Б-щ-е-с-т-в-о, где все через дефис

В будущем все смешается еще больше. Добро пожаловать в государ-ство-через-дефис, в общество "взял и скопировал". Если у нас переиз быток практически всего, что мы только можем себе представить, естественный способ борьбы с этим излишеством — составление новых комбинаций из существующих компонентов. Чем более странной кажется комбинация, тем уникальнее результат. Сегодня реальность призывает нас смешать существующее, чтобы получить что-то удивительное: взгляните на edu-tainment, caffe-latte, корпорации-университеты, info-tainment, курсы-на-расстоянии, визуальную эргономику, ужины-по-телевизору, info-com, психо-лингвистику, био-технологии, и-почту, антибактериальную одежду, джин-тоник и так далее.* Некоторые из этих вещей настолько новы, что мы даже не имеем для них названий, например, питание с добавлением витаминов или еда с добавлением лекарств. А между тем, они существуют.

Примеров новообразований-через-дефис предостаточно. Например, в бизнесе. Обычные изделия все чаще и чаще превращаются в много-технологичные комплексные продукты, такие как фото-диск от Kodak или электронная видеокамера Mavica от Sony. Canon и подобные фирмы используют в своих разработках как достижения химии и электроники, так и новые возможности в программировании. Для производителей автомобилей, скажем, BMW, остро стоит вопрос синтеза механики и электроники, дизайна и опыта в области финансов. L'Oreal, разрабатывая свои духи и лосьоны, смешивает в одном флаконе фармацевтику и моду. Компании стараются привлечь внимание требовательных клиентов, предлагая им нечто большее, нечто новое и необычное.

Возьмем музыкальный бизнес. В 1950-е хитом была песня. Сегодня, чтобы записать хит, нужна песня, имидж, видео и хитрый, как черт, продюсер. Как еще можно объяснить недавний успех Spice Girls? Это заметно даже по новому макияжу организаций. В Силиконовой Долине традиционные представители разных "меньшинств" — женщины, эмигранты, молодежь — составляют большинство, что совершенно не характерно для традиционных американских компаний. Вы можете наблюдать это в искусстве. Немецкий художник Михель Маджерус сочетает Ватто и Уорхола** с мультиками Уолта Диснея. Американский художник Клэй Кеттер использует в своем творчестве живопись, строительные материалы и кухонную мебель Ikea. Мы видим это в архитектуре, питании, спорте, образовании и здравоохранении. Мы видим это везде.

Кое-кто скажет, что такие новообразования — признак недоразви того воображения. Другие посчитают, что поскольку все, что следовало изобрести, уже изобретено, единственный путь создать что-то новое — это смешивать и скрещивать существующее. Результатом обеих точек зрения является тот факт, что мы живем в исключительно скучном обществе постмодерна.

Другое объяснение: вариации порождают вариации. Если индивидуум или организация скрестили А с Б, чтобы получить Ц, Ц можно затем использовать для получения новых комбинаций с Е, Ж, 3 и так далее. Как только этот процесс начался, количество возможных комбинаций увеличивается экспоненциально.

Крайне необходимо помнить, что комбинация-через-дефис в своем лучшем виде не означает просто прибавление, она должна означать приумножение, то есть ценность созданного должна быть больше суммарной ценности ее составляющих.

Иными словами, "прибыльное" скрещивание требует комбинировать разные компоненты так, чтобы увеличивать их суммарную ценносгь. В то же время потребитель не должен разобрать в полученном продукте части, его составившие. Если потребитель будет способен легко разобрать на части то, что было создано путем комбинирования, он или она будут способны использовать все более эффективно действующие рынки для того, чтобы, находя самые дешевые компо ненты, смешивать их самостоятельно. Либо мы приумножим ценность, создавая нечто, что нельзя разложить на компоненты, либо потребитель сам начнет создавать то же самое.

