Конкурируя на основе компетенции

Сила ума доминирует в современных корпорациях. Это их суть. Мы все больше и больше конкурируем на основе своей компетенции. Такая компания, как Ericsson, — это более, чем на 50%, услуги и интеллектуальный труд. У Hewlett-Packard и IBM эта цифра приближается к 80-90%.

Все они, нравится им это или нет, перестали быть компаниями-производителями с ограниченным количеством услуг и превратились в компании сферы услуг с ограниченными производственными возможностями. Сегодня все компании строят, или должны строить, свою деятельность на интеллектуальном капитале. "У нас есть 300 тонн мозга... Как нам мотивировать наших людей, чтобы двинуть всю эту силу в правильном направ лении?" — задумался глава ABB Йоран Линдал.

Перемены 1990-х были поразительны. Взгляните на список десяти компаний, имевших наибольшую рыночную стоимость в 1990 и 1998 годах, соответственно.

Компания	Стоимость на рынке 1990 ($ млрд)	Компания	Стоимость на рынке 1998 ($ млрд)
AT&T		Microsoft
IBM		General Electric
Industrial Bank of Japan		Intel
Shell Group		Merck
General Electric		Exxon
Exxon		Coca-Cola
Sumitomo Bank		Wal-Mart Stores
Fuji Bank		IBM
Toyota		Shell Group
Mitsui Taiyo Kobe Bank		Pfizer

 

Возьмем, к примеру, Microsoft. Здесь всего 27 000 сотрудников, это далеко не самая крупная компания, и все же она имеет наивысшую рыночную стоимость. В 1993 г., что не так уж и давно, в компании работало 14 000 человек, и ее оборот составлял примерно $3,75 млрд.

В том же году одна из крупнейших корпораций в мире General Motors имела оборот в $120 млрд. И все равно, в 1993 г. Microsoft стоила больше, чем General Motors. Сегодня она дороже в 6,5 раз.

Подумайте, как огромна General Motors. С точки зрения оборота, это все еще крупнейшая компания в мире ($161 млрд против жалких $ 14,4 млрд Microsoft'a). У General Motors тысячи зданий и складов, сложнейшее оборудование. Она на рынке с давних пор, и в 1996 г. на нее работало 647 000 человек, что могло бы составить население довольно большого города. Согласно Fortune 500, даже без учета продаж автомобилей эта компания вошла бы в список 30 крупнейших компаний мира. A Microsoft обошла их без особого труда. У Microsoft нет ни такого количества офисов, ни складов, ни станков. Нет даже такого количества людей. В действительности, все, что есть у Microsoft, —это человеческое воображение. Все работа компании построена на интеллекте ее сотрудников.

Если что и есть в General Motors хорошего, так это внушительность. Все эти офисные здания, недвижимость, легионы сотрудников, огромные фабрики — все то, что должно быть атрибутами большого бизнеса. Все наши представления об идеальной корпорации из прошлого отражены в принципах бухучета, управления, генеральных планах развития, планах офисных зданий, в языке и так далее. Прошлое, по крайней мере, дает нам нечто, за что мы можем подержаться. Проблема интеллекта, мозговой силы (зовите это, как хотите) — их неосязаемость и эфемерность. У нас нет достаточного количества слов, чтобы точно описать, что же мы подразумеваем под словом "знания".

Нет ни модели, ни методологии, которая позволяла бы замерить умственный потенциал людей, собравшихся в одной комнате или в одной корпорации. Это трудно объяснить, описать или оценить. Однако мы должны продолжать пытаться это сделать, в конце концов, любить тоже нелегко, но мы же продолжаем пытаться!

Интеллект сегодня сильнее целых государств. В 1998 в нефтяном фонде Норвегии было около $17 млрд. Это дивиденды, накопленные за 30 лет нефтедобычи в Северном море. 30 лет тяжелой работы. Подумайте только о тысячах нефтяников, работающих в суровых условиях Северного моря, под проливным дождем и ураганным ветром вдали от семьи и друзей. Это огромные деньги, бережно собранные в специальный, похожий на пенсионный, фонд, который должен обеспечить небольшой стране будущее процветание. Однако этот фонд меньше, чем рыночная стоимость компании Amazon.com — интернетовского книжного магазина, который был открыт летом 1995 г. и который за 4 года работы не имел ни одного цента прибыли. В мае 1999 г. рыночная стоимость Amazon.com составляла $23 млрд, немногим больше, чем половина стоимости Yahoo ($34,5 млрд). Банда молодых ловкачей обскакала нефтяников. Бурите, нефтяники, бурите.

Если вам нужны доказательства силы интеллекта, представьте себе, что случилось бы с Microsoft, если бы Уильям Гейтс III вдруг объявил, что с него довольно и что он собирается посвятить себя гольфу и любительской игре на бирже, как это сделал его партнер Пол Аллен. Microsoft это грозило бы гибелью. Многомиллионная корпорация обречена вечно оставаться в заложниках. "От краха нас всегда отделяют только 18 месяцев", — говорит Билл Гейтс. Если даже Microsoft находится в постоянно подвешенном состоянии, на что остается надеяться нам?

Информация — это новая валюта. Как сказал Николас Негропонт из Media Lab университета MIT, "мы переходим из мира атомов в мир битов". Мы переходим из мира, где господствовала мускульная сила, в мир, где правит интеллект. Из мира, где нанимали рабочие руки, — в мир, где нанимают головы. Конкуренция опирается на килобайты, а не на килограммы.

