имидж политического лидера/партии

 

Джордж Буш – 43-ий президент США. Положительный имидж.

 

 

Сын 41-го президента США Джорджа Г. У. Буша. По этой причине в ряде случаев его именуют Джордж Буш (младший).

Президент Буш родился 6 июля 1946, в Нью-Хейвене, Коннектикут, и рос в Мидленде и Хьюстоне, Техас. Детство Буша прошло в городах Мидленд и Хьюстон в штате Техас.

Начал образование в Академии Филлипса. В 1968 получил степень бакалавра истории в Йельском университете, где плохо успевал, но пользовался популярностью.

В 1968—1973 служил в Национальной гвардии. Был пилотом самолёта F-102 в ВВС Национальной гвардии Техаса.

В 1973—1975 учился в Гарвардской школе бизнеса, получил степень мастера делового администрирования (MBA). Потом вернулся в Мидлэнд, где работал в нефтяной отрасли до 1986 года. Несколько раз активно участвовал в предвыборных кампаниях отца, был его советником. В 1977 выставлял кандидатуру на выборах в Палату представителей Конгресса США. В 1989 году совместно с несколькими партнёрами купил бейсбольный клуб Техас Рэйнджерс (Texas Rangers).

Он получил степень бакалавра по истории от Йельского университета в 1968, и затем служил летчиком - истребителем F-102 в Texas Air National Guard. Президент Буш закончил Школу бизнеса Гарварда в 1975.

 

Джордж Уокер Буш, 43-ий президент Соединенных Штатов, 2001-2009. До поста президента Буш 6 лет занимал пост 46-ого Губернатор Техаса, где он заработал репутацию двухпартийного консерватора, который сформировал публичный порядок, основанный на принципах ограниченного правительства, личной ответственности, сильных семей, и местного контроля. 8 ноября 1994, Президент Буш был избран сенатором Техаса. Он стал первым сенатором в истории Техаса, который был избран на второй срок. Стал 46-м губернатором Техаса 8 ноября 1994 года, когда получил 53,5 % голосов. На этом посту завоевал репутацию эффективного политика, умеющего сотрудничать с оппозицией, стоя на позициях «сострадательного консерватизма» (compassionate conservatism) (то есть не полного отказа от социальных программ), выступал за более активную роль церкви (разных конфессий) в социальной работе, добился поддержки со стороны многих видных демократов штата. Снова был избран губернатором 3 ноября 1998 с рекордно высоким числом голосов и стал первым губернатором Техаса, избранным на второй срок сразу после первого.

 

В 1999 году принимает решение баллотироваться на пост Президента США. На одних из самых противоречивых выборов президента в истории страны 7 ноября 2000 года в результате подсчёта и пересчёта голосов и пятинедельных юридических разбирательств побеждает кандидата от Демократической партии Альберта Гора. Стал вторым в истории США президентом (после Джона К. Адамса), занявшим этот пост после отца. Буш обладатель и другого рекорда (наряду с тем же Адамсом-младшим и ещё двумя президентами XIX века: Ратерфордом Хейзом и Бенджамином Гаррисоном) — кандидат, набравший большинство голосов выборщиков, но проигравший по количеству полученных голосов граждан (более чем на 0,5 млн человек).

 

В своей инаугурационной речи Буш обещал реформировать социальное страхование и «Медикэр», сократить налоговое бремя. Кабинет Буша состоял из политиков разнообразных направлений и взглядов, от либералов до жёстких консерваторов. В феврале 2001 президент представил федеральный бюджет (1,96 трлн $), предусматривающий снижение налогов, увеличение ассигнований на образование и вооружённые силы. На этот же период пришлись первые признаки спада в экономике США. Несмотря на звучавшую критику, Конгресс в июне 2001 принял мощную программу сокращения налогов (на 1,35 трлн $). В результате событий 11 сентября 2001 погибли около 3 тыс. человек. Обвиненный в организации данных терактов саудовский миллионер Усама бен Ладен по заявлениям спецслужб США скрывался в Афганистане, и администрация США потребовала от движения Талибан его выдачи. Ответом на отказ были слова Буша: «Мы выкурим их из нор… и приведём их к правосудию или доставим правосудие к ним». В результате активных дипломатических усилий и военных приготовлений США удалось создать беспрецедентную коалицию для боевых действий на территории Афганистана, и к Рождеству 2001 при поддержке авиаударов и американских подразделений войска коалиции НАТО и группа моджахедов под названием «Северный альянс» установили контроль над Афганистаном и создали правительство национального единства, а основные силы Талибана были разгромлены.

