До вивчення дисципліни, проведення практичних занять

Та виконання контрольної роботи

для студентів за напрямом підготовки 6.030601 «Менеджмент»

усіх форм навчання

 

 

СХВАЛЕНО на засіданні кафедри маркетингу Протокол № 14 від 12.04.2011 р.

 

КИЇВ НУХТ 2011

 

Маркетингові дослідження: Метод. вказівки до вивч. дисц., проведення практ. занять та виконання контрольної роботи для студ. за напрямом підготовки 6.030601 «Менеджмент» усіх форм навч. /Уклад.: О.Ф.Крайнюченко,Т.Г.Бєлова, Н.П.Скригун. – К.: НУХТ, 2011. – 48 с.

 

Рецензент доц. Соломянюк Н.М.

 

 

Укладачі:

О. Ф. Крайнюченко, Т. Г. Бєлова, Н.П. Скригун, О.В. Безпалько,кандидати економічних наук С.Б. Розумей

 

Відповідальна за випуск О. П. Сологуб, д-р екон.наук

 

 

 

ЗАГАЛЬНІ ВІДОМОСТІ

Предметом дисципліни «Маркетингові дослідження» є вивчення існуючих внутрішніх та зовнішніх маркетингових проблем, наявних резервів, критеріїв успіху чи невдач, рівня можливого ризику тощо. Теоретичною основою дисципліни є основні положення економічної теорії та загальної теорії маркетингу.

Мета дисципліни – допомогти студентам здобути знання для оцінки маркетингових ситуацій, ідентифікації як проблем, так і можливостей підприємства зайняти конкурентні позиції на ринку шляхом пристосування його продукції до попиту та вимог споживачів, підвищення ймовірності успіху маркетингової діяльності.

Завдання дисципліни – сформувати у студентів уявлення про те, що маркетингові дослідження – це систематичний процес збору та аналізу об’єктивної інформації з метою прийняття конкретних управлінських рішень.

У результаті вивчення і засвоєння основних положень дисципліни «Маркетингові дослідження» студент повинен:

знати теоретичні та методологічні основи здійснення маркетингових досліджень; етапи проведення маркетингових досліджень; загальнонаукові, аналітико-прогностичні методи дослідження, методичні прийоми, які запозичені з різних галузей знань; види маркетингових досліджень, їх переваги та недоліки; джерела маркетингової інформації та методи її збору; алгоритм процесу сегментування ринку та визначення місткості ринку і частки підприємства на ньому; загальну характеристику методів прогнозування обсягів збуту; методичні засади дослідження конкуренції і конкурентоспроможності продукції підприємства; моделі поведінки покупців у споживчому та промисловому маркетингу.

вміти аналізувати кон’юнктуру ринку підприємства; оцінювати рівень монополізації ринку; досліджувати поведінку споживачів, конкурентів, інших суб’єктів ринку; оцінювати результати діяльності фірми; визначати конкурентні позиції продукції та підприємства в цілому; розробляти прогнози збуту продукції, оцінювати поточний попит на продукцію підприємства; досліджувати складові комплексу маркетингу; використовувати основні інструменти маркетингового дослідження; здійснювати планування вибіркового дослідження.

Ця дисципліна нерозривно пов’язана з іншими маркетинговими дисциплінами, зокрема з «Маркетингом», «Промисловим маркетингом», «Маркетинговою товарною політикою», «Маркетинговою ціновою політикою», «Маркетинговою політикою розподілу», «Маркетинговою політикою комунікацій» тощо, оскільки прийняття обґрунтованих рішень з окремих складових комплексу маркетингу повинно базуватися на актуальній та достовірній інформації. Для вивчення дисципліни студентам необхідні також знання з дисциплін «Менеджмент», «Основи економічної теорії», «Інфраструктура товарного ринку» та інші.

