Восемь предпочтений и их подход к продажам

 

Всфере торговли, как и в любой другой области, обладатели каждого из восьми предпочтений будут иметь свои сильные и слабые стороны.

Экстраверты с присущей им разговорчивостью, вероятнее всего, будут с упрямой напористостью осаждать любого потенциального покупателя. Их можно назвать любителями обходных путей в торговле, которые постоянно выискивают потенциальных клиентов – на вечеринках, в супермаркетах или в закрытом клубе. Возможность нажиться они упускают редко. Как мы уже отмечали, экстраверты привлекают себе подобных, и чем больший отклик получает продавец-экстраверт, тем энергичнее он действует: продавец и покупатель «подпитывают» друг друга. Но стоит только благожелательно откликнуться на посыл экстраверта (неважно, словом или жестом), и он будет бесконечно нести вам всевозможную околесицу. Продавец-экстраверт постарается сам управлять этим процессом: например, он может постоянно задавать вам вопросы, требуя от вас ответа и пребывая в роли хозяина положения («Ведь вы видите преимущества продукта, не так ли?»).

Если же экстраверт доведёт это своё достоинство до крайней степени, оно же может привести его и к неудаче. Проблема, очевидно, заключается в излишнем давлении. Предположим, вы не реагируете на внушения экстраверта; в этом случае он будет не колеблясь повторять то же самое с лёгкими изменениями, только ещё быстрее и громче. (Как тут не вспомнить выражение «из пушки по воробьям».) Эта ситуация была бы не столь затруднительной, если бы экстраверты умели слушать, но увы, это не то, в чем они сильны. Хуже всего продавцу-экстраверту будет в том случае, если его клиент (вероятно, интроверт) не будет реагировать так, как хотелось бы экстраверту. Не исключено, что экстраверт «прочитает» эту ситуацию («Я не могу его зацепить»), но вместо того чтобы предоставить клиенту возможность что-то сказать или подумать, он будет попросту говорить дальше. Если же клиент и в этом случае не удостоит его ответом, продавец-экстраверт рискует обидеться, разозлиться или ополчиться против покупателя, а это ни в коем случае не та мера, которая способствует проведению продажи.

Интроверты в качестве продавцов умеют слушать, что может оказаться эффективным при работе с любыми клиентами – интровертами и экстравертами. Например, покупатели-экстраверты часто склонны «продавать сами себе»: «Вот эта вещь мне очень нужна. Правда, удобно сделана?» В этом случае обычный кивок со стороны интроверта позволит экстраверту самостоятельно заключить сделку. И разумеется, клиент-интроверт по достоинству оценит ту свободу, которую предоставит ему интроверт-продавец: так он сможет подумать и сделать собственные выводы. Когда же они перейдут к разговору, то продавец-интроверт будет искренним – он скажет мало, но его слова будут излучать значительную уверенность.

Вместе с тем интроверты могут казаться отчуждёнными и холодными – в особенности экстравертам. Общаясь достаточно скупо, они рискуют проглядеть важные сведения или уникальные предложения своего продукта, вероятно, из стремления не повторять очевидное. Этот кажущийся недостаток энтузиазма рискует разочаровать потенциального покупателя. Интроверту может быть непросто показать, что он верит в свой товар, даже если дело именно так и обстоит. Так что если усилия экстравертов можно охарактеризовать как чрезмерные, то интроверты – мастера неоправданно сдержанного стиля торговли.

Сенсорики найдут столь осязаемое и практическое занятие, как торговля, весьма благодарным. Оно зачастую позволяет сенсорику получить немедленный результат: широкий выбор товаров и услуг обеспечивает ему простор для деятельности. Сенсорик, вероятнее всего, приступит к обработке клиента во всеоружии точных фактов и сведений, которые будет свободно и без колебаний обрушивать на него (иногда даже ошеломляя его). Например, сенсорик в роли продавца автомобилей будет вооружён всевозможными увлекательными (и не очень увлекательными) подробностями, начиная от заявленной цены на машину и заканчивая аксессуарами и излишествами.