 

Для борьбы с терроризмом в США было создано Управление безопасности родины, которое получило практически неограниченные права в отношении лиц, подозреваемых в терроризме. В декабре 2001 США заявили о выходе из Договора о противоракетной обороне, что не вызвало серьезных осуждений со стороны Москвы.

 

Несмотря на все обвинения в свой адрес, Буш 2 ноября 2004 года побеждает на выборах Джона Керри.

 

В 2003 Буш инициировал нападение на Ирак с целью свержения режима Саддама Хусейна. Предлогом для войны стало заявление Буша о наличии в Ираке оружия массового поражения (ОМП), которое якобы укрывается от инспекторов ООН, и связях Саддама с Аль-Кайедой. Многие страны, поддержавшие вторжение в Афганистан, сочли доказательства, представленные США, неубедительными и отказались выступить на стороне США в этой войне. Несмотря на то, что США вновь продемонстрировали свою военную мощь, сломив сопротивление регулярных иракских войск в течение нескольких недель, война получила весьма неоднозначную оценку со стороны мирового сообщества и населения США. Дальнейшие события, показавшие бессилие американской администрации в Ираке перед волной террористических актов, организованных противниками присутствия США и других держав в стране, и ростом преступности, резко снизили рейтинг Буша в преддверии новых выборов. Кроме того, стали появляться заявления официальных и неофициальных лиц о том, что никакими достоверными доказательствами наличия у Ирака ОМП и связей Саддама с Аль-Кайедой на момент начала войны США не располагали и вторжение в Ирак было политической авантюрой Буша с целью повысить свой внутренний рейтинг, снизившийся в результате его неудачной экономической политики, предоставления американским нефтяным компаниям возможность добывать нефть в Ираке, предоставления крупных контрактов на производство оружия частным корпорациям для нужды армии США в Ираке. В документально-публицистическом фильме Майкла Мура «Фаренгейт 9/11» именно эта причина (давление на президента нефтяного лобби, с которым его связывают давние дружеские и деловые отношения) называется в ряду главных поводов для начала войны.

 

Еще одним ударом по имиджу Буша стало наводнение в Новом Орлеане в результате урагана Катрина в конце августа — начале сентября 2005, когда затопленными оказались 80 % территории города. В результате того, что было предпринято недостаточно мер по своевременной эвакуации города до урагана, число жертв составило несколько сотен человек. Перед ураганом жителям Нового Орлеана было предложено выехать из города, но значительная часть населения не располагала достаточными средствами для этого.

Возможно, именно из-за негативного отношения к Буша, как к политику на него совершались покушения:

 

1) 10 мая 2005 — на площади Свободы в Тбилиси Владимир Арутюнян бросил гранату в направлении трибуны, где находились президенты Грузии и США. Граната была приведена в боевое состояние, но не взорвалась.

 

2) Ботинки Буша — общее устойчивое название инцидента, произошедшего с Дж. Бушем (мл.) 14 декабря 2008 на пресс-конференции в Багдаде, где в него запустили ботинками. В арабской культуре запустить обувью в кого-либо равноценно сильнейшему оскорблению. Во время совместной пресс-конференции Буша и Премьер-министра Ирака Нури Малики, находящийся в третьем ряду корреспондент египетского телеканала «Аль-Багдадиа» Мунтазар аль-Зейди, аккредитованный на конференцию с участием президента США, внезапно поднялся со своего места и со словами «Это подарок от иракцев. Это прощальный поцелуй, ты — собака», кинул в президента США ботинком, потом журналист нагнулся, взял второй ботинок и кинул его также. Только после этого на журналиста накинулась охрана президента США и нейтрализовала его, немедленно уведя из зала, где проходила пресс-конференция. Буш не пострадал, так как ловко увернулся от обоих ботинков, однако пострадала пресс-секретарь Буша — Дана Перино, которую в сумятице ударили микрофоном в глаз.

 

Сразу после инцидента, в интервью телеканалу «ABC», Буш, среди прочего заявил, что «не держит зла на того парня», а инцидент вообще считает «забавным». «Такое бывает, и это признак свободного общества», — резюмировал Буш. В целом, Буш охарактеризовал инцидент как самый странный момент своего президентства.

 

Новость об инциденте мгновенно облетела весь мир, о ней передали все ведущие новостные агенства мира. На защиту журналиста встали многие антиамерикански настроенные и/или осуждающие американскую военную кампанию в Ираке общественные организации и отдельные граждане.