Структура дисципліни

 

 

Форма навчання

Курс

Чверть (для денної форми навчання) або семестр

Кількість годин

Контроль навчальної роботи студентів

Всьо-го

аудиторних занять

самостійної роботи

модульний (кількість модулів у кожній чверті)

підсумковий (чверть або форма контролю)

Індивідуальні завдання (кількість завдань і загальна кількість годин)

Підготовка до аудиторних занять

Лекції

Практичні (семінарські)

Лабораторні

Реферати, розрахункові, графічні, розрахунково-графічні роботи

Курсові проекти (роботи)

Контрольні роботи

Денна

-

-

-

-

4 залік

Заочна

VII

-

-

-

1/9

-

залік

Скорочена

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

Друга вища освіта

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

ЗМІСТ ЗАНЯТЬ З ДИСЦИПЛІНИ

 

2.1 Робочий план дисципліни

Теми лекцій і практичних занять	Лекції	Практичні
Кількість годин за формою навчання
денною	заочною, скороч.,/ другою вищою	денною	заочною, скороч.,/ другою вищою
1. Система маркетингових досліджень		1 / –		– / –
2. Інформаційне забезпечення маркетингових досліджень		1 / –		1 / –
3. Маркетингове дослідження ринку		2 / –		1 / –
4. Дослідження конкурентного середовища		1 / –		1 / –
5. Дослідження конкурентів та конкурентоспроможності підприємства		1 / –		1 / –
6. Дослідження поведінки споживачів		1 / –		– / –
7. Маркетингові дослідження фірми		1 / –		– / –
Разом		8 / –		4 / –

 

Лекційні заняття

Тема 1. Система маркетингових досліджень

 

Головна роль (призначення) маркетингових досліджень у прийнятті управлінських рішень. маркетингових досліджень: оцінювання інформаційних потреб підприємства та збирання й інтерпретація необхідної інформації. Визначення маркетингових досліджень: це систематизований процес збору та аналізу об'єктивної маркетингової інформації з метою прийняття конкретних управлінських рішень.

Риси маркетингових досліджень: систематизованість, об’єктивність, цілеспрямованість, комплексність, економічність, довіра з боку споживачів. Основні напрями маркетингових досліджень (дослідження ринку, дослідження елементів комплексу маркетингу, дослідження підприємства).

Види маркетингових досліджень. Класифікаційні ознаки маркетингових досліджень: частота проведення, техніка виконання, ступінь охоплення джерел інформації, об’єкти дослідження, організація проведення, мета проведення.

Концепція маркетингового дослідження. Етапи здійснення маркетингових досліджень: попереднє узгодження процесу дослідження; постановка задач дослідження; оцінювання цінності маркетингової інформації; складання плану маркетингового дослідження; збирання первинної інформації; обробка та аналіз маркетингової інформації; подання отриманих результатів дослідження. Два блоки процесу маркетингового дослідження: планування (попереднє узгодження процесу дослідження; постановка задач дослідження; оцінювання цінності маркетингової інформації; складання плану маркетингового дослідження) та реалізація (збирання первинної інформації; обробка та аналіз маркетингової інформації; подання отриманих результатів дослідження).

Складові елементи (кроки) першого етапу здійснення маркетингових досліджень «Попереднє узгодження процесу дослідження»: окреслення проблеми досліджень (вирішальний елемент, який необхідний, щоб не збирати непотрібну інформацію); визначення цілей попереднього дослідження. Цілі маркетингового дослідження у плані їх конкретності: пошукові (розвідувальні); описові; експериментальні.

Складові елементи (кроки) другого етапу здійснення маркетингових досліджень «Постановка задач дослідження»: визначення пошукових питань (питання, що потребують вирішення – це «технічна» версія маркетингової проблеми, яку керівник/менеджер ставить перед дослідником); висування робочих гіпотез (робоча гіпотеза – це припущення, що пропонує можливий варіант відповіді на поставлене питання дослідження), визначення меж дослідження (межі дослідження: визначення меж дослідження; фактор часу; територія; цільова аудиторія; продуктова лінія) та визначення цілей основного дослідження (для основного дослідження найбільш притаманними є описові та експериментальні). У формулюванні цілей маркетингового дослідження повинні бути вказані: об’єкт дослідження; суб’єкт дослідження; предмет дослідження; межі дослідження.

Третій етапу процесу маркетингового дослідження – «Оцінювання цінності маркетингової інформації». Визначення поняття «цінність маркетингової інформації»: рівень значущості інформації для прийняття управлінських рішень в умовах конкретної маркетингової ситуації.