Разумеется, такой уровень подробности устроит не каждого покупателя, что может привести к срыву некоторых сделок. Навязчивая склонность сенсориков к подробностям способна ослепить его, так что он не заметит насущных потребностей покупателя. Вместе с тем иногда короткий и простой ответ по существу также может создать проблему. Например, покупатель спрашивает: «Эта модель выпускается с пятиступенчатой коробкой передач?», на что сенсорик коротко отвечает: «Нет». Таким образом, для самого сенсорика эта проблема решена – ему задали конкретный вопрос, а он точно на него ответил. В действительности же покупателя интересовала вовсе не коробка передач – этим вопросом он просто хотел начать разговор по поводу имеющихся в продаже модификаций данной модели. Обилие деталей в речи сенсорика может ввести покупателя в замешательство (особенно если покупатель – интуит), поскольку каждый из таких фактов может открывать все новые возможности для обсуждения, что скорее запутает клиента, чем окажется ему полезным.

Для интуита, работающего в торговле, хорошим подспорьем станет его способность находить варианты и альтернативы: это повышает шансы на то, что покупатель подыщет то, что ему понравится. Как правило, интуиты ведут себя довольно восторженно, и эта восторженность передаётся клиентам. Интуитам свойственно выходить за пределы очевидного, что помогает им находить применение практически всему и для всех. Например, оказавшись посреди площадки, заваленной старыми автомобильными покрышками, интуит способен придумать множество вариантов их использования: в качестве кранцев для пристаней, качелей и даже цветочных клумб. Интуиты – настоящие мастера по превращению лимонов в лимонад.

 

Когда успех не улыбается

Нам известна группа из шести зубных врачей, которые решили вести дело сообща (все они принадлежат к типу ISTJ). Для этого они приняли ясное и недвусмысленное соглашение – обеспечивать безупречное медицинское обслуживание жителей своего района. Они занялись частной практикой, а спустя два года вынуждены были осознать, что дела у них идут неважно.

Что же было не так? Все они были хорошо подготовленными дипломированными профессионалами, и их услуги были востребованы в округе. Почему же они не могли добиться успеха?

Мы выяснили, что эти дантисты принадлежали к одному и тому же типу: все они были людьми интровертного склада, методичными, практически мыслящими и ориентированными на настоящий момент. Поэтому ни один из них не подумал ни о будущем, ни о более широкой перспективе, ни о налаживании отношений с общественностью, ни об общении с клиентами, ни о том, как взаимодействовать друг с другом более гибко и открыто. Говоря короче, они проигнорировали все экстравертные, интуитивные, этические и иррациональные аспекты зубоврачебного дела. Никто из них не выступал перед клубами предпринимателей и родительскими комитетами (экстраверсия), никто не потрудился предсказать колебания потребностей жителей района в стоматологическом обслуживании (интуиция). Они не уделяли внимания никаким милым и тонким аспектам своей профессии – не раздавали игрушек детям и не посылали благодарственных писем взрослым (этика), а их консерватизм не позволял им внимательно рассмотреть то, как они оказались в столь критической ситуации (иррациональность).

Вот классическое подтверждение второй заповеди типоведения: слишком много полезного может и навредить.

 

Разумеется, подобный полет фантазии способен буквально вывести из себя некоторых покупателей. Представьте себе: вы входите в магазин, деньги жгут вам карманы, и вы так и горите желанием купить конкретную вещь за заранее известную цену. И вдруг вы натыкаетесь на ходячий рекламный плакат, который призывает вас рассмотреть ещё с полдюжины товаров, в дополнение к тому, что вы решили приобрести, либо в качестве замены для этого товара. («Если вы ищете насадку для сбора травы к своей газонокосилке, то как насчёт насадок для автоматического подстригания травы и внесения удобрений? А поскольку теперь у вас появится масса свободного времени, не обойдите вниманием и этот комплект садовой мебели».) Разумеется, таким образом можно продать больше, но так можно оттолкнуть и отпугнуть клиентов. Иногда интуит в своём энтузиазме рискует проглядеть то, за чем в действительности явился покупатель («Мне и нужно-то всего лишь собирать траву: меня устроят грабли и комплект пластиковых мешков»). Но куда больше, чем завершение насущной продажи, продавца-интуита может интересовать вовлечение вас в увлекательную программу продаж («Позвольте, я расскажу вам про наш Клуб Любителей Газонокосилок, который поможет вам определиться с вашими следующими ценными приобретениями»). И что ещё хуже, энтузиазм интуита может подвигнуть его на преувеличения или сообщение неадекватных сведений о товаре («Вам не придётся подстригать газон так часто, и это приспособление совсем не требует ухода»). В лучшем случае подобные склонности будут отталкивать клиентов, а в худшем – дадут повод для судебных разбирательств.

