Предпосылки и история становления ПР с античности до наших дней.

Предпосылки и история становления ПР с античности до наших дней.

 

Средневековье: Церковь (Папа Римский, продажа индульгенций, крестовые походы)

Жанна Д’Арк – образ свободы

Ричард Львиное Сердце

Славяне: Новгородское вече

Ве́че (общеславянское; от славянского вѣтъ — совет) — народное собрание в древней и средневековой Руси — и во всех народов славянского происхождения, до образования государственной власти раннефеодального общества — для обсуждения общих дел и непосредственного решения насущных вопросов общественной, политической и культурной жизни; одна из исторических форм прямой демократии на территории славянских государств.

Витенагемот (иногда, витан; англ. witenagemot, witan) — национальное собрание в англосаксонский период истории Англии. Витенагемот представлял интересы англосаксонской знати и духовенства и имел совещательные функции при короле. Этот орган считается предшественником английского парламента. Институт витенагемота возник в VII веке и на протяжении последующих четырехсот лет все важнейшие вопросы государственной политики решались королём при одобрении совета.

Тинг (сканд. ting, исл. þing, нем. Tag — Таг) — древнескандинавское и германское правительственное собрание, состоящее из свободных мужчин страны или области. Тинги, как правило, имели не только законодательные полномочия, но и право избирать вождей или королей. Под скандинавским влиянием, тинги появились в северной Англии и на острове Мэн. В славянских странах аналогом тинга является вече.

Владимир Красно Солнышко – Крещение Руси

Легенда о крещении Руси - надоело князю Владимиру Святославичу язычником быть, волхвов и кудесников разных слушать. В 986 приезжали к нему волжские болгары, восхваляя магометанство (волжские болгары окончательно приняли ислам в 992 при хане Алмасе), немцы-католики от папы римского из Ватикана, хазарские евреи-иудеи и греческий философ с православным учением. Владимир всех выслушал и отослал всех, кроме грека, с которым долго беседовал и отпустил его с дарами и почестями. На следующий год князь послал в разные страны послов посмотреть, кто как служит Богу. Более всего послы были поражены благолепием греческого богослужения. Это и решило дело. Владимир Святославович решил, что веру надо завоёвывать и брать рукою победителя, и осадил греческий город Корсунь, обещав креститься после взятия. Город он действительно взял, да креститься не спешил, отправив послание в Царьград к царям-братьям Василию и Константину с угрозой идти на них и требуя в жёны их сестру Анну. Те ответили, что царевну за "поганого" замуж выдать не могут. Тогда Владимир ответил, что готов креститься. Цари выслали в Корсунь Анну и с нею духовенство, которое крестило русского князя и венчало его с царевной. Помирясь после этого с греками и вернув им Корсунь, он возвратился с духовенством в Киев и приступил к крещению Руси в православную греческую веру. Народ крестили на берегах Днепра и его притока Почайны. Кумиров старых богов повергли наземь и бросили в реку, а на их местах поставили церкви. Так происходило и в др.городах.

Всеслав Чародей

Всеслав Брачиславич, самый известный из полоцких князей, правивший с 1044 по 1101 год и получивший прозвище «Чародей». Легенда гласит, что его рождение было связано с «волхвованием», или языческим колдовством, что наделило князя вещей душой и способностью превращаться в волка или сокола, быстро преодолевать большие расстояния и неожиданно появляться в разных местах.

Рагнеда, Изяслав

Евфросиния Полоцкая

Кирила Туровский

альманах “Всемирный путешественник” за 1900 (!!!) год. “Один нью-йоркский директор театра разослал жителям города афишки, прилагая к каждой из них чек на сумму 4 цента.

Текст брошюры был следующий: «Милостивый государь! Я предполагаю, что ваш годовой доход составляет $ 15 000. Так как вы, наверное, признаете тот факт, что время – деньги, то мы прилагаем при этом чек на 4 цента, чтобы заплатить за две минуты вашего времени, которое вы употребите на то, чтобы прочесть короткое и правдивое перечисление некоторых оригинальных и новых сцен, коими отличается новая трехактная музыкальная шутка “Чертова Бабушка”; она пойдет в будущий понедельник впервые».

После чего следовало перечисление этих сцен. Расчёт акции ставился на то, что очень многие прочтут объявление, в сопровождении чека, но, вряд ли, многие из обеспеченных людей захотят обналичить столь мизерный чек. И действительно, рекламная акция произвела впечатление, - зал был полон, а обналичили свои чеки единицы.