Складові елементи (кроки) четвертого етапу здійснення маркетингових досліджень «Складання плану маркетингового дослідження»: формування підходу щодо дослідження (визначення типу маркетингового дослідження: дослідницький тип, описово-аналітичний тип, каузальний); визначення необхідної інформації (за способом та часом отримання маркетингова інформація поділяється на: первинну та вторинну інформацію); вибір методів маркетингового дослідження (за технікою виконання та способом збору інформації розрізняють два методи маркетингових досліджень: польові – фіксують інформацію про об’єкт, який цікавить на теперішній час дослідника в момент і в місцях її виникнення, та кабінетні – проводять за допомогою вторинної інформації, традиційно саме з них починаються маркетингові дослідження); вибір джерел вторинної інформації; відбір методів збирання первинної інформації.

Визначення поняття «первинна інформація»: це масив даних, які збираються вперше спеціально для вирішення конкретної задачі даного дослідження. Основні методи збирання первинної інформації (опитування; спостереження; експеримент; імітація; панель).

Визначення поняття «вторинна інформація»: це інформація, яка вже десь існує, будучи зібраною для якихось інших цілей. Така інформація часто дозволяє провести попередній етап дослідження. Джерелами вторинної інформації є: державна статистична інформація; внутрішня статистична інформація; бухгалтерська звітність; публікації у ЗМІ, книги; досьє фірм постачальників; матеріали семінарів та конференцій тощо.

Складові елементи (кроки) п’ятого етапу здійснення маркетингових досліджень «Збирання первинної інформації»: розроблення програми отримання інформації; здійснення безпосередньо збору інформації.

Складові елементи (кроки) шостого етапу здійснення маркетингових досліджень «Обробка та аналіз маркетингової інформації»: приймання та зберігання отриманої інформації; власне обробка і аналіз отриманої інформації.

Складові елементи (кроки) сьомого етапу здійснення маркетингових досліджень «Подання отриманих результатів дослідження»: розроблення рекомендацій; підготовка звіту; презентація результатів дослідження.

Суб’єкти та об’єкти маркетингових досліджень. Учасниками (суб’єктами) маркетингових досліджень є: дослідник, клієнт, інформатор. Об’єктами дослідження може бути: галузь економіки, ринок, підприємство, товари, споживачі, постачальники, конкуренти, елементи комплексу маркетингу.

Методичні основи дослідження маркетингу. Загальнонаукові методи дослідження: системний аналіз, комплексний підхід, програмно-цільове планування тощо. Аналітико-прогностичні методи: лінійне програмування, теорія масового обслуговування, теорія ймовірностей, метод експертних оцінок, метод ділової гри, економіко-математичні моделі тощо. Методичні прийоми, запозичені з різних галузей знань.

Література: [ 1, с. 65 – 92; 2, с. 9 – 27; 3, с. 60 – 125; 5, с. 11 - 110; 6, с. 7 – 13, 8, с. 7 – 32; 10, с. 9 – 82; 11, с. 34 – 45; 12, с. 26 – 41, 59 – 94].

 

Тема 2. Інформаційне забезпечення маркетингових досліджень

 

Система маркетингової інформації. Необхідність та значущість маркетингової інформації.

Основні елементи маркетингової інформаційної системи. Вхід: система внутрішньої і зовнішньої поточної інформації. Оброблення даних: класифікація інформації та її зберігання. Вихід: інформація для прийняття маркетингових рішень (аналіз, планування стратегій, впровадження стратегій, контроль за реалізацією).

Переваги маркетингової інформаційної системи: організований збір інформації, збереження даних, координація плану маркетингу, швидкість отримання даних, їх систематизованість. Чинники, що заважають впровадженню маркетингової інформаційної системи: висока вартість створення, потреба у великій кількості персоналу для збору інформації.

Види маркетингової інформації. Первинна та вторинна маркетингова інформація, її переваги та недоліки. Кабінетні та польові дослідження, їх переваги та недоліки. Критерії перевірки правильності вторинної інформації.

Структура комплексу робіт для проведення польових досліджень. Переваги та недоліки самостійних досліджень. Переваги та недоліки збору інформації сторонніми організаціями. Визначення інформації, яку треба зібрати. Джерела інформації.

Формування вибірки. Два типи вибіркових спостережень: імовірнісна та неймовірнісна. Види імовірнісних вибірок: проста випадкова, систематична, стратифікована, групова. Неімовірнісна (детермінована) вибірка. Методи визначення обсягу вибірки: залежно від вартості дослідження, емпіричний метод, статистичний метод.

