Почтовый опрос — вид заочного анкетного опроса, при котором анкета распространяется по почте по специально подобранным адресам с просьбой к респондентам вернуть заполненную анкету исследователю.

«+» почтового опроса

+ возможность охвата большой территории, в том числе и труднодоступных районов;

+ отсутствие психологического барьера и влияния анкетера на ответы;

+ отсутствие жестких временных ограничений на заполнение анкет.

«–» почтового опроса

– длительные сроки ожидания ответов;

– неполный возврат анкет (число безответных анкет нередко превышает 90 %);

– трудности с определением достоверности получаемой информации.

На уровень возвращаемости анкет очень влияют содержание и вид сопроводительного письма, которое должно «продавать» идею исследования и убеждать респондентов в его значимости.

В сопроводительном письме целесообразно указывать:

- кто проводит исследование;

- цели исследования;

- сроки возврата заполненных анкет;

- гарантии сохранения анонимности ответов;

- предварительная благодарность за участие респондента в исследовании;

- важность ответов респондента для компании и покупателей его товаров;

- возможное поощрение за самый быстрый возврат заполненных анкет (розыгрыш призов среди респондентов, приславших анкеты до определенного срока и т.п.);

- предоставление респондентам пустых конвертов с марками и обратным адресом.

Одной из разновидностей почтового опроса является так называемый прессовый опрос.

Прессовый опрос — вид заочного анкетного опроса посредством публикации анкет в периодической печати.

«–» прессового опроса

– процент возврата анкет крайне низок;

– на анкету, как правило, отвечают наиболее активные читатели, поэтому интерпретировать получаемые результаты следует очень осторожно.

Перспективным направлением заочного анкетирования является Интернет опрос: например, может быть проведено анкетирование посетителей сайта предприятия.

Возможно также проведение опроса на телеконференциях.

Интервьюирование.

Интервьюирование — личный обмен информацией между интервьюером и лицом (лицами), дающим интервью, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы.

При этом интервьюер стремится получить специфическую информацию по исследуемой проблеме, которая обычно связана с качеством и оценкой предлагаемых товаров, с ценами на них, а также с рекламой.

«+» интервью

+ раскрывает социально-психологические механизмы исследуемых явлений — мотиваций, интересов и предрасположенности потребителей к предлагаемым товарам, их ассортименту и качеству.

По форме проведения интервью может быть прямым и опосредованным (например, по телефону).

Прямое интервью - интервью, проводимое в условиях непосредственного социального взаимодействия, в ходе которого интервьюер получает ответы на свои вопросы непосредственно от респондента.

«+» прямого интервью

+ позволяют реализовать гибкую тактику опроса;

+ дополнять ответы наблюдениями интервьюера;

+ достоверность получаемой информации достаточно велика.

«–» прямого интервью

– высокая стоимость;

– продолжительность;

– вероятность влияния опрашивающего на мнения респондентов;

– необходимость специальной подготовки.

Опосредованное интервью - интервью, при котором взаимодействие между интервьюером и респондентом осуществляется при помощи телефона, магнитофона, телевидения и иных технических средств.

Если ответы на немногочисленные и несложные вопросы необходимо получить в кратчайшие сроки, можно использовать интервью по телефону.

«+» опосредованного интервью

+ часто применяются при осуществлении поисковых исследований;

+ дают информацию для последующих личных опросов;

+ оперативность;

+ высокая результативность;

+ большая достоверность получаемой информации.

«–» опосредованного интервью

– отсутствие личного контакта с опрашиваемым часто затрудняет работу интервьюера.

По технике проведения интервью может быть структурированным, полуструктурированным, и неструктурированным.

Структурированное (стандартизированное) интервью — интервью, в котором интервьюер задает заранее подготовленный набор вопросов и вариантов ответов, предназначенных для исследования предварительно определенных проблем.

Интервьюеру отводится преимущественно исполнительская роль. Респондент же должен, внимательно выслушав вопрос, выбрать наиболее подходящий для него вариант ответа из заранее предложенных. В этом случае влияние интервьюера на качество данных может быть сведено к минимуму. Надежность получаемой информации зависит от его добросовестности и пунктуальности.

Полуструктурированное интервью — интервью, при котором используются заранее определенные темы и рекомендации вопросов, но вместе с тем интервьюеру предоставляется свобода в постановке, порядке, выражении вопросов.

В данном случае на вопросы респондент отвечает в свободной форме. Задача интервьюера состоит в их полной и четкой регистрации. Способ фиксации ответов также стандартен и предусмотрен инструкцией. Это может быть дословная запись с сохранением лексики опрашиваемого (в том числе стенография иди магнитофонная запись) или непосредственная кодировка ответов в ходе опроса.

Неструктурированное (свободное) интервью — интервью, в котором предоставляется максимум свободы вести беседу по темам, выбранным респондентом.

