Особенности установления цен на новые товары

 

Установление цен на новые товары относится к наиболее сложной области ценовой стратегии и маркетинговой деятельности предприятия. Эта сложность обусловлена следующими моментами:

- необходимостью завоевания рынка для нового товара, получения на нем определенной доли и признания потребителем. Главная задача – выявить скрытые за любым товаром нужды потребителя и продавать не свойства товара, а выгоды от него;

- ограниченностью достоверной информации о рынке нового товара, его апробации покупателем, поскольку появление этого товара на рынке – дело будущего. Относительно высока доля риска в оценке исходной информации;

- определенной трудностью прогнозирования будущей конъюнктуры рынка и восприятия им нового товара, в том числе сложностью предвидения воздействия на потребителя рекламы и других маркетинговых мероприятий.

Степень неопределенности (или уровень сложности предвидения жизненного цикла товара на рынке и, конечно, цены на этот товар) неодинакова для различных видов новых товаров.

По данным зарубежных исследований, на рынке потребительских товаров терпят неудачу около 2/5 новинок, на рынке товаров промышленного назначения – примерно 1/5 и на рынке услуг – почти столько же. Наибольший риск, связанный с определением «живучести» новинок, характерен для потребительского рынка.

Рассмотрим наиболее распространенные методы, разработанные зарубежной практикой при установлении цен на новые товары.

Установление цены на подлинную новинку. При установлении цены на подлинную новинку, защищенную патентом, фирмы выбирают либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия «снятия сливок». Фирмы, создавшие подлинные новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка. Изначально при такой цене новый товар воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После замедления волны сбыта корпорация снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, корпорация максимально возможные финансовые «сливки» снимает с самых разных сегментов рынка.

Использование метода «снятия сливок» с рынка имеет смысл при следующих условиях: 1) наблюдается высокий и возрастающий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей; 2) издержки производства позволяют поддерживать эффективный выпуск продукции, а финансовые результаты способствуют наращиванию выпуска нового товара и его предложения на рынке; 3) высокая начальная цена не привлекает новых конкурентов в производстве товара; 4) высокая цена соответствует высокому качеству товара и не мешает привлечению новых покупателей[16].

Стратегия прочного внедрения на рынок. Некоторые фирмы устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену, способствующую быстрому привлечению большого числа покупателей и завоеванию большой доли рынка и прочного положения на нем. При этом нужно учитывать следующие условия, благоприятствующие установлению низкой цены:

1) спрос имеет высокую чувствительность к изменению цены (эластичен);

2) наращивание производства позволяет существенно снизить издержки и получить выгоду, несмотря на низкие цены;

3) низкая цена не привлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

При установлении цены на новый товар необходимо учитывать стадии разработки товара (поскольку затраты на разработку товара войдут в его цену) и жизненный цикл товара на рынке[17].

Стадии разработки товара. В маркетинговой практике для разработки товара – подлинной новинки, обладающей принципиально новыми характеристиками, и тем более уникальных товаров обычно выделяют следующие стадии разработки:

1) формирование идей для товара-новинки. На этой стадии целесообразна гсомая, укрупненная прикидка, во что обойдется реализация каждой идеи, воплощенной в новинке; какой платежеспособный спрос может обеспечить рынок;

2) отбор идей, когда необходимо отсеять непригодные к реализации идеи с учетом их эффективности (неэффективности) и реализации предприятием маркетинговой политики. В отечественной практике этой стадии, по-видимому, ближе всего подходит понятие технико-экономического обоснования;

3) разработка отобранных идей, их проверка. На этой стадии осуществляется расчет цены спроса и цены предложения, их сопоставление и обоснование. Все это должно быть отражено в техническом задании на разработку новой продукции;

4) разработка стратегии маркетинга товара, возможностей его сбыта, реализации в условиях предприятия и его взаимодействия со смежниками. На этой стадии осуществляется расчет цены нового товара на основе более детальной информации;

5) разработка и создание нового товара на базе технического проекта, рабочей документации, проведение испытаний и принятие опытного образца. На этой стадии осуществляется уточнение цены по данным реального товара;

6) испытание товара в рыночных условиях – создание опытной партии, ее предложение на рынке, анализ восприятия покупателем, оценка возможных размеров сбыта и цены, принимаемой рынком (пробный маркетинг);

7) развертывание коммерческого производства нового товара, установление рыночной цены и разработка маркетинговых действий по продвижению товара на рынок.