Характеристика основних методів збирання первинної інформації. Методи збору первинної інформації: опитування, спостереження, експеримент, імітаційне моделювання, панельне дослідження.

Опитування: сутність, методи, критерії вибору методу опитування. Особисте опитування: переваги, недоліки. Два види особистого опитування: індивідуальний та груповий. Опитування на вулиці, вдома, в установах.

Групові інтерв’ю, інтерв’ю по телефону, анкетування по пошті. Фокус-групи.

Критерії вибору методу опитування: вартість або витрати на проведення опитування; час, який є у розпорядженні дослідника для збору первинної інформації; контроль вибірки; отримання даних від усієї запланованої вибірки; якість інформації; обсяг інформації, гнучкість.

Спостереження: сутність, переваги та недоліки. Класифікаційні ознаки спостережень. Стандартизоване та не стандартизоване спостереження. Характеристика спостереження за рівнем формалізації. Умови успішного проведення спостереження. Оцінка надійності отриманих результатів спостереження.

Експеримент: сутність, форми проведення (в лабораторіях і у вигляді польового дослідження). Переваги та недоліки експерименту. Різновиди експериментів. Критерії класифікації експериментів: попередні, справжні, удосконалені, квазіексперименти.

Імітаційне моделювання, його сутність. Переваги та недоліки імітаційного моделювання. Компоненти маркетингової моделі. Вимоги до моделей. Типи моделей: дескриптивні, прогнозні, інструктивні.

Панельне дослідження, його характеристика. Переваги та недоліки панельного методу. Різновиди панельного методу збирання первинної інформації. Споживча панель. Торгова панель.

Основні інструменти маркетингового дослідження: анкети і електронні та механічні пристрої. Анкета, її складові: вступ, основна частина та відомості про респондента. Фактори, які визначають кількість запитань. Правила розроблення анкети. Види питань. Правила формулювання запитань анкети. Проблеми вимірювання при розробленні анкети. Типи шкал: номінальні, порядкові, відносні.

Література: [ 1, с. 132 – 382; 2, с. 28 – 45; 6, с. 17 – 29; 8, с. 33 – 46; 10, с. 89 – 132; 11, с. 46 – 70; 12, с. 42 – 58].

Тема 3. Маркетингове дослідження ринку

 

Головний напрям здійснення маркетингових досліджень (дослідження ринку). Поняття «ринок» (як сукупність усіх реальних та потенційних покупців товару), визначення ринку (інститут чи механізм, який об’єднує покупців та продавців, де покупці хочуть і можуть щось придбати, а продавці зацікавлені у продажу товарів і згодні на обмін).

Основні різновиди ринку: потенційний (сукупність покупців, які проявляють достатній рівень зацікавленості до конкретної ринкової пропозиції); доступний (сукупність покупців, які не тільки проявляють зацікавленість (тобто споживчі запити), але і мають достатній доход та доступ до конкретної ринкової пропозиції); кваліфіковано доступний (сукупність споживачів, які проявляють зацікавленість, мають достатній дохід, доступ до конкретної ринкової пропозиції, а також необхідну кваліфікацію для споживання товару); цільовий ринок (частина кваліфіковано доступного ринку, обрана підприємством для подальшої роботи); ринок проникнення (сукупність покупців, які вже купують товари даного підприємства).

Види ринків залежно від цілей здійснення купівель: споживчий, виробників, державних закладів, посередників, об’єднань громадян. Класифікаційні ознаки ринків: за галузевою організацією промисловості; за можливостями доступу до пропонованих товарів, за кількістю продавців тощо. Напрями комплексного дослідження ринку.

Місткість ринку як важлива кількісна його характеристика. Визначення поняття «місткість ринку»: – це обсяги продажу товарів на конкретному ринку (конкретній групі споживачів даного регіону) впродовж заданого відрізку часу в одному і тому ж ринковому середовищі в межах конкретної маркетингової програми

Різновиди місткості ринку: потенційна, реальна. Визначення поняття «потенційна місткість ринку»: це максимально можливі обсяги продажу товару упродовж певного періоду, виражені у натуральних або вартісних одиницях, яких можна досягти завдяки реалізації відповідних маркетингових програм. Визначення поняття «реальна місткість ринку»: це сумарні обсяги продажу конкретного товару за певний відрізок часу (місяць, квартал, рік) на конкретному ринку.