 

Целевая аудитория как адресат деятельности ПР. Сегментация целевой аудитории.

Как Nestle нашла новый сегмент целевой аудитории

 

Компания Nestle в целях сегментирования рынка легких закусок опросила более двух тысяч респондентов. В результате были выделены 30 тысяч «возможных поводов перекусить», на основе которых и были найдены точные целевые аудитории различных продуктов.

 

В частности, исследования показали, что у дорогих коробок шоколадных конфет, которые принято продвигать как подарочные, есть такая целевая аудитория как «депрессивные любительницы шоколада» (по терминологии Nestle). Это молодые женщины, которые любят шоколад и покупают его, чтобы развеяться, когда испытывают депрессию или скучают по вечерам дома. Вкус и качество шоколада для них очень важны, поэтому они выбирают конфеты в дорогих коробках.

 

Кроме того, для них это способ самоутверждения и повышения самооценки. Ориентация рекламного продвижения на данную целевую аудиторию существенно увеличила сбыт дорогих коробок шоколадных конфет.

 

2003 год. Компания «Рики» — алтайский производитель колбас и мясных полуфабрикатов — уже несколько лет выпускает первоклассную сырокопченую колбасу под названием «Брауншвейгская» по цене около 160 рублей за килограмм. Продажи не идут: реализуется всего около 250 кг в сутки. В ассортиментной линейке этого производителя около 200(!) видов колбас — от очень дешевых вареных (по цене от 43 рублей) до полукопченых (около 130 рублей за килограмм). Ценообразованием занимается планово-экономический отдел (ПЭО) и, естественно, в свою «вотчину» никого не пускает.

 

Маркетологи предприятия долгое время убеждали ПЭО и Генерального директора в необходимости пересмотра цен в сторону повышения. В конце концов под личную ответственность начальника отдела маркетинга руководство разрешило маркетологам сделать «все, что они хотят с этой колбасой». Отдел маркетинга за неделю разработал оригинальную индивидуальную коробочку и повысил цену на колбасу «Брауншвейгская» в два раза. Генеральный директор пообещал завтра же уволить весь отдел, если продажи снизятся хоть на килограмм.

 

Впрочем, маркетологи знали, что делали. За месяц продажи выросли в четыре раза и продолжали расти. В последующие несколько месяцев пришлось в срочном порядке увеличивать ассортимент сырокопченых колбас и задействовать новые производственные мощности. В стоимостном выражении после повышения цены объем продаж увеличился более чем в восемь раз. То есть предприятие фактически теряло примерно 102 млн рублей выручки ежегодно в течение нескольких лет только по одной товарной позиции! Причем большую часть этой выручки составляла именно доходная часть, так как старая цена была рассчитана по себестоимости с добавлением 18–20% наценки.

 

ПР-кампания

 

 

«Легендарные футбольные тренеры» US Postal Service

совместно с агентством Alan Taylor Communications

Премия «Серебряная наковальня» за 1998 г.

 

Обзор

После возведения памятника наибольшей степенью признательности историческим личностям можно считать выпуск памятных почтовых марок. Именно этим и занимается вот уже более 200 лет Почтовая служба США (US Postal Service), которая увековечила множество личностей, повлиявших на ход истории. Почтовая служба США и Alan Taylor Communications, ведущее агентство в области спортивного PR, начали почтовый сезон 1997 г. с выпуска уникальной серии специальных марок, которые соединили американский футбол и филателию. С момента представления широкой публике первой марки осенью 1996 г. и в течение всего выпуска серии «Легендарные футбольные тренеры» (Legendary Football Coaches) осенью 1997 г. миллионы американцев с нетерпением ожидали возможности «наклеить» таких легендарных тренеров, как Винс Ломбарди (Vince Lombardi) из команды Green Bay Packers, Джордж Хэлэс (George Halas) из Chicago Bears, Пол Бриант по кличке «медведь» (Paul «Bear» Bryant) из команды University of Alabama и Поп Уорнер (Pop Warner) из Youth Football. Серия первоклассно организованных презентаций в Зале футбольной славы предшествовала выпуску почтовых марок, вслед за которым тренеры вернулись к себе домой для продолжения празднования. Благодаря освещению в СМИ, которое включало газеты Washington Post (пять публикаций), USA Today (четыре), журнал Sports Illustrated, телевизионные передачи NFL Sunday на канале Fox и Inside the NFL на канале НВО (дважды), проведенная PR-кампания выдвинула почтовые марки и Почтовую службу США в заголовки новостей.