Логики, заключая сделки купли-продажи, остаются людьми аналитически и последовательно мыслящими и поэтому способны найти обоснование для любого приобретения. Если вы ищете причину для покупки того, что вам, вероятно, совершенно не нужно, обратитесь к логику, и он вас не разочарует. Если данный продукт участвовал в каком-нибудь рейтинге или ему была посвящена статья в авторитетном издании, то будьте уверены: логик представит вам соответствующие факты, если не саму статью. Продавцы-логики чаще всего апеллируют к качеству. Они будут говорить вам, что если вы взглянете на этот товар беспристрастно и объективно, то сами убедитесь в том, что он долго будет служить вам верой и правдой. Неважно, что вы не в восторге от его внешнего вида – в конечном итоге его качество вас поразит. Фирменная марка или «национальность» товара неизменно стоит для логика на втором месте («Я знаю, что должен предложить вам „поддержать отечественного производителя“, однако пока отечественная продукция не дотягивает по качеству до этого продукта, я не могу не предложить вам импортную вещь»).

Продавец-логик может чаще, чем представитель какого бы то ни было другого предпочтения, показаться незаинтересованным по отношению к клиенту и более того, высокомерным. В конце концов логик ведь все вам рассказал – почему вы не спешите следовать его рекомендациям? А если вы отказываетесь, то не прибегайте к такой немотивированной аргументации, как «что-то мне это не кажется подходящим». Ведь есть люди, которые никогда не научатся любить то, что покупают, как бы хорошо ни был изготовлен этот товар – несмотря на то, что понять подобное самим логикам трудно. (Более того, есть люди, которые всегда и всюду найдут, к чему бы придраться.) Так что иногда может показаться, будто выиграть спор для продавца-логика важнее, чем совершить продажу.

Из этиков, как мы уже отмечали, получаются отличные продавцы. Благодаря своей склонности ставить себя на место другого человека, они нередко начинают продажу с вопроса: «Что бы я почувствовал, если бы собрался приобрести эту вещь?» В идеале они продумывают подобные ситуации заранее, и это позволяет им помогать клиентам делать то же самое. Как мы уже отмечали, для продавца-этика потребности покупателя играют важнейшую роль. «Клиент всегда прав» – это классический девиз этиков. Свойственная им склонность к сочувствию позволяет им отождествлять себя с покупателем с первого и до последнего момента сделки. Так что, если покупатель обнаруживает какие-то иные потребности или даже хочет повременить с решением о покупке, этик способен утвердить его в этой позиции и тем самым повысить шансы на то, что покупка все-таки будет совершена – независимо от того, что и когда решит приобрести его клиент. Самые выдающиеся продавцы-этики добиваются даже того, что клиенты извиняются перед ними за то, что ничего у них не купили.

Однако если «руководством к действию» служат исключительно запросы покупателя, сама продажа рискует отойти на второй план. Поскольку у продавцов-этиков чувства управляют разумом, а не наоборот, то известны случаи, когда они сами добавляли некоторую сумму к покупке, если у покупателя не хватало немного денег («Я вижу, вам действительно нужна эта вещь – берите её сейчас, а заплатите потом»), делали покупателям подарки («Босс убьёт меня, если узнает, но позвольте вручить вам также и это»), или даже оплачивать покупку за покупателя («Я знаю, что вы давно ищете эту вещь, так что я осмелюсь даже на это»). Иногда подобные методы способствуют увеличению продаж, но дело не в этом: этик может ощущать, что смысл его торговой деятельности – в помощи людям, а получение прибыли – лишь сопутствующий фактор. Один из крупнейших недостатков этика в роли продавца заключается в его склонности воспринимать все слишком близко к сердцу. Упущенная сделка и вовсе может подорвать его энтузиазм и работоспособность.

Рационалы, чем бы они ни занимались, производят впечатление людей, умеющих вести свои дела и брать на себя ответственность. Торговля не является исключением. Рационалы умеют хорошо себя подать и давать ясные ответы (даже когда ответов у них нет); если покупатель находится в нерешительности, они укажут ему путь. На протяжении всей торговой сделки рационал будет держать в уме фактор времени, подталкивая самого себя и покупателя к скорейшему её завершению. Такая устремлённость уже сама по себе вызывает у покупателя чувство уверенности («Он-то знает, о чем говорит – наконец-то я нашёл человека, которому могу доверять»).

