Товары, не рекламировавшиеся в средствах массовой информации, не заслуживают доверия.

Полностью не согласен	Не согласен	Не могу сказать	Согласен	Полностью согласен

 

Семантический дифференциал — это серия биполярных характеристик различных свойств изучаемого объекта.

Семантическая шкала состоит из большого количества крайних утверждений («плохой — хороший», «нравится — не нравится» и т.п.), а пространство между ними разбивается на семь позиций, определяющих степень близости мнения к одной или другой крайности. Для удобства обработки анкет применяются шкалы с цифровыми обозначениями.

Респондент должен отметить цифру, соответствующую его отношению к исследуемой проблеме.

Пример использования семантического дифференциала.

Оцените, пожалуйста, следующие характеристики ресторана (обведите цифру, соответствующую Вашему мнению).

Быстрое обслуживание								Медленное обслуживание
Дорогой								Дешевый
Тихий								Шумный
Традиционный								Авангардный
Известный								Неизвестный
Хорошая кухня								Плохая кухня
Шикарно обустроенный								Плохо обустроенный
Удобное месторасположение								Неудобное месторасположение

Шкала Стэпела является по сути дела модификацией семантического дифференциала, но в ней: 1) крайние утверждения биполярных пар тестируются по отдельности; 2) выделяются не 7 позиций, а 10.

Пример использования данной шкалы.

Укажите, пожалуйста, насколько точно каждое утверждение описывает магазин А. Вам необходимо выбрать числа с плюсом для слов, которые, на Ваш взгляд, наиболее точно характеризуют магазин А. Вам необходимо выбрать число с минусом для утверждений, которые, на Ваш взгляд, не характерны для магазина А. Следовательно, Вы можете выбрать любое число от +5 до -5 для каждого из приведенных ниже утверждений.

	+5	+4	+3	+2	+1	-1	-2	-3	-4	-5
Предложение высококачественных товаров
Удобное месторасположение
Удобные часы работы
Разнообразие дополнительных услуг
Высококвалифицированный персонал
Вежливость и доброжелательное отношение персонала к покупателям

Мнемонические (рисованные) шкалы — серия ответов, которые даются в виде рисунков, четко и однозначно показывающих реакцию опрашиваемых на тот или иной вопрос. (рис. 1).

Рис. 1. Мнемоническая шкала

Используются как для облегчения формулирования вариантов ответов на вопросы, так и для упрощения выбора ответа респондентами Ответить можно, например, зачеркиванием соответствующего рисунка.

Открытый вопрос — вопрос, предполагающий ответ респондента в произвольной форме (табл. 2).

В отличие от закрытых, не содержат подсказок, не «навязывают» тот или иной вариант, а рассчитаны на получение неформализованных (нестандартных) ответов. Обработка результатов в этом случае более сложна. Однако постановка открытых вопросов в ряде случаев оказывается предпочтительной, так как возможная находка неожиданного решения в данном случае может сполна компенсировать затраты.

Полузакрытые вопросы — вопросы, предполагающие кроме определенного числа вариантов ответов содержат позицию.

Например: «другое — укажите какое» или «другие — укажите какие». Это дает возможность респонденту представить ответ, который не был предварительно предусмотрен в анкете.

Таблица 2

Виды открытых вопросов

Название	Суть постановки вопроса	Примеры
Неструктурированный	Допускает любую словесную форму ответа	Каково Ваше мнение о предприятии А?
Подбор словесных ассоциаций	Опрашиваемому называются отдельные слова с целью выяснить возникающие у него ассоциации	Какие ассоциации вызывает у Вас предприятие А?
Завершение предложения	Предлагается завершить незаконченное предложение	Я пользуюсь товарами предприятия А потому, что... (закончите предложение)
Завершение рассказа	Предлагается завершить незаконченный рассказ	Вы посетили офис предприятия А и это вызвало у Вас следующие чувства... (закончите рассказ)
Завершение рисунка	Опрашиваемого просят представить себя на месте одного из героев, как правило, шутливого рисунка и от его имени написать на рисунке собственное мнение	На рисунке изображены два собеседника. Один из них говорит: «Я буду пользоваться товарами предприятия А». Представьте себя на месте другого собеседника. Что бы Вы сказали в ответ?
Тематический апперцепционный тест	Предлагается придумать рассказ по предложенной картинке	На картинке выставочного стенда предприятия А изображены два человека. Придумайте рассказ о том, что на картинке может произойти

 

Особая роль в анкете принадлежит контрольным вопросам. Ихназначение — проверка достоверности данных.

Допустим, основной вопрос такой: «Какие характеристики предлагаемых нашим предприятием услуг в наибольшей степени Вас удовлетворили?» Контрольный вопрос может быть следующим: «Пользовались ли Вы услугами нашего предприятия?» Сопоставление ответов на эти вопросы дает информацию об искренности опрашиваемого. Необходимо подчеркнуть, что контрольный вопрос никогда не должен следовать за тем вопросом, ответ на который он контролирует: ответ опрашиваемого на каждый последующий вопрос находится под влиянием содержания ответа на предыдущий.

БЛОК 4.