 

Исследование

И следование, проведенное Национальной футбольной лигой (НФЛ) показало, что американский футбол пользуется огромной популярностью и что специально организованные футбольные матчи могли бы повысить узнаваемость и уровень продаж почтовых марок.

§  В 1996 г. 18 млн. фанатов выезжали на специальные матчи, что делает американский футбол спортом номер один среди спортивных болельщиков. Дальнейшее исследование показало, что болельщики испытывали наиболее сильные симпатии к местным командам и тренерам.

Ежегодно более 500 тыс. болельщиков посещают предсезонные и регулярные игры в Чикаго. В среднем около 8 тыс. поклонников посещали предсезонные матчи Green Bay Packers. В течение сезона 60 тыс. болельщиков посетили домашние регулярные матчи на стадионе Lambeau Field. Тысячи выпускников и студентов исколесили всю страну, чтобы посмотреть игры команды University of Alabama. В течение года на спортивные товары было истрачено 11 млрд. долл., из них 3 млрд. исключительно на футбольное снаряжение и сувениры. Исследование подтвердило предположение, что специальные акции на рынках, связанные с легендарными тренерами, могли бы привести к желаемому освещению в СМИ и росту продаж.

 

Планирование

Цели: 1) увеличить осведомленность о серии «Легендарные футбольные тренеры» на региональных рынках и по всей стране путем организации специальных акций; 2) вызвать значительный рост продаж почтовых марок серии.

Целевые аудитории: 1) футбольные болельщики; 2) филателисты, 3) местные и национальные СМИ.

Стратегия

§  Провести на целевых рынках акции, которые повысят осведомленность о серии марок.

§  Установить партнерские взаимоотношения с ключевыми организациями для обращения к их колоссальной базе болельщиков.

§  Обеспечить поддержку и участие членов семей и(или) бывших игроков для придания информационной ценности каждому мероприятию.

Бюджет: 100 тыс. долл. (включая все расходы и гонорар агентства).

Реализация

Годовой план по выпуску серии марок «Легендарные футбольные тренеры» включал в себя следующие этапы.

Этап I. Создание партнерских отношений между Почтовой службой США и организациями, имеющими непосредственное отношение к американскому футболу. Хотя столь «очевидное» партнерство Почтовой службы с командами Green Bay Packers, Chicago Bears, Pop Warner Little Scholars, а затем и Залом футбольной славы не представляло явной выгоды для последних, оно было тем не менее заключено. Это сотрудничество вылилось в рассылку писем покупателям абонементов на матчи, редакторское освещение в спортивных изданиях и объявления во время игр, проведение специальных акций, включая презентацию дизайна, выпуск марок, приемы и т.д.

Этап П. Мероприятия по презентации четырех новых марок на региональных рынках были построены таким образом, чтобы максимально подчеркнуть эмоциональную связь между болельщиками и тренерами их команд. Для создания ажиотажа вокруг марок до презентации проводилась агрессивная информационная кампания, подкрепленная конкурсом «Какой тренер получит марку одобрения?», который проводился перед каждой презентацией. Все это позволило организовать расширенное освещение в СМИ, а каждое мероприятие воспринималось как уникальная акция, а не как простая «дань уважения».

§  Выход Джорджа Хэлэса на поле стадиона Soldier Field 6 октября 1996 г., когда его изображение на марке увидели дочь и племянник вместе с 60 тыс. присутствовавших на матче болельщиков. Освещение включало сюжет по телеканалу Fox в передаче, посвященной началу сезона, публикации в изданиях USA Today, Chicago Sun-Times и Chicago Tribune.

§  60 тыс. болельщиков пришли в восторг, когда увидели на поле стадиона Lambeau Field Винса Ломбарди в сопровождении его дочери, вернувшегося в родной город после 20-летнего отсутствия. Восторженные заголовки о представленной на всеобщее обозрение до начала игры марке появились в местных газетах Green Bay Press-Gazette и Milwaukee Journal Sentinel, в дополнение к материалам, переданным через агентство Associated Press, газету USA Today и передачу NFL Pre-Game на телеканале Fox.

