Альберт ласкер и агенство lord and Thomas

Агентство Lord&Thomas сделало важный вклад в развитии рекламного бизнеса в начале века. Особая заслуга в этом принадлежала Альберту Ласкеру (1880-1952)., которого принято считать одним из создателей современной рекламы. Благодаря Ласкеру L&Tстал прото­типом современного рекламного агентства. А. Ласкер сделал рекламу агрессивной: она не только информировала о новых товарах или услугах, а навязчиво побуждала купить их. Её атрибутами стали броские лозунги, яркое визуальное решение, использование авторитета знаменитостей. Создание РО, которые должны были продавать продукцию посредством прессы - это стало творческой концепцией L&T, благодаря которой L&T успешно действовало в рекламном бизнесе. Ласкер превратил L&T в одно из крупнейших агентств мира. Первое десятилетие XX в. получило название «эпоха Ласкера».Сам Ласкер не писал текстов, но он образовал в РА содружество двух выдающихся копирайтеров - Джона Кеннеди и Клода Хопкинса.

До 1904 г., в L&T, третьем по величине РА США, был только один копирайтер - фрилэнс (внештатный работник), получавший за свою работу $15 в неделю. С приходом в L&T Д. Кеннеди ситуация изменилась. Д. Кеннеди считал, что реклама — это «торговое предприятие на газет­ном листе» (Salesmanship in print). А. Ласкер воспринял формулу Д. Кеннеди и сделал её философией своего агентства. Впоследствии Ласкер говорил: «С этого дня сама картина рекламы изменилась по всей Америке». По другому признанию Ласкера, сделанного им в 1906 г., «90% энергии, бюджета и творческой мысли нашего агентства направлено на создание рекламного текста».

 

Ласкер хотел стать журналистом, однако отец предло-

жил сыну немного поработать в рекламном бюро «Lord &

Thomas» (L&T) в Чикаго, принадлежавшему Даниэлю Лорду

(Daniel M. Lord) и Амброузу Томасу (Ambrose L. Thomas). Лас-

кер согласился с отцом и решил поработать в агентстве не-

сколько недель, а оказалось — фактически всю жизнь. В 1898

году Ласкер получил должность клерка с оплатой 10 долларов

в неделю. Когда через пару лет отец Ласкера посетил фир-

му, чтобы из первых рук узнать, как работает его сын, Томас

сказал: «Я не знаю – он либо сумасшедший, либо гений» [9,

с. 51]. Ласкер просил владельцев компании давать ему рек-

ламные проекты, не приносившие фирме дохода, и он начи-

нал работать над ними; ему хотелось углубить свои знания и

приобрести новые навыки в создании рекламы.

История, во многом напоминающая ситуацию интервью-

ирования Дебса, произошла в 1899 году. Ласкеру стало извест-

но, что через два дня фирма по производству ликеров «Братья

Рейнстром» в Цинциннати должна была заключить с Чарль-

зом Остином Бейтсом (Charles Austin Bates, 1866–?), известным

тогда копирайтером, контракт на 10 000 долларов на создание

новой рекламы. По тем временам это был большой заказ, и

Ласкер решил его заполучить. Через многие годы детали всего

случившегося Ласкер рассказал Гантеру [9, с. 46–47].

Тогда все работали шесть дней в неделю с 8 утра до 6

вечера, и обычно почту утром разбирал владелец бизнеса

Рассмотрим лишь несколько ярких, известных реклам-

ных кампаний, проведенных L&T. Одни из них осуществля-

лись непосредственно Ласкером, другие — с его участием.

Но в любом случае они базировались на создававшейся им

профессиональной философии, утверждавшей, что рекла-

ма — это продавец.

«Sunkist»

Классическим в истории рекламы является сотрудничест-

во Ласкера с фирмой по выращиванию апельсинов «Sunkist».

Все началось с того, на рубеже 1890-х годов в Калифорнии

благодаря использованию новых агротехнических приемов

резко выросли урожаи апельсинов: в 1880 году с одного акра

земли собирали 3 тонны фруктов, в 1893 — 40 тонн. Начала

серьезно ощущаться проблема сбыта продукции, апельсины

превращались из экзотического фрукта в товар, зачастую

приносивший убытки производителям. В 1908 году к рекламированию апельсинов было при-

влечено агентство L&T. Задача была одна — принципиаль-

но увеличить продажу фруктов. В те годы в Америке апель-

сины ели так же, как и другие виды фруктов; Ласкер в сво-

ей рекламе предложил не только есть апельсины, но и пить

приготовленный в домашних условиях апельсиновый сок.