Но все же мы все еще застряли в мире атомов. Мы продолжаем производить измерения атомов, как будто это самая важная вещь на земле. Генеральное соглашение по таможенным тарифам* касается, в основном, атомов — оно о том, сколько тонн определенных товаров мы можем перевезти из одного региона земного шара в другой. Хотя информация перемещается, пересекая границы со скоростью звука, большинство политиков это, похоже, совсем не беспокоит. Наши балансовые отчеты содержат информацию об атомах — зданиях, оборудовании и т.п., но способны ли они показать стоимость наиважнейшего актива, измеряя только категории подобного рода?

Мы говорим об очень серьезном интеллектуальном сдвиге. Те, кто громче всех пел гимны во славу программного обеспечения, должны покаяться. Недавно одна наша знакомая оставила работу в одной из самых престижных консалтинговых компаний в мире. Она была не первой, не последней. Консультанты один за другим покидали фирму, особенно женщины. Если бы они остались в компании еще на 10 лет, их "стоимость", с учетом дисконтирования будущих зарплат, равнялась бы примерно $2 млн. И руководство не могло найти сколько-нибудь приемлемого объяснения, почему же они уходят. Через месяц компания организовала вечеринку, и кто-то, уходя, прихватил настольную итальянскую лампу за $200. На следующий день глава офиса направил всем сотрудником письмо, предлагая добровольно вернуть лампу, объяснив, что иначе он лично обратится в полицию. Но похоже, что даже в одной их самых престижных фирм в мире "синица" за $200 в руках значит больше, чем "журавль" за десятки миллионов долларов в облаках.

В наше время ценится неосязаемое. Если вы можете что-то потрогать, то это, возможно, не так уж и ценно. То, что ценно в автомобиле Volvo (автоконцерн, его выпускающий, недавно был приобретен компанией Ford Motors), невозможно потрогать. Производственные мощности компании не стоят слишком дорого: и их офисы, и склад в Голландии — просто недвижимость.

То, что действительно ценно, неосязаемо. Это сама торговая марка Volvo, отношения, знания, накопленные компанией, концепции и идеи. Форду пришлось выложить $6,45 млрд за все это, чуть больше, чем они заплатили бы за 4% стоимости America Online** ($149,8 млрд). Тем, кто продает сегодня атомы, приходится нелегко.

Считаться со стоимостью нематериальной части приходится как любому бизнесу, так и отдельным людям.

Давайте возьмем живого человека и разложим его на мельчайшие составляющие — атомы. Возьмите эти атомы и попробуйте продать их на Чикагской товарно-сырьевой бирже. Если вы выручите пару баксов, считайте, что вам повезло. Вместо этого лучше соберите человека снова. Назовите его Джерри Сейнфельд*** и просите годовую зарплату в $ 100 млн или выше.

Возьмите немного воды, сахара, добавьте соды и налейте в жестяную банку. Цена едва ли превысит четверть доллара. Напишите на банке Coca-Cola, и цена подскочит до $1.

Возьмите картонную коробку, небольшую брошюрку и CD-ROM. Все вместе это стоит примерно $20. Напишите на коробке Lotus Notes и просите за все $499.

Возьмите дешевый пошивочный материал и попробуйте сшить пару брюк, используя выкройку, которой больше ста лет. Денег на этом явно не сделаешь. Себестоимость производства примерно $7. Пришейте бирку с маркой Levi's, и вы можете продавать эти штаны за $50. В обществе, где во главе угла стоят уже не атомы, восприятие — это все, и нематериальные ценности становятся более чем материальными, когда вы слышите грохот кассовых аппаратов. В обществе, основанном на торговых марках, Bacardi-Martini недавно заплатила?1,5 млрд (примерно $2,4 млрд) за четыре завода по производству алкогольных напитков фирмы Dewar с 49 рабочими и пятнадцатилетним контрактом с поставщиками. Но помимо этого компания получила права на такие торговые марки, как White Lable (шотландское виски), Bombay Gin и Bombay Sapphire Gin. Странно? Это не покажется странным, если посмотреть на список стоимости самых известных торговых марок в мире.

Марка	Стоимость ($ млрд)
Coca-Cola	47,99
Marlboro	47,64
IBM	23,70
McDonalds	19,94
Disney	17,07
Sony	14,46
Kodak	14,44
Intel	13,27
Gilette	11,99
Budweiser	11,99

Не удивительно, что Герхард Пихтешрайдер, глава BMW, сказал, что на самом деле не он управляет компанией. Есть кто-то над ним. Над головным офисом установлен огромный макет логотипа компании BMW, и эта увесистая штуковина, несущая на себе всю тяжесть истории фирмы, является действительным лидером и руководителем компании.

Интеллект и нематериальные ценности идут рука об руку. Но нематериальные ценности имеют стоимость. Великие торговые марки — не дар Божий. Их надо создавать, а на это уходит время. За исключением водки Absolut, сколько вы знаете новых и популярных марок на рынке крепких алкогольных напитков? Очень часто стоимость информации, то есть стоимость привлечения внимания заваленных предложениями и весьма разборчивых потребителей, во много раз превосходит себестоимость производства самого продукта. Примеры: Coke, Metallica, Gap, Madonna, Prada и Tiger Woods.

* GATT — General Agreement on Trade Tariffs.
** Крупнейшая компания в США, которая обеспечивает подключение к Интернету, провайдер.
*** Автор и участник популярного комического телесериала.