Два підходи, які використовують для визначення місткості ринку: ринкове агрегування та ринкове сегментування.

Методи розрахунку потенційної місткості ринку. Потенційна місткість певного сегмента ринку. Річна реальна місткість ринку країни. Місткість регіонального ринку. Залежність попиту від маркетингових зусиль підприємства.

Частка ринку фірми як категорія ринку, яка відображає найважливіші результати конкурентної боротьби, фіксує ступінь домінування фірми на ринку, її можливості впливати на структуру та обсяги попиту та пропозиції, ціни та динаміку ринку в цілому: це питома вага товарів фірми в загальній місткості даного ринку збуту.

Методи розрахунку ринкової частки фірми: за обсягом продажу в натуральному вираженні, за вартісними показниками; в окремому сегменті, за результатами маркетингових зусиль, відносна частка ринку. Різновиди відносної ринкової частки: відносно всіх конкурентів, відносно трьох найбільших конкурентів, відносно лідера (індикатор конкурентоспроможності фірми у класичній матриці Бостонської консультативної групи).

Прогнозування маркетингової діяльності фірми на цільовому ринку. Три різновиди підходів щодо розроблення прогнозів розвитку ринку та обсягів збуту окремого підприємства: опитування, екстраполяція та моделювання.

Кількісні і якісні методи прогнозування. Якісні методи прогнозування ринку: Метод Дельфі, метод «мозкової» атаки, метод сценарного розвитку, тестування ринку (пробний маркетинг). Кількісні методи прогнозування: методи статистичного аналізу часових рядів; методи кореляційно-регресійного аналізу; прогноз на основі індикаторів; нормативний метод; прогнозування на основі частки ринку; метод експертних оцінок, метод стандартного розподілу ймовірностей.

Найбільш поширені різновиди методу статистичного аналізу часових рядів: метод екстраполяції тренду та прогноз за середнім відсотком приросту показника. Сутність методу екстраполяції тренду (у проекції часового ряду на майбутні періоди, тобто поширення тенденцій, виявлених у минулому і поточному часі, на майбутні періоди).

Сутність методу експертних оцінок (ґрунтується на досвіді, знаннях та інтуїції спеціалістів, що виступають у ролі експертів). Шляхи визначення прогнозної оцінки за методом експертних оцінок: як середньоарифметичне значення експертних оцінок та методом медіан.

Література: [ 2, с. 112-137; 179 – 206; 3, с. 126-138; 6, с. 62 – 90, 115 – 128; 8, с. 112 – 133, 154 – 178; 9, с. 109 – 125].

 

Тема 4. Дослідження конкурентного середовища

Сутність конкуренції (властиве товарному виробництву змагання (боротьба) між окремими господарюючими суб’єктами (конкурентами), зацікавленими у більш вигідних умовах виробництва та збуту товарів) і її чинники. Види конкуренції в залежності від економічної ситуації: між продавцями (виробниками), між покупцями (споживачами), між продавцями і покупцями. За методами конкуренції: цінова конкуренція (конкурентна боротьба, що ведеться за допомогою цін, як правило, шляхом їх зниження з метою стимулювання попиту) та нецінова конкуренція (базується на відокремленні певних товарів з низки товарів конкурентів і надання їм унікальних, відмінних для покупців властивостей шляхом покращення якості продукції, виготовлення нових виробів, рекламування своєї продукції).

Основні прийоми цінової конкуренції: «цінова війна» (окрема фірма запроваджує значну знижку ціни на свою продукцію з метою витісненням з ринку конкурентів, які не можуть зменшувати ціни в наслідок високих витрат на виробництво та реалізацію продукції) та маневрування цінами (здійснюється шляхом надання різноманітних знижок, «таємного» зниження цін, встановлення однакових цін або максимального зближення цін на товари різної якості).

Різновиди конкуренції в залежності від способу та характеру задоволення споживчого попиту: функціональна (ведеться між різними товарами (виробниками різних товарів), які задовольняють визначену людську потребу, тобто виконують одну загальну функцію), видова (конкуренція між товарами (виробниками) одного виду, які призначені для задоволення однієї і тієї ж потреби, але відрізняються за будь-яким важливим параметром), предметна (виникає між ідентичними товарами (виробниками), що відрізняються якістю виготовлення або однакової якості). Види конкуренції з точки зору конкурентної ситуації в галузі та на ринку: чиста та недосконала. Конкуренція з точки зору її результативності: ефективна та неефективна. З урахуванням дотримування чи не дотримування норм законодавства: добросовісна та недобросовісна конкуренції.