 

 

Через два дня после инцидента в рунете появилась сразу ставшая довольно популярной сетевая игра «Попади валенком в Буша».

 

Публичные люди высказывали афоризмы или смешные фразы, связанные с различными интерпретациями слова «ботинок». Самые известные из них:

 

Дана Перино на пресс-конференции 18 декабря — «Практика сдавать и забирать ботинки начинается с завтрашнего дня».

 

Президент Бразилии Луис Игнасиу Лула да Сильва на саммите стран Латинской Америки и Карибского бассейна — «Не кидайте ботинки. Тут очень жарко, так что если кто-то снимет обувь, мы немедленно узнаем об этом по запаху»

 

О СЕБЕ

"Они меня перенедооценили".Арканзас, 6 ноября 2000 года.

"Совершенно ясно, что в ту минуту, когда меня выбрали, грозовые облака на горизонте оказались практически прямо у нас над головой". Вашингтон, 11 мая 2001 года.

О МЕЖДУНАРОДНЫХ ДЕЛАХ

"Уже полтора века, как США и Япония создали один из самых великих и прочных союзов в современной истории". Токио, 18 февраля 2002 года.

"Война с террором включает Саддама Хусейна из-за природы Саддама Хусейна, истории Саддама Хусейна и его желания терроризировать самого себя". Мичиган, 29 января 2003 года.

"Думаю, война - это опасное место". Вашингтон, 7 мая 2003 года.

"Мне докладывали посол и генерал... Абсолютное большинство иракцев хотят жить в мирном, свободном обществе. И мы найдем этих людей и привлечем их к суду". Вашингтон, 27 октября 2003 года.

"Свободные общества - это общества, полные надежды. И свободные общества будут союзниками против этих полных ненависти немногих, у которых нет совести, которые убивают по прихоти своей шляпы". Вашингтон, 17 сентября 2004 года.

"Знаете, одна из самых больших трудностей в моей работе - это связать Ирак с войной против террора". В эфире новостей Си-би-эс, Вашингтон, 6 сентября 2006 года.

 

20 требования, предъявляемые к образу политического лидера

 

Уже много лет делается так: на встречу попадают не все, а лишь отобранные журналисты обоего пола (непременно "при галстуках" или "на высоких каблуках"). Далее пресс-секретарь королевы выстраивает журналистов по одному и объясняет с десяток действий, которые должен сделать каждый, обращаясь к королеве, затратив на это не более 30 секунд: отдать визитку адъютанту для передачи королеве; если королева протянет руку – не целовать ее! – допустимо только короткое рукопожатие; кивком головы и лучше молча приветствовать мужа королевы; обращаться к королеве надо, используя обращение madam или mam. И последнее. Разговор может получиться непринужденный, но писать о нем нельзя!

 

Ю. Лужков – имидж хозяйственника. Крепкий человек. Крепко сидит сам, крепко сидит и кепка на его голове. От хозяйственника до политика – большой шаг. Лужков известен и любим благодаря тому, что все, что он начинает, даже то, что кажется нереальным, как восстановление Храма Христа Спасителя, возникает, живет, создается. И именно эти его качества стали ключевыми в его политическом имидже. Надежный, заботливый, старательный.

 

ПР-кампания

 

 

«Легендарные футбольные тренеры» US Postal Service

совместно с агентством Alan Taylor Communications

Премия «Серебряная наковальня» за 1998 г.

 

Обзор

После возведения памятника наибольшей степенью признательности историческим личностям можно считать выпуск памятных почтовых марок. Именно этим и занимается вот уже более 200 лет Почтовая служба США (US Postal Service), которая увековечила множество личностей, повлиявших на ход истории. Почтовая служба США и Alan Taylor Communications, ведущее агентство в области спортивного PR, начали почтовый сезон 1997 г. с выпуска уникальной серии специальных марок, которые соединили американский футбол и филателию. С момента представления широкой публике первой марки осенью 1996 г. и в течение всего выпуска серии «Легендарные футбольные тренеры» (Legendary Football Coaches) осенью 1997 г. миллионы американцев с нетерпением ожидали возможности «наклеить» таких легендарных тренеров, как Винс Ломбарди (Vince Lombardi) из команды Green Bay Packers, Джордж Хэлэс (George Halas) из Chicago Bears, Пол Бриант по кличке «медведь» (Paul «Bear» Bryant) из команды University of Alabama и Поп Уорнер (Pop Warner) из Youth Football. Серия первоклассно организованных презентаций в Зале футбольной славы предшествовала выпуску почтовых марок, вслед за которым тренеры вернулись к себе домой для продолжения празднования. Благодаря освещению в СМИ, которое включало газеты Washington Post (пять публикаций), USA Today (четыре), журнал Sports Illustrated, телевизионные передачи NFL Sunday на канале Fox и Inside the NFL на канале НВО (дважды), проведенная PR-кампания выдвинула почтовые марки и Почтовую службу США в заголовки новостей.