Отличается минимальной стандартизацией поведения интервьюера. Оно проводится без заранее подготовленных вопросов или разработанного плана беседы. Определяется только тема, которая и предлагается респонденту для обсуждения. Направление беседы, ее логическая структура, последовательность вопросов, их формулировки — все это зависит от индивидуальных особенностей интервьюера, его представлений о предмете обсуждения и способности адаптироваться к условиям конкретной ситуации. В отличие от результатов массовых опросов, получаемая в данном случае информация не нуждается в унификации для последующей статистической обработки. Ее ценность определяется именно своей уникальностью.

Таким образом, опрос как метод получения первичной маркетинговой информации может быть проведен в различных формах и разновидностях. Критерии оценки для выбора той или иной из них, предложенные немецкими учеными Е. Дихтлем и X. Хершгеном, приведены в табл.1.

Таблица 1

Критерии оценки различных форм опроса

Критерии	Анкетирование	Прямое интервью	Интервью по телефону
Доля ответивших	-	+
Затраты	+	-	-
Влияние интервьюера	+	-
Объем опроса	-	+	-
Соблюдение порядка вопросов	-	+	+
Влияние посторонних	-	+	о
Быстрота	-	-	+
Неправильное истолкование вопросов	-	+	+
Комплексность информации	-	+
Гарантии анонимности	-	+	-
Учет несловесной реакции	-	+	-

 

«+» — означает наличие у данной формы опроса преимуществ с точки зрения этого критерия;

«-» — наличие недостатков;

0 — отсутствие как особых преимуществ, так и недостатков.

 

Структура маркетинговой анкеты.

 

Точность результатов опроса, проводимого в любой форме, в значительной степени зависит от качества инструментария (анкеты или бланка интервью).

Анкета — объединенная единым замыслом система вопросов, позволяющих получить информацию, необходимую для выработки решений по исследуемой проблеме.

Она является весьма тонким и гибким инструментом исследований, в котором важны типы и формулировки вопросов, их количество, последовательность и корректность, поэтому ее составлению предшествует большая работа. Перечень возможных вопросов не поддается жесткой регламентации. Каждый исследователь в зависимости от целей, объекта анализа и собственного опыта предлагает свой набор и формулировки вопросов. При этом анкета должна строиться так, чтобы четко просматривалась ее внутренняя логика.

БЛОК 1.

Вводная часть.

Задача:

- подчеркнуть уважительное отношение к опрашиваемым;

- пробуждать у них желание отвечать на вопросы;

- разъяснять, каким образом результаты опроса могут быть использованы в интересах потребителя (для расширения ассортимента товаров, повышения их качества, совершенствования уровня обслуживания и т.п.).

Содержание:

- кто и с какой целью проводит опрос;

- дается инструкция заполнения анкеты;

- указывается способ возврата заполненных анкет.

БЛОК 2.

Контактные вопросы.

Задача:

- заинтересовать собеседника;

- ввести в курс изучаемых проблем;

- провести «разминку».

Содержание:

- используются простые, легкие вопросы, это убедит респондента, что он без труда может заполнить анкету;

Например, для исследований, связанных с эксплуатацией товаров, контактным может быть следующий вопрос: «Считаете ли Вы, что уход за изделиями способствует сохранению их качества?»

БЛОК 3.

Блок основных вопросов.

Задача:

- выяснить отношение к проблеме;

- имеющийся опыт;

Содержание:

- исследуется мнение респондента.

Каждой поставленной задаче опроса должен соответствовать, которые можно разделить на закрытые, открытые и полузакрытые.

Закрытые вопросы — вопросы, предполагающие выбор ответов из набора вариантов, приводимых в анкете.

«+»

+ позволяют использовать автоматизированную обработку данных.

«—»

- выбор ответов со стороны респондента ограничен

- тяжело отразить в предлагаемых респонденту вариантах ответов все значимые аспекты исследуемой проблемы.

Существуют два типа закрытых вопросов:

Альтернативный вопрос — вопрос с выбором из двух вариантов ответа (ответ типа «да» или «нет»).

Вопрос с выборочным ответом — вопрос с выбором из трех и более вариантов ответов.

Для постановки таких вопросов часто используются шкалы измерений, являющиеся инструментом приведения разнородных качественных признаков к сопоставимым количественным: шкала Лайкерта; семантический дифференциал; шкала Стэпела; мнемоническая шкала.

Шкала Лайкерта — исследование ряда утверждений, которые относятся к проблеме или объекту исследования. Респондентов просят указать свою степень согласия или несогласия с каждым из утверждений.

На практике широко используется пятиразрядная шкала Лайкерта: в дополнение к двум крайним утверждениям («полностью согласен», «полностью не согласен») и нейтральному вводятся два промежуточных («согласен» и «не согласен»). Часто применяется цифровое обозначение утверждений, величина которого соответствует степени оценки отношения: абсолютное согласие («полностью согласен») соответствует 5, а радикальное несогласие («полностью не согласен») — 1. Суммируя цифровые показатели, можно получить среднее значение степени согласия с приведенными утверждениями, а также построить статистические распределения.

Пример использования шкалы Лайкерта.