Позвольте привести простой пример, чтобы проиллюстрировать, что имеется в виду. Один из последних продуктов фирмы Kellogg's называется Choco-Cornflakes (шоколадные кукурузные хлопья). То, что они вам предлагают, — это обычные кукурузные хлопья с шоколадным привкусом. Если бы компания использовала простое сложение, то они бы взяли мешок хлопьев и мешок шоколадной пудры и смешали бы. Бросив это в молоко, мы бы получили Choco-Cornflakes. Сделав это однажды, мы бы могли найти где-нибудь мешок хлопьев и шоколадного молока подешевле и повторить это без Kellogg's. Именно поэтому Kellogg's пытается добиться интегрального конечного результата. Они покрывают каждый кусочек этого кушанья шоколадом, лишая потребителей возможности отдалить один компонент от другого (если у вас есть время и терпе ние, можете попробовать). Странноватый пример, может быть, но сам принцип легко применим к любому бизнесу или виду деятельности. Успешное комбинирование требует интеграции первоначальных компонентов.

* Edu-tainment и info-tainment — методологии, совмещающие развлечения с образовательными и информационными целями; caffe-latte, по-видимому, готовый кофе с молоком; info-com — СМИ и прочая информация по Интернету. Все перечисленные термины можно писать через дефис по-английски.
** Антуан Ватто (1684-1721), французский живописец, Энди Уорхол — современный американский художник; в оригинале игра слов: Watteau, Warhol & Walt Disney.

 

Победителю достается все*

Вы случайно не помните Уолли Масура? Наверное, нет. В начале 1990-х Уолли был одним из 50 лучших теннисистов в мире. Пик его карьеры приходится на 1993 г., когда он вышел в полуфинал открытого чемпионата Америки, одного из четырех самых престижных турниров мира Несмотря на это, Масур не заключил ни одного контракта на использование своего имени на ракетке или теннисках. Ни Nike, ни Adidas, ни кто-нибудь другой не были заинтересованы в г-не Масуре так, как они были заинтересованы в Андре Агасси или Питере Сампрасе. Если вы можете выбрать лучшего из лучших, зачем искать кого похуже? Все просто, этот недостаточно хорош. Извини, Уолли.

Наша родина Швеция покрывается снегом и льдом на несколько месяцев в году, что гораздо дольше, чем любой здравомыслящий человек согласился бы терпеть. И все же мы уехали с Зимних Олимпийских игр в Нагано, Япония, без единой золотой медали. Если бы результаты выступлений наших спортсменов были всего на 5% выше, мы бы вернулись домой с золотом и в конькобежном спорте, и в лыжной гонке, и в слаломе, и так далее, мы бы выиграли большую часть медалей. Небольшая разница, но большие последствия.

Когда мы вступаем в глобальную эру изобилия с практически совершенными рынками, существует серьезный риск (или шанс), что все достанется только победителю. В мире без границ люди или компании, которые всего на 1% лучше, или те, кто начали раньше, могут использовать это преимущество, чтобы создать прочную репутацию, завоевать долю рынка или уничтожить конкурентов. Взгляните на Microsoft. Его операционная система едва ли была самой лучшей, но фирме удалось создать мировой стандарт и заставить другие компании-разработчики программного обеспечения писать приложения под их систему. Им также удалось создать серьезные препятствия для пользователей при переходе на другие системы. (Представьте себе, что вам надо переключиться на другую операционную систему, совместимую с Windows.) Microsoft умело лавировал и закончил с (почти что) мировой монополией. И компания на этом не остановилась, а продолжила свою экспансию, выпустив Microsoft Explorer, который устанавливался на компьютеры бесплатно, только бы подорвать позицию Netscape. Так было, по крайней мере, до тех пор, пока американское правительство не послало своих "спасателей Малибу" закрыть этот "пляж".