Жизненный цикл нового товара. Его прогнозируют при определении ценовой стратегии на различных этапах жизни этого товара на рынке. Дело в том, что разные этапы жизненного цикла товара приносят неодинаковый финансовый результат. И если на начальных этапах предприятию приходится осуществлять значительные инвестиционные и текущие затраты, то на последующих этапах руководство предприятия вправе рассчитывать на получение приличной прибыли в качестве компенсации за усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Следовательно, в рыночных условиях возникает необходимость предвидения уровня цены, возможных затрат (убытков) и компенсирующих их прибылей за весь период жизни товара на рынке.[18]

ГЛАВА 3. АНАЛИЗ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В ОАО "КЦЗ"

3.1. Краткая характеристика ОАО "Кантский цементный завод"

ОАО "Кантский цементный завод" (прежнее название - "Кантский цементно-шиферный комбинат") был основан в 1964 году. Предприятие расположено в Чуйской долине в 22 км северо-восточнее столицы Кыргызстана – города Бишкек и специализировано на производстве портландцемента, крупноразмерных листов шифера унифицированного и среднего профиля, а так же асбестоцементных труб диаметром 120, 200, 300, 400 мм. Продукция Кантского комбината, благодаря высокому качеству и низкой цене, успешно конкурирует на внутреннем рынке Центрально-Азиатского региона с продукцией аналогичных предприятий Узбекистана, Казахстана, Туркменистана, Азербайджана и России. Цемент соответствует по качеству требованиям Британского стандарта. Комбинат выпускает шесть разновидностей портландцемента, которые полностью отвечают международным требованиям.

Они широко применяются для изготовления железобетонных монолитных конструкций, изделий из сборного, предварительно напряженного железобетона в гидротехническом, аэродромном, дорожном строительстве и прекрасно зарекомендовали себя при работе в условиях повышенной сульфатной агрессии, воздействия минерализованных вод, многократного попеременного замораживания и оттаивания. Достаточно упомянуть, что в сооружениях Аэрокосмического комплекса Байконур, большей частью применены цементы "Кантского цементного завода". Сегодняшнее техническое состояние основного оборудования позволяет, при относительно небольших затратах, обеспечить объем выпускаемой продукции до 750 тыс. тонн цемента в год, по асбоцементным трубам – до 600-700 кут/год, по шиферу – 160 млн. усл. пл./год. Стоимость выпускаемой продукции при высоком качестве самая низкая в регионе.

Учитывая стабильность работы предприятия, высокую конкурентную способность выпускаемой продукции, а так же то обстоятельство, что республика ежегодно с успехом поставляет за свои пределы более 80% производимого цемента и асбестоцементных изделий, привлечение иностранного капитала для модернизации устаревшего оборудования, окажется весьма прибыльным не только для комбината, но и для его инвестора.[19] Традиционная география поставок продукции "Кантский цементного завода" включает в себя Узбекистан, Туркменистан, Таджикистан, Казахстан, Кавказ, Россию, Китай и Афганистан. В тяжелых условиях экономического кризиса предприятие не имеет задолженности по заработной плате, ни одна из социальных программ не свернута. Удалось сохранить квалифицированные кадры и производственный потенциал, что обеспечивает выпуск цементов общестроительного и специального назначения, асбестоцементных труб и шифера гарантированного качества, с достаточным запасом прочности, что до настоящего времени привлекает потребителей как в республике, так и в странах ближнего и дальнего зарубежья.

Финансовое состояние предприятия характеризуется системой показателей, отражающих наличие, размещение, использование финансовых ресурсов предпри­ятия и всю производственно-хозяйственную деятельность предприятия.

3.2 Оценка стоимости капитала ОАО "КЦЗ" и оптимизация его структуры

ОАО "Кантский цементный завод" (прежнее название - "Кантский цементно-шиферный комбинат") был основан в 1964 году. Предприятие расположено в Чуйской долине в 22 км северо-восточнее столицы Кыргызстана – города Бишкек и специализировано на производстве портландцемента, крупноразмерных листов шифера унифицированного и среднего профиля, а так же асбестоцементных труб диаметром 120, 200, 300, 400 мм. Продукция Кантского комбината, благодаря высокому качеству и низкой цене, успешно конкурирует на внутреннем рынке Центрально-Азиатского региона с продукцией аналогичных предприятий Узбекистана, Казахстана, Туркменистана, Азербайджана и России. Цемент соответствует по качеству требованиям Британского стандарта. Комбинат выпускает шесть разновидностей портландцемента, которые полностью отвечают международным требованиям.

Внутрифирменный финансовый анализ – это процесс исследования механизма формирования, размещения и использования капитала с целью поисков резервов укрепления финансового состояния, повышения доходности и наращивания собственного капитала субъекта хозяйствования. Внешний финансовый анализ представляет собой процесс исследования финансового состояния субъекта хозяйствования с целью прогнозирования степени риска инвестирования капитала и уровня его доходности. Наиболее целесообразно начинать анализ финансового состояния с изучения формирования и размещения капитала предприятия, оценки качества управления его активами и пассивами, определения операционного и финансового рисков.

Оценка платежеспособности и финансовой устойчивости предприятия. Экономическая характеристика деятельности КЦЗ за отчетный период (конец 2014 и конец 2015 года) представлена в таблице 3.1.

Таблица 3. 1