Рекламные войны во второй половине 20 века.

 

Война на рынке сигарет. Сигареты Camelи LuckyStrike. В 1912 г. компания Liggett & Myers представляет сигаретную марку Chesterfield с рекламным слоганом «They do satisfy».В начале 1913 г. табачная кампания R.J. Reynolds (RJR) из г. Винстона с помощью N.W. Ayer вывела на рынок сразу четыре ТМ сигарет. В их числе был Camel, внешний вид и вкус которого должен был навеять романтический дух Востока. Из этих новых ТМ сигарет именно смесь входивших тогда в моду темных и терпких турецких табаков и светлых, мягких вирджинских, больше всего пришлась по вкусу самому Рейнольдсу. Рецептура Camel вошла в историю как American Blend, стала эталоном для целой категории табачных изделий. (рк верблюды идут)

На Camel Рейнольдс сделал главную ставку, бросив на его раскрутку львиную долю рекламных средств - колоссальную по тем временам сумму в $250 тысяч - четверть миллиона.

РКсигаретMarlboro: «MarlboroMan».Leo Burnett, 1955.. К 1954 г. доля сигарет Marlboro на американском рынке составляла менее 0, 25%. В связи с этим Philip Morris предприняла смелый шаг и полностью изменила концепцию Marlboro, переориентировав их на мужчин. Новой целевой аудиторией сигарет должны были стать «уверенные в себе» мужчины.

Philip Morris представила нововведения, ставшие революционными для дальнейшего развития табачной промышленности: 1) Сигареты стали с фильтром. Несмотря на то обсто-ятельство, что в это время доминирующее положение на рынке (90%) занимали сигареты без фильтра, компания Philip Morris предвидела тенденцию и снабдила сигареты Marlboro новинкой - фильтром с пробковым ободком; 2) Сигареты были выпущены в необычной упаковке: в твердой пачке с открывающимся верхом (Flip-top bох). Это стало первым нововведением в упаковке сигарет за последние четыре десятилетия. Известным дизайнером Фрэнком Джианинотто была специально разработана твердая пачка с красно-белым треугольным рисунком.

Вместо женских образов в рекламе Marlboro появились сильные мужчины — моряки, рыбаки, летчики. У каждого на руке была нанесена татуировка. Считалось, что эта деталь больше всего соответствует образу настоящего мужчины.

Лео Барнетт написал трёхстраничное письмо, где вкратце изложил концепцию РК и объяснил идею использование ковбоя. Согласно его концеп-ции, образ сигарет должен был символизировать «вол-нующую личность», мужест-венного и энергичного человека - «Сигареты Marlboro курят только мужественные люди», или, «настоящий мужчина выбирает Marlboro. Свое визуальное воплощение эта идея получила в образе ковбоя под названием «Шериф». РК основана на исконных американских ценностях - на образах американского Запада с его ковбоями и лошадьми. Ковбойский миф - самый сильный и неотразимый американский образ. Возможно, поэтому РК была успешной сначала в США, а затем в других странах - она сделала сигареты Marlboro самыми продаваемыми в мире.

 

Рекламная войнаPepsi-ColaиCoca-Cola. Противо­стояние The Coca-Cola Co и PepsiCo— яр­кий пример соперни­чества, где одну из главных ролей играет реклама. Coca-Cola начала свою деятельность на 13 лет раньше компании Pepsi Со. До Второй мировой войны компания Coca-Cola не опасалась конкуренции - её подделывали с тех пор, как к ней пришел успех. Похожие на неё напитки появлялись как грибы после дождя: Cola Nova, Cola Sola, Better Cola, даже Cola Kola. Большинство из них исчезли так же внезапно, как и появились. Но один напиток выжил и стал главным конкурентом Coca-Cola — это PepsiCola.