 

Исследование

И следование, проведенное Национальной футбольной лигой (НФЛ) показало, что американский футбол пользуется огромной популярностью и что специально организованные футбольные матчи могли бы повысить узнаваемость и уровень продаж почтовых марок.

§  В 1996 г. 18 млн. фанатов выезжали на специальные матчи, что делает американский футбол спортом номер один среди спортивных болельщиков. Дальнейшее исследование показало, что болельщики испытывали наиболее сильные симпатии к местным командам и тренерам.

Ежегодно более 500 тыс. болельщиков посещают предсезонные и регулярные игры в Чикаго. В среднем около 8 тыс. поклонников посещали предсезонные матчи Green Bay Packers. В течение сезона 60 тыс. болельщиков посетили домашние регулярные матчи на стадионе Lambeau Field. Тысячи выпускников и студентов исколесили всю страну, чтобы посмотреть игры команды University of Alabama. В течение года на спортивные товары было истрачено 11 млрд. долл., из них 3 млрд. исключительно на футбольное снаряжение и сувениры. Исследование подтвердило предположение, что специальные акции на рынках, связанные с легендарными тренерами, могли бы привести к желаемому освещению в СМИ и росту продаж.

 

Планирование

Цели: 1) увеличить осведомленность о серии «Легендарные футбольные тренеры» на региональных рынках и по всей стране путем организации специальных акций; 2) вызвать значительный рост продаж почтовых марок серии.

Целевые аудитории: 1) футбольные болельщики; 2) филателисты, 3) местные и национальные СМИ.

Стратегия

§  Провести на целевых рынках акции, которые повысят осведомленность о серии марок.

§  Установить партнерские взаимоотношения с ключевыми организациями для обращения к их колоссальной базе болельщиков.

§  Обеспечить поддержку и участие членов семей и(или) бывших игроков для придания информационной ценности каждому мероприятию.

Бюджет: 100 тыс. долл. (включая все расходы и гонорар агентства).

Реализация

Годовой план по выпуску серии марок «Легендарные футбольные тренеры» включал в себя следующие этапы.

Этап I. Создание партнерских отношений между Почтовой службой США и организациями, имеющими непосредственное отношение к американскому футболу. Хотя столь «очевидное» партнерство Почтовой службы с командами Green Bay Packers, Chicago Bears, Pop Warner Little Scholars, а затем и Залом футбольной славы не представляло явной выгоды для последних, оно было тем не менее заключено. Это сотрудничество вылилось в рассылку писем покупателям абонементов на матчи, редакторское освещение в спортивных изданиях и объявления во время игр, проведение специальных акций, включая презентацию дизайна, выпуск марок, приемы и т.д.

Этап П. Мероприятия по презентации четырех новых марок на региональных рынках были построены таким образом, чтобы максимально подчеркнуть эмоциональную связь между болельщиками и тренерами их команд. Для создания ажиотажа вокруг марок до презентации проводилась агрессивная информационная кампания, подкрепленная конкурсом «Какой тренер получит марку одобрения?», который проводился перед каждой презентацией. Все это позволило организовать расширенное освещение в СМИ, а каждое мероприятие воспринималось как уникальная акция, а не как простая «дань уважения».

§  Выход Джорджа Хэлэса на поле стадиона Soldier Field 6 октября 1996 г., когда его изображение на марке увидели дочь и племянник вместе с 60 тыс. присутствовавших на матче болельщиков. Освещение включало сюжет по телеканалу Fox в передаче, посвященной началу сезона, публикации в изданиях USA Today, Chicago Sun-Times и Chicago Tribune.

§  60 тыс. болельщиков пришли в восторг, когда увидели на поле стадиона Lambeau Field Винса Ломбарди в сопровождении его дочери, вернувшегося в родной город после 20-летнего отсутствия. Восторженные заголовки о представленной на всеобщее обозрение до начала игры марке появились в местных газетах Green Bay Press-Gazette и Milwaukee Journal Sentinel, в дополнение к материалам, переданным через агентство Associated Press, газету USA Today и передачу NFL Pre-Game на телеканале Fox.

