Индивидуальное анкетирование — анкетирование, не предусматривающее общности места и времени при заполнении анкет совокупностью опрашиваемых.

Анкетирование.

 

В практике маркетинга применяются две основные формы опроса: анкетирование и интервьюирование.

Анкетирование — письменные ответы на вопросы опрашиваемого в присутствии анкетера или без него.

По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. В последнем случае за короткое время можно опросить большое количество людей (трудовой коллектив предприятия, студенческую группу).

Индивидуальное анкетирование — анкетирование, не предусматривающее общности места и времени при заполнении анкет совокупностью опрашиваемых.

Групповое анкетирование — методическая и организационная разновидность анкетирования, состоящая в одновременном заполнении анкет группой людей, собранных в одном помещении в соответствии с правилами выборочной процедуры.

По форме взаимодействия с респондентом анкетирование бывает также очным и заочным.

Очное анкетирование — личное взаимодействие с респондентом.

Один из наиболее часто используемых методов сбора первичной маркетинговой информации.

Место проведения: посещения респондентов на дому или по месту работы (учебы), а также путем опроса в общественных местах (на улице, в магазинах, ресторанах, театрах, на транспорте и т.д.).

«+» опроса в общественных местах:

+ экономичен;

+ позволяет обеспечить быстрый сбор первичной маркетинговой информации;

+ позволяет опросить в пять раз больше, чем при анкетировании на дому;

+ обеспечивают получение весьма надежной информации;

+ респондент дает «свежую» информацию, а его оценки спонтанны и независимы. При этом анкеты должны быть предельно краткими и удобными для заполнения.

«+»очного анкетирования

Анкетер имеет возможность:

+ разъяснить респонденту все аспекты формулировок и содержания вопросов;

+ непосредственно контролировать возврат заполненных анкет и полноту ответов.

Заочное анкетирование — неличный опрос респондента.

Наиболее распространенной формой заочного анкетирования является

Почтовый опрос — вид заочного анкетного опроса, при котором анкета распространяется по почте по специально подобранным адресам с просьбой к респондентам вернуть заполненную анкету исследователю.

«+» почтового опроса

+ возможность охвата большой территории, в том числе и труднодоступных районов;

+ отсутствие психологического барьера и влияния анкетера на ответы;

+ отсутствие жестких временных ограничений на заполнение анкет.

«–» почтового опроса

– длительные сроки ожидания ответов;

– неполный возврат анкет (число безответных анкет нередко превышает 90 %);

– трудности с определением достоверности получаемой информации.

На уровень возвращаемости анкет очень влияют содержание и вид сопроводительного письма, которое должно «продавать» идею исследования и убеждать респондентов в его значимости.

В сопроводительном письме целесообразно указывать:

- кто проводит исследование;

- цели исследования;

- сроки возврата заполненных анкет;

- гарантии сохранения анонимности ответов;

- предварительная благодарность за участие респондента в исследовании;

- важность ответов респондента для компании и покупателей его товаров;

- возможное поощрение за самый быстрый возврат заполненных анкет (розыгрыш призов среди респондентов, приславших анкеты до определенного срока и т.п.);

- предоставление респондентам пустых конвертов с марками и обратным адресом.

Одной из разновидностей почтового опроса является так называемый прессовый опрос.

Прессовый опрос — вид заочного анкетного опроса посредством публикации анкет в периодической печати.

«–» прессового опроса

– процент возврата анкет крайне низок;

– на анкету, как правило, отвечают наиболее активные читатели, поэтому интерпретировать получаемые результаты следует очень осторожно.

Перспективным направлением заочного анкетирования является Интернет опрос: например, может быть проведено анкетирование посетителей сайта предприятия.

Возможно также проведение опроса на телеконференциях.

Интервьюирование.

Интервьюирование — личный обмен информацией между интервьюером и лицом (лицами), дающим интервью, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы.

При этом интервьюер стремится получить специфическую информацию по исследуемой проблеме, которая обычно связана с качеством и оценкой предлагаемых товаров, с ценами на них, а также с рекламой.

«+» интервью

+ раскрывает социально-психологические механизмы исследуемых явлений — мотиваций, интересов и предрасположенности потребителей к предлагаемым товарам, их ассортименту и качеству.

По форме проведения интервью может быть прямым и опосредованным (например, по телефону).

Прямое интервью - интервью, проводимое в условиях непосредственного социального взаимодействия, в ходе которого интервьюер получает ответы на свои вопросы непосредственно от респондента.

«+» прямого интервью

+ позволяют реализовать гибкую тактику опроса;

+ дополнять ответы наблюдениями интервьюера;

+ достоверность получаемой информации достаточно велика.

«–» прямого интервью

– высокая стоимость;

– продолжительность;

– вероятность влияния опрашивающего на мнения респондентов;

– необходимость специальной подготовки.