Предложение было быстро принято американцами; оно из-

менило поведение людей. В течение следующих 25 лет пот-

ребление апельсинов в расчете на человека удвоилось. Све-

жевыжатый апельсиновый сок по утрам стал воспринимать-

ся как один из символов американского образа жизни. Эта

традиция распространилась во многих странах мира. Про-

изводители апельсинов прекратили вырубку деревьев, уда-

лось сохранить эту отрасль сельского хозяйства в Калифор-

нии и ряде других штатов страны.

Ласкер знал о том, что апельсины богаты витамином С,

и потому в рекламе он объяснял, что употребление апельси-

нового сока полезно для здоровья. Чтобы быть уверенным в

важности присутствия витамина С в диете различных воз-

растных групп, он финансировал специальный исследова-

тельский проект Университета Чикаго и получил подтверж-

дение этого факта.+ стали продаваться ручные соковыжимаоки по акционной цене.+ рекламы в газеРеклама консервированных продуктов

Сотрудничество L&T с фирмой «Van Camp» имело ог-

ромное значение в жизни Ласкера и является важной вехой

не только в истории развития рекламы, но и в становлениитах и журналах. Понимая всю сложность задачи ласкер предложил хопкинсу поработать вместе.Главной проблемой чс которой столкнулся ласкер являлось то, что консервы не покупались домохозяйками и как следствие отсутствовал рынок сбыта. Для преодоления данной проблемы были использованыобразы поваров. мации о том, что консервы готовятся по научной системе, с

использованием лучших исходных продуктов. Объяснялось,

что в домашних условиях невозможно приготовить такую не-

жную еду и потому время на ее приготовление следует счи-

тать просто зря затраченным.

На втором этапе предстояло найти способ убедить по-

купателя покупать консервы, выпускавшиеся именно «Van

Camp». Хопкинс устроил ланч, на котором выставил свинину

с бобами, приготовленные шестью-семью фирмами, и при-

гласил представителей этих фирм, чтобы они определили на

вкус свой продукт. Этого никто не смог сделать, все консер-

вы оказались одного вкуса. Хопкинс придумал слоган новой

рекламы: «Испробуй и наших конкурентов» (Test Our Rivals

Too). Он настоятельно убеждал читателей покупать консер-

вы других фирм, и сравнивать их вкус. Потребитель должен

был понять, что «Van Camp» поступает так рискованно, так

как убеждена в превосходстве своих консервов.

Затем фирма стала осваивать выпуск консервированно-

го молока, в наше время эта продукция называется «сгущен-

кой». Людям казалось, что новый продукт имеет вкус кипя-

ченого молока, это им не нравилось, и тогда Ласкер предло-

жил идею противодействия. Реклама стала утверждать, что

молоко пахнет миндалем, и, хотя в молоке не было приме-

сей миндаля, это заставляло многих «не чувствоват.

KПосле войны, в 1921 году, фабри-

ка начала производство на основе Котекса женских гигие-

нических прокладок.

Рынок Котекса складывался медленно, так как в те годы

в обществе существовало табу на обсуждение менструации.

Женщины стеснялись спрашивать Котекс в аптеках, и его

продажа велась из-под прилавка. Товар рекламировался, но

безуспешно, никакие журналы не брались рассказывать о

«санитарных салфетках».

Когда «Kimberly-Clark» обратился к L&T с просьбой о

рекламировании Котекса, Ласкер, в нарушении всех пра-

вил, возглавил эту кампанию. Он начал работать непосредс-

твенно с Малером.OTEX

 

Ласкер начал действовать самым решительным образом

и по многим направлениям. Прежде всего, он подготовил та-

кую рекламу, от которой не отказывались журналы. Во-вто-

рых, через публикации в газетах он объяснял женщинам,

что Котекс продается в упаковке, не содержащей названия

товара. Более того, женщины могут ничего не спрашивать,

просто опустить пятьдесят центов в коробку, стоящую ря-

дом с кипой пакетов. Ласкер приступил к обучению распро-

странителей товара, им были отправлены тысячи информа-

ционных буклетов. Он убедил редакцию «Женского домаш-

него журнала» («Ladies’ Home Journal»), уже в начале 20 века

имевшего свыше миллиона подписчиков, опубликовать ста-

тью о менструации и организовал кампанию информирова-

ния о Котексе учителей и руководства школ.