§  Болельщики из Алабамы считают, что триумфальное возвращение на поле «медведя» Пола Брианта 23 ноября пришлось весьма кстати и помогло его команде выиграть с преимуществом в одно очко самый ожидаемый матч сезона у команды из Ауборна (Auburn) на стадионе Legion Field (Бирмингем). Более 100 тыс. болельщиков пришли в восторг, когда директор Почтовой службы США и сенатор Ричард Шелби (Richard Selby) в сопровождении духового оркестра Университета Алабамы торжественно открыли на поле марку с изображением «медведя» Брианта. Эта картинка, переданная в прямой эфир, стала заставкой освещения чемпионата по американскому футболу на телеканале ESPN.

§  Поп Уорнер в очередной раз блеснул перед 50 тыс. болельщиков, когда 3 ноября марка с его изображением была открыта юными футболистами из Филадельфии в перерыве матча с командой из Университета Темпла (Temple University).

Этап III. После проведения предварительных презентаций всё внимание было переключено к официальному выпуску каждой марки. Основными элементами этого этапа стали:

§  Более 300 информационных пакетов, выполненных в духе американского футбола, были распространены среди футбольных и спортивных обозревателей и торговых СМИ.

§  Пригласительные билеты на все выпуски с информационной предысторией и фотографиями всех тренеров и марок.

§  Программки с расписанием церемонии и марками, погашенными в первый день.

§  Адресные списки приглашенных (более 1000 человек на каждое событие) среди выпускников, болельщиков, покупателей абонементов, информационных и административных работников.

§  Предварительные приемы для выражения признательности людям, помогавшим готовить акцию в их районе.

§  Индивидуальные программы и планы действий для бывших игроков, выпускников и тренеров, прибывших на мероприятия.

§  Выпуск специальных музыкальных и развлекательных материалов, соответствующих определенному тренеру и региону.

§  Новостной видеорелиз, предававшийся с материалами о событии сразу же после его проведения.

Этап IV. 25 июля в Зале футбольной славы были торжественно представлены четыре марки. Это событие стало началом «Ежегодного уик-энда Зала славы». Четыре великих тренера вновь оказались в центре внимания бывших игроков и современников. Такие небезызвестные личности, как Джо Намат (Joe Namath), Гейл Сэйерс (Gayle Sayers), Барт Старр (Bart Starr) и председатель комиссии НФЛ Пол Таглибью (Paul Tagliabue), воздали дань уважения значительному вкладу тренеров в развитие спорта и физической подготовки и пригласили героев занять подобающие им места в американской программе по выпуску почтовых марок. Это послужило началом волны материалов в местных и общенациональных СМИ.

Этап V. Кульминацией годичной кампании стало официальное «возвращение домой» тренеров. В него вошли акции в следующих городах:

§  Таскалуса (центр Университета Алабамы). Здесь был организован грандиозный митинг в честь тренера Брианта с участием 100 бывших игроков, которые когда-либо тренировались под руководством этого мастера. Болельщики становились в очередь за 12 часов до начала церемонии, чтобы купить марки, продажа которых за пределами штата Алабама началась лишь сутки спустя. Местные телестанции не только передавали церемонию в прямом эфире, но даже организовали специальные предварительные (за три дня до официальной церемонии) передачи, посвященные установке сцены.

§  Грин-Бей (штат Висконсин). На стадионе Lambeau Field один из известнейших «погонщиков» Рэй Нишке (Ray Nitschke) воздал должное великому Ломбарди. Местные телеканалы освещали это событие, которое входило в программу «Опыт погонщиков», привлекающую ежегодно сотни зрителей до начала сезона.

§  Чикаго (штат Иллинойс). Здесь на стадионе Soldier Field из-за дождя был отменен запланированный матч. Однако зрители отважились стать свидетелями выпуска марки памяти Джорджа Хэлэса. Материалы о церемонии вышли в газетах Chicago Tribune и Chicago Sun-Times.

§  Филадельфия (штат Пенсильвания). Сотни поклонников таланта Попа Уорнера посетили специальное мероприятие в Университете ЛаСаллы (LaSalle University). Об этом написали Philadelphia Daily News и Orlando Sentinel.