Мы можем наблюдать аналогичные процессы по всему миру. Зачем слушать местного барда или группу, когда можно послушать Мадонну, Eagle-Eye Cherry или Лучано Паваротти на компакт-диске? Зачем снимать местного атлета в боевике, когда люди хотят смотреть только на Слая Сталлоне, Арни Шварценеггера или Брюса Уиллиса? Зачем ходить на местную футбольную команду, если можно посмотреть лучший футбольный матч в Европе по телевизору, Manchester United против Juventus, например? Зачем использовать второклассного архитектора для строительства собственного дома, когда можно нанять лучшего из лучших? Мировые звезды привлекают к себе все внимание и зарабатывают сумасшедшие деньги.

Как это ни парадоксально, но в самом механизме турбо-рыночного капитализма наших дней была исходно заложена бомба. Во многих случаях это приводит к саморазрушению. Возможно, этого не произойдет в течение следующих 5 секунд (реальность — это не эпизод из фильма "Миссия невыполнима"), но определенные силы неизменно приведут к тому, что международная конкуренция в условиях перепроизводства обернется господством монополий. Мы не увидим развития этого процесса во всех отраслях — один бар, одна парикмахерская и так далее, — но когда интеллект, Интернет и растущий возврат на инвестированный капитал начнут играть свою роль, всемирные монополии не заставят себя ждать.

Огромная экономия на масштабе (числом поболее — ценою поде шевле)** существует практически во всех наукоемких отраслях, по крайней мере, тогда, когда чистая наука может быть закодирована в виде цифр или "заморожена" в виде атомов. Разработка и выпуск первой копии CD-ROMa стоит огромных денег, но последующие могут быть произведены практически бесплатно.

Именно поэтому существует мощнейший стимул для стопроцентного захвата рынка, а стоимость этого захвата стремительно падает с увеличением количества клиентов. Процесс ускоряется, если ценность или полезность, которую извлекают потребители из товара или услуги, увеличивается с ростом числа новых пользователей. Интернет идеален для такого вида бизнеса, поскольку клиенты практически участвуют в создании стоимости — протребления. Чем больше людей посещают Yahoo, Amazon и им подобных, тем лучше сервис, который эти компании могут предоставить, и тем больше людей присоединяются в следующем круге. Это объясняет, почему так много Интернет-компаний пренебрегает сегодняшней прибылью ради будущих доходов. Мэри Микер, аналитик Интернет-бизнеса из Morgan Stanley***, говорит: "В Интернете быть первым великолепно, быть вторым нормально, быть третьим трудно, номер четыре сидит в дыре, номер пять — а? кто? что?".

* Название песни группы АВВА.
** Economies of scale (англ.).
*** Крупный инвестиционный банк.

 

Конкуренция по рецепту

Мы вступаем в мир технико-экономического паритета, в котором "человек человеку волк". В этом обществе перепроизводства есть очень немного товаров, услуг, технологий или знаний, находящихся в Берлине, Бирмингеме, Токио, Хельсинки или Далласе, которые не могут быть доступны в Сингапуре, Праге, Москве, Мехико-Сити или Маниле. Если это действительно так, то тогда ни один человек и ни одна фирма не могут более добиться конкурентного преимущества и удержать его, контролируя доступ к ресурсам.

Напротив, как сказал Пол Ромер из Стенфорда, победит тот, у кого лучший рецепт. Индивидуум, община, регион или организация, которые превзойдут всех и каждого в выработке инновационных концепций и идей по вопросам смешивания или скрещивания ингредиентов, будут наиболее успешными. Нам всем нужен рецепт, который был бы достаточно уникален, чтобы привлечь внимание за валенных товарами и непомерно требовательных покупателей, рецепт, который реально увеличивал бы ценность товара или услуги, рецепт, который трудно скопировать. И в обществе, где победитель забирает все, всем надо признать, что если нам не удалось разработать наивкуснейший из рецептов, сегодняшний ужин* вполне может стать последним.

* В оригинале игра слов: Last Supper (буквально: последний ужин, англ.) — Тайная Вечеря.

Funky Inc.

