Некоторые особенности выполнения выпускной квалификационной работы по направлению «Маркетинг. Маркетинговые коммуникации»

В ВКР, тема которой акцентирована на таком направлении менеджмента, как маркетинг-менеджмент, выпускнику необходимо представить элементы маркетингового исследования. Практическая часть подобной работы должна содержать программу маркетингового исследования (см. таблицу 11). Следует учитывать, что маркетинговый анализ – это оценка, объяснение, моделирование и прогноз процессов и явлений товарного рынка и собственной инновационной и торгово-сбытовой деятельности фирмы с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования. Примерная схема направлений маркетингового анализа представлена на рис 1.

Выпускник по специальности 080507.65 должен показать прежде всего сформированные навыки конъюнктурного анализа рынка, анализа покупательского поведения и поведения конкурентов.

Конъюнктурный анализ рынка. Состояние рынка можно охарактеризовать через систему количественных и качественных показателей, каждый из которых отражает определенную сторону рыночной ситуации. Основные показатели конъюнктуры рынка таковы:

§ Масштаб рынка – его емкость, объем операций, товарооборот, число предприятий различных типов, выступающих на рынке;

§ Степень сбалансированности рынка – соотношение спроса и предложения;

§ Тип рынка (конкурентный, монополистический и др);

§ Динамика рынка (изменения его основных параметров);

§ Степень деловой активности (число и размер заказов, объем и динамика сделок и др.);

§ Сила и размах конкурентной борьбы (число конкурентов, их активность).

 

Анализ конкурентов. С целью лучшего изучения конкурентов и определения конкурентных преимуществ организации, следует проводить анализ конкурентов, конкурентной среды, конкурентных стратегических групп. Конкурентные преимущества могут быть наследственными, конструктивными, технологическими, информационными, квалификационными, управленческими, природно-климатическими и др.

Следует определить:

§ формы конкуренции:

 

 

Рис.1 – Схема направлений маркетингового анализа

 

1) предметная - конкуренция между товарами одной ассортиментной группы, между аналогичными объектами, удовлетворяющими одну и ту же потребность;

2) функциональная – конкуренция между товарами-заменителями;

3) личностная.

§ методы конкуренции:

1) на основе критерия повышения качества товара (неценовая);

2) на основе критерия повышения качества сервиса товара;

3) на основе снижения цены (ценовая);

4) на основе снижения эксплуатационных затрат у потребителя товара;

5) на основе повышения качества управления;

6) на основе использования всех конкурентных преимуществ объекта и субъекта.

§ Вид конкуренции по степени интенсивности:

привлекательная, когда в данном сегменте субъект качественнее удовлетворяет свои потребности или получает прибыли больше, чем в предыдущем сегменте;

умеренная, когда действия субъекта конкуренции поддерживают конкурентную среду в данном сегменте рынка;

ожесточенная для объекта конкуренции, когда субъект поглощает, уничтожает либо вытесняет объект из данного сегмента;

ожесточенная для субъекта конкуренции, когда объект (конкурент) поглощает, уничтожает либо изгоняет субъекта из данного сегмента.

Необходимо определить факторы, влияющие на конкурентную борьбу:

1) размер рынка – чем больше, тем сильнее конкуренты;

2) темпы роста рынка – быстрый рост облегчает проникновение на рынок;

3) мощность – излишние мощности приводят к падению цен;

4) препятствие для входа или выхода из рынка защищает позицию фирмы, их отсутствие делает рынки уязвимыми для проникновения туда неконкурентных новичков;

5) цена;

6) уровень стандартизации товаров – покупатель имеет преимущество, т.к. им легко переключиться с одного товара на другой;

7) мобильные технологические модули;

8) требования к размерам необходимых капитальных вложений – жесткие требования повышают риск, создают дополнительные барьеры входа и выхода;

9)вертикальная интеграция повышает требования к размерам капитала, приводит к сильным различиям в конкурентоспособности и затратах на производство интегрированных, частично интегрированных и неинтегрированных фирм;

10) экономия на масштабе – увеличивает долю рынка, необходимую для достижения конкурентоспособности товара;

11) быстрое обновление ассортимента продукции.

Анализ поведения потребителей включает оценки их действий и намерений, направленных на выбор наиболее привлекательной марки товара, характеристику времени принятия решений на покупку, а также выявление их удовлетворенности /неудовлетворенности покупкой и обслуживанием. Основные задачи анализа покупательского поведения:

§ Характеристика удовлетворенности покупкой и торговым обслуживанием;

§ Определение отношения покупателей к товару и сервису;

§ Выделение групп покупателей по времени признания нового товара;

§ Анализ частоты и повторяемости покупок;

§ Исследование намерений покупателей;

§ Психографическое моделирование потребителей;

§ Оценка прибыльности покупателя

 

Главная идея анализа покупательского поведения – установить, отдаст ли предпочтение потребитель товару данной фирмы, когда и сколько он его купит.

 

В заключении следует отметить – данные методические рекомендации являются лишь примерным ориентиром для выполнения выпускной квалификационной работы по специальности 080507.65 Менеджмент организации. Основным документов, регламентирующим ход выполнения ВКР является задание на ВКР, подписываемое научным руководителем, заведующим кафедрой и студентом.