 

Оценка

§  В результате проведения специальных акций общее число медиа-воздействий о серии памятных марок «Легендарные футбольные тренеры» составило более 155 млн. как в региональных, так и в общенациональных СМИ. Освещение в печати (138 млн. медиа-воздействий) включало материалы агентства Associated Press, журнала Sports Illustrated, газет USA Today (4 раза), Washington Post (5раз) и более 100 ежедневных газет. Во время кампании статьи появлялись в среднем трижды в месяц. Телевизионное освещение включало передачи по более 100 каналам по всей стране в течение года, в общем итоге более 19 млн. медиа-воздействий. Передача NFL Pre-Game телеканала Fox уделила маркам серии более 10 минут эфира. Помимо этого, сюжеты прошли по каналам ESPN, CNN и NBC Nightside, плюс подробное освещение в СМИ ключевых городов. Результатом осведомленности населения стало то, что более 400 тыс. человек посетили специальные акции серии марок «Легендарные футбольные тренеры».

§  Благодаря специальным акциям в 1997 г. серия «Легендарные футбольные тренеры» вышла на первое место по продажам среди почтовых марок.

 

«И в маленьких деревеньках можно делать большой бизнес» (Tiny Towns are Big Business)

 

Компания Department 56, Inc

совместно с агентством Carmichael Lynch Spong

Премия «Серебряная наковальня» за 1997 г.

 

Обзор

Компания Department 56 (D56) — ведущий производитель небольших коллекционных сувениров с подсветкой в деревенском стиле и другого ассортимента подарков к праздникам Продукция компании продается более чем 5000 официальных дилеров, начиная от специализированных магазинов подарков до огромных универмагов

За последние 20 лет D56 удалось с успехом организовать быстро развивающийся франчайзинговый бизнес, рассчитанный на страстных коллекционеров Общий годовой рост продаж составлял 22% в период между 1990 и 1995 г. В начале 1996 г в результате затоваривания дилеров компания D56 оказалась перед необходимостью планировать уровень продаж на предстоящий год на уровне предыдущего. Поэтому компания обратилась к своему официальному партнеру — агентству Carmichael Lynch Spong (CLS), для того чтобы разработать программу реализации трех стоящих перед корпорацией задач 1) улучшить работу с дилерами, чтобы подтянуть уровень розничных продаж, 2) добиться того, чтобы существующие клиенты-коллекционеры выделяли часть бюджета на эти покупки, 3) привлечь новых покупателей.

 

Исследование

Первичное исследование

§  Общенациональный опрос дилеров, торговых агентов и потребителей подтвердил то, что обширная общенациональная рекламная программа, спонсируемая D56, будет встречена с энтузиазмом

§  Интервью с дилерами подтвердили наличие у них спроса на круглогодичное предоставление новых маркетинговых идей и ин формации о продуктах.

§  Исследование СМИ, проведенное среди 20 редакторов общенациональных журналов, показало, что осведомленность о торговой марке D56 находится на низком уровне.

§  Обзор онлайновых чатов в Интернете показал, что они широко используются коллекционерами. Также в ходе этого исследования были обнаружены 5 чатов и 35 неофициальных сайтов, посвященных продуктам D56, причем информация на них была неполной и неточной.

§  Сравнительный анализ работы конкурентов позволил выявить их подходы к позиционированию товаров, то, какие мероприятия они спонсируют, их представителей по связям с общественностью и их способы работы со СМИ.

Вторичное исследование

§  Общенациональный опрос коллекционеров показал, что интерес к коллекционированию активизируется с началом праздников и затем поддерживается на постоянном уровне.

§  Анализ потребительского рынка подтвердил наличие связи между потребителями, заинтересованными в украшении дома, и потребителями, увлеченными коллекционированием.

 

Планирование

Цели: 1) расширить объем программ маркетинговой поддержки официальных дилеров, чтобы помочь им поднять уровень продаж; 2) улучшить качество и количество непосредственных связей между компанией D56 и коллекционерами, а также с потенциальными покупателями; 3) повысить уровень осведомленности о торговой марке D56 среди целевых аудиторий.

Позиционирование

В результате исследования было обнаружено, что товары, предлагаемые D56, обладают огромной привлекательностью/потенциалом продаж не только в качестве традиционных объектов коллекционирования. Компания D56 согласилась следовать рекомендациям, выработанным CLS, и позиционировать себя как эксперта по праздничному убранству. Этот подход стал главным направлением всей деятельности компании в 1996 г.