Еще одна работа Ласкера, начавшаяся в 1923 году, вош-

ла во многие учебники по маркетингу. Это — реклама си-

гарет «Лаки Страйк» (Lucky Strikе), производившихся Аме-

риканской табачной кампанией («The American Tobacco

Company»). Трубочная табачная смесь «Лаки Страйк» была

получена и зарегистрирована в 1871 году [13]. позже ста-

ли выпускаться сигареты под этим названием. Ласкер убе-

дил президента фирмы, табачного короля Джорджа Хилла

(George Washington Hill, 1884–1946) в перспективности вы-

хода этого сорта сигарет на общенациональный рынок, а

конкретная жизненная ситуация подсказала ему путь про-

движения нового продукта.

Однажды Ласкер с женой обедали в ресторане, и перед

едой его жена закурила сигарету; ей это было рекомендова-

но врачом. Владелец ресторана сказал Ласкеру, что он не мо-

жет разрешить женщине курить, так как это вызывает возму-

щение посетителей. Случай открыл Ласкеру глаза: население

Америки не приветствовало курение женщин, тем более —

в общественных местах. Он понял, что, изменив в обществе

отношение к курящей женщине, сможет создать новый ог-

ромный рынок для «Лаки Страйк». Его рекламная кампания

фактически оказалась частью разворачивавшейся в стране

широкой программы за права женщин и была активно под-

держана феминистическими организациями. Более того, ку-

рение в 1920-е годы трактовалось многими женщинами как

форма независимости, гражданского равенства. Марка «Лаки

Страйк» была «факелом свободы», символом феминистичес-

кого протеста [7].

Думая о стратегии рекламирования нового товара, Лас-

кер обратил внимание на то, что курение женщин в Евро-

пе, особенно в артистических кругах было достаточно рас-

пространенным явлением. Созданная им реклама включала

в себя цветные фотографии «звезд» Метрополитен Опера и

других крупных театров страны. Большинство певиц были

из Европы. Портреты примадонн сопровождались словами:

«Моя жизнь зависит от того, могу ли я петь. И я защищаю

мой драгоценный голос курением Lucky Strike» или «Сига-

реты полезны для вашего горла» (Cigarettes Are Kind To Your

Throat). Вскоре после появления рекламы женщины начали

курить в общественных местах. Табу было снято.

В 1911 году в L&T обратились представители «B.P. Johnson

& Company», предполагавшие заключить контакт на рекламу

нового продукта, называвшегося «Мыло для гальванической

стирки» (Galvanic Laundry Soup). Но Ласкер и Хопкинс одно-

значно отказались, согласно их пониманию, они не могли

базировать рекламу на слове galvanic. Они спросили, нет ли

у фирмы другого продукта, нуждавшегося в рекламе. Оказа-

лось, что есть: впервые в мировой практике начался выпуск

мыла зеленого цвета, оно называлось Palmolive. Но продажа

шла плохо, и фирма не хотела тратить деньги на продвиже-

ние этого сорта мыла на рынок.

Странное название мыла и его цвет заинтересовали Лас-

кера и Хопкинса; оказалось, что при его изготовлении ис-

пользовались пальмовое (palm) и оливковое (olive) масла,

придававшие продукту зеленый цвет и ряд полезных ка-

честв. Ласкер и Хопкинс предложили новую, революцион-

ную для мыловаренной индустрии тех лет концепцию рек-

ламы мыла: они подчеркивали не его моющие качества, но

выделили в названии элемент экзотики. За основу была взя-

та идея о том, что женщина, подобная легендарной египетс-

кой царице Клеопатре, должна сидеть под пальмой и умащать

кожу оливковым маслом. Таким образом, реклама Palmolive

обращалась к женщинам, заботящимся о своей внешности, желающим быть красивыми. Использовалось несколько

заголовков и среди них: «Женщины, подобные Клеопатре»

(Women Like Cleopatra) и «Сохрани цвет лица, как у школь-

ницы» (Keep That School Girl Complexion)».

Сначала идея рекламировать красоту тестировалась в от-

дельных небольших городах, а потом кампания приобрела

общенациональный масштаб.