Аналіз конкуренції. Основні конкурентні ситуації в галузі і на ринку. Чотири типи конкурентних ситуацій: чиста конкуренція (присутність на ринку великої кількості продавців, приблизно однакових за своєю силою, які взаємодіють з великою кількістю покупців, поставляючи їм взаємозамінні недиференційовані товари); олігополія (кількість конкурентів невелика або коли кілька фірм домінують на ринку, створюючи сильну взаємозалежність; при цьому взаємозалежність між конкурентами тим сильніша, чим менш диференційовані їх товари); монополістична конкуренція (характеризується присутністю на ринку великої кількості конкурентів, ринкові сили яких приблизно урівноважені, а продукція диференційована, спонукає підприємства використовувати стратегію диференціації, що ґрунтується на зовнішніх конкурентних перевагах (відмінних якостях товарів, що створює відповідну цінність для покупців), має, в основному, неціновий характер); монополія (домінує один виробник, його продукт є унікальним, не має близьких замінників, не потребує великих витрат на рекламу і просування, не має прямих конкурентів).

Основні типи конкурентної поведінки підприємства при олігополії: незалежна поведінка (дії підприємства здійснюються без урахування дій конкурентів); корпоративна (підприємство намагається домовитись, дійти згоди з конкурентами, уникнути конфронтації); адаптивна (підприємство пристосовує свої дії до поведінки конкурентів, уникає конфронтації); випереджувальна (характеризується розумінням дій конкурентів, передбаченням реакції конкурентів на дії підприємства) та агресивна (характеризується врахуванням того, що конкуренти не будуть негативно реагувати на дії підприємства) поведінка.

Конкурентне середовище, його стан, динамічність та активність. Інтенсивність конкуренції як найважливіша характеристика активності конкурентного середовища підприємства.

Основні методи оцінювання рівня концентрації та ступеню інтенсивності конкуренції на ринку: чотирьохдольний показник концентрації (ЧДП) (являє собою загальну частку чотирьох перших підприємств ринку, що реалізують максимальні обсяги продукції в загальному обсязі реалізації продукції на ринку, що розглядається, «не чуттєвий» до різних варіантів розподілу часток між конкурентами), індекс Харфіндела-Хіршмана (розраховується як сума квадратів ринкових часток фірм, що діють на ринку), індекс Розенблюта (розраховується з врахуванням порядкового номера підприємства, отриманого на основі ранжування часток від максимальної до мінімальної), коефіцієнт варіації (дозволяє досліджувати ступінь подібності ринкових часток конкурентів у ситуації найбільшої конкурентної активності, коли конкуренти володіють приблизно рівними частками ринку).

Кон’юнктура ринку. Кон’юнктуроутворювальні фактори. Кон’юнктурні дослідження. Монополізація ринку. Аналіз рівня монополізації ринку.

Література:[ 2, с.207 – 220; 3, с.65 – 70; 11, с.149-178].

 

 

Тема 5. Дослідження конкурентів та конкурентоспроможності підприємства

 

Комплексний аналіз конкурентів та конкурентоспроможності фірми, алгоритм його проведення. Визначення реальних і потенційних конкурентів. Збір інформації про конкурентів. Діагностика цілей і намірів конкурентів. Аналіз ринкової чистки конкурентів. Способи розрахунку ринкової частки.

Сильні і слабкі сторони фірми-конкурента. Досягнення переваг в конкурентній боротьбі. Цінність інформації про конкурентів. Послідовність маркетингового аналізу конкурентів.

Визначення конкурентоспроможності підприємства за його продукцією. Конкурентоспроможність як характеристика конкретного товару. Багатовимірна характеристика конкурентоспроможності товару. Параметри конкурентоспроможності. Оцінювання конкурентоспроможності товару.

Оцінювання конкурентоспроможності фірми за показниками маркетингової та основної діяльності. Методи аналізу конкурентоспроможності фірми.

Конкурентоспроможність продукції. Чинники, які характеризують рівень конкурентоспроможності продукції. Підходи до визначення рівня конкурентоспроможності продукції. Оцінювання конкурентоспроможності продукції за інтегральним показником і методом профілю середніх оцінок. Заходи щодо підвищення рівня конкурентоспроможності фірми та продукції.