§  Болельщики из Алабамы считают, что триумфальное возвращение на поле «медведя» Пола Брианта 23 ноября пришлось весьма кстати и помогло его команде выиграть с преимуществом в одно очко самый ожидаемый матч сезона у команды из Ауборна (Auburn) на стадионе Legion Field (Бирмингем). Более 100 тыс. болельщиков пришли в восторг, когда директор Почтовой службы США и сенатор Ричард Шелби (Richard Selby) в сопровождении духового оркестра Университета Алабамы торжественно открыли на поле марку с изображением «медведя» Брианта. Эта картинка, переданная в прямой эфир, стала заставкой освещения чемпионата по американскому футболу на телеканале ESPN.

§  Поп Уорнер в очередной раз блеснул перед 50 тыс. болельщиков, когда 3 ноября марка с его изображением была открыта юными футболистами из Филадельфии в перерыве матча с командой из Университета Темпла (Temple University).

Этап III. После проведения предварительных презентаций всё внимание было переключено к официальному выпуску каждой марки. Основными элементами этого этапа стали:

§  Более 300 информационных пакетов, выполненных в духе американского футбола, были распространены среди футбольных и спортивных обозревателей и торговых СМИ.

§  Пригласительные билеты на все выпуски с информационной предысторией и фотографиями всех тренеров и марок.

§  Программки с расписанием церемонии и марками, погашенными в первый день.

§  Адресные списки приглашенных (более 1000 человек на каждое событие) среди выпускников, болельщиков, покупателей абонементов, информационных и административных работников.

§  Предварительные приемы для выражения признательности людям, помогавшим готовить акцию в их районе.

§  Индивидуальные программы и планы действий для бывших игроков, выпускников и тренеров, прибывших на мероприятия.

§  Выпуск специальных музыкальных и развлекательных материалов, соответствующих определенному тренеру и региону.

§  Новостной видеорелиз, предававшийся с материалами о событии сразу же после его проведения.

Этап IV. 25 июля в Зале футбольной славы были торжественно представлены четыре марки. Это событие стало началом «Ежегодного уик-энда Зала славы». Четыре великих тренера вновь оказались в центре внимания бывших игроков и современников. Такие небезызвестные личности, как Джо Намат (Joe Namath), Гейл Сэйерс (Gayle Sayers), Барт Старр (Bart Starr) и председатель комиссии НФЛ Пол Таглибью (Paul Tagliabue), воздали дань уважения значительному вкладу тренеров в развитие спорта и физической подготовки и пригласили героев занять подобающие им места в американской программе по выпуску почтовых марок. Это послужило началом волны материалов в местных и общенациональных СМИ.

Этап V. Кульминацией годичной кампании стало официальное «возвращение домой» тренеров. В него вошли акции в следующих городах:

§  Таскалуса (центр Университета Алабамы). Здесь был организован грандиозный митинг в честь тренера Брианта с участием 100 бывших игроков, которые когда-либо тренировались под руководством этого мастера. Болельщики становились в очередь за 12 часов до начала церемонии, чтобы купить марки, продажа которых за пределами штата Алабама началась лишь сутки спустя. Местные телестанции не только передавали церемонию в прямом эфире, но даже организовали специальные предварительные (за три дня до официальной церемонии) передачи, посвященные установке сцены.

§  Грин-Бей (штат Висконсин). На стадионе Lambeau Field один из известнейших «погонщиков» Рэй Нишке (Ray Nitschke) воздал должное великому Ломбарди. Местные телеканалы освещали это событие, которое входило в программу «Опыт погонщиков», привлекающую ежегодно сотни зрителей до начала сезона.

§  Чикаго (штат Иллинойс). Здесь на стадионе Soldier Field из-за дождя был отменен запланированный матч. Однако зрители отважились стать свидетелями выпуска марки памяти Джорджа Хэлэса. Материалы о церемонии вышли в газетах Chicago Tribune и Chicago Sun-Times.

§  Филадельфия (штат Пенсильвания). Сотни поклонников таланта Попа Уорнера посетили специальное мероприятие в Университете ЛаСаллы (LaSalle University). Об этом написали Philadelphia Daily News и Orlando Sentinel.