Также стоит упомяноуть о сигаретах лаки страйк которые были нацелены на женскую аудиторю одним из их слоганов стал «возьми сигаретку а не конфетку, за что производители кондитерских изделий ополчились на компанию Впечатленная успехом Camel American Tobacco Company выпускает сигареты Lucky Strikeт и отдает эккаунт на проведение рекламной кампании агенству Lord & Thomas. Ласкер заявил, что во что бы то ни стало желает выиграть сигаретную войну[32]. Хопкинс придумывает слоган «It's toasted». Еще одним методом который исползовался в этой рекламной компании был тестемониал – использование известных личностей (в основном певицы утверждали, что от лаки страйк голос становится лучше)

 

 

РК Pepsi-Cola: "The Pepsi generation".BBDO. 1964.. РК проводило РА BBDO. Внимание Д. Скалли, занимавшего в PepsiCo должность вице-президента по маркетингу, привлекло высказывание, что все, кто занимается маркетингом, должны ориентироваться на один важный факт, произошедший в послевоенном периоде — бум в деторождении, получивший в Америке наз-вание «бэби-бум». Скалли задумался над тем, как овладеть сознанием детей поколения «бэби-бума». С демографической точки зрения, середина 60-х гг. находилась как раз в самой середине этого взрыва, и многие из родившихся в тот период уже стали подростками. У них имелись карманные деньги, которые они еще не научились тратить. У Скалли возникла идея, создать для них концепцию стиля жизни, к которому они могли бы стремиться. Так родилась концепция "The Pepsi generation". Это была сильная стратегическая идея с огромной перспективой. Демографическая ситуация работала на эту стратегию PepsiCo. Обращение к аудитории молодого поколения, где потребление прохладительных напитков было очень высоким, было очень перспективно. Если бы «новое поколение» перешло на Pepsi, это давало колоссальный выигрыш, так как оно потребляло в три раза больше прохладительных напитков, чем кто-либо другой.

Концепция Скалли легла в основу РК "The Pepsi generation", которую разработало и провело BBDO. Для телерекламы была сделана серия роликов, которые имели успех - они преподносили стиль жизни для целого поколения. Возглав­лявший команду BBDO Филл Дуссенберри называл это «виньетка». "The Pepsi generation" пленила вооб­ражение Америки в то время, когда ей необходим был дух оптимизма и уверенности в своих силах.

РКSeven-Up: "The Uncola", J. Walter Thompson. 1968. РК "The Uncola", была разработана РА J. Walter Thompson для Seven-Up Company.Безалкогольный напиток 7-Up появился на рынке в 1929 г., но с названием "Великолепная содовая вода со вкусом лимона". Он рекламировался как пред-назначенный для разбавления спиртных напитков и в качестве «лекарствен-ного средства» для тех, кто испытывает синдром похмелья. В 30-х гг. спрос на 7-Up был на низком уровне, т. к. на рынке ему приходилось конкурировать с 600-ми видами других напитков наподобие лимонада. В целях определения уровня конкурентоспособности напитка РА JWT провело маркетинговое исследо-вание. Респондентам предлагалось вспомнить все прохладительные напитки. Они называли такие, как Coke, Pepsi и др. но 7-Up среди них упоминался редко. Но если у респондентов спрашивали, что представляет собой напиток 7-Up, то все отвечали, что это прохладительный безалкогольный напиток. Т.е., название 7-Up не приходило им в голову, когда они пытались вспомнить известные прохладительные напитки. Были проведены также исследования, нацеленные на выявление тех характеристик, которые люди связывают с напитками Coke, Pepsi и 7-Up. Респондентам поочередно назывались различные характеристики напитков, после чего им задавался вопрос, обладают ли подобными качествами три вышеназванных напитка. На основании полученной информации были приняты решения проведения РК, в которой необходимо было подчеркивать те качества напитка, которые у покупателей ассоциируются с Coke и Pepsi, но не с 7-Up. Благодаря такой концепции напи-ток 7-Up должен был оказаться в в одном ряду с самыми популярными ТМ, такими как Coke и Pepsi, и оказался заняв 3 место.