Вместе с тем, как мы уже говорили, рационалы достаточно консервативны, так что, видя колебания клиента, они могут обнаруживать нетерпение. Рационал часто убеждён в собственной правоте, что иногда заставляет его пускаться в споры с клиентом и даже отпускать едкие замечания. А поскольку обладатели этого предпочтения часто глухи к различным вариантам, то могут отметать предложения клиента, чем по сути дела отговаривают его от покупки. В своей худшей ипостаси продавец-рационал может показаться бесцеремонным, навязчивым человеком, не видящим ничего, кроме сделки.

Иррационал сопровождает обсуждение сделки изобилием альтернативных возможностей. Что бы вам ни было нужно, иррационал это отыщет – или, возможно, найдёт оптимальную замену. Благодаря естественной склонности задавать вопросы и все уточнять, он может с лёгкостью провести клиента по непростому пути принятия решений. Не испытывая потребности контролировать процесс покупки, он способен приспособиться к темпам покупателя («Это ответственное приобретение, так что не ограничивайте себя временем. Что я могу сделать, чтобы помочь вам сузить круг поиска?»). Продавец-иррационал всегда как минимум гибок: для него то, что должно произойти, обязательно произойдёт, и если не в этот раз, так в следующий.

Безусловно, эти же свойства способны негативно сказаться на его производительности. Такой продавец не задаётся целью «закрыть сделку» и, следовательно, не будет заботиться об уровне продаж. Его потребность задавать вопросы может изрядно разочаровать клиента, если тот нуждается в совете. Иррационал может производить впечатление человека, не умеющего выполнить свою работу, и в результате разрушить уверенность у своего клиента. Отсутствие контроля за временем тоже представляет собой проблему: в худшем случае продавец-иррационал, который опаздывает со встречей или телефонным звонком, уступит своего клиента более расторопному конкуренту.

Вы всегда сможете распознать, является ли продавец рационалом или иррационалом, если зададите ему простой вопрос: попросите у него совета по поводу своего приобретения или его мнения на этот счёт. Рационал переформулирует ваш вопрос, задаст вам ответный вопрос и выдаст ответ. Он также сообщит вам, что он думает по данному поводу. Например, если вы спросите официанта, что он мог бы вам порекомендовать, иррационал ответит что-нибудь вроде следующего: «Все зависит от того, что вам нравится. Если вы любите рыбу, могу назвать вам два-три очень достойных блюда. И ещё сегодня у нас превосходный пирог с заварным кремом. Большинству людей нравятся наши гамбургеры. Все зависит от того, к чему вы сегодня расположены». Рационал же без колебаний ответит вам: «Форель».

 

 

Шипение или жаркое?

 

Если вы когда-либо занимались торговлей, то безусловно, знаете разницу между «шипением» и «жарким». К первой категории относится то, что привлекает вас в магазин или демонстрационный зал, никак не будучи при этом связано с приобретаемым товаром. Вторая категория – это качество самого продукта.

Рассмотрим для примера автомобили. Все то, что приводит вас в демонстрационный зал какого-то определённого автодилера – реклама, объявления и рекомендации, место расположения и все остальное – это та часть продажи, которая составляет «шипение». Все то, что впервые привлекло вас к автомобилю, будь то советы продавца, литература, которую вы читали перед приходом, или машина, привлёкшая ваше внимание на улице, – все это шипение, которое призвано вас «зацепить». Все это «шипение» подаётся энергично и поверхностно. Однако всерьёз вы ещё ни на что не решились. Ваш энтузиазм может угаснуть в любой момент, и вы отправитесь прочь.

Далее идёт собственно «жаркое». В нашем случае это сам автомобиль, его практические качества, которые вы принимаете в расчёт, чтобы решить: покупать или нет? Это, помимо всего прочего, инженерные решения и качество сборки, выгодные показатели технического обслуживания, имеющиеся в продаже модификации и расцветки машин, образ модели и оптимальная цена, которую вы можете выторговать.

Безусловно, для того чтобы что-то продать, вам необходимы как «шипение», так и «жаркое». Первое послужит вам для того, чтобы привлечь покупателей и завоевать их доверие, а второе – для того, чтобы они остались довольны товаром и купили его. Но вначале идёт «шипение»: без него едва ли приходится рассчитывать, что покупатель вообще всерьёз заинтересуется собственно товаром.