Література:[ 2, с. 221 – 226; 4, с. 129 – 137; 8, с. 183 – 194; 11, с. 179 – 204].

Тема 6. Дослідження поведінки споживачів

 

Покупці та споживачі товарів. Ініціатор; авторитет; той, хто приймає рішення; покупець; споживач.

«Вигідні споживачі». Дослідження «вигідних споживачів». Рішення щодо «невигідних споживачів»: підвищення ціни на збиткові товари або зняття їх з виробництва; продаж прибуткових товарів невигідним замовникам.

Доступні та потенційні споживачі. Аналіз доступності споживачів. Формування з перспективних споживачів клієнтів, надійних друзів та партнерів. Пасивні замовники. Коефіцієнт утримування споживачів. Чинники, що впливають на формування стійких відносин із споживачем.

Мотивація. Дослідження мотивів поведінки покупців. Дві групи мотивів: емоційні та раціональні, позитивні та негативні. Технологія вивчення мотивів поведінки: глибоке інтерв’ю, асоціативний тест, тест з використанням незавершених пропозицій, тест «третьої особи».

Напрями дослідження поведінки споживачів: ставлення до компанії, ставлення до певної марки товару, рівня задоволеності, прихильності до торгової марки, намірів, процесу прийняття рішення про купівлю, поведінки під час та після купівлі, мотивацій тощо. Сутність багатофакторних моделей поведінки споживачів. Модель Фішбейна і метод «ідеальної точки».

Поведінка покупця під час купівлі-продажу. Види моделей поведінки покупця при здійсненні купівлі-продажу: економічна, соціологічна, психологічна.

Дослідження процесу прийняття рішення про купівлю. Основні етапи цього процесу: усвідомлення проблеми, пошук інформації, оцінка варіантів, прийняття рішення про купівлю, реакція на покупку. Методи дослідження процесу прийняття рішення про купівлю.

Моделі поведінки споживачів. Види моделей поведінки споживачів: структурні; якісні і кількісні; описові, прогностичні і нормативні; гіпотетичні і емпіричні; статистичні і динамічні; одно- і багатофакторні; детерміновані і стохастичні; словесні, схематичні і математичні. Аналіз поведінки споживачів за моделями Нікоса, Говарда-Шета, Росані, Беттмана, Котлера, Тріндіса тощо.

Дослідження споживчих переваг в процесі прийняття рішень про купівлю. Метод вартості споживчих властивостей. Модель очікуваної вартості. Модель ідеальної марки. Кон’юнктивна модель. Диз’юнктивна модель. Лексикографічна модель. Модель детермінації.

Література:[ 2, с. 227 – 277; 5,с. 143 – 156; 6,с. 138 – 152; 8,с. 205 – 236; 9, с. 135 – 139; 11, с. 71 – 111].

Тема 7. Маркетингові дослідження фірми

Зовнішнє оточення фірми і його характеристика. Оцінювання зовнішнього і внутрішнього середовища фірми. Методологія аналізу зовнішнього оточення фірми.

Сутність SWOT-аналізу. Визначення сильних і слабких сторін підприємства, загроз та можливостей. Методика проведення аналізу. Формування матриці SWOT.

Аналіз цілей підприємства і його ринкових можливостей. Дослідження напрямів розвитку фірми.

Дослідження попиту на продукцію підприємства.

Аналіз привабливості ринкових сегментів фірми.

Аналіз становища фірми за елементами комплексу маркетингу.

Товар як центральна ланка програми маркетингу. Визначення товару як головного елементу комплексу маркетингу (це усе, що може задовольнити нестаток або потребу і пропонується ринкові з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання). Принципові управлінські рішення, пов’язані з товаром, що є складниками товарної політики: рішення щодо розроблення нових товарів, щодо обслуговування товарів, щодо зняття з виробництва).

Сутність маркетингової товарної політики (комплекс заходів, у рамках якого один або кілька товарів використовуються як основні інструменти досягнення цілей фірми). Важливі аспекти маркетингової товарної політики: формування товарного асортименту і номенклатури продукції.