 

Оценка

§  В результате проведения специальных акций общее число медиа-воздействий о серии памятных марок «Легендарные футбольные тренеры» составило более 155 млн. как в региональных, так и в общенациональных СМИ. Освещение в печати (138 млн. медиа-воздействий) включало материалы агентства Associated Press, журнала Sports Illustrated, газет USA Today (4 раза), Washington Post (5раз) и более 100 ежедневных газет. Во время кампании статьи появлялись в среднем трижды в месяц. Телевизионное освещение включало передачи по более 100 каналам по всей стране в течение года, в общем итоге более 19 млн. медиа-воздействий. Передача NFL Pre-Game телеканала Fox уделила маркам серии более 10 минут эфира. Помимо этого, сюжеты прошли по каналам ESPN, CNN и NBC Nightside, плюс подробное освещение в СМИ ключевых городов. Результатом осведомленности населения стало то, что более 400 тыс. человек посетили специальные акции серии марок «Легендарные футбольные тренеры».

§  Благодаря специальным акциям в 1997 г. серия «Легендарные футбольные тренеры» вышла на первое место по продажам среди почтовых марок.

 

«И в маленьких деревеньках можно делать большой бизнес» (Tiny Towns are Big Business)

 

Компания Department 56, Inc

совместно с агентством Carmichael Lynch Spong

Премия «Серебряная наковальня» за 1997 г.

 

Обзор

Компания Department 56 (D56) — ведущий производитель небольших коллекционных сувениров с подсветкой в деревенском стиле и другого ассортимента подарков к праздникам Продукция компании продается более чем 5000 официальных дилеров, начиная от специализированных магазинов подарков до огромных универмагов

За последние 20 лет D56 удалось с успехом организовать быстро развивающийся франчайзинговый бизнес, рассчитанный на страстных коллекционеров Общий годовой рост продаж составлял 22% в период между 1990 и 1995 г. В начале 1996 г в результате затоваривания дилеров компания D56 оказалась перед необходимостью планировать уровень продаж на предстоящий год на уровне предыдущего. Поэтому компания обратилась к своему официальному партнеру — агентству Carmichael Lynch Spong (CLS), для того чтобы разработать программу реализации трех стоящих перед корпорацией задач 1) улучшить работу с дилерами, чтобы подтянуть уровень розничных продаж, 2) добиться того, чтобы существующие клиенты-коллекционеры выделяли часть бюджета на эти покупки, 3) привлечь новых покупателей.

 

Исследование

Первичное исследование

§  Общенациональный опрос дилеров, торговых агентов и потребителей подтвердил то, что обширная общенациональная рекламная программа, спонсируемая D56, будет встречена с энтузиазмом

§  Интервью с дилерами подтвердили наличие у них спроса на круглогодичное предоставление новых маркетинговых идей и ин формации о продуктах.

§  Исследование СМИ, проведенное среди 20 редакторов общенациональных журналов, показало, что осведомленность о торговой марке D56 находится на низком уровне.

§  Обзор онлайновых чатов в Интернете показал, что они широко используются коллекционерами. Также в ходе этого исследования были обнаружены 5 чатов и 35 неофициальных сайтов, посвященных продуктам D56, причем информация на них была неполной и неточной.

§  Сравнительный анализ работы конкурентов позволил выявить их подходы к позиционированию товаров, то, какие мероприятия они спонсируют, их представителей по связям с общественностью и их способы работы со СМИ.

Вторичное исследование

§  Общенациональный опрос коллекционеров показал, что интерес к коллекционированию активизируется с началом праздников и затем поддерживается на постоянном уровне.

§  Анализ потребительского рынка подтвердил наличие связи между потребителями, заинтересованными в украшении дома, и потребителями, увлеченными коллекционированием.

 

Планирование

Цели: 1) расширить объем программ маркетинговой поддержки официальных дилеров, чтобы помочь им поднять уровень продаж; 2) улучшить качество и количество непосредственных связей между компанией D56 и коллекционерами, а также с потенциальными покупателями; 3) повысить уровень осведомленности о торговой марке D56 среди целевых аудиторий.

Позиционирование

В результате исследования было обнаружено, что товары, предлагаемые D56, обладают огромной привлекательностью/потенциалом продаж не только в качестве традиционных объектов коллекционирования. Компания D56 согласилась следовать рекомендациям, выработанным CLS, и позиционировать себя как эксперта по праздничному убранству. Этот подход стал главным направлением всей деятельности компании в 1996 г.

Стратегия

§  Повысить уровень осведомленности и привлечь новых покупателей и коллекционеров к дилерам, осуществляющим программу «Праздничное убранство дома в 1996 г.».

§  Разработать соответствующие способы связей с дилерами, чтобы гарантированно и вовремя обеспечивать их новостями о компании D56 и новыми идеями по маркетингу товаров.