Стратегия

§  Повысить уровень осведомленности и привлечь новых покупателей и коллекционеров к дилерам, осуществляющим программу «Праздничное убранство дома в 1996 г.».

§  Разработать соответствующие способы связей с дилерами, чтобы гарантированно и вовремя обеспечивать их новостями о компании D56 и новыми идеями по маркетингу товаров.

§  Осуществить общенациональную программу связей с потребительскими СМИ.

§  Создать собственный веб-сайт, чтобы участвовать в формировании информационного потока и заблаговременно предоставлять потребителям информацию.

Целевые аудитории: 1) дилеры, реализующие товары D56; 2) коллекционеры этой продукции; 3) потребители с устойчивым интересом к украшению дома в праздники; 4) взрослые люди в возрасте от 35 до 64 лет с годовым семейным доходом свыше 40 тыс. долл., некоторые из них с высшим образованием.

Бюджет: общий бюджет CLS составил 653,6 тыс. долл. (430,8 тыс. долл. на оплату труда и 222,8 тыс. на расходы), включая расходы в размере 500 тыс. долл. на тестирование покупателей через прямую рассылку.

 

Реализация

§  «Праздничное убранство дома»

Акция «Праздничное убранство дома в 1996 г.» вобрала в себя различные инструменты, позволяющие усилить эффект мероприятий, проводимых в местах продаж, и организовать поток покупателей к дилерам, участвующим в этой акции.

Пособие по организации мероприятий. Общедоступное пособие, рассказывающее о маркетинговых идеях и способах продажи товаров, помогло дилерам в проведении соответствующих мероприятий.

Брошюра для потребителей. Брошюра «Идеи к празднику» бесплатно распространялась среди потребителей, посещавших розничных торговцев, принимавших участие в программе.

Основные товары. Под девизом «Начни традицию» по специальной цене были предложены готовые наборы сувениров из серии «Северный полюс» и «Деревня Диккенса».

Дома Рональда Макдональда. Дилеры собирали пожертвования для местных домов Рональда Макдональда двумя путями: 1) лотереи/аукционы своих товаров; 2) выделение части прибыли от продажи наборов «Северный полюс».

Тестирование прямой рассылки. Прямая рассылка была протестирована как средство по созданию притока потребителей. Приглашения на специальные мероприятия были разосланы по 500 тыс. адресов, к ним прилагался купон на бесплатное получение местного сувенира у дилеров.

Организация связей со СМИ, предшествующих программе. Фигуристка Дороти Хэмилл (Dorothy Hamill), сама коллекционирующая деревенские сувениры, выступила в качестве представителя и хозяйки программы. Хэмилл провела двухдневный общенациональный радиотур. Компания CLS выбрала в качестве цели 30 рынков для организации дополнительных программ связей со СМИ. Комплекты материалов по организации связей с общественностью были разосланы дилерам для их дальнейшей локализации.

Вечеринка по праздничному украшению дома. После начала программы D56 провела общенациональную вечеринку по украшению дома, которая прошла в каждом из 149 домов Рональда Макдональда по всей стране. Дилеры и клубы коллекционеров оказали помощь в организации этого события. Дороти Хэмилл и Рональд Макдональд выступили в качестве хозяев этого мероприятия в Чикаго.

§  Информационный бюллетень для дилеров

Четырехстраничный информационный бюллетень под названием «Вовремя» начал выходить в мае с периодичностью раз в два месяца. Его целью было предоставлять текущую маркетинговую поддержку для дилеров. В каждом выпуске публиковались горячие но­вости, идеи по продаже и выставлению товаров в магазинах, советы по улучшению маркетинговой деятельности на местах и всесторонняя информация о товарах.

§  Веб-сайт

CLS разработала веб-сайт компании D56 в качестве официального источника информации для коллекционеров и потенциальных покупателей. На сайте можно было найти идеи по декорированию помещений и подбору подарков, информацию о товарах, адреса дилеров, простенькие конкурсы, а также можно было заказать бесплатную брошюру с советами по украшению дома (для этого необходимо было заполнить вопросник).

§  Связи со СМИ

Создание узнаваемости для редакторов. Компанией CLS был сформулирован девиз «Праздничная идея работает», призванный создать узнаваемость среди редакторов и завоевать доверие к имиджу компании D56 как эксперту по декорированию.

Встречи с редакторами. В марте 1996 г. D56 провела у себя в выставочном зале компании в Нью-Йорке встречи с редакторами 15 общенациональных журналов. Общий тираж этих журналов составлял более 20 млн. экземпляров.