РКCoca-Cola: "It's the Real Thing." «Hiltop». McCann-Erickson. 1970. В 1969 г. компания Coca-Cola и ее HF, McCann-Erickson, закончили РК "Things Go Better With Coke" («Дела идут лучше с Coke»). Последовавшая за ней РК проходила со слоганом "It's the Real Thing." («Это -Реальная Вещь») РК долж-на была начаться с исполнения джингла. Неожиданно для всех получилось нечто большее. Копирайтерами была написана песня, текст которой потребовал реализации специального проекта, который был реализован в теле-ролике, получившим название «Hiltop».Ролик Hiltop был снят в 1970 г, во время войны США во Вьетнаме, когда «холодная война» между Вос­током и Западом была в самом разгаре. Он получил всеобщее признание и сейчас счи-тается классикой. Сюжет ролика Hiltop таков: мо­лодые люди собрались на вер-шине холма, с бутылочками Coca-Cola в руках и поют песню, которая благо-даря тексту и пафосу прозвучала как социальный и политический призыв молодежи ко всему человечеству. «Хотелось бы научить мир полной гармонии. Нам бы хотелось на­поить Coca-Cola весь мир, — поют они. — Да здравствует мо­лодость и дружба!». 60-секундная мелодия этого ролика содержала в себе призыв к миру во всем мире и она стала в тех политических условиях почти национальным гимном. Ролик показывали на телеэкране 6 лет.

РК «Pepsi бросает вызов». 1970-е. В 1970-х годах компания PepsiCo провела эф­фективную РК «Pepsi бросает вызов». Руководители PepsiCo были настолько увере­ны в качестве своей продук­ции, что решили бросить очередной дерзкий вызов компании-конкуренту. В ходе этой акции лю­дей просили оце-нить вкус двух напитков — PepsiCola и Соса-Соla, не зная, что есть что. Мно-гие предпочли PepsiCola, и этот результат PepsiCola с большим успехом обыг-рала это в своей РК. Однако Coca-Cola, проведя аналогичный опрос, получила те же самые результаты. До сих пор руководите­лям компании не приходило в голову тестировать собственный продукт: они были абсолютно уверены, что он лучше. Длитель­ный успех вскружил голову, теперь же необходимо было начи­нать борьбу за удержание своих позиций на рынке. Особой ост­роты конкуренция достигла в 1980-1990-х годах. Обе компании сделали ставку на молодежь. И все же победа досталась компании Coca-Cola: ей удалось удер-жать лидерство на рынке безалкоголь­ных напитков.

Компьютерная война. РК компьютераMacintosh: «1984».Chiat/Day. 1984. По произведенному эффекту эта РК считается выдающейся и до сих пор непревзойденной в истории рекламного бизнеса. РК была создана РА Chiat/Day для Apple Computer's. Это был 60-ти секундный телеролик, сопровождавший выход на рынок компьютера Macintosh компании Apple, показанный только один раз на 100-миллионную аудиторию во время матча на Суперкубок 22 января 1984 г. Ролик оказал столь большое влияние на зрителей, что его считают одним из самых успешных по показателю «цена — эффективность». По мнению специалистов демонстрация этого ролика ознаменовал собой начало новой эры — эры интегральной рекламной коммуни-кации. РК «1984» оказалась огромным достижением его создателей. Она была проведена в удачно выбранный уникальный момент. Считается самой дорогой телерек-ламой в истории рекламного бизнеса - производство ролика потребовало $600000 и $1 млн. за одноразовый выход в эфир, но он превратил демонст-рацию футбольного матча за обладание Суперкубком в рекламное супер-событие года. Три главных телеканала США частично или полностью показа-ли ролик «1984» в программе вечерних новостей. Значение этого коммерческого рекламного ролика заключалось в том, что его показали всего один раз, в результате чего получили от уникальный рекламный эффект.

