 відповідей. У середньому 70 відсотків респондентів запам’ятали рекламу. Із них 83 відсотки правильно визначили торгову марку. За повторного тестування кореляція становила 0,98.

Оцінка ефективності рекламних носіїв.

Здійснюється за наступними параметрами:

1. Розмір аудиторії носія (GRP - gross rating point) - кількість людей, що знаходилися в безпосередній близькості від досліджуваного носія. Ті, які, швидше за все, помітили рекламу, тобто кількість ймовірних контактів.

2. Питома вартість тисячі контактів (CPT - cost per thousand), розрахована виходячи із об’єму аудиторії носія і вартості розміщення.

Табл. 3.8

Оцінка ефективності рекламних носіїв

Носій	Вартість, грн	GRP	CPT	Рейтинг ефективності
Реклама на засобах транспорту
Вагони поїздів київського метрополітену	58 700	100 000
Салони київських міських автобусів		65 000	560,77

Реклама в інтернеті
«Спорт.ua»	18 000	300 000
«СпортОбзор.Ру»	15 000	210 000	71,42

 

Найбільш ефективні носії для реклами на засобах транспорту – вагони поїздів Київського метрополітену. Найбільш ефективний інтернет-ресурс для розміщення реклами «Атланатида» - «Спорт.ua».

Визначення іміджу магазину «Атлантида».

Керівництво магазину визначило, що на імідж впливають наступні фактори:

1. Загальна відомість і репутація (0,4)

2. Якість послуг (0,3)

3. Комунікаційна політика (0, 1)

4. Якість обслуговування (0,2)

В табл. 3.9 представлені результати оцінки іміджу «Атлантида», яка проводилась напочатку звітного періоду і на прикінці. Оцінювали фактори по 10-бальній шкалі 20 респондентів, з яких були представники компанії та експерти ринку.

Табл. 3.9

Оцінка іміджу магазину «Атлантида»

Респонденти №	На початок зв. Періоду	На кінець зв. Періоду
Порядковий номер фактору	Порядковий номер фактору

 

Продовження табл. 3.9

Сума
Сер. знач.	5,75	5,45	5,9	6,9	8,4	7,65		6,9

 

Напочатку звітного періоду середня оцінка фактору «загальна відомість і репутація» складала 5,75 балів з 10 можливих. На кінець звітного періоду ця оцінка склала 6,9 балів. Напочатку звітного періоду середня оцінка фактору «якість послуг» складала 5,45 балів з 10 можливих. На кінець звітного періоду ця оцінка склала 7,65 балів. Напочатку звітного періоду середня оцінка фактору «комунікаційна політика» складала 5,9 балів з 10 можливих. На кінець звітного періоду ця оцінка склала 8 балів. Напочатку звітного періоду середня оцінка фактору «якість обслуговування» складала 6,9 балів з 10 можливих. На кінець звітного періоду ця оцінка не змінилася. Загальний імідж компанії розраховується за формулою:

I= , де

І - середньозважений імідж підприємства

Р – одиничний показник параметру

Q – вагомість параметру

На початок періоду загальний імідж магазину «Атлантида» складав:

І поч.=5,75*0,4+5,45*0,3+5,9*0,1+6,9*0,2= 5,905

На кінець періоду загальний імідж компанії складає:

І кін.= 8,4*0,4+7,65*0,3+8*0,1+6,9*0,2= 7,835

 

Оцінка ефективності маркетингової комунікаційної діяльності

Оцінка ефективності маркетингової комунікаційної діяльності здійснюється за формулою

Е ком= , де

Е р- індекс ефективності рекламування

E р= І зб/І в. рекл., де

І зб- індекс збуту (грош.од/ одн.)

І в. рекл- індекс витрат на рекламування

Е стим- індекс ефективності стимулювання збуту

Е стим=І зб./ І в. стим.

І в. стим- індекс витрат на стимулювання збуту

Е pr- індекс ефективності зв’язків з громадськістю

Е pr= І pr/ І в. pr

І pr- індекс PR-діяльності

І в. pr - індекс витрат на PR-діяльність

 

 

Табл. 3.10

Вихідна інформація

Показники	Рік
			(прогноз)
01.01.10-31.06.10	1.07.10-31.12.10	01.01.11-31.06.11	1.07.11-31.12.11	01.01.12-31.06.12	1.07.12-31.12.12	01.01.13-31.06.13	1.07.13-31.12.13
1.Обсяги збуту							794,67	837,67
2. Витрати на рекламування
3.Витрати на стимулювання збуту
4.Оцінка PR-діяльності в балах	4,5	4,8	4,8	5,0	6,4	6,4	8,7	8,7
5.Витрати на PR-діяльність

Оцінка ефективності комунікаційної діяльності магазину «Атлантида»

Табл. 3.11