Опосредованное интервью - интервью, при котором взаимодействие между интервьюером и респондентом осуществляется при помощи телефона, магнитофона, телевидения и иных технических средств.

Если ответы на немногочисленные и несложные вопросы необходимо получить в кратчайшие сроки, можно использовать интервью по телефону.

«+» опосредованного интервью

+ часто применяются при осуществлении поисковых исследований;

+ дают информацию для последующих личных опросов;

+ оперативность;

+ высокая результативность;

+ большая достоверность получаемой информации.

«–» опосредованного интервью

– отсутствие личного контакта с опрашиваемым часто затрудняет работу интервьюера.

По технике проведения интервью может быть структурированным, полуструктурированным, и неструктурированным.

Структурированное (стандартизированное) интервью — интервью, в котором интервьюер задает заранее подготовленный набор вопросов и вариантов ответов, предназначенных для исследования предварительно определенных проблем.

Интервьюеру отводится преимущественно исполнительская роль. Респондент же должен, внимательно выслушав вопрос, выбрать наиболее подходящий для него вариант ответа из заранее предложенных. В этом случае влияние интервьюера на качество данных может быть сведено к минимуму. Надежность получаемой информации зависит от его добросовестности и пунктуальности.

Полуструктурированное интервью — интервью, при котором используются заранее определенные темы и рекомендации вопросов, но вместе с тем интервьюеру предоставляется свобода в постановке, порядке, выражении вопросов.

В данном случае на вопросы респондент отвечает в свободной форме. Задача интервьюера состоит в их полной и четкой регистрации. Способ фиксации ответов также стандартен и предусмотрен инструкцией. Это может быть дословная запись с сохранением лексики опрашиваемого (в том числе стенография иди магнитофонная запись) или непосредственная кодировка ответов в ходе опроса.

Критерии оценки различных форм опроса

Критерии	Анкетирование	Прямое интервью	Интервью по телефону
Доля ответивших	-	+
Затраты	+	-	-
Влияние интервьюера	+	-
Объем опроса	-	+	-
Соблюдение порядка вопросов	-	+	+
Влияние посторонних	-	+	о
Быстрота	-	-	+
Неправильное истолкование вопросов	-	+	+
Комплексность информации	-	+
Гарантии анонимности	-	+	-
Учет несловесной реакции	-	+	-

 

«+» — означает наличие у данной формы опроса преимуществ с точки зрения этого критерия;

«-» — наличие недостатков;

0 — отсутствие как особых преимуществ, так и недостатков.

 

БЛОК 1.

Вводная часть.

Задача:

- подчеркнуть уважительное отношение к опрашиваемым;

- пробуждать у них желание отвечать на вопросы;

- разъяснять, каким образом результаты опроса могут быть использованы в интересах потребителя (для расширения ассортимента товаров, повышения их качества, совершенствования уровня обслуживания и т.п.).

Содержание:

- кто и с какой целью проводит опрос;

- дается инструкция заполнения анкеты;

- указывается способ возврата заполненных анкет.

БЛОК 2.

Контактные вопросы.

Задача:

- заинтересовать собеседника;

- ввести в курс изучаемых проблем;

- провести «разминку».

Содержание:

- используются простые, легкие вопросы, это убедит респондента, что он без труда может заполнить анкету;

Например, для исследований, связанных с эксплуатацией товаров, контактным может быть следующий вопрос: «Считаете ли Вы, что уход за изделиями способствует сохранению их качества?»

БЛОК 3.

Блок основных вопросов.

Задача:

- выяснить отношение к проблеме;

- имеющийся опыт;

Содержание:

- исследуется мнение респондента.

Каждой поставленной задаче опроса должен соответствовать, которые можно разделить на закрытые, открытые и полузакрытые.

Закрытые вопросы — вопросы, предполагающие выбор ответов из набора вариантов, приводимых в анкете.

«+»

+ позволяют использовать автоматизированную обработку данных.

«—»

- выбор ответов со стороны респондента ограничен

- тяжело отразить в предлагаемых респонденту вариантах ответов все значимые аспекты исследуемой проблемы.

Существуют два типа закрытых вопросов:

Альтернативный вопрос — вопрос с выбором из двух вариантов ответа (ответ типа «да» или «нет»).

Вопрос с выборочным ответом — вопрос с выбором из трех и более вариантов ответов.

Для постановки таких вопросов часто используются шкалы измерений, являющиеся инструментом приведения разнородных качественных признаков к сопоставимым количественным: шкала Лайкерта; семантический дифференциал; шкала Стэпела; мнемоническая шкала.

Шкала Лайкерта — исследование ряда утверждений, которые относятся к проблеме или объекту исследования. Респондентов просят указать свою степень согласия или несогласия с каждым из утверждений.