Телеролик снял Ридли Скотт, режиссер фильмов «Бегущий по лезвию» (Blade Runner, США, 1982) и «Чужой». Креативом занимались арт-директор Ли Клоу и копирайтер Стив Хэйден. В период до 1980-х гг. телереклама показывала мир, который отличался социальным сог­ласием и бесконфликтностью, и являлся сферой, как бы отстраненной от повсед­невной жизни. Создатели рекламы отбирали только пози­тивные моменты для включения их в рекламные каркасы, чтобы содей­ствовать четкой корреляции между товарами и доставляемыми ими удовольствиями. Телеролик «1984» нарушил эту традицию, построив сюжет как драматическое событие, разыг-равшееся на глазах телезрителей, как социальный конфликт. В основу сюже-та телеролика был положен эпизод из романа-антиутопии «1984» Джорджа Оруэлла. В нем девушка-легкоатлет разбежавшись мечет огромный молот в большой экран, чтобы разбив его уничтожить тотальную власть Большого Брата (персонаж романа) над людьми. Этот удар производил эффект шока и символизировал конец власти Большого Брата (символ IBM) на информацию. Ролик был сопровожден надписью: «Apple Computer's представляет Macintosh и вы поймете, почему 1984 год не будет похож на «1984». 100 млн. человек, увидевшие эту рекламу, как выяснилось впоследствии были ей заинтриго-ваны. «1984» завоевал награду «Реклама века», хотя был близок к тому, чтобы не выйти в эфир. РК вошла в топ-лист «100 РК ХХ века», где занимает 12 место.

Реклама как элемент сми.

1- Новый этап в истории РД начался с возникновения в начале XVII в. института прессы.

2- Пресса, как совокупность периодических газетных и журнальных изданий сначала общенационального, регионального и местного характера, была способна охватить большие территории и массы населения.

3- Первые РО в газетах, так же как и реклама на месте продаж, были лишь отдельными явлениями общественной жизни.

4- Возможность обращаться к широким массам потребителей пресса предоставила рекламодателям в серединеXIXв., когда стала ежедневной потребностью повседневной жизни большого числа людей. С этого времени пресса стала одним из самых эффективных средств РД и оставалось такой вплоть до второй половиныXXв. – до возникновения радио и телевидения. За это время реклама настолько прочно внедрилась в прессу, что её стали определять как «искусство продажи посредством печатного слова»19.

5- В тоже время благодаря рекламе пресса превратилась в очень прибыльный бизнес, где были собраны значительные материальные и финансовые ресурсы.

6- По мере развития индустриального производства товаров, к услугам прессы, стали обращаться в качестве рекламодателей крупные фирмы-производители которые вкладывали в неё огромные капиталы. Пресса превратилась в мощную информационную индустрию, существование которой в значительной степени зависело от рекламы. Но даже массовое появление РО в газетах и другие виды и средств рекламы еще не свидетельствовали о том, что реклама стала самосто-ятельной сферой деятельности – все это являлось пока лишь предпосылкой, условием дальнейшего развития рекламы.

7- Как известно реклама как самостоятельный вид деятельности начинается с появления ра. Первые ра были более близки к прессе чем к остальным элементам рекламного процесса и получали от нее комиссионные.

8- Реклама в Великобритании в 80 годы была всюду, и прежде всего в СМИ. В ежедневной национальной газете «Таймс» рекламой было занято около одной пятой объема всей газеты. Это была главным образом реклама автомобилей, авиакомпаний, финансовых услуг и благотворительных организаций. Реклама в этой газете была предназначена для людей со средним и высоким доходом. В глянцевых журналах, прежде всего в женских журналах мод, таких как «Вог», под рекламу отводилось половина всего их объема.

9- В ссср реклама в сми вр разные периоды была разной.

10- 20-30

Реклама в сми, хоть и контролировалась, но не была под запретом. Особенно часто свою рекламу в прессе размещали государственные организации.

50-70

В отличие от мировой прессы, в СССР отсутствовало явление экспансии рекламы в СМИ.

разобщенность между рекламными организациями и СМИ,

нач. 80-х гг

развитие рекламной отрасли в сфере государственной и кооперативной торговли и рекламной деятельности предприятий товаров широкого потребления, рост рекламы в СМИ Вся мощь этой информационной машины была направлена на пропаганду социалистического образа жизни и критику капиталистического "общества потребления".

Вся мощь этой информационной машины была направлена на пропаганду социалистического образа жизни и критику капиталистического "общества потребления".

90- перестройка

появление частных РА, взявших на себя функции создания и размещения рекламной информации прежде всего в печатных СМИ.

существовавшие только за счет рекламы.