Возвращение требовательного клиента

Мы двигаемся в направлении совершенных рынков. Результат — то тальная конкуренция. В обществе перепроизводства потребитель больше, чем король, потребитель — это мать всех диктаторов. И на этот раз это реальность. Когда потребитель говорит "подпрыгнуть", надо прыгать высоко и быстро. Потребителю нравится оранжевый цвет с лиловой крапинкой. Потребитель хочет, чтобы это было доставлено на остров Фиджи сегодня. Вам надо это доставить, иначе вы очень скоро потеряете весь ваш бизнес. Лу Герстнер, председатель правления и президент IBM, на недавней конференции министров стран Организации экономического сотрудничества и развития в Оттаве сказал: "Контроль... незаметно перешел к десяткам миллионов, а вскоре перейдет к сотням миллионов потребителей во всем мире". Вся власть народу. Иллюстрация на этой странице показывает потребительские метаморфозы за последние 40 лет: от скребущейся мышки к рычащему льву, от приятного, робкого и глупого потребителя к прозорливому, резкому и требовательному клиенту.

И это только начало. При содействии инфопосредников люди будут использовать Интернет для того, чтобы связаться со своими двойниками — сородичами по потребительским предпочтениям. Они возьмутся за руки и образуют союзы, потребительские союзы. Взгляните на LetsBuyIt.com, интернетовский аукцион-посредник, прямой результат того, что кто то вовремя осознал: в эпоху бессмысленного перепроизводства командует тот, кто владеет спросом. Насколько сильна ваша позиция при покупке автомобиля в переговорах с Ford Motors, Honda, Daimler Chrysler или даже самой маленькой фирмой в мире? У вас нет никаких рычагов давления. А что, если бы вы могли объединиться с 999 другими потребителями, которые заинтересованы в покупке такого же автомобиля? Сегодня это возможно. У нас есть сила, и мы можем делать с ней все, что хотим. Потребители всех стран, объединяйтесь! Технология предоставляет инструменты. Ценности дают нам ориентиры.

Кто-то может подумать, что это не касается его отрасли. Может и не коснется каких-то отраслей, но все мы, несомненно, так или иначе попадем под воздействие этого процесса. Исключений нет. Это может затронуть ваших поставщиков или покупателей. А через них и вас. Сила нового требовательного клиента будет ощущаться по всей цепочке создания добавленной стоимости. Университеты почувствуют это. Певцы в стиле соул почувствуют это. Производители авто мобилей почувствуют это. Торговцы алмазами почувствуют это.

Вопрос: а кто заплатит за все это? Пока не ясно, может быть, все компании. Ответить на вопрос, кто выиграет от этого, гораздо легче. Вы. Конечный потребитель. Вам принадлежат сегодня рынки, склады, товары и биржи.

 

Конкурируя за внимание

В эпоху изобилия компаниям приходится прилагать много усилий, чтобы привлечь к себе внимание. Они стоят на цыпочках, чтобы их лицо появилось в окошке и их заметили. Компании конкурируют, чтобы завоевать несколько секунд внимания. Они хотят быть замечены в информационном потоке, который захлестывает нас всех, везде и каждую минуту. Надо отметить, что компаниям необходимо, чтобы их замечали.

Чтобы привлечь внимание, они идут на крайние меры. Перепроизводство — это неизбежная необходимость в мире бизнеса. В рекламном ролике пива Miller фокусник заставляет расти волосы из подмышек женщин, которые его окружают. В недавнем ролике Mercedes Benz в США женщина за рулем автомобиля испытывает оргазм, который длится все 20 секунд рекламы. Крутые времена требуют крутых решений. Это общество типа "был, видел, слышал, пробовал, знаю". К черту однообразие!

В деревне фанк уже нет конкуренции за долю рынка. Конкуренция идет за внимание — за долю сердца и долю ума. Если вы не можете привлечь внимание будущих потребителей или сотрудников, вас уже нет на рынке. А чтобы привлечь их, необходим самый передовой, постоянно обновляемый опыт. В обществе перепроизводства дефицит внимания. Обращайтесь с ним осторожно.

На самом деле, нам, вероятно, даже придется начать платить за внимание. Американская звезда маркетинга Сез Годин говорит о "маркетинге с разрешения покупателей"*. Наши контакты с теми потребителями, которые не хотят утонуть в море информации, будут только по приглашению. Вчера надо было платить за газеты, телефон, Интернет. Сегодня мы можем получить все это бесплатно, если мы согласны читать, смотреть и слушать рекламу. Завтра нам будут платить за это. Нам будут платить за то, что мы получаем определенную газету, используем именно эту телефонную компанию или именно этого провайдера.

НО НЕ ТОЛЬКО изобилие и перепроизводство царят в деревне фанк, три определяющие силы также приводят к драматическим изменениям в восприятии материи, пространства и времени. Все теперь перевернуто с ног на голову и вывернуто наизнанку. Мы привыкли заниматься бизнесом в мире, где времени было предостаточно. То, что было важно, можно было посмотреть и потрогать, все происходило прямо у нас во дворе. Теперь этого нет. Теперь странный, про низанный проводами мир вырастает перед нашими глазами. Новое общество возникает в режиме реального времени, конкуренция основывается на борьбе идей, экономика становится глобальной.

Разрешите подарить вам карту, на которой обозначена дорога в будущее. Сегодняшнее сжатие времени и растяжение пространства оставляют вас здесь.

* Permission marketing — оригинальный термин.