На практике широко используется пятиразрядная шкала Лайкерта: в дополнение к двум крайним утверждениям («полностью согласен», «полностью не согласен») и нейтральному вводятся два промежуточных («согласен» и «не согласен»). Часто применяется цифровое обозначение утверждений, величина которого соответствует степени оценки отношения: абсолютное согласие («полностью согласен») соответствует 5, а радикальное несогласие («полностью не согласен») — 1. Суммируя цифровые показатели, можно получить среднее значение степени согласия с приведенными утверждениями, а также построить статистические распределения.

Пример использования шкалы Лайкерта.

Таблица 2

Виды открытых вопросов

Название	Суть постановки вопроса	Примеры
Неструктурированный	Допускает любую словесную форму ответа	Каково Ваше мнение о предприятии А?
Подбор словесных ассоциаций	Опрашиваемому называются отдельные слова с целью выяснить возникающие у него ассоциации	Какие ассоциации вызывает у Вас предприятие А?
Завершение предложения	Предлагается завершить незаконченное предложение	Я пользуюсь товарами предприятия А потому, что... (закончите предложение)
Завершение рассказа	Предлагается завершить незаконченный рассказ	Вы посетили офис предприятия А и это вызвало у Вас следующие чувства... (закончите рассказ)
Завершение рисунка	Опрашиваемого просят представить себя на месте одного из героев, как правило, шутливого рисунка и от его имени написать на рисунке собственное мнение	На рисунке изображены два собеседника. Один из них говорит: «Я буду пользоваться товарами предприятия А». Представьте себя на месте другого собеседника. Что бы Вы сказали в ответ?
Тематический апперцепционный тест	Предлагается придумать рассказ по предложенной картинке	На картинке выставочного стенда предприятия А изображены два человека. Придумайте рассказ о том, что на картинке может произойти

 

Особая роль в анкете принадлежит контрольным вопросам. Ихназначение — проверка достоверности данных.

Допустим, основной вопрос такой: «Какие характеристики предлагаемых нашим предприятием услуг в наибольшей степени Вас удовлетворили?» Контрольный вопрос может быть следующим: «Пользовались ли Вы услугами нашего предприятия?» Сопоставление ответов на эти вопросы дает информацию об искренности опрашиваемого. Необходимо подчеркнуть, что контрольный вопрос никогда не должен следовать за тем вопросом, ответ на который он контролирует: ответ опрашиваемого на каждый последующий вопрос находится под влиянием содержания ответа на предыдущий.

БЛОК 4.

БЛОК 5.

Тезаурус.

 

1. Анкетирование — письменные ответы на вопросы опрашиваемого в присутствии анкетера или без него.

Групповое анкетирование — методическая и организационная разновидность анкетирования, состоящая в одновременном заполнении анкет группой людей, собранных в одном помещении в соответствии с правилами выборочной процедуры.

4. Очное анкетирование — личное взаимодействие с респондентом.

5. Заочное анкетирование — неличный опрос респондента.

Анкетирование.

 

В практике маркетинга применяются две основные формы опроса: анкетирование и интервьюирование.

Анкетирование — письменные ответы на вопросы опрашиваемого в присутствии анкетера или без него.

По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. В последнем случае за короткое время можно опросить большое количество людей (трудовой коллектив предприятия, студенческую группу).

Индивидуальное анкетирование — анкетирование, не предусматривающее общности места и времени при заполнении анкет совокупностью опрашиваемых.

Групповое анкетирование — методическая и организационная разновидность анкетирования, состоящая в одновременном заполнении анкет группой людей, собранных в одном помещении в соответствии с правилами выборочной процедуры.

По форме взаимодействия с респондентом анкетирование бывает также очным и заочным.

Очное анкетирование — личное взаимодействие с респондентом.

Один из наиболее часто используемых методов сбора первичной маркетинговой информации.

Место проведения: посещения респондентов на дому или по месту работы (учебы), а также путем опроса в общественных местах (на улице, в магазинах, ресторанах, театрах, на транспорте и т.д.).

«+» опроса в общественных местах:

+ экономичен;

+ позволяет обеспечить быстрый сбор первичной маркетинговой информации;

+ позволяет опросить в пять раз больше, чем при анкетировании на дому;

+ обеспечивают получение весьма надежной информации;

+ респондент дает «свежую» информацию, а его оценки спонтанны и независимы. При этом анкеты должны быть предельно краткими и удобными для заполнения.

«+»очного анкетирования

Анкетер имеет возможность:

+ разъяснить респонденту все аспекты формулировок и содержания вопросов;

+ непосредственно контролировать возврат заполненных анкет и полноту ответов.

Заочное анкетирование — неличный опрос респондента.

Наиболее распространенной формой заочного анкетирования является