§  Осуществить общенациональную программу связей с потребительскими СМИ.

§  Создать собственный веб-сайт, чтобы участвовать в формировании информационного потока и заблаговременно предоставлять потребителям информацию.

Целевые аудитории: 1) дилеры, реализующие товары D56; 2) коллекционеры этой продукции; 3) потребители с устойчивым интересом к украшению дома в праздники; 4) взрослые люди в возрасте от 35 до 64 лет с годовым семейным доходом свыше 40 тыс. долл., некоторые из них с высшим образованием.

Бюджет: общий бюджет CLS составил 653,6 тыс. долл. (430,8 тыс. долл. на оплату труда и 222,8 тыс. на расходы), включая расходы в размере 500 тыс. долл. на тестирование покупателей через прямую рассылку.

 

Реализация

§  «Праздничное убранство дома»

Акция «Праздничное убранство дома в 1996 г.» вобрала в себя различные инструменты, позволяющие усилить эффект мероприятий, проводимых в местах продаж, и организовать поток покупателей к дилерам, участвующим в этой акции.

Пособие по организации мероприятий. Общедоступное пособие, рассказывающее о маркетинговых идеях и способах продажи товаров, помогло дилерам в проведении соответствующих мероприятий.

Брошюра для потребителей. Брошюра «Идеи к празднику» бесплатно распространялась среди потребителей, посещавших розничных торговцев, принимавших участие в программе.

Основные товары. Под девизом «Начни традицию» по специальной цене были предложены готовые наборы сувениров из серии «Северный полюс» и «Деревня Диккенса».

Дома Рональда Макдональда. Дилеры собирали пожертвования для местных домов Рональда Макдональда двумя путями: 1) лотереи/аукционы своих товаров; 2) выделение части прибыли от продажи наборов «Северный полюс».

Тестирование прямой рассылки. Прямая рассылка была протестирована как средство по созданию притока потребителей. Приглашения на специальные мероприятия были разосланы по 500 тыс. адресов, к ним прилагался купон на бесплатное получение местного сувенира у дилеров.

Организация связей со СМИ, предшествующих программе. Фигуристка Дороти Хэмилл (Dorothy Hamill), сама коллекционирующая деревенские сувениры, выступила в качестве представителя и хозяйки программы. Хэмилл провела двухдневный общенациональный радиотур. Компания CLS выбрала в качестве цели 30 рынков для организации дополнительных программ связей со СМИ. Комплекты материалов по организации связей с общественностью были разосланы дилерам для их дальнейшей локализации.

Вечеринка по праздничному украшению дома. После начала программы D56 провела общенациональную вечеринку по украшению дома, которая прошла в каждом из 149 домов Рональда Макдональда по всей стране. Дилеры и клубы коллекционеров оказали помощь в организации этого события. Дороти Хэмилл и Рональд Макдональд выступили в качестве хозяев этого мероприятия в Чикаго.

§  Информационный бюллетень для дилеров

Четырехстраничный информационный бюллетень под названием «Вовремя» начал выходить в мае с периодичностью раз в два месяца. Его целью было предоставлять текущую маркетинговую поддержку для дилеров. В каждом выпуске публиковались горячие но­вости, идеи по продаже и выставлению товаров в магазинах, советы по улучшению маркетинговой деятельности на местах и всесторонняя информация о товарах.

§  Веб-сайт

CLS разработала веб-сайт компании D56 в качестве официального источника информации для коллекционеров и потенциальных покупателей. На сайте можно было найти идеи по декорированию помещений и подбору подарков, информацию о товарах, адреса дилеров, простенькие конкурсы, а также можно было заказать бесплатную брошюру с советами по украшению дома (для этого необходимо было заполнить вопросник).

§  Связи со СМИ

Создание узнаваемости для редакторов. Компанией CLS был сформулирован девиз «Праздничная идея работает», призванный создать узнаваемость среди редакторов и завоевать доверие к имиджу компании D56 как эксперту по декорированию.

Встречи с редакторами. В марте 1996 г. D56 провела у себя в выставочном зале компании в Нью-Йорке встречи с редакторами 15 общенациональных журналов. Общий тираж этих журналов составлял более 20 млн. экземпляров.

Подготовительные материалы для статей. CLS разработала материалы для написания статей трех типов, которые предлагались СМИ в ходе работы с ними во время праздников. Все материалы для прессы включали упоминания адреса веб-сайта компании D56 и номер телефона горячей линии для потребителей службы.