Несмотря на то, что любое из предпочтений пригодится в процессе совершения продажи, каждое из них действует по-своему. Если смотреть на это с позиций типоведения, то две пары предпочтений важны для подачи «шипения», и другие две пары – для подачи «жаркого».

 

«Шипение»: экстраверсия – интроверсия и рациональность – иррациональность

 

Первые и последние буквы четырехбуквенного кода типа – экстраверсия – интроверсия и рациональность – иррациональность – теснее связаны с публичным обликом человека: именно эти предпочтения в первую очередь замечает покупатель в продавце, и продавец – в покупателе. Клиента-экстраверта, как и клиента-интроверта, можно выявить сравнительно быстро, в зависимости от того, стремится ли он сразу же выплеснуть на вас целый поток информации или склонён выслушивать ваш рассказ о продукте, не реагируя на него и оставаясь замкнутым. Например, если вы сами экстраверт, вы рискуете или «подавить» клиента или ввязаться с ним в спор, чего вы вовсе не собирались делать. Просто удивительно, насколько быстро экстраверт может оттолкнуть от себя покупателя-интроверта либо втянуться в словесную перепалку с другим экстравертом. Нечто похожее можно сказать и об интровертах, которым часто бывает необходимо вести себя с клиентом пообщительнее. Рационалу можно дать совет предоставлять покупателю больше свободы, не ограничиваться ответами «да» и «нет» и оставлять простор для дискуссии, которая необязательно должна завершиться окончательным решением. Что касается иррационала, то ему может потребоваться сосредоточиться не более чем на одном-двух вариантов и активнее направлять общение с покупателем к заключению покупки.

В силу своей «социальной» природы эти пары предпочтений являются главными «проблемными зонами» в обсуждении сделок по продаже. Именно от них может зависеть, оттолкнёте вы покупателя или привлечёте его в первые же минуты общения, не ввяжетесь ли вы с ним в спор, не вторгнетесь в его личное пространство и не покажетесь ли ему либо неоправданно напористым и властным, либо отчуждённым и нерасположенным к помощи. Вместе с тем, для того чтобы разобраться в своих предпочтениях, достаточно лишь небольшого самоанализа, и это поможет вам избежать ошибок и провести покупателя по маршруту «входная дверь – касса». Иными словами, эти пары предпочтений и являются тем фактором, от которого целиком зависит характер «шипения» – информации, которая приведёт к вам уже заинтересовавшегося покупателя. (Сам по себе продукт тоже в некоторой степени влияет на это «шипение», однако если вам не удастся завлечь к себе клиента, то до оценки самого продукта дело так и не дойдёт.)

 

«Жаркое»: сенсорика – интуиция и логика – этика

 

Две остальных пары предпочтений вступают в игру в основном тогда, когда покупатель уже приступает к оценке самого товара. Если эффективно пользоваться этими предпочтениями, они могут помочь продавцу завершить сделку по продаже. В отличие от пар предпочтений «экстраверсия – интроверсия» и «рациональность – иррациональность», где совпадение предпочтений у продавца и покупателя обычно оказывается полезным, в случае с «жарким» срабатывает истина о притяжении противоположностей. Сенсорик может помочь интуиту сосредоточиться на осязаемых подробностях, в то время как интуит будет полезен сенсорику для подбора вариантов. Логик окажется полезным этику при анализе объективных свойств – цены и качества потенциальной покупки, в то время как этик сможет помочь логику взвесить все плюсы и преимущества предстоящего приобретения.

Конечно, сенсорик рискует с головой завалить покупателя фактами, а интуит может рассуждать о широчайших возможностях, до которых его клиенту не будет никакого дела. Логик может чрезмерно увлечься сухими спорами и тем самым проглядеть индивидуальные потребности покупателя, в то время как этик при восхвалении товара рискует с головой уйти в угождение покупателю, игнорируя его потребность в объективности. Вместе с тем все эти свойства опытному продавцу контролировать куда легче, чем те, которые связаны с экстраверсией – интроверсией и рациональностью – иррациональностью.

Следовательно, важнее всего понять следующее: для успешной продажи необходимо как «шипение», так и «жаркое». Вы можете многого добиться на поприще торговли, даже если будете уделять внимание не столько самому товару (во всяком случае на начальном этапе), а постараетесь быстро «прочитать» первую и последнюю буквы кода покупателя и использовать полученные сведения для того, чтобы максимально воздействовать на клиента.