Любите вы их или ненавидите, компании остаются оплотом капитализма. "Корпорации — это доминирующие социальные институты нашего времени", — сказал Ричард Паскаль, автор книги "Управление на грани"*. Подумайте о таком факте: 300 крупнейших транснациональных компаний контролируют 25% всех производственных мощностей на земле. Компания Philip Morris имеет больший оборот, чем ВВП Новой Зеландии. Половина всей международной торговли приходится на долю транснациональных корпораций. Забудьте о Римской или Британской империях. Глобальные компании — новые империи нашей эры, которые правят миром.

Особенно впечатляет в этих империях то, что их юридический статус оставляет огромный простор для деятельности. Он, как полая оболочка, лишь примерно очерчивает границы дозволенного. У каждой компании или фирмы есть четыре основных составляющих: капитал — доллары, полтинники и пятаки; здания и оборудование — грязное и дорогое материальное обеспечение; люди — довольно капризное нематериальное обеспечение; идея — самый эфемерный из всех элементов.

Сегодня мы приветствуем безграничное господство корпораций, но знаем, что завтра они будут выглядеть и действовать по-другому. В глобальном хаосе, где правит интеллект, и все происходит в режиме реального времени, негибкие структуры прошлого не имеют шанса на выживание. Но фанк-организации не просто приспосабливаются к новым условиям, зеркально отражая происходящие изменения. Они создают зеркала, показывающие то, чего люди никогда раньше не видели, потому что это было невидимо или даже вовсе не существовало.

Они формируют наше восприятие реальности. Или, перефразируя слова из пьесы Джорджа Бернарда Шоу "Человек и сверхчеловек" (1903): разумная организация адаптируется к внешнему миру, неразумная упорно пытается заставить мир адаптироваться к ней.

В результате — прогресс зависит от усилий неразумных организаций. Кен Олсен, основатель Digital Equipment Corp., сказал об этом иначе: "Самое лучшее — это предположить, что все, что вы предположили, неверно". Успех приходит через воздействие на будущее. Успех — это созидание, а не приспособление.

Энди Уорхол сделал это. Чарли Паркер сделал это. Майкл Дэлл сделал это. Мохаммед Али сделал это. Они создали нечто новое, трепетно живое и оригинальное. Они создали нечто, чего до них не было. Некоторые, разумеется, были возмущены и отметали их и их идеи, называя это чудачеством. На это можно ответить словами Иоссариана из романа Джозефа Хеллера "Уловка — 22": "Конечно, это безумие. Именно поэтому это и есть самое разумное, что можно сделать". Здравомыслие и однообразие оцениваются высоко совершенно незаслуженно. Искусство никогда уже не будет таким, каким мы его знали. Джаз никогда не будет таким же. Компьютерный бизнес никогда не будет таким же. Бокс уже никогда не будет таким же. Вторжение ново го — это как СПИД. Лекарства нет. Если у вас это есть, от этого уже не избавиться. Истинные новаторы или организации, в которых царит новаторский дух, предлагают нам вкусить плод с древа познания. Однако нет пути назад. Не за это ли Бог прогнал Адама и Еву из рая?

Организации приходят и уходят. Они становятся знаменитыми и пропадают в безвестности. Они постоянно видоизменяются. Они покидают регионы, где появились, и меняют свою национальную принадлежность. Они реорганизуются, рефокусируются, перегруппировываются. Ничто не остается неизменным. Кроме страха. Funky Inc. уже здесь. Funky Inc. — совершенно особенная компания. Это не туповатый конгломерат старого образца. Это не махровая бюрократия. Это организация, которая стремится изменить обстоятельства и непредсказуемость нашего времени. Ее отличие и ее постоянное стремление быть отличной бросается в глаза во всем, что она делает, и даже в том, как она выглядит.

	Специализированная
Инновационная		Гетерархичная
	Имеет большой леверидж

* R. Pascals, Managing on the Edge.