Поняття, що характеризують формування товарної політики: товарна одиниця (конкретний вид, модель, марка продукції, що виробляється фірмою), товарна лінія (група товарів, яка має схожі споживчі характеристики (подібність функціонування) або призначається для задоволення певної потреби), товарний асортимент (сукупність усіх асортиментних груп товарів, які пропонуються конкретною фірмою) та товарна номенклатура (сукупність всіх асортиментних позицій (товарних одиниць) по всіх асортиментних групах (товарних лініях), що пропонуються фірмою до продажу).

Показник, що характеризує товарну лінію: глибина асортиментної лінії (товарної групи) (кількість товарних одиниць (позицій) у певній асортиментній групі).

Показники, що характеризують обсяг і структуру асортименту продукції: широта асортименту (кількість асортиментних груп) і глибина асортименту (кількість різновидів товарів у кожній асортиментній групі (розмірів, моделей, кольорів, смаків)).

Показник оцінювання структури асортименту: коефіцієнт раціональності структури асортименту (є результатом кореляції (оцінки ступеню зв’язку) між рангом випуску та рангом рентабельності). Діапазон значень коефіцієнта раціональності структури асортименту (від -1 до +1). Інтерпретація значень коефіцієнта раціональності структури асортименту.

Основні показники, що характеризують товарну номенклатуру: широта номенклатури (кількість товарних ліній (асортиментних груп) або видів продукції, що пропонуються фірмою), глибина номенклатури (кількість варіантів товару кожного товарного асортименту (товарної лінії), тобто різні моделі, марки, кольори, смаки тощо), насиченість номенклатури (загальна кількість товарів фірми, тобто сумарне значення величин показників глибини номенклатури (асортименту) по всіх асортиментних групах), гармонійність номенклатури (ступінь подібності товарів різних асортиментних груп за призначенням, технологією, каналами розподілу, споживчими властивостями тощо).

Основні кроки дослідження властивостей товару: дослідження ставлення споживачів до товару; вимір еластичності попиту.

Прийоми вивчення споживчих властивостей товару: анкетування; ринковий тест (тестування, пробний маркетинг).

Визначення поняттю «конкурентоспроможність товару»: це здатність товару бути виділеним споживачем за сукупністю якісних і вартісних характеристик серед аналогічних товарів, які пропонуються на ринку фірмами-конкурентами.

Два аспекти, які враховуються при оцінюванні конкурентоспроможності товару і впливають на вибір товару покупцем: корисний ефект і ціна споживання. Два складники корисного ефекту: якість та сервіс. Сутність поняття «ціна споживання»: це комплексна характеристика витрат, пов’язаних як з придбанням, так і подальшою експлуатацією товару.

Загальний показник конкурентоспроможності товару як співвідношення корисного ефекту від використання товару і витрат на його придбання та експлуатацію.

Найбільш поширені методи аналізу асортименту та номенклатури товару: матриця БКГ; метод Дібба-Сімкіна; АВС-аналіз; рейтинговий аналіз асортименту підприємства.

Існуючі різновиди матриці БКГ: класична (будується за співвідношенням темпів зростання ринку та відносної ринкової частки щодо найбільшого конкурента), модифікована (будується за співвідношенням темпів зростання обсягів продаж та рентабельності продукції), адаптована (будується за співвідношенням темпів росту продажів та частки обсягу продажів СГП у загальному обсязі продажів підприємства).

Зони, на які поділяється поле матриці БКГ: «Важка дитина» (діють на швидкозростаючому ринку збуту, але не мають на ньому конкурентних переваг (їх ринкова частка невелика)), «Зірка» (є ринковими лідерами і хоч і приносять підприємству певний прибуток, але потребують ще більших капіталовкладень), «Дійна корова» (досягли фази зрілості і приносять великі прибутки за незначних потреб у фінансуванні, оскільки ринок звужується, а не зростає), «Собака» (перебувають на стадії спаду і не мають конкурентних переваг (їхня ринкова частка невелика)).

Критерії незбалансованості товарного портфеля підприємства за матрицею БКГ: відсутність або незначна частка СГП із груп «Дійна корова» та «Важкі діти».

Характеристика методу Дібба-Сімкіна: будується за співвідношенням темпів приросту обсягів реалізації товару у вартісному виразі та питомої ваги фінансового внеску конкретного товару у покриття загальних витрат; дає можливість здійснити більш ґрунтовний аналіз асортиментних груп з урахуванням їхнього внеску у формування прибутку.