В комплекте материалов под названием «Подготовьте, установите, украшайте!» были предложены простые и легкие в осуществлении, однако создающие хороший эффект идеи по декорированию помещений. Этот комплект также включал предложение получить бесплатную брошюру «Подготовьте, установите, украшайте!».

Аналогичный комплект под названием «Подарок (Gift) — это не просто слово из четырех букв» предлагал советы по церемонии вручения подарка, чтобы она перестала быть привычной, скучной процедурой.

Комплект «И в маленьких деревеньках можно делать большой бизнес» (Tiny Towns are Big Business) фокусировал внимание на популярности товаров в деревенском стиле.

 

Оценка

В результате проведенной PR-кампании были решены следующие задачи.

Задача 1. Расширить масштаб программ маркетинговой поддержки для официальных дилеров, которые помогут повысить уровень продаж, осуществляемых дилерами.

В своих отчетах дилеры сообщили о высоком уровне продаж во время проведения акции «Праздничное убранство дома» и о том, что активность покупателей была на том же уровне в течение всего остававшегося до конца праздничного сезона времени. Телефонный опрос, проведенный в январе 1997 г., показал, что многие дилеры завершили IV кв. с рекордным объемом продаж этих товаров.

За время проведения акции новые комплекты сувениров, выпущенных под девизом «Начни традицию», сами по себе создали объем продаж на сумму 12,6 млн. долл., став лучше всего продающимся товаром компании D56. Этот показатель превысил аналогичный показатель специального праздничного товара, предлагавшегося за год до этого, на 56%. Независимая исследовательская фирма назвала комплект «Начни традицию» в числе 10 самых популярных коллекционных подарков 1996 г.

Акция по прямой рассылке получила 10 624 отзыва (процент ответов — 2,1); при этом 49% ответивших (4423 человека) не имели товаров компании D56, а 34% из них сделали первые покупки этих сувениров во время акции.

В опросе, проведенном после завершения акции, 89% дилеров проранжировали программу «Праздничное убранство дома 1996 г.» от хорошей до великолепной, что больше этого показателя (79%) за 1995 г. В ходе телефонных интервью в январе 1997 г. с дилерами и торговыми представителями информационный бюллетень, издававшийся во время акции, был отмечен как наиболее ценный источник информации о маркетинге компании D56. Опрос его читателей в настоящее время продолжается.

Задача 2. Улучшить качество и количество прямых контактов между D56, с одной стороны, и коллекционерами и потенциальными покупателями — с другой.

Деятельность. Веб-сайт был открыт 10 октября 1996 г. Результаты его работы намного превзошли ожидания:

§  за декабрь 1996 г. было зафиксировано 402 838 посещений этого сайта и 1,2 млн. заходов на него;

§  средняя продолжительность каждого посещения составила 24 минуты (средний показатель по индустрии — 6 минут);

§  список адресов дилеров стал вторым по посещаемости разделом веб-сайта с количеством просмотров 32 746;

§  ежедневно приходило в среднем 40 сообщений по электронной почте, в 95% из них содержались вопросы о товарах или положительные отклики.

Обратная связь с потребителями. Опрос посетителей веб-сайта, проведенный в январе 1997 г., выявил, что 96% из них посчитали, что сайтом легко пользоваться; 47% посещали его по меньшей мере раз в неделю; самыми популярными разделами оказались «общая информация», «база данных о товарах» и адреса дилеров; 55% отметили в качестве наименее популярного раздела «никакой».

Задача 3. Повысить осведомленность о торговой марке D56 среди целевых аудиторий.

Сообщения в СМИ. Освещение в СМИ было широким:

§  вышло более 1464 сообщений, что на 28% больше, чем в 1995 г.;

§  общий тираж просмотров — 197 млн.;

§  акция была освещена в местных СМИ на каждом из 10 крупнейших для D56 рынков;

§  было опубликовано 502 заметки с фотографиями товаров, что почти в два раза больше, чем в 1995 г.;

§  в 31% публикаций был помещен телефон горячей линии;

§  событие осветили такие издания, как: АР (дважды с фотографиями), Copley News Service, Better Homes & Gardens, Los Angeles Times (три раза), Chicago Tribune, Chicago Sun Times (дважды) и Atlanta Journal and Constitution;

§  встречи с редакторами позволили разместить сообщения еще в 12 общенациональных журналах, в том числе в Woman's Day, Country Living, Colonial Homes и Modern Bride.