Подготовительные материалы для статей. CLS разработала материалы для написания статей трех типов, которые предлагались СМИ в ходе работы с ними во время праздников. Все материалы для прессы включали упоминания адреса веб-сайта компании D56 и номер телефона горячей линии для потребителей службы.

В комплекте материалов под названием «Подготовьте, установите, украшайте!» были предложены простые и легкие в осуществлении, однако создающие хороший эффект идеи по декорированию помещений. Этот комплект также включал предложение получить бесплатную брошюру «Подготовьте, установите, украшайте!».

Аналогичный комплект под названием «Подарок (Gift) — это не просто слово из четырех букв» предлагал советы по церемонии вручения подарка, чтобы она перестала быть привычной, скучной процедурой.

Комплект «И в маленьких деревеньках можно делать большой бизнес» (Tiny Towns are Big Business) фокусировал внимание на популярности товаров в деревенском стиле.

 

Оценка

В результате проведенной PR-кампании были решены следующие задачи.

Задача 1. Расширить масштаб программ маркетинговой поддержки для официальных дилеров, которые помогут повысить уровень продаж, осуществляемых дилерами.

В своих отчетах дилеры сообщили о высоком уровне продаж во время проведения акции «Праздничное убранство дома» и о том, что активность покупателей была на том же уровне в течение всего остававшегося до конца праздничного сезона времени. Телефонный опрос, проведенный в январе 1997 г., показал, что многие дилеры завершили IV кв. с рекордным объемом продаж этих товаров.

За время проведения акции новые комплекты сувениров, выпущенных под девизом «Начни традицию», сами по себе создали объем продаж на сумму 12,6 млн. долл., став лучше всего продающимся товаром компании D56. Этот показатель превысил аналогичный показатель специального праздничного товара, предлагавшегося за год до этого, на 56%. Независимая исследовательская фирма назвала комплект «Начни традицию» в числе 10 самых популярных коллекционных подарков 1996 г.

Акция по прямой рассылке получила 10 624 отзыва (процент ответов — 2,1); при этом 49% ответивших (4423 человека) не имели товаров компании D56, а 34% из них сделали первые покупки этих сувениров во время акции.

В опросе, проведенном после завершения акции, 89% дилеров проранжировали программу «Праздничное убранство дома 1996 г.» от хорошей до великолепной, что больше этого показателя (79%) за 1995 г. В ходе телефонных интервью в январе 1997 г. с дилерами и торговыми представителями информационный бюллетень, издававшийся во время акции, был отмечен как наиболее ценный источник информации о маркетинге компании D56. Опрос его читателей в настоящее время продолжается.

Задача 2. Улучшить качество и количество прямых контактов между D56, с одной стороны, и коллекционерами и потенциальными покупателями — с другой.

Деятельность. Веб-сайт был открыт 10 октября 1996 г. Результаты его работы намного превзошли ожидания:

§  за декабрь 1996 г. было зафиксировано 402 838 посещений этого сайта и 1,2 млн. заходов на него;

§  средняя продолжительность каждого посещения составила 24 минуты (средний показатель по индустрии — 6 минут);

§  список адресов дилеров стал вторым по посещаемости разделом веб-сайта с количеством просмотров 32 746;

§  ежедневно приходило в среднем 40 сообщений по электронной почте, в 95% из них содержались вопросы о товарах или положительные отклики.

Обратная связь с потребителями. Опрос посетителей веб-сайта, проведенный в январе 1997 г., выявил, что 96% из них посчитали, что сайтом легко пользоваться; 47% посещали его по меньшей мере раз в неделю; самыми популярными разделами оказались «общая информация», «база данных о товарах» и адреса дилеров; 55% отметили в качестве наименее популярного раздела «никакой».

Задача 3. Повысить осведомленность о торговой марке D56 среди целевых аудиторий.

Сообщения в СМИ. Освещение в СМИ было широким:

§  вышло более 1464 сообщений, что на 28% больше, чем в 1995 г.;

§  общий тираж просмотров — 197 млн.;

§  акция была освещена в местных СМИ на каждом из 10 крупнейших для D56 рынков;

§  было опубликовано 502 заметки с фотографиями товаров, что почти в два раза больше, чем в 1995 г.;

§  в 31% публикаций был помещен телефон горячей линии;

§  событие осветили такие издания, как: АР (дважды с фотографиями), Copley News Service, Better Homes & Gardens, Los Angeles Times (три раза), Chicago Tribune, Chicago