Предложение брошюры. В 111 публикациях содержалась информация о бесплатной брошюре, которая создала почти 5000 запросов потребителей.

Горячая линия. По горячей линии для потребителей в 1996 г. было получено рекордное число звонков — 72 000, что на 30% больше, чем в 1995 г.

 

Задачи спиндоктора

 

16 октября 2001 г. впервые после 11 сентября авиакомпания United Airlines запустила свою рекламу. Она сделана в черно-белом цвете, а сотрудники выражают сожаление в связи с тем, что произошло. Создатели рекламы решили, что сотрудники авиакомпании более качественно смогут выполнить поставленную задачу, чем любые имиджи. Интересным решением здесь стала работа в документальном жанре: реально «художественный» текст, которым несомненно является реклама, был помещен в документальную оболочку.

1. Американцы задерживают правду о своих потерях в Афганистане.

2. Бомбя Афганистан, президент Дж. Буш одновременно поздравляет исламский мир с Рамаданом. Создается

3. Сибирская язва распространяется непосредственно с американской территории, но параллельно постоянно вводятся сообщения, которые не дают закрепиться этой информации однозначно: то нашли лабораторию в Афганистане, то якобы есть вероятность, что там работали украинские медики и под.

4. США сейчас активно собирают фактаж против талибана: положение женщин, жестокость и под.

5. После террористической атаки президент Дж. Буш как бы «спрятался», то его советник Карл Роув придумал такое объяснение: президентский самолет также является целью номер один. Потом то же самое было сказано и про Белый дом.

6. А) Буш на ранчо за рулем своей машины, увозящей Путина от самолета, Б) Буш среди военнослужащих в униформе, В) Буша клюнула индейка, когда он попытался ее погладить. Интересно, что в памяти остаются именно эти картинки.

7. США четко отделили Афганистан от иного исламского мира, что позволяет легитимизировать свое применение силы.

 

 

Предпосылки и история становления ПР с античности до наших дней.

 

Средневековье: Церковь (Папа Римский, продажа индульгенций, крестовые походы)

Жанна Д’Арк – образ свободы

Ричард Львиное Сердце

Славяне: Новгородское вече

Ве́че (общеславянское; от славянского вѣтъ — совет) — народное собрание в древней и средневековой Руси — и во всех народов славянского происхождения, до образования государственной власти раннефеодального общества — для обсуждения общих дел и непосредственного решения насущных вопросов общественной, политической и культурной жизни; одна из исторических форм прямой демократии на территории славянских государств.

Витенагемот (иногда, витан; англ. witenagemot, witan) — национальное собрание в англосаксонский период истории Англии. Витенагемот представлял интересы англосаксонской знати и духовенства и имел совещательные функции при короле. Этот орган считается предшественником английского парламента. Институт витенагемота возник в VII веке и на протяжении последующих четырехсот лет все важнейшие вопросы государственной политики решались королём при одобрении совета.

Тинг (сканд. ting, исл. þing, нем. Tag — Таг) — древнескандинавское и германское правительственное собрание, состоящее из свободных мужчин страны или области. Тинги, как правило, имели не только законодательные полномочия, но и право избирать вождей или королей. Под скандинавским влиянием, тинги появились в северной Англии и на острове Мэн. В славянских странах аналогом тинга является вече.

Владимир Красно Солнышко – Крещение Руси

Легенда о крещении Руси - надоело князю Владимиру Святославичу язычником быть, волхвов и кудесников разных слушать. В 986 приезжали к нему волжские болгары, восхваляя магометанство (волжские болгары окончательно приняли ислам в 992 при хане Алмасе), немцы-католики от папы римского из Ватикана, хазарские евреи-иудеи и греческий философ с православным учением. Владимир всех выслушал и отослал всех, кроме грека, с которым долго беседовал и отпустил его с дарами и почестями. На следующий год князь послал в разные страны послов посмотреть, кто как служит Богу. Более всего послы были поражены благолепием греческого богослужения. Это и решило дело. Владимир Святославович решил, что веру надо завоёвывать и брать рукою победителя, и осадил греческий город Корсунь, обещав креститься после взятия. Город он действительно взял, да креститься не спешил, отправив послание в Царьград к царям-братьям Василию и Константину с угрозой идти на них и требуя в жёны их сестру Анну. Те ответили, что царевну за "поганого" замуж вы